互聯(lián)網(wǎng)背景下中華老字號(hào)品牌煥新戰(zhàn)略研究

摘要：中華老字號(hào)品牌承載著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們面臨著諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本研究深入且全面地剖析了其發(fā)展現(xiàn)狀與困境，進(jìn)而系統(tǒng)地探討了借助品牌定位優(yōu)化、數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)以及文化傳承與創(chuàng)新等一系列煥新戰(zhàn)略，并提出人才培養(yǎng)與引進(jìn)、組織架構(gòu)調(diào)整、資金與技術(shù)支持等保障措施，旨在助力中華老字號(hào)于瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變革中重?zé)ㄉ鷻C(jī)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)也為相關(guān)學(xué)術(shù)研究與企業(yè)實(shí)踐提供具有價(jià)值的借鑒范例。

關(guān)鍵詞：中華老字號(hào)；互聯(lián)網(wǎng)；品牌煥新；數(shù)字化營(yíng)銷；文化傳承

中圖分類號(hào)：F27"""""" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""""" doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.13.032

0 引言

中華老字號(hào)猶如我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域中一顆顆璀璨奪目的明珠，它們?cè)诼L(zhǎng)的歷史演進(jìn)過(guò)程中，積聚了獨(dú)特精湛的技藝、良好的商業(yè)口碑以及豐富多元的文化內(nèi)涵。這些老字號(hào)見(jiàn)證了時(shí)代的變遷，承載著數(shù)代人的記憶與情感。然而，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境已然發(fā)生了翻天覆地的變化。新興品牌充分借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)迅速崛起，消費(fèi)者的行為模式與偏好也因數(shù)字化浪潮的席卷而產(chǎn)生了極為深刻的變遷。中華老字號(hào)置身于這一洶涌浪潮之中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)如影隨形。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，如何巧妙施行行之有效的品牌煥新戰(zhàn)略，已然成為它們謀求生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在與核心任務(wù)。

1 中華老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀與困境

1.1 品牌形象老化

多數(shù)中華老字號(hào)歷史悠久，其傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)、包裝和經(jīng)營(yíng)模式卻制約了品牌形象。店面裝修與產(chǎn)品包裝多年未變，顯得陳舊落后，難以吸引追求時(shí)尚新奇的現(xiàn)代消費(fèi)者，尤其是年輕群體。例如，許多地區(qū)的老字號(hào)糕點(diǎn)店，店內(nèi)布局古舊，招牌褪色，產(chǎn)品包裝大同小異，缺乏創(chuàng)新性，與新興時(shí)尚糕點(diǎn)店相比，視覺(jué)上缺乏吸引力，年輕顧客進(jìn)店率低，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)[1]。

1.2 市場(chǎng)份額萎縮

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興品牌以靈活策略、快速創(chuàng)新和強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速搶占份額。中華老字號(hào)在電商布局與線上推廣方面相對(duì)滯后，部分企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)重視不足或缺乏相關(guān)能力，產(chǎn)品銷售范圍受限，市場(chǎng)份額被不斷蠶食。很多行業(yè)的老字號(hào)品牌，過(guò)度依賴線下門店，電商興起初期未及時(shí)布局，線上市場(chǎng)被新興品牌占據(jù)，市場(chǎng)份額逐年下降，經(jīng)營(yíng)壓力增大。

1.3 消費(fèi)群體斷層

傳統(tǒng)中華老字號(hào)主要受眾為中老年消費(fèi)者，對(duì)年輕群體影響力微弱。年輕一代成長(zhǎng)于數(shù)字化環(huán)境，注重個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)與社交互動(dòng)。老字號(hào)因產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新，未能滿足年輕消費(fèi)者需求，導(dǎo)致消費(fèi)群體斷層。例如，多數(shù)老字號(hào)茶葉品牌依賴傳統(tǒng)技藝，長(zhǎng)期以傳統(tǒng)散裝茶銷售為主，經(jīng)營(yíng)管理手段陳舊，包裝和營(yíng)銷活動(dòng)缺乏新意，年輕群體對(duì)其認(rèn)知度低，更傾向于時(shí)尚、有社交話題的新興茶飲品牌，制約了老字號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[2]。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下中華老字號(hào)品牌煥新戰(zhàn)略

