“洋網(wǎng)紅”的跨文化自媒體傳播策略分析

【摘要】“山下智博”頻道是一個(gè)聚焦中日文化交流的跨文化自媒體頻道。經(jīng)過十余年的發(fā)展，頻道催生了眾多傳播策略，例如分別從社會(huì)融入理論和社會(huì)認(rèn)知理論出發(fā)的“他者”視角傳播應(yīng)用、“政府+自媒體”合作模式和“傳統(tǒng)媒體+自媒體”合作模式。2020年后，由于“山下智博”頻道的內(nèi)容創(chuàng)作脫離了中國文化環(huán)境，其進(jìn)一步發(fā)展受到一定的阻礙。頻道為適應(yīng)新的文化環(huán)境，不斷探求新策略進(jìn)行轉(zhuǎn)型，采取了諸如“加強(qiáng)多元互動(dòng)”“調(diào)整頻道構(gòu)成”等方法，以促進(jìn)中日兩國民間關(guān)系的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】“他者”視角；跨文化交流；傳播策略；山下智博；自媒體

【中圖分類號(hào)】G206" " " " " 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A" " " " " 【文章編號(hào)】2096-8264（2025）07-0134-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2025.07.040

基金項(xiàng)目：本文系2024年大連外國語大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“基于‘他者’視角下的跨文化傳播創(chuàng)新路徑——以自媒體短視頻形式為例”（項(xiàng)目編號(hào)：202410172A089）研究成果。

一、引言

近年來，隨著國際傳播領(lǐng)域中自媒體行業(yè)的作用不斷被放大，“講好中國故事”這一重要?dú)v史任務(wù)的重心，已經(jīng)開始從以往的單向傳播，轉(zhuǎn)向順應(yīng)強(qiáng)互動(dòng)性、高及時(shí)性的社交媒體的交互傳播。[1]在數(shù)字傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“去中心化”趨勢使得自媒體行業(yè)者的創(chuàng)作更加開放；技術(shù)也賦予他們權(quán)力，使各個(gè)創(chuàng)作節(jié)點(diǎn)能夠高度自治。[2]這種傳播結(jié)構(gòu)不僅促進(jìn)了國內(nèi)自媒體行業(yè)的發(fā)展，還吸引了眾多外籍創(chuàng)作者進(jìn)入國內(nèi)市場，與國內(nèi)體驗(yàn)外域文化的短視頻創(chuàng)作者一起，開辟了跨文化交流體驗(yàn)的短視頻創(chuàng)作方向。學(xué)界有將這類創(chuàng)作者稱為“洋網(wǎng)紅”，即生活在中國且在國內(nèi)的社交媒體上有一定影響力的外籍自媒體者。

經(jīng)過十余年的發(fā)展，該領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)機(jī)制日益成熟，產(chǎn)出的內(nèi)容包羅萬象，以嗶哩嗶哩平臺(tái)為例：“歪果仁研究協(xié)會(huì)（粉絲數(shù)445.8萬①）”“山下智博（粉絲數(shù)250.7萬）”推出的社交文化交流題材，面向青年觀眾，從各個(gè)角度討論世界各國的文化差異；“黃姐夫在德國（粉絲數(shù)92.1萬）”“是個(gè)泡泡_Pao（粉絲數(shù)276.8萬）”等推出的飲食文化題材，展示中國與某國的飲食文化差異；“NathanRich火鍋大王（粉絲數(shù)142.4萬）”“我是郭杰瑞（粉絲數(shù)639.3萬）”推出的時(shí)事評(píng)論類內(nèi)容，著眼于中國形象的建立與鞏固。此外還有國內(nèi)視頻用戶從外網(wǎng)搬運(yùn)的外國網(wǎng)紅對(duì)中國文化的“Reaction Video（反應(yīng)視頻）”，都受到國內(nèi)網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。

