政府助農(nóng)直播的多模態(tài)話語分析

【摘要】近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，電商直播已然成為一種新型的銷售模式，也是許多貧困地區(qū)脫貧的有效方式，因此許多基層干部通過公益助農(nóng)直播的方式來推薦一些具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品，借助數(shù)字經(jīng)濟推動農(nóng)民增收。本文選取了一位基層干部——陳燦平在直播時使用的多模態(tài)話語為典型案例，借鑒系統(tǒng)功能語言學(xué)理論和張德祿的多模態(tài)分析綜合框架去解析他的公益助農(nóng)直播帶貨場景中語言以及非語言模態(tài)符號的運用情況，希望借此能夠為多模態(tài)話語分析以及直播行業(yè)的發(fā)展提供新的思考，進而推動經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。同時，筆者研究發(fā)現(xiàn)，在助農(nóng)主播陳燦平的直播間，他采用語言與非語言多模態(tài)協(xié)同的方式去完成話語整體意義建構(gòu)，通過這種方式達到了不俗的商品促銷效果，贏得了當?shù)厝罕姷钠毡橘澴u。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)；公益直播；直播帶貨

一、引言

近年來，隨著新媒體、新渠道帶來的實際巨變，電商直播逐漸走入大眾視野，電商直播這種形式也成功幫助農(nóng)民銷售了自己的農(nóng)產(chǎn)品，越來越多的人通過這種方式實現(xiàn)脫貧致富[1]。特別是國內(nèi)很多農(nóng)村地區(qū)，通過線上農(nóng)產(chǎn)品直播銷售渠道增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式，讓全國各地的人都參與進來，這解決了農(nóng)民產(chǎn)品滯銷的一大問題。因此，我國多地基層干部都參與進來化身帶貨主播借助各個平臺進行電商直播，努力推銷當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，而且大多也都取得了十分顯著的成效。

因為直播帶貨的火熱，吸引了一批學(xué)者的研究。根據(jù)以往的研究，學(xué)者大多將視角放在一些頭部主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的多模態(tài)話語分析，筆者通過查閱大量的文獻，發(fā)現(xiàn)很少有學(xué)者從多模態(tài)話語分析的視角去關(guān)注基層干部進行的一些公益助農(nóng)直播。因此，與既有研究相比，本文從創(chuàng)新角度和多模態(tài)話語分析理論視角，同時綜合韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論和張德祿建立的多模態(tài)分析綜合框架對基層干部公益助農(nóng)直播帶貨過程中的語言和非語言模態(tài)符號的運用情況進行了分析，這將有助于為增加農(nóng)民的收入、緩解農(nóng)村的相對貧困、助力農(nóng)村經(jīng)濟及鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的研究提供一個新思路。

二、文獻綜述

“模態(tài)”最初作為人機交互相關(guān)研究的一個術(shù)語，指的是語言、圖像、聲音等在系統(tǒng)功能學(xué)中被稱為符號的資源[2]。多模態(tài)話語包括了語言、圖像、色彩、音樂和其他模態(tài)的符號系統(tǒng)，是通過聽覺、視覺、觸覺等多種不同感官進行多渠道溝通的媒介[3]。

多模態(tài)話語分析主要以韓禮德的社會符號論（1978）和功能語法（1985/1994）為基礎(chǔ)。韓禮德在功能語法中提出了語言的三大元功能即概念功能、人際功能、語篇功能，之后Kress和Van Leeuwen等學(xué)者將韓禮德的三大元功能延伸到包括視覺語法在內(nèi)的其他符號系統(tǒng)解釋為再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義等三大功能或意義。在多模態(tài)話語中，Kress和Van Leeuwen認為語言與其他符號資源共同構(gòu)建話語意義。Norris指出，互動本身就是多模態(tài)的，交際互動不僅依靠語言，交際者的姿態(tài)有時超越語言表達，成為互動的主要形式[4]。

