提升網(wǎng)絡新聞直播品質(zhì)的四大路徑

摘要：隨著5G時代的到來，網(wǎng)絡直播正在成為主流傳播手段，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都希望借助網(wǎng)絡直播搶占流量，而融合了諸多媒體元素的網(wǎng)絡新聞直播率先成為市場風口。但因種種因素的制約，當前國內(nèi)網(wǎng)絡新聞直播存在良莠不齊、品質(zhì)低下的問題，如何以高標準切實提高其內(nèi)容品質(zhì)、專業(yè)品質(zhì)、服務品質(zhì)和畫面品質(zhì)，成為影響其發(fā)展空間的關鍵問題。對此，本文結合具體案例，從上述四個品質(zhì)入手，重點探討提升網(wǎng)絡新聞直播品質(zhì)的四大路徑，希望能夠為國內(nèi)網(wǎng)絡新聞直播的改革發(fā)展提供良好范式。

關鍵詞：網(wǎng)絡新聞直播 四大品質(zhì) 提升路徑

網(wǎng)絡新聞直播作為主流媒體探索移動化、年輕化表達方式的舉措之一，在促進專業(yè)媒體與社交平臺深度融合的同時，加速了信息傳達與情感聯(lián)結并重的傳播格局形成，再造了互聯(lián)網(wǎng)新聞生產(chǎn)的基本流程和直播場景運用。主流媒體憑借內(nèi)容豐富、持續(xù)生發(fā)、設備先進等優(yōu)勢，積極探索“直播+”，讓新聞更加深層次、立體化、便捷化地走進受眾生活，極大地拓寬了移動新聞的內(nèi)容邊界與價值邊界。但在此過程中，也出現(xiàn)了一屏多源的內(nèi)容搬運、傳統(tǒng)單一語態(tài)表達、單向隨機的交互關系等現(xiàn)實問題。不同于以流量和業(yè)績?yōu)閷虻纳虡I(yè)直播，新聞直播有著自己獨特的定位與屬性，既要以新聞為體，搭建輿情服務體系，走好網(wǎng)上群眾路線，又要以傳播為用，形成符合網(wǎng)絡直播規(guī)律的組織體系和工作架構，不斷提高品牌形象。因此，要想充分發(fā)揮網(wǎng)絡新聞直播的優(yōu)勢作用，就必須從新聞內(nèi)容、專業(yè)素養(yǎng)、互動服務、技術應用等維度入手，加強內(nèi)容品質(zhì)建設，拓展傳播效益和空間。

一、加強內(nèi)容形式創(chuàng)新，提升內(nèi)容品質(zhì)

目前，在移動直播平臺的使用中，許多地方新聞媒體還停留在傳統(tǒng)新聞制播的思維層面，內(nèi)容形式缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)意，與當前受眾的閱讀需求和習慣相悖，很難引起受眾足夠的關注。因此，許多網(wǎng)絡新聞直播很難保持實時長期在線，嚴重影響了相關媒體的傳播力建設。因此，相關新聞媒體必須與時俱進，加強內(nèi)容形式方面的創(chuàng)新，不斷提高直播新聞的內(nèi)容品質(zhì)。

1．要善于設置議題，突出新聞亮點。對于平臺來講，話題性始終是吸引流量的關鍵，若是有著足夠的亮點，即便脫離技術支持、流程規(guī)范和主播素養(yǎng)等外在因素，也能夠取得良好的傳播效果。2023年10月26日，中央廣播電視總臺央視綜合頻道、新聞頻道直播《中國空間站神舟十七號載人飛行任務》，其中就巧妙融入了兩個新聞短片進行細化補充，并在直播中設置了同期聲專訪，直觀再現(xiàn)了三位航天員超高的心理素質(zhì)、家國情懷和專業(yè)水準，有效增強了新聞感染力，深層激發(fā)了受眾的情感共鳴，提高了民族自豪感、自信心。

2．要豐富直播視角，構建常態(tài)化機制。除了要把握好議題設置時機，強化亮點直播外，豐富直播視角，構建常態(tài)化直播機制，也是網(wǎng)絡新聞直播成功的關鍵。央視新聞客戶端的“正直播”頻道每天都會根據(jù)社會熱點、重大主題等開展網(wǎng)絡直播活動，且主題非常豐富，如《珠海至江門30分鐘左右速達！黃茅海域通道今日通車》（2024年12月12日）、《“尋秦”五十載 穿越千年找到你——秦兵馬俑考古發(fā)掘50周年特別節(jié)目》（2024年12月18日）、《中國國家引力場｜獨家直播！在一起，鴻蒙智行》（2024年12月19日）等。