本文除了從宏觀上對(duì)跨文化短視頻領(lǐng)域進(jìn)行整體分析外，還從微觀上具體分析“山下智博”頻道。該頻道由一位來自日本的“洋網(wǎng)紅”——山下智博運(yùn)營，他在2013年開始活躍在社交媒體上。11年后的今天，該頻道在嗶哩嗶哩平臺(tái)積累了250.7萬的關(guān)注量和4.7億的總播放量，成為該平臺(tái)最有影響力的日籍洋網(wǎng)紅之一。由于客觀原因，山下智博在2020年回到日本。雖然作品的創(chuàng)作環(huán)境已經(jīng)不在中國，但題材仍然是中日跨文化交流，且制作內(nèi)容更加成熟，因此本文主要選取該頻道2020年后在日創(chuàng)作的作品進(jìn)行討論。

二、頻道傳播策略分析

（一）不同的“他者”視角：從社會(huì)融入理論和社會(huì)認(rèn)知理論出發(fā)

1.何為“他者”視角

跨文化類短視頻的特點(diǎn)，是傳播者突破了主導(dǎo)文化的限制，以“他者”視角進(jìn)行。由薩義德所開創(chuàng)的后殖民主義批判理論，揭示了西方在表述東方上的文化霸權(quán)。近代以來，西方世界的話語權(quán)不斷擴(kuò)大，由他們所主導(dǎo)的對(duì)中國的“他塑”逐漸失真，甚至出現(xiàn)“妖魔化”現(xiàn)象，這阻礙了中國與世界各個(gè)方面的交流學(xué)習(xí)、互促互進(jìn)。隨著我國綜合實(shí)力的提高，中國在國際社會(huì)的話語權(quán)也在不斷提高，這就意味著要求我們重新審視中國的國際形象。但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)如今西方世界的話語權(quán)仍具有強(qiáng)大的影響力，單靠以中國人民視角來講述中國故事在當(dāng)下仍有不少阻力。通過外國人視角講述中國故事，利用西方世界的視角進(jìn)行形象“自塑”，已然成為文化傳播效果最大化的最優(yōu)舉措之一。在這樣的背景下，除了要宏觀地分析該領(lǐng)域的整體發(fā)展面貌和傳播策略，還要微觀地解構(gòu)不同文化背景的頻道的個(gè)性化傳播特點(diǎn)?！耙虻刂埔恕钡匕l(fā)展“他者”視角下跨文化短視頻領(lǐng)域優(yōu)勢，引導(dǎo)其向健康的方向發(fā)展，總結(jié)國際中文傳播更加優(yōu)化的路徑。

結(jié)合融入理論和社會(huì)認(rèn)知理論，國內(nèi)社交平臺(tái)上從“他者”視角出發(fā)的創(chuàng)作者目前主要分為兩種類型，本文將他們區(qū)分為“參與者”和“觀察者”。

2.社會(huì)融入理論下的“他者”視角

參與者指的是已經(jīng)能夠融入當(dāng)?shù)厣畹难缶W(wǎng)紅，他們不僅能說相當(dāng)流利的漢語，其中有部分人還能講出原汁原味的本地方言。社會(huì)融入理論是一種用于描述流動(dòng)人口與其流入的社會(huì)之間關(guān)系的理論，認(rèn)為流動(dòng)人口進(jìn)入城市后，受到城市的語言、文化、行為和思維的影響，并不斷調(diào)整自身，以和流入城市特征同化，只是在不同維度的融入上存在先后順序的差異[3]。從社會(huì)融入理論看，身為參與者的洋網(wǎng)紅的融入是多維度的，包括文化接納、身份認(rèn)同等方面[4]。文化接納層面上，參與者們努力克服語言問題，有的已經(jīng)擁有接近母語水平的語言能力，并接納中國本土價(jià)值觀，融入當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗。身份認(rèn)同層面上，參與者擁有一定的本土身份認(rèn)同感，形成了不同程度的“主人翁意識(shí)”。