在國內(nèi)，最早是由胡壯麟討論了多模態(tài)符號學(xué)和多媒體符號學(xué)的區(qū)別，介紹了具有媒體和模態(tài)雙重特性的計算符號學(xué)，并指出人類進入社會符號學(xué)多模態(tài)化的新世紀[5]。李戰(zhàn)子用系統(tǒng)功能語言學(xué)理論對多模態(tài)話語理論進行了研究[6]。張德祿建立了一個多模態(tài)話語分析的綜合框架，這個框架對之后學(xué)者的研究衍生出深遠的影響，國內(nèi)很多學(xué)者借助這個框架進行多模態(tài)話語分析[7]。

三、公益助農(nóng)直播多模態(tài)話語分析

隨著多媒體的逐漸發(fā)展，直播行業(yè)的興起，讓許多的基層干部也紛紛利用各個平臺進行直播，如通過淘寶直播、抖音直播等渠道去幫助農(nóng)戶售賣農(nóng)產(chǎn)品，基層干部陳燦平就是其中最成功的例子。本文將以陳燦平為例來分析公益助農(nóng)直播的多模態(tài)話語。

基層干部陳燦平在職期間，了解到安化的茶文化歷史悠久，茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，是當?shù)氐闹е援a(chǎn)業(yè)，很多農(nóng)民以種植茶葉、售賣茶葉為生。但因銷售茶葉渠道單一，這么好的安化黑茶很難走出安化，且很多農(nóng)民的茶葉滯銷是一個比較大的問題。因此，他想為安化黑茶打打廣告，讓好喝的安化黑茶走進千家萬戶。于是，他想盡辦法創(chuàng)新營銷模式去售賣安化黑茶，在他的努力下，通過各種線上渠道售賣，使得安化黑茶全渠道總銷售額超10個億，同時，安化黑茶的品牌估值也從33億提升至639億。

另外，陳燦平利用休息時間在抖音也開始發(fā)布作品，為安化黑茶做起了宣傳。短時間吸引了大量的粉絲，因此也開始了自己在抖音的公益直播帶貨歷程，陳燦平也取得了良好的直播效果，讓更多的人認識到了安化黑茶，他在抖音直播帶貨賣茶葉GMV超1億。這很大程度上推動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)走向現(xiàn)代化，實現(xiàn)了信息化助農(nóng)，帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。這樣一位“網(wǎng)紅縣長”也是2020年全國脫貧攻堅創(chuàng)新獎得主，在2021年又獲得全國脫貧攻堅先進個人，目前還擔(dān)任了西南民族大學(xué)鄉(xiāng)村振興研究中心主任。

因此，本文選取了陳燦平在抖音的直播片段，并進行文字記錄、截屏、錄屏，將收集來的直播間主播話術(shù)、動作等素材作為語料庫進行分析。下面，筆者將主要從語言模態(tài)和非語言模態(tài)兩個方面來對語料進行分析。

（一）基層干部公益助農(nóng)直播的語言模態(tài)分析

語言對于商品推廣銷售來說十分重要，語言模態(tài)包括書面形式的文本語言和口頭語音形式的語言。在張德祿多模態(tài)話語分析理論框架當中，他將語言分為聲音與文字，聲音與文字在公益助農(nóng)直播間中必不可少，對豐富公益助農(nóng)直播內(nèi)容具有關(guān)鍵作用，因此本章著重對直播間的聲音及文字模態(tài)特征進行分析。

1.主播的聲音模態(tài)特征

陳燦平的公益助農(nóng)直播中聲音是最常見的一種模態(tài)，這種模態(tài)在陳燦平的直播間主要體現(xiàn)在主播與助播的聲音。在直播間，整個直播流程一般是先預(yù)告商品，即今天晚上主賣的商品，讓大家蹲守直播間，之后就是介紹商品的口感、味道等；然后就是強調(diào)重點，商品的價格、贈品、今天的福利機制等；最后就是對商品的叫賣，推出鏈接、介紹購買流程，催促大家購買等。