3．要構建全新的網(wǎng)絡直播生產(chǎn)機制。網(wǎng)絡新聞直播只是新聞傳播方式上的革新，在傳播內(nèi)容上并沒有發(fā)生根本改變，所以在關注方式優(yōu)化之外，還要構建相應的網(wǎng)絡直播生產(chǎn)機制，對新聞選題、內(nèi)容編審、流程標準、應急處理等進行整合，通過多方聯(lián)動提高內(nèi)容與形式的貼合度，增強渠道的滲透力。例如，廣東廣播電視臺推出《100小時不間斷直播 直擊臺風“ 蘇拉”》融媒體直播，依托“云+端”架構體系實現(xiàn)了制播同步，多路信號經(jīng)過云端以“頻道”形式分發(fā)出去，通過“一源多屏”及“二次創(chuàng)作”形成了全新的直播模式，在內(nèi)容與形式上都進行了創(chuàng)新。最終，該作品獲得了第34屆中國新聞獎二等獎。

二、加強主播能力建設，提高專業(yè)品質(zhì)

在網(wǎng)絡新聞直播中，記者和主播無疑是最為關鍵的兩大角色，其角色風格、語言風格、播報風格等都直接影響著傳播效果。自媒體時代，新聞報道的門檻不斷下降，人人都可以成為新聞主播。但客觀來講，正所謂術業(yè)有專攻，無論是出鏡形象的塑造，還是語言能力的培養(yǎng)，都是一個緩慢積累的過程。簡單來講，如果缺乏足夠的專業(yè)知識和新聞素養(yǎng)，那么一旦新聞熱點回落并回歸常態(tài)，必然會出現(xiàn)人才后繼乏力的問題，甚至會出現(xiàn)斷言式、謠言式新聞的問題。因此，新聞媒體必須提前布局，加強網(wǎng)絡新聞直播記者、主播隊伍建設，切實提高節(jié)目專業(yè)品質(zhì)，以有效應對新聞直播的發(fā)展態(tài)勢。

1．提高應變能力。與傳統(tǒng)電視新聞直播模式顯著不同的是，網(wǎng)絡新聞直播在主播的實時應變能力方面提出了更為嚴苛的要求。這不僅體現(xiàn)在主播需要迅速應對各種突發(fā)狀況，更在于他們必須緊跟網(wǎng)絡語言的快速發(fā)展和變化。同時，考慮到受眾群體中普遍存在的獵奇心理，主播在堅守新聞報道客觀性這一基本原則的前提下，還需展現(xiàn)出極高的靈活性，巧妙地融入網(wǎng)絡流行語和新穎獨特的報道方式。只有這樣，才能更好地契合受眾的實際需求和審美偏好，從而有效提升新聞傳播的廣泛性和影響力，達到事半功倍的傳播效果。

2．聚焦“Z世代”。主流媒體將網(wǎng)絡平臺作為全新的“流量陣地”，要全面考慮新一代受眾特別是“Z世代”個性化信息需求。因為他們自出生之日起就進入了信息化場域，在認知思維上有著明顯的網(wǎng)絡化特點。這也是主持人康輝的Vlog能夠憑借年輕態(tài)、網(wǎng)絡化的表達受到年輕受眾廣泛追捧的主要原因，也體現(xiàn)了主流媒體的年輕化轉向。因此，在未來網(wǎng)絡新聞直播的發(fā)展中，媒體機構要有意識地引導記者和主播聚焦“Z世代”，通過新聞專業(yè)性與娛樂性、真實性與人文性的有效交融，全面提高年輕受眾的滿意度。

3．強化共融反哺意識。媒體機構應把握智媒體時代網(wǎng)絡新聞直播轉向的趨勢，強化共融發(fā)展意識，加強系統(tǒng)培訓，提高智媒操作能力，并注重對主播的品牌塑造，鼓勵支持主播開展自媒體運營，通過引流反哺實現(xiàn)“破圈”傳播，有效拓寬網(wǎng)絡新聞直播的渠道邊界。例如，浙江臺主播潘小蓉，通過抖音平臺發(fā)布主持人臺前幕后的真實情況及服裝搭配等，并創(chuàng)意推出了“15秒倒計時系列”“主持人社死系列”“主持人的內(nèi)卷”等合集，贏得了廣大受眾的喜愛。截至2024年7月，吸引了411萬多粉絲關注，成功完成了地方媒體網(wǎng)絡新聞直播的流量反哺，對網(wǎng)絡新聞主播的形象建構、品牌傳播有著重要借鑒啟迪。

