【摘" "要】在萬物皆媒的媒介化時代,“無視頻不傳播,無平臺不觸達(dá),無情感不共鳴”。本文立足媒介化時代的社會實踐,從打造城市特色I(xiàn)P,到運(yùn)用多渠道、多載體、多主體力量,再到善用流量思維與共情機(jī)制等諸方面,探索城市形象傳播的最優(yōu)路徑。
【關(guān)鍵詞】城市形象;特色I(xiàn)P ;傳播格局;流量思維;共情
城市形象,是指城市(或特定的區(qū)域)給人的印象和感受。上個世紀(jì)六十年代,美國傳播學(xué)學(xué)者凱文·林奇在《城市意象》一書中,首次提出了城市形象的概念。“城市形象是人們對城市的綜合感受,是人們對城市物質(zhì)環(huán)境的知覺及形成的心理意象?!盵1]在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展進(jìn)入城市競爭時代的背景下,城市形象“在對外吸引投資建設(shè)、促進(jìn)旅游行業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)城市競爭力、提升居民情感認(rèn)同等現(xiàn)代城市發(fā)展進(jìn)程中,具有不容忽視的戰(zhàn)略意義。”[2]城市形象的構(gòu)建和傳播都離不開傳媒活動,無論是當(dāng)初的“好客山東”,還是相繼接棒網(wǎng)紅城市的淄博、哈爾濱、天水等,都依賴了媒介傳播的力量。
一、媒介化社會視域下城市形象傳播的特征
(一) “被看見”成為城市形象傳播的首要考量
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,人類社會傳播進(jìn)入到圖像時代。圖像是人類使用視覺認(rèn)知世界的重要載體,也是信息表達(dá)、傳遞與接收的重要途徑,可以幫助人們更客觀、準(zhǔn)確地認(rèn)識世界。[3]近些年,抖音、快手、微信視頻等社交媒體平臺興起,人們通過手機(jī)拍攝的視頻、圖片可以迅速、方便地發(fā)布。2024年3月22日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2023年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人,其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億人,短視頻用戶規(guī)模為10.53億人 ?!叭褚曨l時代”的到來,使得誰能占據(jù)手機(jī)屏幕,誰就獲得了家喻戶曉的機(jī)會。
隨著傳媒格局的變化,城市形象塑造與傳播方式相應(yīng)發(fā)生改變,從以圖文資訊為主的方式,逐步發(fā)展為側(cè)重于移動互聯(lián)網(wǎng)的視覺主導(dǎo)階段。一方面,一個城市積極借助新聞、形象片廣告、綜藝、 電視劇、 直播等方式,提升城市的關(guān)注度和知名度。各媒體平臺再通過對長視頻二次創(chuàng)作的方式,實現(xiàn)長視頻內(nèi)容向短視頻平臺的轉(zhuǎn)化。[4]另一方面,廣大市民、游客,自發(fā)地對城市生活場景,或美食,或美景,或凡人善舉進(jìn)行記錄、創(chuàng)作,隨后發(fā)布到抖音、快手、微信視頻等短視頻平臺,有效擴(kuò)大城市形象傳播。視頻成了當(dāng)前城市形象迅速傳播的主要媒介。
(二)城市形象傳播渠道日益多元
1.主流媒體
主流媒體是塑造城市形象的重要渠道。在城市形象傳播實踐中,當(dāng)?shù)刂髁髅襟w與上級主流媒體起著各自獨(dú)特作用。當(dāng)?shù)刂髁髅襟w雖然是區(qū)域性的,但并不意味著在城市形象傳播過程中毫無作為。隨著媒體融合的縱深發(fā)展,當(dāng)?shù)刂髁髅襟w能夠借助媒體新技術(shù)和新的傳播平臺,往往能突破地域的限制,從而實現(xiàn)從“局部性”到“全國性”乃至“全球性”的傳播與推廣。此外,當(dāng)?shù)刂髁髅襟w,對當(dāng)?shù)爻鞘械奈幕?、人文、景觀、美食等城市肌理非常熟悉,并能及時掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中出現(xiàn)的典型,因而在城市形象塑造、傳播過程中有著天然的貼近性、及時性與契合性。