MCN機(jī)構(gòu)對(duì)簽約網(wǎng)紅的管理現(xiàn)狀及孵化方向

摘 要：網(wǎng)紅在新媒體產(chǎn)業(yè)中的傳播影響力很大，是信息時(shí)代商業(yè)發(fā)展、文化輸出的重要媒介。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下MCN機(jī)構(gòu)不斷壯大，逐步與網(wǎng)紅形成互利共贏、共榮共創(chuàng)的關(guān)系。本文從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視角分析了MCN機(jī)構(gòu)與簽約網(wǎng)紅的管理契約關(guān)系和管理現(xiàn)狀，指出了其中的管理問(wèn)題，提出MCN機(jī)構(gòu)對(duì)簽約網(wǎng)紅的創(chuàng)業(yè)孵化方向延展性的管理模式和方法，為網(wǎng)紅的創(chuàng)業(yè)及孵化方向提供了思路。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)平臺(tái)；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；MCN機(jī)構(gòu)；管理契約關(guān)系；孵化

MCN模式自引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，迅速適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，并結(jié)合中國(guó)的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行了本土化演變（周夢(mèng)真，2021）。其中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式影響下的MCN機(jī)構(gòu)起到了“領(lǐng)頭羊”的作用，將網(wǎng)紅孵化、廣告營(yíng)銷、直播帶貨、流量變現(xiàn)等緊密連接，開拓了由點(diǎn)到線、由線到面的新型創(chuàng)業(yè)進(jìn)程，為孵化型企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理模式帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的研究主要集中在商業(yè)模式、盈利模式、發(fā)展現(xiàn)狀及機(jī)遇挑戰(zhàn)等方面。鄧凱等（2021）提出在MCN行業(yè)產(chǎn)業(yè)園“一器、一園、一協(xié)會(huì)”模式下初創(chuàng)作者需運(yùn)用孵化，建立更緊密的合作模式。杜攀怡等（2022）提出內(nèi)容電商型 MCN 機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的網(wǎng)紅主播孵化體系無(wú)法支撐其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。吳一璇等（2022）在創(chuàng)新研究領(lǐng)域提到MCN機(jī)構(gòu)僅靠自身并不能形成價(jià)值創(chuàng)造的閉環(huán)，須依靠其他主體共同創(chuàng)造傳遞價(jià)值。

如上所述，大多數(shù)作者會(huì)將MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅孵化的結(jié)合視作前提從而提出研究路徑，但沒有文獻(xiàn)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)與簽約網(wǎng)紅之間的管理契約關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)梳理，所以，本文將結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的“創(chuàng)業(yè)平臺(tái)供給”分析其管理現(xiàn)狀和孵化方向。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下MCN機(jī)構(gòu)的管理現(xiàn)狀

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與MCN模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指依托互聯(lián)網(wǎng)傳播及社交平臺(tái)推廣，通過(guò)大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲群和定向的營(yíng)銷市場(chǎng)并圍繞網(wǎng)紅IP而衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一詞于2015年淘寶召開的“網(wǎng)紅現(xiàn)象研討會(huì)”中首次被提出，2016年，移動(dòng)視頻直播平臺(tái)大量涌現(xiàn)，加上網(wǎng)紅“Papi醬”融資1200萬(wàn)的社會(huì)轟動(dòng)力，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來(lái)大爆發(fā)時(shí)代。

隨著5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、應(yīng)用率提升和區(qū)塊鏈數(shù)字化精細(xì)化發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)正在同步壯大。MCN源自美國(guó)，全稱為多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network），原本是指存在于內(nèi)容生產(chǎn)者與YouTube間的中介。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，MCN行業(yè)進(jìn)行了衍生和本土化的成長(zhǎng)，逐漸發(fā)展成為通過(guò)內(nèi)容聚合、制作和運(yùn)營(yíng)，以不同商業(yè)化服務(wù)變現(xiàn)并按照約定進(jìn)行收入分成的機(jī)構(gòu)。MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制使通過(guò)TikTok、Bilibili、小紅書等短視頻和廣宣平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)紅達(dá)人們擁有了包裝、營(yíng)銷、變現(xiàn)的快捷渠道。

