融媒環(huán)境下媒體運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)探究

【摘" "要】“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)?！碑?dāng)媒體融合進(jìn)入下半場(chǎng)，地方主流媒體人才桎梏現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，急需培養(yǎng)能運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手，能夠直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)營(yíng)人才。當(dāng)前，越來越多的業(yè)內(nèi)人士逐漸認(rèn)識(shí)到，媒體運(yùn)營(yíng)人才是媒體機(jī)構(gòu)不可或缺的重要力量，他們通過專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和創(chuàng)新思維，推動(dòng)媒體機(jī)構(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】融合轉(zhuǎn)型；人才桎梏；核心競(jìng)爭(zhēng)力；全媒體運(yùn)營(yíng)師

今年是習(xí)近平總書記作出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示的第13個(gè)年頭，是中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》的第6個(gè)年頭，是中宣部等三部委聯(lián)合下發(fā)《推進(jìn)地市級(jí)媒體加快深度融合發(fā)展實(shí)施方案》的第4個(gè)年頭。媒體融合無論在央媒、省媒還是市縣級(jí)融媒體中心，都已經(jīng)邁開腳步，大膽創(chuàng)新，取得了一些成效。

習(xí)近平總書記指出：“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。”然而當(dāng)媒體融合進(jìn)入下半場(chǎng)，地方主流媒體人才桎梏現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。其中媒體運(yùn)營(yíng)人才相對(duì)匱乏，推動(dòng)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”發(fā)展的后勁不足。

當(dāng)前，越來越多的業(yè)內(nèi)人士逐漸認(rèn)識(shí)到，媒體運(yùn)營(yíng)人才是媒體機(jī)構(gòu)不可或缺的重要力量，他們通過專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和創(chuàng)新思維，推動(dòng)媒體機(jī)構(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，重塑主流媒體在全媒體時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、運(yùn)營(yíng)人才應(yīng)具備哪些能力

如今，隨著媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，客戶端、頭條號(hào)、抖音號(hào)、微信公眾號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相繼建設(shè)運(yùn)營(yíng)，一批深諳互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的青年人才嶄露頭角，給許多媒體注入活力。然而，對(duì)于地方主流媒體來說，核心優(yōu)勢(shì)是人才優(yōu)勢(shì)，急切需要培養(yǎng)“一專多能”的全媒體人才隊(duì)伍，其中運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)可謂重中之重。這是由運(yùn)營(yíng)人才所具備的能力決定的。

內(nèi)容策劃與創(chuàng)作能力。在媒體運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容是關(guān)鍵。媒體運(yùn)營(yíng)人才需要具備良好的內(nèi)容策劃和創(chuàng)作能力，能夠根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾需求，策劃出吸引人、有價(jià)值的內(nèi)容，提升用戶黏性和活躍度。例如，負(fù)責(zé)媒體機(jī)構(gòu)微信運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人，不僅要推出有新意的推文和視頻，還要策劃、組織多個(gè)線上活動(dòng)，引導(dǎo)用戶瀏覽、評(píng)論或分享，以更好地提升平臺(tái)活躍度。近年來，“浙江宣傳”的思想引領(lǐng)性文章頗受好評(píng)，瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量較高，多篇瀏覽量都在10萬+，優(yōu)秀的內(nèi)容輸出永遠(yuǎn)能獲得用戶的追捧。

市場(chǎng)分析與洞察能力。這對(duì)傳統(tǒng)媒體人來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。媒體運(yùn)營(yíng)人才要經(jīng)常分析市場(chǎng)趨勢(shì)，了解用戶需求，預(yù)測(cè)行業(yè)變化，從而為媒體發(fā)展謀劃合理科學(xué)的運(yùn)營(yíng)策略?！靶侣?政務(wù)”市場(chǎng)潛力無限，在阜陽市委宣傳部指導(dǎo)下，阜陽市委網(wǎng)信辦、阜陽日?qǐng)?bào)社聯(lián)合開發(fā)“兩有三解”平臺(tái)，上線“阜務(wù)為民”小程序，并添加在旗下客戶端平臺(tái)、微信底端窗口，關(guān)注用戶生活中的煩與憂，不僅為群眾辦實(shí)事，還通過政府購(gòu)買服務(wù)，為媒體補(bǔ)充了部分運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

故宮博物院開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，給很多媒體人帶來不小的觸動(dòng)。他們將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅滿足了其對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的追求，還成功將傳統(tǒng)文化傳播給更廣泛的受眾群體。這是體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)人才市場(chǎng)分析和洞察能力的鮮活實(shí)例。

