文旅抖音短視頻傳播策略優(yōu)化

【摘" "要】隨著各地文旅部門在抖音等短視頻平臺(tái)宣傳的“出圈”，各地文旅資源得到了挖掘，不少地方成為網(wǎng)民的打卡地。優(yōu)化文旅短視頻傳播效果，須分析其傳播中存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因，從而為改進(jìn)文旅短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播提供思路，助力文旅宣傳出圈的現(xiàn)象級(jí)傳播轉(zhuǎn)為“文旅+”的裂變式發(fā)展，推動(dòng)文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文旅行業(yè)；抖音；短視頻；傳播策略

【基金項(xiàng)目】廣西壯族自治區(qū)公安廳2023年專項(xiàng)課題《涉警輿情的危機(jī)應(yīng)對(duì)與處置研究》（編號(hào)：2023GAYB047）。

一、抖音平臺(tái)上文旅短視頻的火爆

（一）文旅短視頻在抖音平臺(tái)的視聽呈現(xiàn)

2024剛開年，東北三省率先發(fā)揮冬季旅游優(yōu)勢(shì)，大量官方、民間抖音號(hào)的文旅短視頻讓“南方小土豆”火出了圈，尤其是廣西與黑龍江的“雙向奔赴”，使得“爾濱，你讓我感到陌生”“廣西人吃蔓越莓主打嘴硬”等詞條沖上熱搜，全國(guó)網(wǎng)友都在圍觀這場(chǎng)南北互動(dòng)，也紛紛參與抖音的這場(chǎng)文旅盛會(huì)。

從東北人對(duì)“南方小土豆”的“百般寵溺”，到全網(wǎng)對(duì)廣西11名“小砂糖橘”游學(xué)萌娃的在線看護(hù)，再到國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)紛紛推出冬游優(yōu)惠和春節(jié)、五一旅游優(yōu)惠，全國(guó)各地文旅部門瞅準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，在短視頻平臺(tái)掀起了宣傳“大聯(lián)歡”，主動(dòng)用接地氣的方式爭(zhēng)相在抖音平臺(tái)上造勢(shì)，通過(guò)短視頻宣傳城市形象、推廣城市文化，助推旅游業(yè)復(fù)蘇。

（二）文旅短視頻呈現(xiàn)火爆現(xiàn)象的原因

1.企業(yè)發(fā)力：充分發(fā)揮抖音平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億人，占網(wǎng)民整體的97.7%。新入網(wǎng)的2480萬(wàn)網(wǎng)民中，37.8%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用。[1]隨著5G時(shí)代到來(lái)，抖音、快手、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，他們紛紛推出具有個(gè)性化、碎片化、互動(dòng)性特征的短視頻。據(jù)2023年9月抖音創(chuàng)作者大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年新增了百萬(wàn)創(chuàng)作者持續(xù)在抖音平臺(tái)上投稿，抖音每天產(chǎn)生上億分鐘的新增內(nèi)容。抖音不僅擁有龐大的用戶基數(shù)、活躍的使用人群、廣泛的傳播范圍，而且與文旅行業(yè)、旅游者的融合相比其他平臺(tái)起步早且效果好，與旅游業(yè)有著更緊密的聯(lián)系，且已形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)模式。歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的積淀，抖音文旅已然形成“打卡文化”。

2.官方介入：文旅官方積極宣傳策劃

文旅短視頻的火爆并非偶然，文旅部門搶占流量高地、框定“文化和旅游”相關(guān)話題成為文旅行業(yè)有效傳播的關(guān)鍵，也是其進(jìn)駐抖音平臺(tái)的目的。各地文旅部門積極開展宣傳策劃，利用短視頻的動(dòng)態(tài)影像、旅游攻略、長(zhǎng)圖等方式，不斷賦予旅游景區(qū)、地區(qū)文化以新的表達(dá)機(jī)制和傳播語(yǔ)境，讓各地風(fēng)土人情、歷史文化更加活靈活現(xiàn)，更加受關(guān)注。