艾瑞咨詢與天下秀聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國(guó)紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)推算出中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下行業(yè)規(guī)模關(guān)聯(lián)市值已達(dá)到5.5萬(wàn)億，并預(yù)測(cè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)衍生出的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將于2025年沖擊8萬(wàn)億。這顯示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與MCN機(jī)構(gòu)正蘊(yùn)含著巨大的能量，其迸發(fā)節(jié)奏與孵化方式正卡在需要慢下腳步、仔細(xì)揣摩的中界點(diǎn)。

2.MCN機(jī)構(gòu)與簽約網(wǎng)紅的管理契約關(guān)系

MCN機(jī)構(gòu)簽約的網(wǎng)紅主要分兩種：第一種是有一定人氣和粉絲量的紅人博主，第二種是有發(fā)展?jié)摿Φ姆趸嘤?xùn)網(wǎng)紅。抖音、快手等App為眾多“草根”提供了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，這是一種新型、快速、便捷的創(chuàng)業(yè)渠道：用戶們通過(guò)發(fā)掘吸引力強(qiáng)的視頻點(diǎn)子，獲得粉絲與流量后，與第三方生產(chǎn)商合作，推廣產(chǎn)品、直播賣貨；獲得現(xiàn)金流與人脈后，開始創(chuàng)立自己的品牌或者網(wǎng)店。MCN機(jī)構(gòu)為網(wǎng)紅們的成名與創(chuàng)業(yè)提供方案與媒介，二者形成一種共生、共榮、共創(chuàng)、共享的關(guān)系。游良傳媒成立于2019年底，短短3年時(shí)間，躋身MCN機(jī)構(gòu)頭部行列，是因?yàn)楹炏铝税纺嵋?、岳老板等粉絲超千萬(wàn)的大網(wǎng)紅，網(wǎng)紅效應(yīng)為公司帶來(lái)許多一線品牌客戶。但由于MCN機(jī)構(gòu)與簽約網(wǎng)紅之間合約的靈活性，為MCN機(jī)構(gòu)的管理和盈利帶來(lái)了許多瓶頸。上游網(wǎng)紅（粉絲數(shù)超1000萬(wàn)）簽約費(fèi)高、利潤(rùn)分成占比大（一般為7：3）、具有獨(dú)立自主性，公司不僅利潤(rùn)抽成有限，還要為其配備專業(yè)的運(yùn)營(yíng)策劃團(tuán)隊(duì)。中下游網(wǎng)紅在合約中話語(yǔ)權(quán)弱、利潤(rùn)分成少且要按公司的孵化方向進(jìn)行培訓(xùn)，自主權(quán)小。目前，許多一線MCN機(jī)構(gòu)都存在公司管理戰(zhàn)略與合約安排匹配度差、運(yùn)營(yíng)策略與網(wǎng)紅特征適配度低等問(wèn)題。

二、MCN機(jī)構(gòu)與簽約網(wǎng)紅的管理問(wèn)題

1.對(duì)上游網(wǎng)紅的控制協(xié)調(diào)能力薄弱

MCN機(jī)構(gòu)對(duì)上游網(wǎng)紅的主要工作是對(duì)其賬號(hào)內(nèi)容延伸擴(kuò)展、搭建相關(guān)網(wǎng)紅之間的推廣橋梁、與品牌方對(duì)接資源、為其樹立特有的網(wǎng)紅品牌形象、鞏固粉絲基礎(chǔ)等。但由于上游網(wǎng)紅的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成熟，有創(chuàng)作主題、忠實(shí)粉絲、商業(yè)變現(xiàn)能力，在MCN機(jī)構(gòu)中擁有話語(yǔ)權(quán)和獨(dú)立性，使MCN模式下控制權(quán)面臨著挑戰(zhàn)。上游網(wǎng)紅屬于“創(chuàng)業(yè)平臺(tái)供給”的首批紅利者，他們對(duì)賬號(hào)的腳本、策劃、拍攝有主觀意見，所以MCN機(jī)構(gòu)策劃團(tuán)隊(duì)與上游網(wǎng)紅會(huì)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)不全面、溝通不充分、信息反饋不及時(shí)、前景定位沖突等問(wèn)題，從而延遲直播帶貨轉(zhuǎn)型，難以建立穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)模式和持續(xù)電商盈利模式。

