新媒體環(huán)境下播音主持行業(yè)發(fā)展路徑探析

摘" 要：新媒體技術(shù)深刻改變了信息傳播生態(tài)，傳統(tǒng)播音主持行業(yè)面臨渠道、內(nèi)容與用戶互動(dòng)的多維變革。本文從播音主持行業(yè)特征、機(jī)遇挑戰(zhàn)及轉(zhuǎn)型路徑切入，提出從業(yè)者需要突破內(nèi)容同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以人格化IP構(gòu)建、跨文化傳播能力培養(yǎng)及行業(yè)生態(tài)整合形成“專業(yè)素養(yǎng)-技術(shù)適配-人格魅力”為核心的復(fù)合型能力框架，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中的創(chuàng)新突圍與價(jià)值升級(jí)。

關(guān)鍵詞：新媒體" " "播音主持" " "路徑探析

播音主持借助廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺(tái)向觀眾或聽(tīng)眾傳遞新聞、娛樂(lè)、教育等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容或信息。近年來(lái)，隨著新媒體的逐漸興起，傳統(tǒng)的播音主持行業(yè)面臨眾多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從業(yè)者的平臺(tái)選擇更為豐富、傳播內(nèi)容更加完善，但同時(shí)也對(duì)行業(yè)發(fā)展提出了新的要求，傳統(tǒng)的播音主持行業(yè)需要在新的背景下探索高質(zhì)量發(fā)展之路。

一、新媒體環(huán)境下播音主持行業(yè)的特征

新媒體時(shí)代以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等多種渠道傳播海量信息并帶來(lái)進(jìn)一步的社會(huì)文化變革，它涵蓋社交媒體、短視頻、直播、博客等多種形式，具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、信息碎片化等新特點(diǎn)。新媒體環(huán)境下，播音主持行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出新的特征。

（一）傳播渠道、內(nèi)容、形式更加多樣化

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，播音主持不再局限于電視、廣播等傳統(tǒng)的傳播渠道，新興的短視頻平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播的受眾群體不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)一步融合發(fā)展。與此同時(shí)，主持人出于擴(kuò)大自身影響力的需要，會(huì)同時(shí)選擇多個(gè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容以擴(kuò)大受眾群體。從內(nèi)容形式上來(lái)看，短視頻和直播等新的形式逐漸成為主流，需要相關(guān)從業(yè)者及時(shí)適應(yīng)新形式的變化，通過(guò)彈幕、評(píng)論等新的互動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)受眾群體的參與感。

（二）技術(shù)驅(qū)動(dòng)提升信息傳播效率效果，觀眾互動(dòng)性和參與感進(jìn)一步增強(qiáng)

信息技術(shù)的不斷提升給播音主持業(yè)的發(fā)展注入了新的動(dòng)能，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)被用于節(jié)目制作，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾群體在觀看節(jié)目時(shí)的體驗(yàn)感和互動(dòng)性。此外，人工智能的廣泛應(yīng)用也大大提升了字幕生成、視頻剪輯等的效率，智能化工具的運(yùn)用使得從業(yè)人員的勞動(dòng)效率大幅提升，有更為充足的時(shí)間提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量。從觀眾的視角而言，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新使得實(shí)時(shí)互動(dòng)成為了可能，觀眾可以通過(guò)直播留言、評(píng)論等方式與主播、博主建立即時(shí)交流連接。同樣，傳統(tǒng)傳播渠道下的受眾群體此時(shí)已不再是單一的接納者，觀眾也可以參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，借助主持人引導(dǎo)和管理，使得用戶自主生成內(nèi)容得以實(shí)現(xiàn)。

（三）個(gè)性化與品牌化逐漸增強(qiáng)，內(nèi)容碎片化趨勢(shì)顯著

新媒體所帶來(lái)的信息傳播渠道和形式的豐富，讓主持人通過(guò)自身的獨(dú)特風(fēng)格和內(nèi)容建立個(gè)人品牌成為可能。主持人通過(guò)個(gè)人品牌建設(shè)得以進(jìn)一步提高粉絲支持的收益轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，隨著社會(huì)群體生活節(jié)奏的不斷加快，受眾群體的閱讀習(xí)慣也更加碎片化，這也進(jìn)一步倒逼播音主持行業(yè)從業(yè)者逐漸將自身產(chǎn)出內(nèi)容轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)短化、直接化。此外，傳播技術(shù)和方式的變革也讓產(chǎn)品內(nèi)容的推送更具有針對(duì)性，短視頻等新媒體平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析了解觀眾喜好，不斷優(yōu)化推送內(nèi)容，根據(jù)用戶行為和偏好進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦。

二、新媒體環(huán)境下播音主持行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）發(fā)展機(jī)遇

1.傳播平臺(tái)多元化，傳統(tǒng)傳播限制得以突破。傳統(tǒng)的播音主持行業(yè)不再僅僅局限于廣播、電視等傳播媒體平臺(tái)，主持人和業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)可以選擇更為多元化的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，例如抖音、快手等短視頻平臺(tái)，淘寶直播、抖音直播等直播平臺(tái)，喜馬拉雅、荔枝FM等音頻平臺(tái)以及微博、微信公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)。也正因如此，播音主持行業(yè)在內(nèi)容形式的選擇上更加靈活，打破了傳統(tǒng)的地域限制局限，受眾覆蓋面更廣泛，甚至可以實(shí)現(xiàn)全球化的傳播。