抖音短視頻曾使西安“大唐不夜城”、成都“太古里”、重慶“洪崖洞夜景”等成了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)。各地文旅官員在出鏡宣傳上也“卷”了起來(lái)，比如甘孜州文旅局局長(zhǎng)劉洪憑借茶馬古道、笑傲江湖等變裝視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，一條抖音短視頻的點(diǎn)贊量最高達(dá)236萬(wàn)次……2024年春節(jié)期間，哈爾濱文旅抖音平臺(tái)相關(guān)話題討論度逐步攀升，熱度輻射到了全國(guó)文旅業(yè)，省市縣文旅部門層層發(fā)力，同時(shí)官方平臺(tái)與受眾的良性互動(dòng)又進(jìn)一步助推了宣傳效應(yīng)，河北文旅“聽勸”式改名并一天連更70余條視頻，廣東、廣西、海南文旅使用“情侶頭像”并共創(chuàng)多個(gè)視頻有效引流?！皾娞臁钡牧髁孔屓珖?guó)各地文旅行業(yè)喜迎“春天”。

3.受眾參與：用戶主動(dòng)進(jìn)行情感表達(dá)

一方面，基于抖音用戶知識(shí)拓展、文化娛樂(lè)、旅游出行等需求，抖音提供的文旅精選內(nèi)容得到了廣泛深入傳播；另一方面，用戶的情感表達(dá)、作品推廣等需求，進(jìn)一步加深了對(duì)抖音短視頻的依賴性，用戶有了產(chǎn)生情感共鳴的空間。這兩方面因素均增強(qiáng)了抖音用戶與文旅行業(yè)、抖音平臺(tái)的相互認(rèn)同，形成了以旅游為主題的抖音話題社區(qū)。從2024年寒假、春節(jié)假期疊加效應(yīng)來(lái)看，網(wǎng)友主動(dòng)加入了短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，以個(gè)體的微觀視角主動(dòng)推介家鄉(xiāng)，進(jìn)行了一場(chǎng)別開生面的文化旅游傳播，強(qiáng)化了多數(shù)用戶的情感體驗(yàn)和情感表達(dá)。

4.文化硬核：文化自信激發(fā)精神動(dòng)力

人民群眾不僅是文化的創(chuàng)造者，也是文化的傳承者。文旅短視頻迎來(lái)潑天流量，文化旅游數(shù)據(jù)急速攀升……這一系列發(fā)展變化得益于祖國(guó)的大好河山、人文風(fēng)俗、文物古跡和中華民族延續(xù)五千多年的深厚文化底蘊(yùn)，更源于人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求。自然地理資源、歷史文化記憶、山水旅游特色、非遺民族特色等旅游資源，有力支撐了中華民族的歷史自信和文化自信，成為賦能文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的硬核力量，也為廣大人民群眾提供了溝通人與文化、人與自然情感交流的密碼，而抖音則在其中充當(dāng)了不可或缺的傳播載體角色。

（三）抖音短視頻對(duì)文旅行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用

抖音掀起的多地文旅短視頻聯(lián)動(dòng)展示，對(duì)促進(jìn)文旅宣傳“飛入尋常百姓家”起到了促進(jìn)作用。

一是發(fā)布權(quán)威信息。文旅部門抖音賬號(hào)普遍漲粉，比如“廣西文化和旅游廳”賬號(hào)粉絲數(shù)從50萬(wàn)漲到60萬(wàn)只用了3天，2024年春節(jié)前粉絲數(shù)達(dá)到70萬(wàn)，到“壯族三月三”期間突破80萬(wàn)。粉絲的增加是形成現(xiàn)象級(jí)傳播的基礎(chǔ)，官方賬號(hào)漲粉充分展現(xiàn)了受眾對(duì)獲取權(quán)威信息的期待和依賴，以及對(duì)所發(fā)布信息的肯定。

二是及時(shí)引導(dǎo)輿論。基于抖音平臺(tái)短視頻時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容精、傳播快的特點(diǎn)，國(guó)家有關(guān)部門對(duì)極易誤導(dǎo)民眾的謠言和有害信息進(jìn)行快速篩查、清理和澄清，并引導(dǎo)受眾依法依規(guī)使用平臺(tái)表達(dá)情感、提出訴求。