數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用能力。流量時(shí)代，數(shù)據(jù)是媒體運(yùn)營(yíng)能力的重要依據(jù)。媒體運(yùn)營(yíng)人才需要熟練掌握數(shù)據(jù)分析工具和方法，對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提升運(yùn)營(yíng)效果。例如，視頻號(hào)和抖音號(hào)等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員不僅是內(nèi)容創(chuàng)作和推送人員，還要分析研判平臺(tái)數(shù)據(jù)，以此來了解用戶分布和需求，從而完善運(yùn)營(yíng)策略。

跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。如今，媒體都是矩陣發(fā)展，報(bào)紙、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)、客戶端等平臺(tái)較多，特性不同。隨著媒體融合的深入發(fā)展，跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成為常態(tài)。媒體運(yùn)營(yíng)人才需要具備跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的能力，能夠同時(shí)管理多個(gè)渠道或產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源的有效整合和共享。例如，部分策劃可同時(shí)用于內(nèi)容采寫推送、活動(dòng)舉辦等多種形式，這就需要運(yùn)營(yíng)人員熟悉各平臺(tái)特性，做到在內(nèi)容傳播和活動(dòng)推廣中能夠跨平臺(tái)調(diào)度。

創(chuàng)新思維與學(xué)習(xí)能力。媒體行業(yè)發(fā)展迅速，新技術(shù)、新應(yīng)用層出不窮，媒體運(yùn)營(yíng)人才需要緊跟時(shí)代步伐，不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能，為媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)展注入新的活力和動(dòng)力。例如運(yùn)用好H5、長(zhǎng)圖制作、AI等新技術(shù)，結(jié)合熱點(diǎn)內(nèi)容、主流元素，可以助力媒體將主旨宣傳通俗化、生動(dòng)化、具象化，讓黨的聲音更好地傳入千家萬戶。

我們常說，媒體工作者要克服“本領(lǐng)恐慌”問題。融媒背景下，這個(gè)“本領(lǐng)”要求我們：對(duì)內(nèi)，成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手；對(duì)外，提升直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)變能力。

二、培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)人才為什么是當(dāng)務(wù)之急

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人人都是自媒體，市場(chǎng)主體借力微信和抖音等平臺(tái)直面用戶，更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。地方主流媒體屬性弱化，在融合背景下肩負(fù)輿論引導(dǎo)和直面市場(chǎng)的雙重任務(wù)，形勢(shì)復(fù)雜，博弈激烈，單一型人才很難在競(jìng)爭(zhēng)中帶領(lǐng)主力軍占領(lǐng)主陣地，尤其是媒體單位負(fù)責(zé)人或融媒體平臺(tái)關(guān)鍵性崗位，急需開拓運(yùn)營(yíng)思路，培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)人才。究其原因，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，算法盛行之下，流量入口受限，央媒、省級(jí)媒體與地方在內(nèi)容制作和平臺(tái)建設(shè)等方面合作頻頻。在此背景下，地方主流媒體更需要注重運(yùn)營(yíng)策略的制定和執(zhí)行，既要把好輿論導(dǎo)向關(guān)，圍繞中心服務(wù)大局，又要通過對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察、對(duì)用戶需求的深入了解以及精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，制定更有效的運(yùn)營(yíng)方案，提升媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來，為充分發(fā)揮食品安全抽檢作用，切實(shí)保障市民“舌尖上的安全”，各地市場(chǎng)監(jiān)管部門普遍開展了食品安全“你點(diǎn)我檢”活動(dòng)，查食品、看后廚等，還有的以直播的方式呈現(xiàn)檢查、監(jiān)督活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，深受群眾好評(píng)。不少媒體敏銳捕捉到受眾的需求，與各地市場(chǎng)監(jiān)管部門開展合作，拍攝視頻推送至平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了流量和經(jīng)營(yíng)的雙豐收。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式的變革

媒體融合時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式發(fā)生了深刻變革。從單一的內(nèi)容創(chuàng)作到多元化的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，從單向傳播到多向互動(dòng)，這些變化要求媒體機(jī)構(gòu)必須具備強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，能夠根據(jù)不同的平臺(tái)特點(diǎn)和受眾需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送和有效傳播。

（三）用戶需求多樣化與個(gè)性化

在媒體融合背景下，用戶需求呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)。他們不再滿足于被動(dòng)接受信息，而是更加注重信息的實(shí)用性和趣味性，以及參與感和互動(dòng)性。運(yùn)營(yíng)人才需要深入了解用戶需求，通過數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研等方法，為用戶提供更加精準(zhǔn)、有價(jià)值的信息和服務(wù)。同時(shí)，還要通過媒體群、社群、專業(yè)愛好者群等渠道與用戶建立緊密聯(lián)系，提升用戶黏性和忠誠(chéng)度。

