5A模型在電商數(shù)字化營(yíng)銷中的實(shí)證分析與應(yīng)用

基金項(xiàng)目：浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院2023年院級(jí)科研項(xiàng)目（青年專項(xiàng)）：基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析的電商營(yíng)銷決策模型構(gòu)建及實(shí)證研究（項(xiàng)目編號(hào)：KY202311）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已成為全球經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力，深刻改變了人們的消費(fèi)模式。由于電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略以提升用戶參與度和轉(zhuǎn)化率成為平臺(tái)的核心挑戰(zhàn)。本文基于科特勒5A模型，圍繞“認(rèn)知、吸引、詢問(wèn)、行動(dòng)、擁護(hù)”五個(gè)階段，結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析方法，深入探討了數(shù)字化營(yíng)銷在電商中的應(yīng)用。研究表明，通過(guò)科學(xué)分析用戶數(shù)據(jù)，可以有效優(yōu)化營(yíng)銷決策，提高策略的針對(duì)性與有效性。本文的成果為電商行業(yè)在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中提供了理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，以期幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；科特勒5A模型；數(shù)字化營(yíng)銷；電商營(yíng)銷決策；抖音

一、引言

在全球數(shù)字化浪潮中，電子商務(wù)已成為經(jīng)濟(jì)變革的核心動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)，而抖音等社交和短視頻平臺(tái)憑借創(chuàng)新內(nèi)容與互動(dòng)，成功吸引了大量年輕用戶，推動(dòng)了內(nèi)容與電商的深度融合。然而，提升用戶參與度與轉(zhuǎn)化率仍是平臺(tái)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析能幫助平臺(tái)更精準(zhǔn)地洞察用戶偏好，科特勒5A模型則為優(yōu)化用戶體驗(yàn)和提升品牌忠誠(chéng)度提供了科學(xué)路徑。本文基于5A模型分析抖音的數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐，探討電商行業(yè)如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

二、抖音平臺(tái)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀分析

1.抖音平臺(tái)營(yíng)銷模式概述

抖音作為領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)，借助其龐大的用戶群體和創(chuàng)新的內(nèi)容形式，形成了多樣化的營(yíng)銷模式，為品牌提供了極具潛力的推廣渠道。

（1） 短視頻營(yíng)銷

短視頻是抖音的核心內(nèi)容形式，通過(guò)簡(jiǎn)短、吸引力強(qiáng)的內(nèi)容，品牌可以展示產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，迅速抓住用戶的注意力。例如，美妝品牌利用短視頻演示化妝技巧，直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品效果，激發(fā)用戶購(gòu)買興趣。這種表現(xiàn)演示易于分享，既能提升品牌曝光率，又能通過(guò)情感共鳴與用戶建立信任。

（2） 直播營(yíng)銷

直播已成為抖音上的高效營(yíng)銷工具，實(shí)時(shí)互動(dòng)增加了用戶的參與感和信任感，提高了購(gòu)買決策的轉(zhuǎn)化率。通過(guò)直播展示產(chǎn)品并實(shí)時(shí)解答問(wèn)題，帶貨主播們拉近了品牌與觀眾的距離，增強(qiáng)了用戶的購(gòu)買信心。這種模式不僅能帶動(dòng)銷售，還提供即時(shí)反饋，幫助品牌更快適應(yīng)市場(chǎng)需求。

（3） 達(dá)人營(yíng)銷

達(dá)人營(yíng)銷是品牌與有影響力的用戶（達(dá)人）合作，通過(guò)達(dá)人粉絲基礎(chǔ)和專業(yè)影響力來(lái)推廣產(chǎn)品。例如，科技達(dá)人通過(guò)產(chǎn)品評(píng)測(cè)和推薦，提升了品牌的可信度與吸引力。達(dá)人以其專業(yè)性和真實(shí)體驗(yàn)降低了用戶對(duì)廣告的抵觸，使推廣內(nèi)容更具說(shuō)服力。