其中主播是指陳燦平自己作為主要人員對產(chǎn)品進行講解，并及時地與觀眾互動，這體現(xiàn)在對于商品的講解中。在直播時，陳燦平會先介紹這個茶的名字，例如現(xiàn)在手上的茶叫做赤壁青磚茶、金花茯茶或者黑茶、英山云霧茶，他還會提到較多的四字成語或比喻來描述茶香及茶色，例如用“茶湯清亮，像琥珀一樣”“甘甜醇厚，甘甜純爽，色澤透亮，明黃透亮”來描述。接著他還會講述茶的歷史、產(chǎn)地等，比如他曾說“安化黑茶曾在1983年，故宮工作人員在整理嘉慶皇帝的遺物時，發(fā)現(xiàn)了一段大約直徑20公分的長得像樹一樣的茶，后經(jīng)專家考證，就是典型的安化千兩茶，俗稱花卷茶”。所以陳燦平的直播間與其他直播間的不同之處在于，他的語速一般會比較慢，會像跟大家聊天一樣介紹一些關(guān)于茶的知識。另外，在他的直播間，他會先向大家介紹自己，用這樣的方式來吸引觀眾，提高帶貨的公信力和觀眾的信任度。

在與觀眾的互動中，他會通過問句的語氣吸引觀眾發(fā)評論跟自己互動，例如“今天買劃不劃算”，他經(jīng)常掛在嘴邊的是“好不好”“行不行”。另外，在與觀眾互動的過程中，陳燦平偶爾會通過唱歌等方式來活躍直播間的氛圍，從而留住甚至吸引更多的人來觀看他的直播。在直播間，《六口茶》這首歌也成為陳燦平直播間一個有意思的環(huán)節(jié)，在觀眾的心中留下了深刻的印象。在直播結(jié)束時，他會輕聲哼唱《風(fēng)吹麥浪》和直播間的粉絲們再見。

在陳燦平直播的時候，他還會有助播團隊來幫助主播講解和銷售商品，他們會配合主播強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點，或者補充解釋一些細節(jié)，接住主播拋出的問題，這樣的問答形式會讓直播形式更加多樣。另外，在直播時，觀眾可能會提出各種問題，主播可能沒有及時發(fā)現(xiàn)，助播也能夠及時提醒主播或者自己準確地回答這些問題。在直播過程中，助播在語氣上、言語上一般會比較激動一點，如大聲地說“3，2，1，上鏈接”，這樣也是為了帶動直播間的氛圍，刺激觀眾的購買欲望，這樣的形式，也能一定程度上增加直播的趣味性和互動性，同時提高直播的效果和質(zhì)量，增加觀眾的滿意度和忠誠度[8]。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，聲音的運用在陳燦平直播間是最主要的，這對整個直播十分重要。通過聲音模態(tài)，主播介紹了商品的特性、賣點及優(yōu)惠力度，解答觀眾的各種問題，同時主播、助播通過語言模態(tài)相互配合去售賣商品，也使得直播間的氛圍達到最佳。

2.直播間的文字特征

文字主要指的是由直播信息例如直播間標題、銷售物品等介紹性文字、活動信息、互動評論等部分構(gòu)成。在陳燦平的直播間，導(dǎo)購信息文字一般都是體現(xiàn)各種福利機制、產(chǎn)品功效，以及介紹怎么購買的提示信息等。這些信息一目了然，目的是為了方便觀眾購買。

陳燦平的直播間背景文字會用“扶貧”“縣長”等字樣，如“縣長來直播”“愛心飛揚，扶貧專場”“湖南消費扶貧直播間”等。這些文字一般都會放在主播的背后靠中間比較顯眼的位置，字體、顏色不限，這是為了清晰明了地體現(xiàn)直播是在公益助農(nóng)，能夠更好地詮釋直播的意義。同時，這些明顯的背景字幕能夠吸引更多人的眼球，促使他們進入直播間觀看直播，提升直播間的人數(shù)。因此，背景字幕的合理使用在公益助農(nóng)直播間中也是不可或缺的一部分。