2.內(nèi)容創(chuàng)作空間更大，便于突出個(gè)人特色。傳統(tǒng)的播音主持行業(yè)主要面向新聞播報(bào)等內(nèi)容創(chuàng)作，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，創(chuàng)作內(nèi)容的傳播成本大幅減小，播音主持行業(yè)也因此逐漸涉足娛樂(lè)、生活、科技、教育等各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)行垂直化內(nèi)容創(chuàng)作。同時(shí)，在進(jìn)行創(chuàng)作的過(guò)程中，創(chuàng)作者可以運(yùn)用動(dòng)畫、特效、互動(dòng)等元素和手段，增強(qiáng)自身創(chuàng)作內(nèi)容的趣味性和吸引力，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特色，打造獨(dú)具個(gè)人魅力的主持風(fēng)格，最終實(shí)現(xiàn)吸引特定粉絲群體的目標(biāo)。

3.行業(yè)生態(tài)更加開(kāi)放，合作共贏趨勢(shì)更加凸顯。短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)的興起給播音主持行業(yè)提供了大量的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，由此也催生出了MCN機(jī)構(gòu)的崛起熱潮。他們?yōu)椴ヒ糁鞒秩颂峁﹥?nèi)容策劃、流量扶持、商業(yè)變現(xiàn)等全方位的具體服務(wù)，以幫助主持人快速在業(yè)內(nèi)發(fā)展。同時(shí)這些短視頻和直播等新媒體平臺(tái)進(jìn)一步為播音主持人提供了更多交流和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，促進(jìn)跨界合作和資源共享，例如播音主持與電商平臺(tái)合作進(jìn)行直播帶貨，或與教育機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)線上課程等，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

（二）多重挑戰(zhàn)

1.傳統(tǒng)媒體逐漸式微，平臺(tái)遷移壓力較大。新媒體傳播技術(shù)和手段不斷完善，短視頻、直播、播客等新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)前主流內(nèi)容消費(fèi)渠道，這使得傳統(tǒng)的廣播電視受眾被分流，依賴傳統(tǒng)傳播渠道的播音主持人曝光機(jī)會(huì)大幅減少。但部分從業(yè)者由于風(fēng)格固化或能力不足，難以適應(yīng)新環(huán)境下短平快、強(qiáng)互動(dòng)的用戶需求特點(diǎn)，導(dǎo)致自身受眾群體因?yàn)槠脚_(tái)遷移和轉(zhuǎn)型的失敗而流失。

2.行業(yè)門檻降低，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。在傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，播音主持行業(yè)受客觀傳播條件限制準(zhǔn)入門檻相對(duì)較高，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，行業(yè)準(zhǔn)入門檻的降低使一大批個(gè)人創(chuàng)作者可以輕松進(jìn)入該行業(yè)，并憑借其獨(dú)特風(fēng)格快速搶占市場(chǎng)?？瓢喑錾淼膶I(yè)主持人在此環(huán)境下開(kāi)始面臨“非專業(yè)者”的降維競(jìng)爭(zhēng)。大量競(jìng)爭(zhēng)者的涌入也導(dǎo)致了創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，曝光流量被瓜分等一系列問(wèn)題，需要主持人更重視“個(gè)人品牌”的打造，以增強(qiáng)用戶對(duì)自身創(chuàng)作內(nèi)容的粘度。

3.用戶需求提升，互動(dòng)性需求倒逼能力升級(jí)。新的傳媒環(huán)境讓用戶更加追求“短、快、爽”的內(nèi)容，而傳統(tǒng)長(zhǎng)時(shí)段、流程較為固定的節(jié)目形式對(duì)受眾群體的吸引力逐漸下降。主持人要掌握“爆點(diǎn)前置”“內(nèi)容精煉”“情緒化表達(dá)”等新媒體環(huán)境下的敘事技巧。與此同時(shí)，用戶對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)注度和需求度不斷提高，泛領(lǐng)域主持人面臨被垂直類KOL替代的風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，新媒體所強(qiáng)調(diào)的“雙向互動(dòng)”在這個(gè)過(guò)程中也得以體現(xiàn)，具備實(shí)時(shí)彈幕回應(yīng)、直播間控場(chǎng)、粉絲社群運(yùn)營(yíng)等能力的主持人可以獲得更多發(fā)展機(jī)遇，而傳統(tǒng)的“照本宣科”模式將難以為繼。

三、新媒體環(huán)境下播音主持行業(yè)的路徑選擇

新媒體時(shí)代的到來(lái)深刻改變了信息傳播的方式。面對(duì)新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的播音主持行業(yè)從業(yè)者應(yīng)主動(dòng)迎接變革，努力克服困難抓住發(fā)展機(jī)遇，找到可行的轉(zhuǎn)型路徑和策略。