（4） 品牌廣告

抖音通過(guò)多種廣告形式，如信息流廣告、品牌挑戰(zhàn)賽和貼紙廣告，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。抖音基于用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，使廣告內(nèi)容更貼合用戶興趣和習(xí)慣，提升了曝光率和點(diǎn)擊率，從而提高了廣告投放的投資回報(bào)率。

2.抖音平臺(tái)營(yíng)銷特點(diǎn)

（1） 創(chuàng)意十足的短視頻形式

抖音的短視頻內(nèi)容精簡(jiǎn)有力，通?？刂圃?5～60秒內(nèi)。這種形式既節(jié)省了用戶的時(shí)間，又強(qiáng)化了信息傳達(dá)效率，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速抓住用戶注意力。例如，美妝品牌利用短視頻展示產(chǎn)品特點(diǎn)與使用方法，快速提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。

（2） 生動(dòng)直觀的內(nèi)容表現(xiàn)

短視頻通過(guò)整合圖像、聲音、文字等多種元素，展現(xiàn)更具沖擊力的內(nèi)容形式，較文字或圖片更加生動(dòng)形象。這種表現(xiàn)形式能直接觸發(fā)用戶的情感和感官反應(yīng)。例如，在美食短視頻中，生動(dòng)的烹飪場(chǎng)景吸引了大量用戶，激發(fā)了他們的食欲，從而提高了品牌的吸引力和轉(zhuǎn)化率。

（3） 多元活躍的用戶生成模式

抖音的用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是創(chuàng)作者，平臺(tái)上的“用戶生成內(nèi)容”（UGC）極大地豐富了內(nèi)容生態(tài)。品牌可以通過(guò)發(fā)起挑戰(zhàn)賽、話題活動(dòng)等形式鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作，增強(qiáng)品牌的真實(shí)感與親和力。例如，一些品牌發(fā)起的用戶創(chuàng)作活動(dòng)，通過(guò)普通用戶的真實(shí)體驗(yàn)，讓品牌形象更具吸引力和可信度。

（4） 精準(zhǔn)高效的算法推薦系統(tǒng)

抖音運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建用戶畫像，并利用推薦算法精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，使品牌的推廣信息能更高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。例如，美妝品牌的廣告會(huì)被精準(zhǔn)推送給愛好美妝的用戶，提升曝光和轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化營(yíng)銷投資的回報(bào)。

（5） 緊密互動(dòng)的社交特性

抖音的用戶互動(dòng)機(jī)制促進(jìn)了品牌與用戶之間的交流，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等互動(dòng)行為，品牌能夠更加貼近用戶心理。品牌還可以利用這些互動(dòng)行為提升用戶黏性，借助熱點(diǎn)話題擴(kuò)展品牌影響力。

（6） 廣泛強(qiáng)大的流量覆蓋能力

抖音擁有龐大的用戶基數(shù)，為品牌帶來(lái)了廣泛的市場(chǎng)曝光機(jī)會(huì)。一些小眾品牌通過(guò)抖音快速獲取了大量關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了品牌快速增長(zhǎng)。例如，小眾化妝品牌在抖音上推廣后，迅速獲得了全國(guó)范圍內(nèi)的關(guān)注，進(jìn)一步增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.抖音平臺(tái)營(yíng)銷開發(fā)過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足

（1） 數(shù)據(jù)利用不充分

抖音平臺(tái)擁有大量用戶數(shù)據(jù)，涵蓋用戶的行為、偏好和互動(dòng)記錄，但目前的營(yíng)銷策略多基于淺層數(shù)據(jù)，如點(diǎn)贊數(shù)、瀏覽量等，未深入挖掘用戶行為路徑和偏好。這導(dǎo)致品牌對(duì)用戶需求的理解不夠全面，影響了決策精準(zhǔn)性。例如，品牌僅關(guān)注短期互動(dòng)數(shù)據(jù)而忽視用戶的購(gòu)買歷史和偏好，就難以形成準(zhǔn)確的用戶畫像，因而無(wú)法制定更有效的個(gè)性化策略。