三是暢通互動(dòng)渠道。抖音平臺(tái)提供的話題、評(píng)論、共創(chuàng)、投稿等功能，為受眾和文旅行業(yè)、受眾與受眾、文旅部門與文旅部門之間提供了暢通的交流互動(dòng)渠道，實(shí)現(xiàn)了文旅信息的有效傳播和互動(dòng)。

四是推動(dòng)文化交流。文旅短視頻的大量生產(chǎn)、廣泛傳播、深入互動(dòng)，為天南地北、國(guó)內(nèi)國(guó)外的受眾提供了文化交流的可能，裂變式的傳播效應(yīng)推動(dòng)了文化交流互鑒，加速了多元文化的交融。

五是助力旅游業(yè)發(fā)展。在抖音平臺(tái)的帶動(dòng)下，我國(guó)豐富的旅游資源信息得到廣泛傳播，大量網(wǎng)紅城市和網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)流量攀升，促進(jìn)文旅行業(yè)邁上高質(zhì)量發(fā)展之路，提升了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2024年春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)出游4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長(zhǎng)47.3%。[2]

二、文旅抖音短視頻傳播存在的問(wèn)題

（一）傳播主體：官方賬號(hào)定位模糊不清

近年來(lái)，文旅部門官方賬號(hào)的宣傳出現(xiàn)了可喜變化：作品種類越來(lái)越多，發(fā)布頻率越來(lái)越高，語(yǔ)言表達(dá)越來(lái)越網(wǎng)絡(luò)化，賬號(hào)維護(hù)人員越來(lái)越年輕……但有的賬號(hào)沒能認(rèn)清“官方”定位，工作內(nèi)容泛娛樂(lè)化，無(wú)價(jià)值內(nèi)容發(fā)布較多；沒能認(rèn)清“權(quán)威”定位，沒有把握好信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性，導(dǎo)致一些轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容片面、失實(shí)；沒能認(rèn)清“便民”定位，發(fā)布內(nèi)容簡(jiǎn)單化處理，一些文化旅游方面的惠民措施、新聞動(dòng)態(tài)掐頭去尾，受眾不能直接獲取有效信息。這些現(xiàn)象使得文旅部門官方賬號(hào)發(fā)布信息、解讀政策、樹立形象、強(qiáng)化溝通的初衷和傳播效果大打折扣。

（二）傳播內(nèi)容：短視頻質(zhì)量參差不齊

信息能否有效傳播，內(nèi)容是關(guān)鍵。在文旅宣傳的“大聯(lián)歡”中，我們既能看到優(yōu)質(zhì)作品頻頻吸粉，被網(wǎng)友夸贊“00后剪輯師上大分”“快來(lái)抄作業(yè)”，也能看到一些作品同質(zhì)化嚴(yán)重，盲目跟風(fēng)，影響力較弱；還有一些短視頻內(nèi)容俗套甚至出格，評(píng)論區(qū)群嘲不絕于耳。人民日?qǐng)?bào)對(duì)一些地方的旅游宣傳評(píng)論道：“近來(lái)一些地方的營(yíng)銷出現(xiàn)了變形、變味的苗頭。為了博人眼球，開始低級(jí)炒作了。比如，拋出所謂的美男計(jì)，似乎在打‘男色經(jīng)濟(jì)’這個(gè)擦邊球，引發(fā)爭(zhēng)議?！盵3]可見，短視頻宣傳可以熱鬧但不能胡鬧，流量固然重要，但不能“流量至上”，須做好內(nèi)容把關(guān)。

（三）傳播效果：視頻轉(zhuǎn)化收益有限

文旅官方賬號(hào)發(fā)展得如火如荼，目的之一是為了加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)文化交流合作，吸引更多游客到本地旅游，推動(dòng)更多產(chǎn)品走向外地。因此，“營(yíng)銷的狂歡”背后，更需要深入思考文化和產(chǎn)業(yè)如何深入交融、銜接的問(wèn)題，沒有優(yōu)良的服務(wù)品牌、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，沒有將宣傳熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的發(fā)展動(dòng)能，將難以接住流量、延續(xù)熱度，甚至容易暴露出文旅行業(yè)的短板，引發(fā)負(fù)面輿情。比如，2023年的南陽(yáng)迷笛音樂(lè)節(jié)失竊事件等。抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是公眾表達(dá)意見的場(chǎng)所，也是輿情的主要發(fā)源地，負(fù)面輿情處置消極、應(yīng)對(duì)不及時(shí)，將影響各地文旅宣傳整體效果。