參與者有如“美國曹操來了”頻道，講一口流利的北京話，分享的題材貼近日常生活——除了與觀眾討論老外眼中的中國文化、從生活視角出發(fā)介紹異域文化之外，還融合了自己在中美跨文化家庭的“帶娃感悟”，受眾從青年群體擴(kuò)散到育兒家庭群體；還有“無名在河南本人”頻道，他來華學(xué)習(xí)中醫(yī)技術(shù)，在社交媒體上用河南方言分享生活，分享中醫(yī)學(xué)習(xí)日常。參與者通過深入融入本地生活，縮短與受眾的心理距離，拉近與觀眾群體的情感親密度，以知華、友華的立場進(jìn)行文化融合創(chuàng)作。

3.社會(huì)認(rèn)知理論下的“他者”視角

山下智博則是一位“觀察者”。觀察者指的是在跨文化視頻創(chuàng)作中，保留自己作為主流文化之外的立場，以探索求知的態(tài)度進(jìn)行體驗(yàn)式敘事。從社會(huì)認(rèn)知理論看，觀察者們基于觀察影響海外受眾的認(rèn)知，利用自己與受眾的身份認(rèn)同來產(chǎn)生親近感，通過分享在中國的文化體驗(yàn)來塑造客觀真實(shí)的中國海外形象?！吧较轮遣鳖l道的欄目大體分為兩類，一類是體驗(yàn)中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化，并從“他者”視角進(jìn)行跨文化思考。在2023年10月18日發(fā)布的視頻中，山下智博來到貴州省臺(tái)盤村觀看“村BA”——一個(gè)由該村村民自發(fā)組織的為慶祝吃新節(jié)的籃球比賽，已經(jīng)持續(xù)了幾十年。山下智博在視頻中全方位地展示了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)與現(xiàn)代緊密結(jié)合的風(fēng)土人情，從一個(gè)日本游客的視角與渴望體驗(yàn)山村風(fēng)情與氛圍的觀眾共情，并進(jìn)行升華。

另一類是從共時(shí)性角度進(jìn)行中日跨文化交流。2024年6月6日發(fā)布的《74歲日本老人定住上海開始打工？他在中國最驚訝的是……？》中，山下智博采訪了一名在上海工作的74歲日本旅居者，介紹了他初來中國時(shí)所受到的文化沖擊，討論了他所觀察到的中國近十年的社會(huì)面貌的變化。此外還有前一年發(fā)布的《日本人體驗(yàn)的上海美食之旅》、同年發(fā)布的《日本人來中國特地買什么？》，都是屬于這類題材，即從飲食和商貿(mào)角度探討現(xiàn)實(shí)社會(huì)的中日跨文化交流。

由此，山下智博堅(jiān)持了自己的視角，以觀察者的身份對(duì)中國文化進(jìn)行共時(shí)性對(duì)照分析，在文化差異角度尋求跨文化短視頻創(chuàng)作的話題，以在社交媒體平臺(tái)上求取文化融合交流的效果。

（二）優(yōu)勢互補(bǔ)方法：尋求與政府機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體合作

除了在社交媒體上舉辦中日民間交流活動(dòng)之外，山下智博也在探索自媒體與官方機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體合作的跨文化交流路徑，從宏觀上呈現(xiàn)為互取優(yōu)勢，即雙方在互動(dòng)能力和影響范圍層面上融合。

1.“政府+自媒體”合作模式

“政府+自媒體”合作模式是從自媒體行業(yè)蓬勃發(fā)展之后，由政府部門主導(dǎo)、自媒體行業(yè)積極參與的新型傳媒模式。自媒體具有廣泛性和平民性[5]，政府機(jī)構(gòu)與自媒體的合作，一是可以以較低的制作成本進(jìn)行廣泛傳播，二是由于自媒體創(chuàng)作者的社會(huì)定位與信息接收者大程度上是統(tǒng)一的，使得自媒體增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的親和力。如此一來，“政府+自媒體”合作模式就打通了政務(wù)媒體傳播途徑中諸如缺少關(guān)注度、互動(dòng)性較弱的障礙。近些年來，可以明顯看到這種合作模式的優(yōu)勢。2023年，如南昌市東湖區(qū)文化廣電新聞出版旅游局與自媒體“Meetfood覓食”合作宣傳江西的人文美景與飲食文化；淄博市敏銳捕捉到淄博燒烤自媒體平臺(tái)上的流量趨勢，官媒自媒上下聯(lián)動(dòng)，為本地文旅事業(yè)做出重要發(fā)展。