（2） 精準(zhǔn)營(yíng)銷不足

由于對(duì)用戶需求理解不深入，抖音的一些廣告推送未能有效匹配用戶興趣，導(dǎo)致用戶接受度降低，甚至影響品牌形象。例如，一些用戶可能反復(fù)接收不感興趣的廣告，進(jìn)而產(chǎn)生厭煩情緒。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于提升對(duì)用戶需求的分析能力，精準(zhǔn)定位用戶興趣，以提升廣告的有效觸達(dá)和用戶體驗(yàn)。

（3） 缺乏個(gè)性化推薦

抖音的推薦算法雖能進(jìn)行內(nèi)容推送，但個(gè)性化程度仍需提升。用戶期望看到與其觀看、互動(dòng)或購(gòu)買歷史相關(guān)的內(nèi)容，但推薦系統(tǒng)常提供無(wú)關(guān)內(nèi)容，影響了用戶體驗(yàn)。缺乏個(gè)性化推薦不僅降低了用戶對(duì)內(nèi)容的興趣，也減少了平臺(tái)黏性。優(yōu)化推薦算法以更準(zhǔn)確地匹配用戶需求，有助于提升用戶滿意度和平臺(tái)忠誠(chéng)度。

（4） 營(yíng)銷效果評(píng)估不全面

當(dāng)前，抖音對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估多集中在短期銷售和用戶增長(zhǎng)，忽視了品牌口碑和用戶忠誠(chéng)度等長(zhǎng)期指標(biāo)。例如，某品牌通過(guò)短視頻提升了銷量，但用戶忠誠(chéng)度未見增強(qiáng)，導(dǎo)致后續(xù)銷售乏力。品牌應(yīng)建立全面的評(píng)估體系，不僅關(guān)注短期轉(zhuǎn)化，還要重視長(zhǎng)期用戶價(jià)值和品牌形象，以確保營(yíng)銷的可持續(xù)性。

三、科特勒5A模型的應(yīng)用

1.科特勒5A模型簡(jiǎn)介

科特勒5A模型是現(xiàn)代營(yíng)銷理論中的重要框架，幫助品牌理解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，包括五個(gè)關(guān)鍵階段：了解（Aware）、吸引（Appeal）、問(wèn)詢（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）。在了解階段，消費(fèi)者首次了解品牌或產(chǎn)品，通常通過(guò)廣告和社交媒體傳播。在吸引階段，品牌形象和產(chǎn)品特性需要引起消費(fèi)者的情感共鳴。接下來(lái)，問(wèn)詢階段中，消費(fèi)者主動(dòng)尋找更多信息以評(píng)估產(chǎn)品的功能、價(jià)格和用戶反饋。在行動(dòng)階段，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策并體驗(yàn)產(chǎn)品。在擁護(hù)階段，滿意的消費(fèi)者可能成為品牌的忠實(shí)支持者，將品牌積極推薦給他人。整體而言，5A模型為品牌提供了結(jié)構(gòu)化的方法，幫助其優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升用戶轉(zhuǎn)化率和品牌忠誠(chéng)度（見圖1）。

2.科特勒5A模型在抖音電商的應(yīng)用

科特勒的5A模型為抖音電商提供了一個(gè)系統(tǒng)化的框架，通過(guò)每個(gè)階段的緊密聯(lián)系，幫助品牌在數(shù)字營(yíng)銷中更好地吸引、轉(zhuǎn)化和維持用戶關(guān)系。

（1） 了解（Aware）

抖音電商的首要任務(wù)是通過(guò)短視頻吸引用戶關(guān)注，提升品牌知名度。品牌可以利用熱門話題和有趣的內(nèi)容迅速獲取用戶關(guān)注。通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)分析，品牌能夠識(shí)別目標(biāo)群體的興趣和習(xí)慣，以優(yōu)化內(nèi)容投放。例如，基于用戶的觀看記錄，品牌能夠精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，有效提高品牌的認(rèn)知度。

（2） 吸引（Appeal）

當(dāng)用戶初步了解品牌后，品牌需通過(guò)內(nèi)容進(jìn)一步引起用戶興趣。展示產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)和實(shí)際使用效果是關(guān)鍵，例如，通過(guò)分析點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)，品牌可制作更具吸引力的內(nèi)容，進(jìn)一步激發(fā)用戶興趣，引導(dǎo)他們進(jìn)入“問(wèn)詢”階段。