三、文旅抖音短視頻的傳播策略優(yōu)化

（一）踐行群眾路線，滿足用戶需求

媒體須堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，要解決好“我是誰(shuí)、為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)”的問(wèn)題，使我們的工作獲得最廣泛最可靠最牢固的群眾基礎(chǔ)和力量源泉。[4]文旅行業(yè)應(yīng)將短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)放到廣大用戶、潛在游客的需求上來(lái)，根據(jù)群眾需求做實(shí)做細(xì)前期策劃，使作品具有更強(qiáng)互動(dòng)性、娛樂(lè)性，為用戶提供更多喜聞樂(lè)見的內(nèi)容、更加愉悅的觀看體驗(yàn)，提高用戶對(duì)賬號(hào)的依賴性，形成良性的傳播生態(tài)。

（二）挖掘文化特色，提高作品質(zhì)量

新媒體時(shí)代，越獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)意，越受觀眾青睞；越容易引起共情的作品，越容易出圈。文旅行業(yè)要著力提高短視頻影響力、競(jìng)爭(zhēng)力。

一是題材上：圍繞風(fēng)土人情，打造文旅品牌。注重立足當(dāng)?shù)靥厣?，深入挖掘地方旅游資源、文化內(nèi)涵，緊貼社會(huì)熱點(diǎn)，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升作品傳播力。

二是標(biāo)題上：緊貼網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，巧借標(biāo)簽熱度。在抖音平臺(tái)發(fā)布作品添加作品描述時(shí)，可以通過(guò)“話題”標(biāo)簽進(jìn)行設(shè)置，提煉作品的重要信息。抖音作品的標(biāo)簽設(shè)置相當(dāng)于標(biāo)題的作用，不僅能吸引受眾關(guān)注并引發(fā)其對(duì)作品的共鳴，還能通過(guò)對(duì)話題的限定對(duì)受眾發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，鼓勵(lì)受眾參與發(fā)起的話題。[5]文旅相關(guān)部門在抖音發(fā)布短視頻時(shí)，緊貼網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)設(shè)置標(biāo)簽，以引導(dǎo)受眾廣泛參與，有助于擴(kuò)大話題傳播范圍，增強(qiáng)短視頻傳播效果。

三是腳本上：加強(qiáng)文案策劃，優(yōu)化敘事結(jié)構(gòu)。好的作品源于精良的文案設(shè)計(jì)。在策劃視頻文案時(shí)，盡量使用大眾語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)流行表達(dá)模式，縮小與受眾的心理距離；加強(qiáng)腳本設(shè)計(jì)，多采用具有故事性的敘事結(jié)構(gòu)，重視與用戶的互動(dòng)；要承擔(dān)起文化宣傳、輿論引導(dǎo)等職責(zé)，營(yíng)造文旅行業(yè)良好形象。

四是剪輯上：鼓勵(lì)內(nèi)容原創(chuàng)，凸顯作品特色。抖音平臺(tái)當(dāng)前擁有短視頻、中長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)圖文、節(jié)目、直播等作品，在制作上要注重作品被“看到”更要被“看懂”。文旅短視頻要重視與受眾互動(dòng)，既有完全原創(chuàng)內(nèi)容，也有UGC+ PGC內(nèi)容（網(wǎng)民提供素材，官方賬號(hào)對(duì)其進(jìn)行剪輯）。無(wú)論哪種形式，都應(yīng)鼓勵(lì)內(nèi)容原創(chuàng)，并通過(guò)剪輯手法，使作品主題更突出、內(nèi)容更豐富、趣味性更強(qiáng)。此外，抖音平臺(tái)的“AIGC輔助創(chuàng)作工具”“一起拍”“抖音挑戰(zhàn)”“一鍵成片”等功能，也在使創(chuàng)作智能化，凸顯文旅短視頻的特色。