在國際文化交流和傳播合作領(lǐng)域，“政府+自媒體”合作模式也對(duì)區(qū)域國際經(jīng)濟(jì)文化合作起到重要作用。2023年，由中日韓合作秘書處主辦、揚(yáng)州市人民政府承辦的“東亞文化之都”中日韓媒體及網(wǎng)絡(luò)名人行東亞文化研討會(huì)在揚(yáng)州順利召開，山下智博作為日本網(wǎng)絡(luò)名人代表參加會(huì)議。此次活動(dòng)，揚(yáng)州市人民政府拓寬了文化傳播路徑，借助“洋網(wǎng)紅”的網(wǎng)絡(luò)影響力提高揚(yáng)州市在東亞地區(qū)的國際知名度，向世界展示了更年輕的城市形象，有助于提高揚(yáng)州市的經(jīng)濟(jì)活力和政府的公信力。與此同時(shí)，山下智博一方面在線下渠道獲得了頻道的中國本土曝光，一方面也獲得了相應(yīng)的收益，作為后續(xù)工作的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這足以證明，該合作模式是一個(gè)雙贏的傳播策略。

2.“傳統(tǒng)媒體+自媒體”合作模式

傳統(tǒng)媒體指利用電視、廣播、報(bào)紙等大眾傳播媒介來傳播信息的方式和方法。傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)力和成熟的品牌建設(shè)等優(yōu)點(diǎn)，但也具有傳播單向性的不足。一般來說，傳統(tǒng)媒體的觀眾、聽眾和讀者缺乏及時(shí)的、便捷的渠道與傳播者進(jìn)行有效的、便捷的對(duì)話。反觀自媒體，立足于自媒體平臺(tái)的互動(dòng)性與交互性，自媒體的傳播是雙向性甚至多向性的，這就意味著自媒體頻道可以通過評(píng)論、彈幕、后臺(tái)私信等渠道獲取觀眾的及時(shí)反饋，以做出相應(yīng)的調(diào)整。

2020年，山下智博與日本朝日電視臺(tái)合作了一檔名為《ブイ子のバズっちゃいな（V子努力走紅中?。返碾娨暪?jié)目。簡單來說，該節(jié)目運(yùn)作的基本流程是在節(jié)目中播放具有中國本土文化特點(diǎn)的自媒體視頻，并對(duì)于日本嘉賓不了解之處，由山下智博做出解答。展示的視頻囊括鄉(xiāng)村風(fēng)俗、飲食文化、網(wǎng)絡(luò)文化、文娛產(chǎn)品等，話題具有廣泛性，節(jié)目風(fēng)格向年輕化發(fā)展。

該節(jié)目有兩個(gè)突出特點(diǎn)。一是在該節(jié)目中傳統(tǒng)媒體和自媒體的合作程度相當(dāng)深入。除了通過電視進(jìn)行傳播外，該節(jié)目還在Youtube、嗶哩嗶哩等自媒體平臺(tái)上同步發(fā)布。這樣利用了山下智博在自媒體行業(yè)的受眾基礎(chǔ)迅速獲取大量曝光度和關(guān)注度，首期節(jié)目已在嗶哩嗶哩平臺(tái)上獲取104.2萬的播放量。利用自媒體反饋的高及時(shí)性，節(jié)目組得以迅速調(diào)整節(jié)目的組織構(gòu)成和流程安排，觀感上升，形成正向循環(huán)。另一個(gè)特點(diǎn)是，該節(jié)目體現(xiàn)了很強(qiáng)烈的跨文化元素。節(jié)目組選擇加入擁有中國文化背景作為背書的山下智博，將節(jié)目形式從單向性的“評(píng)論中國”升格為雙向性的“了解中國”，以交流促發(fā)展。