（3） 問(wèn)詢（Ask）

用戶對(duì)品牌產(chǎn)生興趣后，通常會(huì)主動(dòng)尋求更多信息。抖音電商可以通過(guò)直播和互動(dòng)環(huán)節(jié)滿足用戶的需求。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略在此階段尤為重要，品牌應(yīng)分析用戶的常見問(wèn)題，以在直播中針對(duì)性地解答。例如，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶在直播中的參與度，品牌可以靈活調(diào)整內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)效果。這一階段為用戶的購(gòu)買決策鋪平道路。

（4） 行動(dòng)（Act）

用戶決定購(gòu)買時(shí)，品牌應(yīng)提供流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析幫助品牌識(shí)別并優(yōu)化購(gòu)物流程中的痛點(diǎn)。通過(guò)購(gòu)物車放棄率的數(shù)據(jù)分析，品牌可調(diào)整頁(yè)面設(shè)計(jì)和支付流程，降低放棄率。同時(shí)，通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠和購(gòu)買鏈接的設(shè)置，品牌可有效刺激用戶的購(gòu)買欲望。

（5） 擁護(hù)（Advocate）

用戶完成購(gòu)買后，品牌應(yīng)繼續(xù)與用戶互動(dòng)，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。抖音電商可以邀請(qǐng)用戶分享使用體驗(yàn)或參與品牌挑戰(zhàn)。例如，通過(guò)分析用戶生成內(nèi)容（UGC）的效果，品牌可以識(shí)別最能引起共鳴的內(nèi)容，激勵(lì)更多用戶參與分享。追蹤用戶的購(gòu)買后行為也有助于評(píng)估用戶的忠誠(chéng)度，從而調(diào)整后續(xù)營(yíng)銷策略。

通過(guò)以上五個(gè)階段的系統(tǒng)化運(yùn)用，抖音電商結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，提升了用戶參與度、轉(zhuǎn)化率和品牌忠誠(chéng)度。該方法幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，推動(dòng)了品牌的可持續(xù)發(fā)展。

四、實(shí)證分析

數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，科特勒5A模型與“巨量云圖”工具的結(jié)合為品牌的廣告策略優(yōu)化提供了重要的實(shí)證依據(jù)，促進(jìn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)對(duì)不同階段用戶行為的分析，品牌能夠制定出更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而提升用戶轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度。

1.用戶行為數(shù)據(jù)分析

5A模型明確了用戶在各階段的行為特征，使品牌能夠通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析來(lái)識(shí)別用戶所處的具體階段。例如，在A1階段，用戶的了解程度相對(duì)較低，他們可能僅通過(guò)偶爾的廣告曝光或短暫的內(nèi)容觀看來(lái)認(rèn)識(shí)品牌。在這一階段，品牌可利用“巨量云圖”分析用戶的行為數(shù)據(jù)，如廣告的點(diǎn)擊率、觀看時(shí)長(zhǎng)以及各類內(nèi)容的互動(dòng)情況。通過(guò)監(jiān)測(cè)這些數(shù)據(jù)，品牌不僅能夠了解用戶的初步認(rèn)知程度，還能夠識(shí)別哪些廣告內(nèi)容更能引發(fā)用戶的興趣。這種精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析為品牌優(yōu)化廣告內(nèi)容、增強(qiáng)吸引力提供了切實(shí)依據(jù)，從而提高了用戶的初步參與度。