（三）加強(qiáng)宣傳管理，強(qiáng)化輿情處置

文旅部門要堅(jiān)定正確的政治方向，完善體制機(jī)制建設(shè)，推動(dòng)文旅抖音短視頻平臺(tái)宣傳工作科學(xué)化、規(guī)范化運(yùn)行。

一是增加投入，配備宣傳人才。抖音短視頻是藝術(shù)和技術(shù)的集成，離不開人才隊(duì)伍的支撐。文旅部門須重視宣傳隊(duì)伍建設(shè)，建立健全激勵(lì)機(jī)制，在專業(yè)知識(shí)、剪輯技能等方面制定培訓(xùn)計(jì)劃，提升宣傳人才素養(yǎng)。

二是加強(qiáng)互動(dòng)，多方提效賦能。利用抖音彈幕、共創(chuàng)等具有互動(dòng)性和趣味性功能，從形式與內(nèi)容上加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，主動(dòng)收集和整合各類信息，推動(dòng)文旅抖音短視頻傳播良性發(fā)展。

三是做好把關(guān)，強(qiáng)化輿情管控。要落實(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播意識(shí)形態(tài)責(zé)任制，嚴(yán)格短視頻內(nèi)容管理，做到“先審查后發(fā)布”。要強(qiáng)化陣地意識(shí)，制定與完善網(wǎng)絡(luò)安全事件應(yīng)急預(yù)案，依托有關(guān)部門依法治理抖音亂象，遏制負(fù)面輿情的出現(xiàn)，提高信息安全應(yīng)急處置能力。

（四）探索行業(yè)融合，增強(qiáng)發(fā)展后勁

文旅發(fā)展需要吸引人眼球的內(nèi)容，但熱鬧的背后需要各地利用好旅游文化資源來(lái)吸引游客、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。

一是打造“線上+線下”雙線傳播格局。各地在開展文化旅游宣傳的同時(shí)，還要優(yōu)化制度環(huán)境，落實(shí)線下文化旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)、服務(wù)流程優(yōu)化、旅游資源優(yōu)惠、旅游堵點(diǎn)疏通等營(yíng)商服務(wù)措施，抓好文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)銷售，線上線下齊發(fā)力，盤活文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二是多領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)提升品牌知名度。當(dāng)前，許多傳統(tǒng)手工藝人、文化傳承人等借助抖音平臺(tái)獲得了公眾的關(guān)注和喜愛。文旅部門官方賬號(hào)可與這些賬號(hào)聯(lián)動(dòng)、圍繞特定話題加強(qiáng)策劃，如設(shè)置“#我為某地上大分”“#帶你一起探索某地”等話題，助力各地文化旅游市場(chǎng)發(fā)展，提升文化旅游品牌知名度。

三是探索新的文旅熱點(diǎn)。在推動(dòng)文化融合發(fā)展的當(dāng)下，文旅行業(yè)須不斷挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，發(fā)揮抖音等短視頻平臺(tái)傳播功能，推出更多公眾喜愛的作品，為保護(hù)、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出貢獻(xiàn)。

注釋：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心.第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，https：//www.cnnic.net.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.

[2]新華網(wǎng).新華社權(quán)威快報(bào)丨2024年春節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次 同比增長(zhǎng)34.3%，http：//www.news.cn/fortune/202402

18/e44f1512ca644df0932feaaafdbd2bf5/c.html.

[3]人民熱評(píng)：文旅營(yíng)銷應(yīng)追求健康的熱度，http：//opinion.people.com.cn/n1/2024/0118/c436867-40161870.html.

[4]劉云山：貫徹黨的群眾路線，回答解決好三個(gè)問(wèn)題，北方網(wǎng)-新聞中心，2011-8-16.

[5]張琳婭.貴州鄉(xiāng)村旅游抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略研究[D].貴州民族大學(xué)，2023.

（作者：廣西警察學(xué)院教師，助理研究員，研究方向：新聞傳播）

責(zé)編：姚少寶