2.對(duì)中游網(wǎng)紅的市場(chǎng)細(xì)分定位模糊及行業(yè)監(jiān)管不足

中游網(wǎng)紅（粉絲數(shù)在100萬(wàn)至1000萬(wàn)）是后發(fā)崛起力量，他們通過(guò)在平臺(tái)堅(jiān)持不懈經(jīng)營(yíng)賬號(hào)而小有成就，MCN機(jī)構(gòu)為了壯大流量，優(yōu)化公司經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，會(huì)與具有發(fā)展?jié)摿Φ闹杏尉W(wǎng)紅簽署合約。但由于MCN機(jī)構(gòu)作為新興行業(yè)，管理模式不成熟，對(duì)中游網(wǎng)紅的市場(chǎng)細(xì)分定位模糊，從而涌現(xiàn)出一系列行業(yè)橫向待解決難題：中游網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，低準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致主播素質(zhì)參差不齊、專業(yè)能力不足、文化底蘊(yùn)欠缺。消費(fèi)者對(duì)固定思維模式容易產(chǎn)生“視覺疲勞”，認(rèn)同度下降導(dǎo)致大多數(shù)平臺(tái)用戶“只接觸不參與”。同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)欠缺，加上缺乏行業(yè)監(jiān)管，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)許多為了博人眼球而觸犯法律的中游網(wǎng)紅。美食領(lǐng)域網(wǎng)紅“提子”2022年食用國(guó)際瀕危野生動(dòng)物噬人鯊，暴露出背后MCN機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)紅的風(fēng)向標(biāo)定位出現(xiàn)偏頗。扭曲的價(jià)值觀對(duì)社會(huì)輿論造成了消極影響，不利于青少年身心健康的發(fā)展。

3.對(duì)下游網(wǎng)紅的堆疊榨取嚴(yán)重

MCN機(jī)構(gòu)為了與網(wǎng)紅建立更緊密的合作并加強(qiáng)控制權(quán)，會(huì)對(duì)下游網(wǎng)紅采用孵化模式。公司會(huì)投入大量的人力物力財(cái)力組建新團(tuán)隊(duì)，為下游網(wǎng)紅制定長(zhǎng)期發(fā)展策略，規(guī)劃創(chuàng)作方向及作品風(fēng)格，同時(shí)為下游網(wǎng)紅在各大平臺(tái)的入駐提供與之匹配的資源，刷數(shù)據(jù)、引流量、跟進(jìn)熱點(diǎn)。正因?yàn)榍捌趯?duì)下游網(wǎng)紅的投資大，MCN機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)部門會(huì)系統(tǒng)分析每一位下游網(wǎng)紅的營(yíng)收金額與機(jī)會(huì)成本，為了抵消投資成本，彌補(bǔ)沉沒成本，公司會(huì)規(guī)定下游網(wǎng)紅的賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布條數(shù)以及直播時(shí)間，由于下游網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)能力無(wú)法預(yù)估，MCN機(jī)構(gòu)往往與之簽署經(jīng)紀(jì)合約而非勞動(dòng)合同，使下游網(wǎng)紅難以維護(hù)自身權(quán)利。

三、MCN機(jī)構(gòu)對(duì)簽約網(wǎng)紅的創(chuàng)業(yè)孵化方向改進(jìn)