2.轉(zhuǎn)化效率評(píng)估

隨著用戶向A2和A3階段轉(zhuǎn)化，品牌需要密切關(guān)注用戶的互動(dòng)行為，包括評(píng)論、分享、直播觀看時(shí)長(zhǎng)等。在此過(guò)程中，通過(guò)“巨量云圖”進(jìn)行的行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)能夠評(píng)估不同廣告策略的轉(zhuǎn)化效率。例如，如果數(shù)據(jù)顯示在A2階段用戶對(duì)某一類型廣告的互動(dòng)明顯高于其他類型，這將成為品牌調(diào)整營(yíng)銷策略的關(guān)鍵依據(jù)。通過(guò)加大對(duì)該類型廣告的投放，或是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，品牌能夠有效提升轉(zhuǎn)化率，并減少?gòu)V告預(yù)算的浪費(fèi)。與此同時(shí)，品牌還可以根據(jù)不同人群的反應(yīng)，動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告投放策略，以實(shí)現(xiàn)更高的ROI（投資回報(bào)率）。

3.細(xì)化人群分析

5A模型提供的用戶行為分類使品牌能夠在每個(gè)階段進(jìn)行更為細(xì)致的人群分析。在A4階段，已在抖音店鋪購(gòu)買過(guò)品牌商品的用戶，可以通過(guò)分析他們的購(gòu)買習(xí)慣、偏好和頻率來(lái)制定針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)用戶的二次購(gòu)買。這一過(guò)程還可以通過(guò)用戶的行為數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別潛在的A5人群——品牌的忠實(shí)粉絲。品牌可以通過(guò)專門的活動(dòng)或優(yōu)惠措施來(lái)培養(yǎng)這些用戶的忠誠(chéng)度，提高他們的品牌認(rèn)可度。此外，針對(duì)不同的行業(yè)和產(chǎn)品類型，品牌還可以借助大數(shù)據(jù)分析，細(xì)分用戶群體，制定更加個(gè)性化的營(yíng)銷策略，從而提升用戶的品牌體驗(yàn)。

4.效果監(jiān)測(cè)與調(diào)整

在實(shí)施營(yíng)銷策略的過(guò)程中，品牌必須實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的效果，分析用戶反饋及行為變化。這一過(guò)程可以借助“巨量云圖”進(jìn)行。若某個(gè)廣告在特定人群中的表現(xiàn)不佳，品牌應(yīng)迅速反應(yīng)，調(diào)整策略以優(yōu)化內(nèi)容、改變目標(biāo)人群或改進(jìn)廣告形式。例如，針對(duì)用戶流失率較高的廣告，品牌可以通過(guò)用戶調(diào)研或數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶的不滿之處并及時(shí)做出改進(jìn)。這種實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和靈活調(diào)整的機(jī)制，使品牌能夠在變化迅速的數(shù)字環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

5.綜合效果與長(zhǎng)遠(yuǎn)策略

通過(guò)5A模型與“巨量云圖”的結(jié)合，品牌不僅能夠在短期內(nèi)提升銷售轉(zhuǎn)化率，還能夠?yàn)殚L(zhǎng)期品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。通過(guò)持續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析，品牌能夠建立起一個(gè)反饋循環(huán)，不斷優(yōu)化廣告策略，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，5A模型的實(shí)施也為品牌的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、用戶關(guān)系管理提供了寶貴的參考依據(jù)。在未來(lái)的數(shù)字化營(yíng)銷中，這種科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的策略，將為品牌在市場(chǎng)中的持續(xù)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)力提升提供強(qiáng)大動(dòng)力。

綜上所述，5A人群模型在抖音平臺(tái)的應(yīng)用，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，不僅幫助品牌精準(zhǔn)識(shí)別用戶行為，還為品牌優(yōu)化廣告策略提供了系統(tǒng)的實(shí)證依據(jù)。這種系統(tǒng)化的數(shù)字化營(yíng)銷手段，既增強(qiáng)了品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，也為數(shù)字化營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展指明了方向。

五、結(jié)語(yǔ)

科特勒5A模型在抖音平臺(tái)的成功應(yīng)用展示了其廣闊的前景和發(fā)展?jié)摿?。品牌通過(guò)這一模型能夠深入理解用戶行為并制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，從而顯著提升用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，5A模型也增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。隨著數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的不斷進(jìn)步，5A模型將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，推動(dòng)電商行業(yè)向更精細(xì)化和智能化的方向發(fā)展，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：胡思茵（1992— ），女，浙江紹興人，碩士研究生，浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)。