三、注重雙向多維互動，提高服務品質(zhì)

網(wǎng)絡新聞直播可以最大限度地實現(xiàn)對新聞事件的現(xiàn)場還原，讓受眾產(chǎn)生強烈的臨場感體驗，這是其最顯著的特點與優(yōu)點。但就現(xiàn)狀來講，許多網(wǎng)絡新聞直播在題材選擇上，依然局限于主題性、嚴肅性、儀式性活動現(xiàn)場，在社會新聞領域涉獵較少，再加上官方話語色彩濃厚，雙向互動嚴重不足，嚴重挫敗了受眾的新聞臨場感，削弱了網(wǎng)絡新聞直播的場景化效果。因此，主流媒體在網(wǎng)絡新聞直播過程中，要構建雙向多位互動機制，提高服務品質(zhì)及受眾黏性。

1．豐富互動渠道。新聞媒體如果能夠充分地將自身的綜合優(yōu)勢，包括但不限于內(nèi)容策劃、技術支持、傳播渠道等多方面的資源，巧妙地應用于更加貼近普通民眾生活、更具親和力和吸引力的社會性新聞直播中，并在此基礎上，積極開通多樣化的互動渠道，如實時評論、在線問答、觀眾投票等，不僅能夠顯著提升網(wǎng)絡新聞直播的服務品質(zhì)，使直播內(nèi)容更加豐富、形式更加多樣、用戶體驗更加流暢，而且能夠有效增強直播平臺對受眾的吸引力，提高觀眾的參與度和忠誠度，從而進一步提升新聞媒體在公眾中的影響力和輿論引導能力，使其在激烈的市場競爭中占據(jù)更有利的位置。2024年，中央廣播電視總臺文旅品牌欄目《遠方的家》推出大型新媒體直播節(jié)目《在中國！這樣玩！》，其非常注重與受眾的互動交流，從“應戰(zhàn)”短視頻到互動問答、花式表演、第二現(xiàn)場陪伴等，不僅帶來了許多直播亮點，而且豐富了受眾的互動體驗。在超長直播過程中，受眾與各地文旅局局長頻繁互動、相互喊話，紛紛點贊、留言、加油，助力自己家鄉(xiāng)文旅發(fā)展。最后，在受眾分享式傳播中，該場直播累計觸達5億人次，全網(wǎng)觀看量突破5000萬人次，微博話題#在中國這樣玩#閱讀量也達到了1.2億人次。

2．加強社群維護。所謂社群化，就是充分且有效地利用各類社交媒體平臺，為廣大的受眾群體精心打造出既多元化又富有個性的互動場景，通過趣緣聯(lián)結形成具有較強群體認同的交互關系。在此過程中，以具體新聞事件所涉及的場域空間作為強有力的紐帶，通過這一紐帶，媒體能夠更有針對性地強化與受眾之間的緊密聯(lián)系。這種聯(lián)系不僅限于信息傳遞的單向流動，而是通過多維度的互動，深刻滿足受眾內(nèi)心深處的歸屬感需求。當受眾感受到自己被重視、被理解，他們的歸屬感便會顯著提升，進而對媒體產(chǎn)生更強的依賴和信任，最終達到增強媒體黏性的目的。通過這種社群化的建設策略，網(wǎng)絡新聞直播不僅能夠提升自身的傳播效果，還能在激烈的市場競爭中占據(jù)更為有利的位置?？陀^來講，國內(nèi)網(wǎng)絡新聞直播基本集中于傳統(tǒng)媒體與商業(yè)網(wǎng)站開發(fā)的移動應用平臺上，這就極大地限制了受眾接受直播資訊時的社交性，盡管他們能夠在平臺上與主播或其他受眾展開互動，但彼此的連接性不強。而通過專業(yè)社交媒體進行新聞直播社交，受眾會基于人際互動期待和自我形象塑造心理進行主動分享，進而尋求更多持相同立場的朋友，強化自我認同和心理歸屬。例如，新聞媒體在進行網(wǎng)絡新聞直播時，可借助微信、微博等社交媒體進行同步直播，讓廣大受眾積極參與互動討論、實時交流，這樣不僅能夠最大限度地還原新聞事件，而且能夠最大限度地拓展直播影響范圍，并在受眾的社交分享過程中形成輿論引導和心理疏導。