如山東省日照廣播電視臺的“直播日照”傳播矩陣,包括客戶端、公眾號、抖音號、視頻號、快手號、人民號、央視頻號、今日頭條號及微博等平臺,網(wǎng)聚2500多萬用戶。其中,直播日照微信公眾號、視頻號用戶量均為130萬,抖音號粉絲量1600萬?!爸辈ト照铡本仃囁l(fā)布的視頻、圖文等作品,經(jīng)常實現(xiàn)破圈傳播,有效塑造并傳播了充滿活力、現(xiàn)代味十足的日照城市形象。央級媒作為主流輿論引導(dǎo)的定盤星和壓艙石,通過其多維度、廣角度報道,城市的特色、優(yōu)勢和魅力得以充分展現(xiàn),城市成就、城市經(jīng)驗、城市發(fā)展能夠被更多主流人群“看見”。[5]
2.政務(wù)新媒體
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,政務(wù)新媒體從微博、微信公眾號,到如今的短視頻,已走過十多年時間。在城市形象塑造、傳播過程中,政務(wù)新媒體有著相當(dāng)高的權(quán)威性,發(fā)揮著獨(dú)特的作用。政務(wù)新媒體充分利用移動化、社交化、視頻化、分眾化等傳播特點,讓更多接地氣、平民化、生動鮮活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以展現(xiàn),呈現(xiàn)出一種新的語態(tài),傳遞政務(wù)信息,服務(wù)市民百姓。如杭州發(fā)布就通過多平臺運(yùn)營,不僅提供實時的政務(wù)信息,還特別關(guān)注城市文化和旅游推廣,利用新媒體技術(shù)展現(xiàn)杭州的城市風(fēng)貌和文化底蘊(yùn),提升城市形象,同時也強(qiáng)化與市民在城市管理等方面的互動交流。[6]
3.社交媒體
社交媒體已經(jīng)成為人們接收信息的主要渠道和城市形象傳播的重要平臺。當(dāng)一座城市因為某個事件、特色文化、旅游景點等在社交媒體上發(fā)酵時,會瞬間吸引全國乃至全球用戶的目光。以短視頻傳播為例,抖音、快手、微信視頻等短視頻平臺的興起,使得越來越多的城市把它們作為主要的傳播平臺。即便是之前相對默默無聞的城市,也可能因一則短視頻“一夜成名”,吸引全球游客、投資者和人才的關(guān)注。社交媒體興起,“人人都有麥克風(fēng)”變成了“人人都有攝像機(jī)”,每個人既是信息接受者,也是訊息傳播者?!按箫L(fēng)起于青萍之末”,普通人無意之間隨手發(fā)布的一則視頻,有時甚至成為城市形象傳播的起點。2023年8月17日,江蘇游客Nana到山東日照旅游,看到電子顯示屏上顯示著“禮讓外地車,遠(yuǎn)來都是客”,感覺很暖心,便在社交平臺上發(fā)布了一條短視頻。兩天之后,該視頻以話題#大山東連紅綠燈都好客# 登上了微博熱搜榜,閱讀量達(dá)到了一千多萬?!岸Y讓外地車”雖然只是一個細(xì)節(jié),經(jīng)過社交媒體的破圈傳播之后,彰顯了日照這座城市的親和力,很好地塑造了日照充滿人情味的城市形象。市民或者游客,通過社交平臺,主動參與城市形象傳播,使城市形象更真實、親民和多元化、立體化,擴(kuò)大了城市影響力,提高了城市的知名度、美譽(yù)度。
(三)城市形象傳播載體不斷豐富
1999年,山東省威海市拍攝了中國第一部城市宣傳片,由此拉開了中國城市形象廣告的序幕?!俺啥?,一座來了就不想離開的城市”……2003年,一條5分鐘的城市宣傳片淋漓盡致地展現(xiàn)了成都市井生活的安逸。[7]此后,城市拍攝形象宣傳片,成了塑造、傳播城市形象的重要途徑,形象宣傳片,也被賦予城市形象傳播的主要載體之一。
時代在發(fā)展,城市形象宣傳的載體也在不斷豐富與延展。流行音樂、影視劇、綜藝節(jié)目、體育賽事和城市生活場景,都有可能成為城市“破圈”傳播的憑借。一首歌、一部劇、一場賽事、一頓燒烤,都有可能帶火一座城。網(wǎng)絡(luò)劇《我的阿勒泰》自2024年5月份播出以來,以恢弘壯美的自然風(fēng)光、充滿人文關(guān)懷的影像敘事,不著痕跡地傳播了新疆阿勒泰城市形象,使得阿勒泰旅游搜索熱度增長超5倍,并登上了國內(nèi)熱門旅游目的地榜單?!坝耙晞?文旅”的模式實現(xiàn)了影視劇與拍攝地的雙向奔赴——影視劇熱播,城市形象傳播火爆。