（四）技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新以及跨界融合的需求

融合離不開技術(shù)的支撐和驅(qū)動(dòng)。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體機(jī)構(gòu)需要借助這些技術(shù)提升運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)人才需要了解新技術(shù)手段，推動(dòng)媒體機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷等方面創(chuàng)新與發(fā)展。特別是如今不少媒體融合還涉及到不同領(lǐng)域之間的跨界融合，例如，傳統(tǒng)媒體與電商、金融、教育等領(lǐng)域的融合。這些因素共同推動(dòng)了媒體機(jī)構(gòu)對(duì)運(yùn)營(yíng)人才的需求在不斷增加。

三、媒體如何培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)人才

地方主流媒體推動(dòng)主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，要大力培養(yǎng)全媒體人才，補(bǔ)齊媒體融合專業(yè)人才短板，人才戰(zhàn)略要服務(wù)和服從于深度融合的發(fā)展戰(zhàn)略。媒體在注重培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)人才方面，可以創(chuàng)新性采取以下策略：

要明確運(yùn)營(yíng)人才的能力框架。媒體需要明確運(yùn)營(yíng)人才所需具備的核心能力，如內(nèi)容策劃、用戶洞察、數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)分析、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作與組織領(lǐng)導(dǎo)能力等。這些構(gòu)成了運(yùn)營(yíng)人才的能力框架，也為其培養(yǎng)提供了明確的方向。媒體機(jī)構(gòu)中具備前三種能力的人才不在少數(shù)，而運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)關(guān)鍵在于挑選有韌性、敢于創(chuàng)新的有潛力人員，在后幾種能力培養(yǎng)中多加錘煉。

要制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃。一方面，可通過線上課程、線下研討會(huì)、實(shí)戰(zhàn)演練等多種形式加強(qiáng)人員培訓(xùn)；另一方面，可加快輪崗步伐，通過多崗位鍛煉，提升跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，讓復(fù)合型人才脫穎而出。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)著力讓人才加速流動(dòng)起來，全面實(shí)施員工跨領(lǐng)域跨文化“大交流大融合”，強(qiáng)化媒體之間、采編與經(jīng)營(yíng)之間、總部與下屬單位之間、深港之間四個(gè)維度的人才交流。[1]眾多人才因?yàn)榻涣?，在新的崗位上釋放?chuàng)新潛力，煥發(fā)創(chuàng)造活力。

有實(shí)力的媒體建議實(shí)施導(dǎo)師制度。導(dǎo)師可以是經(jīng)多部門打磨的部門主任，也可以是媒體單位的負(fù)責(zé)同志，建立“1+1”培養(yǎng)機(jī)制，導(dǎo)師在實(shí)際工作中分享經(jīng)驗(yàn)和技巧，幫助有潛力的人員快速成長(zhǎng)。這種制度不僅有助于員工個(gè)人能力的提升，還能促進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部形成傳幫帶的優(yōu)良作風(fēng)。浙報(bào)集團(tuán)早在2016年就針對(duì)新進(jìn)人員的特點(diǎn)，出臺(tái)了符合人才成長(zhǎng)規(guī)律、切合集團(tuán)實(shí)際且具有可操作性的《指導(dǎo)老師制度實(shí)施辦法》，在集團(tuán)各單位（部門）全面推行指導(dǎo)老師制度，特別結(jié)合媒體融合新要求，在帶教內(nèi)容、帶教效果評(píng)估等方面都有明確規(guī)定，助力集團(tuán)人才培養(yǎng)。

盡可能多地提供實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)。運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)離不開實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累。媒體應(yīng)為運(yùn)營(yíng)人員提供盡可能多的實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)，如參與重大項(xiàng)目的策劃與執(zhí)行、負(fù)責(zé)某個(gè)渠道或產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)等。通過實(shí)際策劃活動(dòng)，參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，和客戶打交道、了解用戶想法，運(yùn)營(yíng)人員可以積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提升解決實(shí)際問題的能力。