1.延長(zhǎng)生命周期和輻射范圍

互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，最顯著的特點(diǎn)就是“網(wǎng)民敏感性遲鈍，記憶力減弱”，網(wǎng)紅更新?lián)Q代已成為家常便飯。MCN機(jī)構(gòu)90%的盈利靠著10%的上游網(wǎng)紅，必須以戰(zhàn)略型眼光延長(zhǎng)上游網(wǎng)紅的生命周期，擴(kuò)大輻射范圍，致力于全渠道發(fā)展模式。上游網(wǎng)紅感受到自己未來(lái)的長(zhǎng)青化、受眾渠道的廣闊化，自然會(huì)接受公司團(tuán)隊(duì)全局安排，雙方團(tuán)隊(duì)的融洽性、創(chuàng)意性也會(huì)穩(wěn)步提升。位于第一梯隊(duì)的李佳琦即使手握淘寶各領(lǐng)域頂尖資源，依然持續(xù)跟進(jìn)全渠道運(yùn)營(yíng)模式，他開通公眾號(hào)、視頻號(hào)，活躍在小紅書、抖音、微博等各大平臺(tái)，穩(wěn)固流量，建立口碑，全方位覆蓋輻射范圍。全渠道運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略既可以增強(qiáng)粉絲黏稠度、提高網(wǎng)絡(luò)留存率，也會(huì)為同公司中下游網(wǎng)紅分享關(guān)注度與引流量。

2.促進(jìn)流量變現(xiàn)和商業(yè)化探索

無(wú)憂傳媒作為頭部MCN機(jī)構(gòu)，較早地意識(shí)到新媒體變革可以促進(jìn)“新消費(fèi)”，將眼光由“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)紀(jì)公司”轉(zhuǎn)向“一站式新媒體多維整合營(yíng)銷服務(wù)商”。除藝人經(jīng)紀(jì)、娛樂直播、短視頻內(nèi)容商業(yè)化等業(yè)務(wù)外，無(wú)憂傳媒積極探索電商店鋪代運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷、音樂制作發(fā)行等新的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，服務(wù)全行業(yè)各品類客戶，力求為客戶高度匹配旗下優(yōu)質(zhì)藝人以及為品牌和產(chǎn)品提供一站式新媒體多維整合營(yíng)銷服務(wù)，目前已與2000多個(gè)品牌建立合作。MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間的合約簽署具有靈活性、協(xié)商性，許多孵化出獨(dú)立品牌的網(wǎng)紅（如韓國(guó)網(wǎng)紅pony的美妝品牌“PONY化妝品”，中國(guó)網(wǎng)紅“張大奕”的服飾品牌“吾歡喜的衣櫥”）與MCN機(jī)構(gòu)會(huì)簽署所有權(quán)合約，品牌公司入股或者完全獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。所以商業(yè)化探索不僅可以突破傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式，還可以激發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)業(yè)活力。同時(shí)，成本低、見效快的短視頻、直播帶貨營(yíng)銷模式還可以帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興與旅游經(jīng)濟(jì)，樹立積極正面的形象。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，走差異化道路

面對(duì)中下游網(wǎng)紅視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，MCN機(jī)構(gòu)需指定市場(chǎng)細(xì)分方向，走差異化道路，根據(jù)網(wǎng)紅的氣質(zhì)形象、專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、文化素養(yǎng)底蘊(yùn)、特長(zhǎng)喜好逐一分類，選擇孵化方向。具體可分為時(shí)尚類、美食類、電競(jìng)類、生活類等。美食類網(wǎng)紅白熱化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，李子柒能獨(dú)樹一幟，離不開微念科技的文化輸出定位。微念科技結(jié)合李子柒的書卷氣質(zhì)，采用紀(jì)錄片拍攝方式，以四川山水為背景，紀(jì)錄中國(guó)傳統(tǒng)美食的制作流程，團(tuán)隊(duì)將制作精良的視頻同時(shí)上傳至YouTube，掀起了中華美食和服飾文化輸出的新思潮。MCN機(jī)構(gòu)需從享平臺(tái)紅利到領(lǐng)平臺(tái)思潮入手，用創(chuàng)新性思維對(duì)旗下IP進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和賽道定位。

4.打造垂直矩陣式孵化流程

在素人孵化方面，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)適當(dāng)提高準(zhǔn)入門檻，打造垂直矩陣式孵化流程。