2024年上半年,山東省日照市舉辦了全國首屆職工馬拉松、帆船冠軍賽、全國田徑冠軍賽等多項國家級體育賽事。“國字號”的頂級賽事,自帶流量的運(yùn)動健將,吸引了很多人的目光。城市是賽事的“賽場”,賽事是城市的“秀場”。全國田徑冠軍賽上,“最強(qiáng)初中生”陳妤頡“橫空出世”、吳艷妮100米欄奪冠等視頻,在社交媒體各個平臺發(fā)酵,實現(xiàn)指數(shù)級傳播,間接展示了賽事舉辦地日照的城市風(fēng)采與魅力,“陽光海岸 活力日照”的城市形象品牌得到恰如其分地彰顯。
此外,地方的特色美食、休閑娛樂等生活化的場景,往往引起外地游客的興趣。淄博燒烤、天水麻辣燙相繼走紅網(wǎng)絡(luò),就是如此。淄博與天水,也因美食為國內(nèi)外游客所熟知。
二、城市形象傳播“出圈”的策略
在數(shù)字媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的影響下,公眾對一座城市體驗和感知多元,城市形象傳播策略要適應(yīng)這種變化,增強(qiáng)不同傳播主體的積極性,不斷拓展傳播渠道建設(shè),善用流量思維和共情機(jī)制,通過故事敘述、用戶體驗以及網(wǎng)絡(luò)口碑建立更為動態(tài)和多元的形象,提升城市的可感知性,更好地傳播城市形象。
(一)加強(qiáng)城市品牌形象設(shè)計,打造特色I(xiàn)P,提高城市“辨識度”
城市形象傳播進(jìn)入到了全民創(chuàng)意時代,“令人耳目一新的城市傳播創(chuàng)意是永恒的流量密碼”。[8]但每一個城市都有獨(dú)特的歷史、人文、生態(tài)景觀、產(chǎn)業(yè)等稟賦要素,仍需圍繞這些特點建立明確的城市品牌形象。無論是2007年的“好客山東”旅游品牌,還是近年“陽光海岸 活力日照”城市品牌形象,聚焦了特色,體現(xiàn)了核心競爭力和優(yōu)勢,都是比較成功的案例。
當(dāng)然,打造獨(dú)居特色的城市IP,已成為越來越多城市提升自身軟實力的一種舉措。從貴州榕江的“村超”到淄博燒烤文化的“人生一串”,再到哈爾濱的冰雪游,城市“破局”的路徑各不相同,但共同點都是通過挖掘自身獨(dú)特資源、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)、強(qiáng)化城市品牌形象推廣等舉措,打造獨(dú)一無二的城市IP,提高城市“辨識度”,拒絕“千城一面”,做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”。
(二)整合資源,塑造多渠道、多載體、多主體、立體化城市形象傳播格局
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及AIGC(生成式人工智能)的廣泛應(yīng)用,信息出現(xiàn)過載的現(xiàn)象,人們面對的信息越來越多,獲取信息的途徑逐漸多元化,這使得受眾接觸城市傳播的成本和難度大大增加。一座城市在日趨激烈的競爭格局中,傳播渠道、傳播體系的打造和優(yōu)化是提升其知名度、增強(qiáng)影響力、塑造良好形象的關(guān)鍵一環(huán)。
1.建立城市形象傳播“一盤棋”機(jī)制
當(dāng)下,傳播城市故事,匯合力、聚聲量,異常關(guān)鍵,建立“一盤棋”機(jī)制非常重要。加強(qiáng)政府部門、主流媒體、社會各界、普通市民等多元主體的協(xié)同聯(lián)動,覆蓋電視、廣播、報紙、微信、微博、抖音等多個平臺,充分利用各自優(yōu)勢,運(yùn)用長短視頻、直播、文字、圖片多種傳播形態(tài),緊扣城市熱點,增強(qiáng)城市形象傳播內(nèi)容的吸引力和表現(xiàn)力。
2024年5月19日,2024年全國職工馬拉松(日照半程馬拉松站)在日照市舉行。當(dāng)天人民網(wǎng)、中工網(wǎng)等國家級媒體平臺,以及日照廣播電視臺等市屬主流媒體,紛紛通過直播、短視頻、新聞等對賽事進(jìn)行多形態(tài)、多渠道傳播的同時,日照優(yōu)美的城市風(fēng)景、良好的生態(tài),也得以充分展現(xiàn),日照的城市形象也得到了精準(zhǔn)傳播。
2.引導(dǎo)民眾參與城市形象的建構(gòu)與傳播