2.1 精準(zhǔn)化品牌定位

2.1.1 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)之市場(chǎng)洞察

借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，深度且全面地挖掘消費(fèi)者的需求偏好、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)趨勢(shì)信息。通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致入微的分析，老字號(hào)品牌能夠精準(zhǔn)洞察不同消費(fèi)群體的特征與需求，從而為品牌定位奠定堅(jiān)實(shí)科學(xué)的根基。例如，餐飲品牌百年老字號(hào)“德華樓”，根據(jù)大數(shù)據(jù)深入分析新一代消費(fèi)者喜歡什么口味，在2023年的櫻花季，德華樓聯(lián)合餓了么外賣平臺(tái)推出“春分櫻花宴”，粉嫩松軟的櫻花豆沙包、爽口的櫻花氣泡水……各種“櫻花+X”新式糕點(diǎn)和創(chuàng)新飲料令人眼前一亮。改變“只有堂食”的經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)力“新零售”+“外賣”，研發(fā)了可以外帶的水磨年糕、蒸餃湯包等德華樓風(fēng)味小吃。德華樓在順應(yīng)時(shí)代變化的同時(shí)，吸引了大量年輕消費(fèi)群體[3]。

2.1.2 傳承與創(chuàng)新之平衡

在進(jìn)行品牌定位時(shí)，中華老字號(hào)應(yīng)當(dāng)在傳承核心文化價(jià)值與傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)之上，緊密融合現(xiàn)代市場(chǎng)需求進(jìn)行創(chuàng)新。既要完好地留存老字號(hào)的歷史韻味與獨(dú)特品質(zhì)，又要巧妙地注入現(xiàn)代元素，以契合當(dāng)代消費(fèi)者的審美觀念與生活方式。以老字號(hào)中醫(yī)藥品牌同仁堂為例，在傳承經(jīng)典藥方的深厚基礎(chǔ)上，積極推出方便攜帶、易于服用的小包裝養(yǎng)生丸劑，以及針對(duì)現(xiàn)代亞健康人群的保健茶飲。同時(shí)，將品牌定位為“傳統(tǒng)中醫(yī)藥智慧與現(xiàn)代健康生活的引領(lǐng)者”，這一創(chuàng)新定位使得同仁堂在不同年齡段消費(fèi)者中都收獲了良好的口碑與廣泛的認(rèn)可[4]。無(wú)論是注重傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)生的中老年消費(fèi)者，還是追求便捷健康生活方式的年輕消費(fèi)者，都對(duì)同仁堂的產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚興趣并愿意嘗試購(gòu)買。

2.2 多元化數(shù)字化營(yíng)銷

（1）社交媒體營(yíng)銷。社交媒體已成品牌傳播與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)鍵陣地。中華老字號(hào)可開(kāi)設(shè)官方微博、微信公眾號(hào)、抖音等社交媒體賬號(hào)，定期推送品牌故事、產(chǎn)品推介、文化傳承等內(nèi)容，吸引消費(fèi)者目光。同時(shí)，利用社交媒體互動(dòng)功能，開(kāi)展話題討論、線上活動(dòng)、用戶生成內(nèi)容（UGC）等營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之黏性。例如，全聚德在微博上發(fā)起“我與全聚德的美食記憶”話題活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享在全聚德用餐的經(jīng)歷和感受，引發(fā)了大量粉絲的參與和互動(dòng)，話題閱讀量突破千萬(wàn)，有效提升了品牌知名度與美譽(yù)度[5]。

（2）直播帶貨與短視頻營(yíng)銷。直播帶貨與短視頻營(yíng)銷是熱門高效營(yíng)銷形式。老字號(hào)可邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播、明星或品牌傳承人直播帶貨，展示產(chǎn)品特性、制作工藝與使用方法，解答消費(fèi)者疑惑，促進(jìn)銷售。同時(shí)制作精美短視頻，如產(chǎn)品制作流程、品牌歷史故事、文化體驗(yàn)等內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)傳播，吸引用戶流量與關(guān)注。如百雀羚邀請(qǐng)美妝博主直播帶貨，主播詳細(xì)介紹產(chǎn)品成分、功效與使用技巧，并現(xiàn)場(chǎng)試用，推出直播專屬優(yōu)惠套裝，直播期間銷售額大幅增長(zhǎng)。此外，百雀羚制作的東方古典美學(xué)與品牌歷史傳承短視頻在抖音廣泛傳播，吸引大量年輕用戶關(guān)注并嘗試使用其產(chǎn)品，提升了品牌在年輕群體中的形象[6]。

（3）電商平臺(tái)營(yíng)銷。強(qiáng)化電商平臺(tái)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化店鋪?lái)?yè)面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示與用戶體驗(yàn)。老字號(hào)服裝品牌瑞蚨祥積極對(duì)接京東商城、天貓旗艦店、快手等電商平臺(tái)，通過(guò)非遺傳承人與主播組合，以“有溫度的手藝，有故事的產(chǎn)品”吸引廣大消費(fèi)者關(guān)注，探索“直播+生活+場(chǎng)景”新?tīng)I(yíng)銷模式。借電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析功能，精準(zhǔn)投放廣告與個(gè)性化推薦，擬定合理促銷策略，提高產(chǎn)品銷量與品牌影響力。在講述和演示繡花、盤扣等中式服裝手工制作技藝的同時(shí)，通過(guò)服裝試穿、絲巾佩戴等方式圈粉年輕觀眾，獲得了眾多媒體關(guān)注和好評(píng)[7]。