素人進(jìn)入公司后，對(duì)其進(jìn)行短期入門培訓(xùn)，采用長(zhǎng)期固定課程與動(dòng)態(tài)課程相結(jié)合的孵化方式。入門培訓(xùn)課程主要讓學(xué)員們了解行業(yè)結(jié)構(gòu)和賽道分類以及基本概念，根據(jù)素人們的專業(yè)領(lǐng)域以及三維能力分析為其進(jìn)行門類選擇和人設(shè)規(guī)劃。長(zhǎng)期固定課程主要包括形象管理課程、選品培訓(xùn)課程以及互動(dòng)話術(shù)課程。念固定課程使網(wǎng)紅們結(jié)合對(duì)粉絲受眾的分析，更精準(zhǔn)地迎合粉絲喜好，學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，使文章、視頻、直播內(nèi)容與主流價(jià)值觀相匹配，同時(shí)提高網(wǎng)紅們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別，提高粉絲的購(gòu)物質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。動(dòng)態(tài)課程主要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，結(jié)合宏觀環(huán)境與政府政策調(diào)控方向，對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行差異化引導(dǎo)，打造專業(yè)性、獨(dú)特性、品牌性的高質(zhì)量IP。

為了對(duì)公司制定的孵化體系效果進(jìn)行考察，孵化過(guò)程中需要制定考核與評(píng)估方案?？己丝梢苑譃樵露取⒓径?、年度三個(gè)時(shí)期：月度考核主要檢驗(yàn)網(wǎng)紅們專業(yè)技能的學(xué)習(xí)成果以及拍攝、直播的適應(yīng)度和話術(shù)溝通的適配度；季度考核主要核實(shí)網(wǎng)紅們流量熱度、粉絲量增長(zhǎng)以及營(yíng)收配比；年度考核主要觀察整個(gè)網(wǎng)紅幕后團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)細(xì)分情況是否正確、創(chuàng)新能力是否凸顯以及品牌帶貨能力和創(chuàng)業(yè)行動(dòng)能力?？己朔绞?jīng)]有局限性，訪談、書面考核、問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)郵箱收集意見反饋等方式要結(jié)合并舉。根據(jù)考核的結(jié)果衡量孵化方向是否產(chǎn)生偏差，推測(cè)孵化潛力是否具備，最終決定網(wǎng)紅們的優(yōu)勝劣汰以及孵化策略的調(diào)整。

5.加強(qiáng)內(nèi)部治理，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

“清朗 MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)中，網(wǎng)信辦表示，要集中整治MCN機(jī)構(gòu)及其旗下賬號(hào)炮制蹭炒輿論熱點(diǎn)、引發(fā)群體對(duì)立、欺騙誤導(dǎo)網(wǎng)民、發(fā)布三俗信息、利用未成年人謀利等違法違規(guī)行為。

初代直播帶貨網(wǎng)紅薇婭偷逃稅款6.43億元、追繳稅款加罰款共計(jì)13.41億元的新聞引發(fā)了社會(huì)震動(dòng)和群眾公憤。除了薇婭，還有雪梨、林珊珊等網(wǎng)紅因偷稅漏稅受到了國(guó)家處罰；網(wǎng)紅郭老師因發(fā)布低級(jí)、惡俗、無(wú)底線視頻被全平臺(tái)禁封。諸如此類的負(fù)面事件還有很多，國(guó)家政策的引導(dǎo)以及行業(yè)部門的監(jiān)管很重要，但更重要的是MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅自身的內(nèi)部治理。

MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)明確業(yè)務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)和責(zé)任，加強(qiáng)日常監(jiān)管，定期開展培訓(xùn)，加強(qiáng)信息披露，建立專門舉報(bào)受理渠道，強(qiáng)化違規(guī)處置；網(wǎng)紅們應(yīng)遵守法律底線，認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)不是法外之地。與此同時(shí)，網(wǎng)紅應(yīng)謹(jǐn)慎簽署合約，謹(jǐn)防合約內(nèi)容破綻，面對(duì)機(jī)構(gòu)壓榨勞動(dòng)力、誘導(dǎo)違法行為牟取私利等行為時(shí)主動(dòng)維權(quán)，保障自身權(quán)益。整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下的新媒體行業(yè)，都需要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為準(zhǔn)繩，以社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)為指引，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新相結(jié)合、走出國(guó)門；將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與區(qū)域發(fā)展相協(xié)調(diào)，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展；主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)行業(yè)共同進(jìn)步。

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作者簡(jiǎn)介：后凱旋（1999— ），女，安徽蕪湖人，在讀碩士研究生，企業(yè)管理專業(yè)。