四、加強技術創(chuàng)新應用，提高畫面品質(zhì)

視頻直播的天然屬性與新聞改革發(fā)展的內(nèi)在訴求，是網(wǎng)絡新聞直播得以產(chǎn)生并順利發(fā)展的根本原因，特別是在5G時代，兩者的融合將更為深入。在此背景下，5G作為重要的技術服務，亟待找到與其相契合的應用場景，而新聞直播就是其一。也就是說，新聞媒體在融合轉型發(fā)展過程中，需要5G網(wǎng)絡和相關直播技術為其提供核心支撐。5G時代，網(wǎng)絡新聞直播不僅是新聞業(yè)務與直播技術的深層整合，而且是新聞媒體與直播平臺的全面對接。而如何抓住時代機遇，加強技術創(chuàng)新應用，強化新聞傳播現(xiàn)場感、交互性、時效性，全面提高畫面品質(zhì)，促進新聞傳播生態(tài)的根本改變，無疑是當前網(wǎng)絡新聞直播改革發(fā)展的重點所在。

1．加強“5G+”技術應用。在信息技術的發(fā)展演變中，從圖文到音頻，再到視頻，信息表達方式的改變始終是追求新聞畫面品質(zhì)提升的結果。5G直播技術與新聞的融合，必然在新聞畫面上取得突破性進展，實效性、臨場感、精準性、真實性都將得到前所未有的提升，屆時在5G技術加持下的網(wǎng)絡新聞直播將成為全民化、社會化、常態(tài)化的信息服務和傳播方式。在此背景下，新聞媒體要加強5G+4K/8K、5G+AR、5G+VR、5G+MR、5G+全息影像等的技術應用，將多元化新聞內(nèi)容付諸新聞直播的形式進行呈現(xiàn)。例如，第33屆中國新聞獎新聞直播二等獎作品《最早的中國·文明探源看東方》，在國內(nèi)網(wǎng)絡新聞直播中首次引進AR技術呈現(xiàn)考古成果，極富視覺沖擊力，贏得了廣大年輕受眾的喜愛，最終取得全網(wǎng)總瀏覽量約600萬的成績。

2．加強AI主播應用。2023年，“AI主播”李娜首次以視頻的方式出現(xiàn)在第十九屆文博會9號數(shù)字文化館深圳報業(yè)集團展館，憑借擬人的形態(tài)、標準的口播，并通過數(shù)字拜年、云上放燈、時光照相機等，讓受眾充分感受到了數(shù)字化產(chǎn)品的魅力，同時為新一代數(shù)字技術在新聞傳播領域的創(chuàng)新應用提供了更多可能。特別是隨著人工智能技術的成熟應用，融媒AI智慧大腦將為AI主播普及提供更多支持，屆時網(wǎng)絡移動新聞也將實現(xiàn)進一步的技術升級。再以廣東廣播電視臺推出的《100小時不間斷直播 直擊臺風“ 蘇拉”》融媒體直播來講，其首次運用了AI主播滾動播報，進一步拓寬了網(wǎng)絡新聞直播的內(nèi)容邊界和價值邊界。因此，在后續(xù)網(wǎng)絡新聞直播發(fā)展中，相關主體要與時俱進，加強信息技術的創(chuàng)新應用，全面釋放新一代數(shù)字技術在新聞直播領域的優(yōu)勢效能，不斷拓寬網(wǎng)絡新聞直播的發(fā)展路徑與效益空間。

網(wǎng)絡新聞直播本質(zhì)上屬于新聞媒體開展輿論引導的全新手段與工具，在網(wǎng)絡新聞直播過程中，任何突發(fā)情況都會發(fā)生，每個細節(jié)都會得到放大檢視，這就需要新聞媒體必須以高關注度、高透明度、高互動度、高技術難度，全面吸引受眾的關注與參與，切實提高網(wǎng)絡新聞直播品質(zhì)，培育受眾的媒體信任感。當然，最為重要的是，隨著5G時代的全面來臨，網(wǎng)絡新聞直播常態(tài)化將成為主流，這就更加要求新聞媒體加強數(shù)字化能力建設，進而為網(wǎng)絡新聞直播的快速轉型與創(chuàng)新發(fā)展提供有力保障。

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