2.3 產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。依托互聯(lián)網(wǎng)用戶反饋與市場(chǎng)需求，創(chuàng)新設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。一方面，改良優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)、功能與便利性。例如，老字號(hào)剪刀品牌張小泉，在傳統(tǒng)剪刀的基礎(chǔ)上，采用新型鋼材和精細(xì)工藝，并結(jié)合人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，推出更舒適握持的手柄，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、易用性剪刀的需求。另外，從智能鎖到自動(dòng)化廚具，張小泉快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，提供消費(fèi)者所需的創(chuàng)新產(chǎn)品[8]。另一方面，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新興消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)跨界融合產(chǎn)品。如大白兔奶糖與美加凈品牌合作，推出帶有大白兔奶糖香味的唇膏，將甜蜜的糖果文化與時(shí)尚美妝巧妙結(jié)合，迅速成為時(shí)尚界的熱門話題，受到眾多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。這款唇膏，不僅為大白兔奶糖品牌帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也提升了其在年輕消費(fèi)群體中的時(shí)尚形象[9]。

（2）服務(wù)升級(jí)。構(gòu)建完備的線上線下服務(wù)體系，提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。線上，建立官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)客服系統(tǒng)、社交媒體客服等多渠道服務(wù)平臺(tái)，提供24小時(shí)在線客服服務(wù)，快速解答消費(fèi)者咨詢、投訴與建議。線下，加強(qiáng)店鋪服務(wù)人員培訓(xùn)，提升服務(wù)水平與專業(yè)素養(yǎng)，提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦與售后服務(wù)。以老字號(hào)藥店同仁堂為例，線上提供用藥咨詢、遠(yuǎn)程問(wèn)診預(yù)約等服務(wù)，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取專業(yè)的醫(yī)藥建議。線下門店服務(wù)人員熱情專業(yè)，為顧客提供詳細(xì)的藥品使用指導(dǎo)和健康養(yǎng)生建議，并推出會(huì)員積分兌換、免費(fèi)熬藥等服務(wù)，大大提升了消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度。

2.4 文化傳承與創(chuàng)新融合

（1）數(shù)字化文化傳播。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)中華老字號(hào)品牌歷史文化進(jìn)行數(shù)字化挖掘、整理與傳播。建立品牌文化網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用程序（APP）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）體驗(yàn)等數(shù)字化平臺(tái)，將老字號(hào)品牌故事、歷史變遷、傳統(tǒng)技藝等文化元素以更鮮活、直觀的形態(tài)呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前。例如，老字號(hào)酒品牌茅臺(tái)上線元宇宙游戲“巽風(fēng)數(shù)字世界”，用戶可以創(chuàng)建個(gè)人虛擬形象，并踏進(jìn)現(xiàn)實(shí)中茅臺(tái)小鎮(zhèn)的虛擬映射空間“茅酒之源”進(jìn)行活動(dòng)?！懊┚浦础卑嗣┡_(tái)從明清以來(lái)的發(fā)展和歷史，對(duì)相應(yīng)舊址做了數(shù)字孿生復(fù)原。從茅臺(tái)酒的整個(gè)歷史淵源到制作過(guò)程，從醬酒的特殊原料到12987傳統(tǒng)釀藝（大曲醬酒釀造工藝中，走完一個(gè)周期要1年的時(shí)間，需經(jīng)過(guò)2次投糧，9次蒸煮，8次發(fā)酵，7次取酒），茅臺(tái)背后的故事觸手可及。茅臺(tái)還與百度百科聯(lián)合打造了中國(guó)首座酒文化數(shù)字博物館，通過(guò)搜索進(jìn)入茅臺(tái)酒百科，即可以全景VR的形式展現(xiàn)茅臺(tái)集團(tuán)的現(xiàn)實(shí)建筑、辦公大樓、包裝車間等。品牌對(duì)數(shù)字技術(shù)的充分利用，活化了文化的傳播表達(dá)，進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值[10]。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。以中華老字號(hào)品牌文化元素為核心，開(kāi)發(fā)多元文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品既為品牌文化傳播載體，亦拓展品牌產(chǎn)品線與市場(chǎng)空間。如故宮博物院作為老字號(hào)文化品牌，推出了一系列以故宮建筑、文物為元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括文具、服飾、飾品、家居用品等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品將故宮的傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念巧妙融合，兼具實(shí)用價(jià)值與文化藝術(shù)價(jià)值，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。并且故宮通過(guò)與各類商家合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道和影響力，讓故宮文化在更廣泛的人群中傳播開(kāi)來(lái)[11]。