在推動(dòng)媒體融合進(jìn)程中，阜陽日?qǐng)?bào)社注重在實(shí)戰(zhàn)中練兵，比如2024年的中高考直播。2024年是安徽省“3+1+2”新高考改革首年，社會(huì)關(guān)注度極高。報(bào)社精心策劃推出16場(chǎng)直播，以“新聞+服務(wù)”的形式贏得了較好的傳播效果。并且，高考直播首次與經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，吸引市內(nèi)部分學(xué)校、文王酒業(yè)、天柱山旅游公司在直播中投放廣告，總收益20萬元，是一個(gè)良好的實(shí)踐。值得一提的是，此次直播報(bào)道鍛煉了三支隊(duì)伍：記者隊(duì)伍、直播隊(duì)伍和經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，30多人在實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)一步磨煉了業(yè)務(wù)技能。

要建立健全激勵(lì)機(jī)制。為了激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力，媒體應(yīng)建立有效的激勵(lì)機(jī)制，可以是薪酬激勵(lì)、晉升機(jī)會(huì)、表彰獎(jiǎng)勵(lì)等多種形式。福州日?qǐng)?bào)社在一樓大廳報(bào)史館旁邊設(shè)置榮譽(yù)員工墻，阜陽日?qǐng)?bào)社將員工獲得的“巾幗工作室”等牌匾懸掛在所在部室最顯眼的地方，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)將來自單位外的表揚(yáng)和感謝信在全體人員大會(huì)上傳達(dá)，這些都不失為良好的激勵(lì)形式。

多種形式的幫扶和激勵(lì)，可以鼓勵(lì)有潛力的運(yùn)營(yíng)人才不斷學(xué)習(xí)、勇于創(chuàng)新、追求卓越，為媒體發(fā)展注入新的活力和動(dòng)力。

四、全媒體運(yùn)營(yíng)師帶來的驚喜

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)采編播管、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的人才隊(duì)伍建設(shè)，補(bǔ)齊媒體融合專業(yè)人才短板，確保隊(duì)伍結(jié)構(gòu)更加合理。

融媒環(huán)境下，大力培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)人才，正是補(bǔ)齊媒體短板之舉。一方面，媒體急需培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)人才；另一方面，全媒體運(yùn)營(yíng)師在2020年已被人社部認(rèn)定為新職業(yè)。

全媒體運(yùn)營(yíng)師是綜合利用各種媒介技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事對(duì)信息進(jìn)行加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員。[2]也就是說，全媒體運(yùn)營(yíng)師是在新媒體行業(yè)的各類崗位的總稱，比如主播、帶貨網(wǎng)紅、文案策劃、活動(dòng)策劃、視頻剪輯師等，都可以統(tǒng)稱為全媒體運(yùn)營(yíng)師。

眾所周知，傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容生產(chǎn)和廣告售賣為主，其運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在渠道。新媒體運(yùn)營(yíng)就是通過現(xiàn)代化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，利用抖音、快手、微信等新興媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、營(yíng)銷的一系列運(yùn)營(yíng)手段，通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)營(yíng)銷目的。

安徽一家地市級(jí)媒體將擁有千萬粉絲的抖音號(hào)簽約給第三方公司短視頻帶貨，年收益僅60萬元。較好的媒體平臺(tái)、龐大的粉絲群體，因?yàn)槿狈\(yùn)營(yíng)人才和新機(jī)制新思維，未能實(shí)現(xiàn)更好的收益。

融合轉(zhuǎn)型以來，從縣級(jí)融媒體中心、地市級(jí)媒體到省級(jí)媒體，地方主流媒體有一部分取得了內(nèi)容傳播和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)雙發(fā)展，但省級(jí)以下媒體更多的則需要?jiǎng)?chuàng)新突圍，增強(qiáng)“自我造血”能力。

2024年7月出臺(tái)的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革 推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》第十部分第38條明確指出：構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革。

系統(tǒng)性變革是什么？也許有多種答案。融媒環(huán)境下，不妨讓運(yùn)營(yíng)人才脫穎而出，引領(lǐng)媒體機(jī)構(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?；蛘撸瑢?duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下催生的全媒體運(yùn)營(yíng)師，地方主流媒體主動(dòng)招才納士，在“媒體+電商”“媒體+教育”等領(lǐng)域嘗試一二，在把握好導(dǎo)向的前提下，盤活媒體資源，讓“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”更精彩，讓融合轉(zhuǎn)型步伐更穩(wěn)健更有力。

注釋：

[1]丁時(shí)照，劉軍鋒.媒體融合背景下的人才再造[J].全媒體探索，2023（10）.

[2]張雪梅.媒體融合時(shí)代新聞編輯業(yè)務(wù)能力提升路徑探索[J].中國(guó)有線電視，2022（12）.

（作者：阜陽日?qǐng)?bào)社融媒體指揮中心主任）

責(zé)編：梅興慧