城市形象的建構(gòu),需要政府主導(dǎo)、社會推動,更離不開廣大市民的參與。在社交平臺城市形象傳播實踐來看,社會公眾對一個城市的關(guān)注點,不僅僅是她的地標(biāo)性建筑、獨(dú)具特色的風(fēng)景區(qū),還有隱藏于街頭巷尾的煙火氣,以及普通市民的故事。挖掘提煉普通市民、一線勞動者之中的契合城市風(fēng)格、精神品格的人物和反映品質(zhì)生活、城市文化的平凡故事,以鮮活的人物形象和真摯的情感表達(dá)呈現(xiàn)普通市民在時代演進(jìn)中與城市發(fā)展共命運(yùn)的精彩故事,在講好城市故事中展示城市風(fēng)采,將是城市形象塑造的一個重要方面。“如今短視頻平臺的用戶下沉,多元主體共享城市形象的定義權(quán),全民微共創(chuàng)漸成熱潮。普通市民關(guān)注個體生活體驗的創(chuàng)意疊加,內(nèi)容供給的多樣性也構(gòu)建了更加場景式、立體化的城市形象?!盵9]
城市形象傳播,更要借助廣大普通市民的力量。在信息傳播過程中,每一個人都是一個節(jié)點,又與眾多的人(節(jié)點)相連,因此形成傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。要鼓勵市民和游客參與到城市故事的講述中,“眾人拾柴火焰高”,形成人人傳播的局面,不僅提升傳播效率,還加強(qiáng)了受眾的參與感和歸屬感,有效壯大網(wǎng)絡(luò)傳播的聲量。
(三)培養(yǎng)“網(wǎng)感”,善用流量思維和共情機(jī)制
每一座城市,都想提升“可見度”,力爭進(jìn)入網(wǎng)紅城市之列,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)世界的“高光時刻”,最終產(chǎn)生線上熱度和線下客流相互引流的趨勢。城市形象構(gòu)建與傳播過程中,把握好互聯(lián)網(wǎng)這一“最大變量”,一定要有網(wǎng)感意識。2023年末2024年初,哈爾濱的走紅,并不是“天降流量”,而與哈爾濱持續(xù)的宣傳營銷有著很大的關(guān)系?!?023年,黑龍江省文旅廳就運(yùn)用所有的新媒體平臺多維度地宣傳黑龍江,保持‘哈爾濱文旅’抖音號的持續(xù)活躍。同時還策劃了很多高流量的IP,以此來引爆當(dāng)?shù)芈糜问袌觥?。[10]
在激發(fā)流量的過程中,容易共情的新聞事件與人物一旦產(chǎn)生,城市形象傳播的各類主體、多個平臺,應(yīng)迅速行動,積極跟進(jìn),擊中公眾情緒的靶心。生產(chǎn)出“爆款”產(chǎn)品,城市形象傳播更容易突破地理空間、社會階層的區(qū)隔,激發(fā)更多的共鳴。
三、結(jié)語
在城市之間競爭日趨激烈的現(xiàn)實語境下,城市形象的塑造與傳播代表著一種軟實力,重要性不言而喻。我們要發(fā)揮多渠道、多主體、多維度的綜合效能,利用包括短視頻在內(nèi)的各種平臺,用心、用情、用力,講好城市故事,塑造好城市品牌形象,變流量為“留量”,以反哺城市發(fā)展。
注釋:
[1]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍,何曉軍 譯.北京:華夏出版社,2001.
[2]許璐.城市形象短視頻的敘事方式革新[J].當(dāng)代電視,2024(04).
[3]王益民.數(shù)據(jù)論[M].北京:中共中央黨校出版社,2021.
[4]徐琳嵐,文春英.媒介融合視域下城市品牌傳播研究[J]. 今傳媒,2024(01).
[5][6]長三角城市形象傳播力指數(shù)報告(2024年1-3月),中華網(wǎng)(china.com),2024-05-31.
[7]文旅城市,如何從“家喻戶曉”到“口碑載道” ——文化旅游融合發(fā)展中的城市實踐與思考[N].光明日報,2024-04-11( 07).
[8][9]“社交紅利”時期的中國城市形象傳播趨勢報告:從“摔碗酒”到“爾濱現(xiàn)象”:制造網(wǎng)紅城市的十條原理[J].南方周末,2024-02-22.
[10]任靜.哈爾濱火爆“出圈”現(xiàn)象輿情研究,法治網(wǎng)(www.legaldaily.com.cn),2024-02-08.
(作者單位:日照廣播電視臺)
責(zé)編:劉純友