3 中華老字號(hào)品牌煥新戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施

3.1 人才培養(yǎng)與引進(jìn)

中華老字號(hào)品牌煥新需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化營(yíng)銷能力、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力與品牌管理能力的復(fù)合型人才。老字號(hào)企業(yè)一方面要強(qiáng)化內(nèi)部員工培訓(xùn)，設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、營(yíng)銷知識(shí)、文化創(chuàng)意等培訓(xùn)課程，提升員工綜合素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力。例如，定期組織員工參加電商運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)店鋪開(kāi)設(shè)、產(chǎn)品頁(yè)面優(yōu)化、營(yíng)銷推廣等知識(shí)；開(kāi)展社交媒體營(yíng)銷培訓(xùn)，讓員工掌握微博、微信等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)技巧，學(xué)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)交流，提升品牌知名度和美譽(yù)度。另一方面要積極引進(jìn)外部?jī)?yōu)秀人才，尤其是具有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新精神的人才，為企業(yè)注入新鮮血液與創(chuàng)新活力。

3.2 組織架構(gòu)調(diào)整

為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展需求，中華老字號(hào)品牌企業(yè)需要調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)組織架構(gòu)。建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心的敏捷型組織架構(gòu)，打破部門壁壘，加強(qiáng)跨部門協(xié)作與溝通。例如，設(shè)立專門數(shù)字營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的推廣與營(yíng)銷活動(dòng)策劃；成立產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)部門，專注于根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者反饋進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)；建立用戶體驗(yàn)中心，收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)與建議，以便企業(yè)及時(shí)改進(jìn)。

3.3 資金與技術(shù)支持

品牌煥新戰(zhàn)略實(shí)施需要充足的資金與技術(shù)支撐。老字號(hào)企業(yè)可多渠道籌集資金，如爭(zhēng)取政府扶持資金、申請(qǐng)銀行貸款、開(kāi)展股權(quán)融資等。例如，許多地方政府為了促進(jìn)本地老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展，會(huì)設(shè)立專項(xiàng)扶持資金，老字號(hào)企業(yè)可以根據(jù)自身情況積極申請(qǐng)。同時(shí)，加大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用投入，建立自有技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)或與專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司合作，確保企業(yè)在電商平臺(tái)建設(shè)、大數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化營(yíng)銷工具應(yīng)用等方面具備先進(jìn)技術(shù)水準(zhǔn)。此外，企業(yè)還可以利用資金投入研發(fā)新技術(shù)，如在產(chǎn)品包裝上應(yīng)用防偽溯源技術(shù)，提升產(chǎn)品的安全性和可信度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

4 結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，中華老字號(hào)品牌煥新戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)且長(zhǎng)期的工程。借助精準(zhǔn)化品牌定位、多元化數(shù)字化營(yíng)銷、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)以及文化傳承與創(chuàng)新融合等戰(zhàn)略舉措，佐以人才培養(yǎng)與引進(jìn)、組織架構(gòu)調(diào)整、資金與技術(shù)支持等保障措施，中華老字號(hào)能夠突破傳統(tǒng)藩籬，適應(yīng)市場(chǎng)變化，重新贏得消費(fèi)者認(rèn)可與喜愛(ài)。這不僅有利于中華老字號(hào)的可持續(xù)發(fā)展，傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，亦能為我國(guó)商業(yè)品牌在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中貢獻(xiàn)獨(dú)特價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)發(fā)展中，中華老字號(hào)應(yīng)繼續(xù)探索創(chuàng)新，勇敢擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代機(jī)遇，書寫商業(yè)新篇章。

老字號(hào)品牌還可積極投身行業(yè)聯(lián)盟與交流活動(dòng)，共享煥新經(jīng)驗(yàn)與資源，攜手應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。同時(shí)，深化與高校、科研機(jī)構(gòu)產(chǎn)學(xué)研合作，借助其科研之力深挖品牌文化內(nèi)涵與創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)。高校和科研機(jī)構(gòu)擁有豐富的學(xué)術(shù)資源和科研人才，可以為老字號(hào)企業(yè)提供品牌文化研究、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研等方面的支持。在全球化浪潮中，中華老字號(hào)品牌更應(yīng)矚目國(guó)際市場(chǎng)，糅合中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與國(guó)際時(shí)尚潮流，制定國(guó)際化品牌戰(zhàn)略，憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展海外市場(chǎng)，使中華老字號(hào)在世界舞臺(tái)熠熠生輝，成為中華文化傳播的奪目名片，促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展，圓中華老字號(hào)品牌偉大復(fù)興與長(zhǎng)遠(yuǎn)繁榮之夢(mèng)。

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