三、頻道困難之處與緩解之道

從業(yè)十余年，“山下智博”頻道逐漸發(fā)展出諸如上述的創(chuàng)新視角、傳播策略，但是近年該頻道也浮現(xiàn)出困難之處，其根源來自缺乏跨文化創(chuàng)作環(huán)境。2020年，山下智博無法返回中國，留在了日本，失去了直接接觸中國文化環(huán)境的條件，僅通過自媒體平臺(tái)、在日華人等方式與中國進(jìn)行間接的跨文化交流，從而繼續(xù)跨文化自媒體的視頻創(chuàng)作。

失去跨文化環(huán)境對(duì)跨文化自媒體發(fā)展的打擊是明顯的，首先是創(chuàng)作者山下智博的中文語言能力有所下降，在作品中使用日語的比重變大，使用的中文不如2020年前一般順暢，這是由于缺乏語言環(huán)境導(dǎo)致的客觀因素。其次，作為分享跨文化生活為主要傳播內(nèi)容的頻道，脫離跨文化環(huán)境會(huì)使得傳播者與受眾的共同感受因?yàn)檎J(rèn)知的疏離而產(chǎn)生脫節(jié)，不利于培養(yǎng)與受眾之間的認(rèn)同感和親近感。面對(duì)如此情況，山下智博選擇加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)聯(lián)系，積極聽取觀眾意見，適當(dāng)分享自己的個(gè)人家庭生活，善用“讀評(píng)論”類視頻，以此彌補(bǔ)跨文化環(huán)境的缺乏。最后，由于前期頻道資源大部分在中國積累，離開中國后頻道的運(yùn)營環(huán)境發(fā)生變化，頻道不得不重新適應(yīng)日本的社會(huì)條件，調(diào)整頻道策略，比如放棄欄目化建設(shè)，選擇尋求政府與傳統(tǒng)媒體的合作共贏，更換渠道進(jìn)行中日文化交流。

四、結(jié)語

在國際經(jīng)濟(jì)文化交流日益頻繁的今天，將自媒體引入跨文化交流是一個(gè)有效的手段，可給予東亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作、文化交流、科技創(chuàng)新等領(lǐng)域可預(yù)見的發(fā)展動(dòng)力。雖然該頻道的模式優(yōu)勢與不足并存，但是仍為中華文化的跨文化交流留下了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于國外受眾，山下智博將真實(shí)的中國面貌展示給世界，從“他者”角度向世界網(wǎng)友塑造了一個(gè)具有高可信性、高可親性的活力中國形象，以加快世界“知華、友華”進(jìn)程。對(duì)于國內(nèi)觀眾，山下智博的獨(dú)特觀察視角也留下了足夠的自我審視空間，從受眾視角思考中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化海外傳播的新途徑，最后實(shí)現(xiàn)不斷優(yōu)化策略，調(diào)整構(gòu)架，實(shí)現(xiàn)中華文明與世界的融洽對(duì)接。

注釋：

①數(shù)據(jù)收集于2024年12月25日，下同。

參考文獻(xiàn)：

[1]張志臣.主流媒體在海外社交平臺(tái)的共情傳播策略研究[J].傳播與版權(quán)，2024，（22）：81-83.

[2]沈國麟，易若彤.從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)到平臺(tái)社會(huì)——傳播結(jié)構(gòu)的去中心化到再中心化[J].探索與爭鳴，2024，（03）：156-165+180.

[3]陳曉婷.流動(dòng)兒童社會(huì)融入困境及社會(huì)工作介入路徑探究[D].遼寧大學(xué)，2024.

[4]楊菊華.從隔離、選擇融入到融合：流動(dòng)人口社會(huì)融入問題的理論思考[J].人口研究，2009，33（01）：17-29.

[5]張冬情.自媒體時(shí)代我國地方政府形象塑造研究[D].大連海事大學(xué)，2024.