（一）推動(dòng)內(nèi)容重構(gòu)，從泛娛樂(lè)化轉(zhuǎn)向垂直深耕

面對(duì)不斷增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，播音主持創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身?xiàng)l件逐漸深耕某一細(xì)分領(lǐng)域，例如在財(cái)經(jīng)、科技、健康等仍有一定專業(yè)知識(shí)壁壘的領(lǐng)域深耕，提高創(chuàng)作內(nèi)容的專業(yè)化程度，或根據(jù)當(dāng)?shù)氐胤教厣?、地域文化等打造本土化?nèi)容，以求提高自身創(chuàng)作內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力和瀏覽量。在內(nèi)容創(chuàng)作形式上，創(chuàng)作者可以將傳統(tǒng)節(jié)目拆分為3－5分鐘的系列短視頻，采用這種微綜藝化的表達(dá)能夠有效迎合受眾群體對(duì)接受內(nèi)容“短”“快”的期望，進(jìn)而提高視頻內(nèi)容的大眾接受度。此外，將創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行跨界融合也能有效滿足觀眾獵奇的心理，例如將傳統(tǒng)節(jié)目?jī)?nèi)容與游戲、動(dòng)漫等流量產(chǎn)品結(jié)合，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引觀眾的注意，提高新媒體時(shí)代自身創(chuàng)作內(nèi)容的流量。

（二）突破傳統(tǒng)邊界，從單向輸出轉(zhuǎn)向全媒體交互

傳播渠道的健全需要主持人掌握多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)的能力，例如央視主持人在抖音、快手等視頻平臺(tái)創(chuàng)作短平快內(nèi)容，借助直播方式實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，不斷加深“豎屏思維”。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善也讓觀眾可以通過(guò)彈幕、話題征集等方式參與進(jìn)節(jié)目設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)交互模式升級(jí)，這也需要主持人擁有全媒體全過(guò)程與觀眾交互的能力。除此之外，在聲音經(jīng)濟(jì)不斷崛起的背景下，主持人不斷強(qiáng)化聲音敘事能力，著力打造個(gè)人播客IP，培養(yǎng)出一批忠實(shí)的聽(tīng)眾，也能在新媒體環(huán)境下找到實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的獨(dú)特路徑。

（三）強(qiáng)化技術(shù)賦能，從依賴工具轉(zhuǎn)向人機(jī)協(xié)同

近年來(lái)，隨著chat GPT的問(wèn)世以及deep seek等國(guó)產(chǎn)生成類AI的誕生，AI創(chuàng)作逐漸照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。如何科學(xué)合理地使用AI，在避免對(duì)其過(guò)度依賴的同時(shí)發(fā)揮新技術(shù)在傳統(tǒng)播音主持行業(yè)中的賦能作用，同樣需要播音主持從業(yè)者及內(nèi)容創(chuàng)作者認(rèn)真思考。智能剪輯工具可以借助AI自動(dòng)生成字幕、優(yōu)化音頻質(zhì)量，通過(guò)虛擬助手完成一些簡(jiǎn)單重復(fù)性的工作，釋放部分人力投入創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量和效率的提升。需要注意的是，內(nèi)容創(chuàng)作者和主持人要不斷警惕AI替代危機(jī)，在享受科技帶來(lái)的便利之時(shí)也要不斷強(qiáng)化自身本領(lǐng)和特有優(yōu)勢(shì)，鍛煉即興反應(yīng)能力和情感共鳴能力等，以減小被AI替代的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）強(qiáng)化個(gè)人品牌塑造，從依附機(jī)構(gòu)生存轉(zhuǎn)向IP化生存

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主持人如何實(shí)現(xiàn)快速突圍，除了借助創(chuàng)作內(nèi)容和形式的創(chuàng)新之外，也要不斷提高自身的人格魅力，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)觀眾的吸附?？梢圆捎镁仃嚮\(yùn)營(yíng)策略，構(gòu)建“微博＋微信＋抖音＋小紅書”等多平臺(tái)內(nèi)容矩陣，在此過(guò)程中針對(duì)不同平臺(tái)的客戶偏好特點(diǎn)有針對(duì)性地營(yíng)造人設(shè)，不斷圈粉爭(zhēng)取破圈機(jī)會(huì)。

四、結(jié)論

新媒體時(shí)代重塑了播音主持行業(yè)的生態(tài)，技術(shù)與用戶需求的雙重驅(qū)動(dòng)倒逼行業(yè)持續(xù)深度轉(zhuǎn)型。從業(yè)者需要通過(guò)垂直領(lǐng)域深耕（如財(cái)經(jīng)、科技）構(gòu)建專業(yè)壁壘，通過(guò)跨界融合與碎片化內(nèi)容適配“短快”傳播邏輯，以此增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)也要警惕過(guò)度依賴新興技術(shù)手段，強(qiáng)化即興應(yīng)變與情感共鳴能力，不僅有助于實(shí)現(xiàn)“人機(jī)協(xié)同”，更能強(qiáng)化自身的不可替代性。

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（作者單位：內(nèi)蒙古通遼市奈曼旗融媒體中心）

" " " " " 責(zé)任編輯：張莉莉