同時，通過分析陳燦平直播間的評論區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)這些評論都是積極正向的評論，不同于一些娛樂、游戲直播間，這也進一步說明陳燦平直播間的直播氛圍比較好，同時產(chǎn)品深受大家喜歡，以此實現(xiàn)良性循環(huán)。

（二）基層干部公益助農(nóng)直播的非語言模態(tài)分析

根據(jù)張德祿多模態(tài)綜合分析框架，將非語言模態(tài)分為身體和非身體兩個方面，身體符號包括動作（移動）、面容與肢體，非身體符號包括工具與環(huán)境兩方面。陳燦平公益助農(nóng)直播的發(fā)展是依靠語言模態(tài)與非語言模態(tài)共同作用完成的，語言模態(tài)是基礎(chǔ)，而非語言模態(tài)是對語言模態(tài)起輔助作用的。因非身體符號即工具和環(huán)境在陳燦平直播間體現(xiàn)得并不明顯，所以本文主要在此討論身體符號。

1.主播的面容特征

根據(jù)張德祿多模態(tài)綜合分析框架，面容包括表情、眼神、五官等。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，在陳燦平的公益助農(nóng)直播間，他常常是面帶微笑，笑容和藹，并不會做一些夸張的面部表情。這樣面帶微笑、聲情并茂地直播，一方面可以體現(xiàn)自己的身份，給人一種親切、專業(yè)的感覺，讓觀眾買得安心、用得放心；另一方面，這樣的面部表情能展現(xiàn)出主播的友好、親切，更能拉近跟觀眾之間的距離，讓主播與觀眾之間更像是朋友，或是讓主播更像一個讓人信賴的大家長，這樣也有助于觀眾在直播間跟主播熱情互動，從而形成一種良好的直播氛圍。

在陳燦平直播的時候，他的眼睛都會緊跟鏡頭，眼神溫暖、平和，給人足夠的親和力，這樣更能夠讓觀眾直接表達心中的想法，與觀眾產(chǎn)生良性的互動。同時，觀眾在評論區(qū)提出的需求與問題，都能夠得到解答。這樣也使得觀眾更加信賴陳燦平，更加信賴陳燦平的直播間，也成功地激發(fā)觀眾在陳燦平直播間的消費欲。

2.主播的肢體特征

在直播間，除了言語表達之外，主播還會有很多的肢體語言符號，這些肢體動作可能包括身體姿勢、轉(zhuǎn)向、行動、搖擺等動作。在直播過程中，最能夠吸引觀眾眼球的往往是主播手部的動作，這一動作能夠在有限的時間內(nèi)調(diào)動觀眾的興趣。在陳燦平直播時，他的手勢動作也比較多，例如在他的直播剛開始時，會通過揮手來跟觀眾打招呼；在直播過程中，通過唱歌、跳舞等幅度比較大的肢體動作吸引觀眾；在直播結(jié)束時，還會給大家鞠躬或者雙手合十這樣的動作跟大家說再見。

這些肢體動作在一定程度上拉進了跟觀眾之間的距離，避免了直播間只有語言模態(tài)的單一、乏味，語言及非語言模態(tài)的搭配使用，也增加了直播間的趣味性。

四、分析與思考

（一）公益助農(nóng)直播的多模態(tài)協(xié)同分析

通過分析陳燦平的公益助農(nóng)直播過程，我們可以發(fā)現(xiàn)一種模態(tài)往往不足以清楚地表達出交際者的目的及想法，主播往往通過其他模態(tài)進行補充并強化地去進行說明。在陳燦平的直播間，話語模態(tài)資源十分豐富，直播過程中除了不間斷地介紹產(chǎn)品，主播與助播還在積極地跟觀眾互動。而除了語言模態(tài)之外，直播時各模態(tài)也在相互補充，如豐富的手勢、肢體動作等。陳燦平在直播的時候，可以看到他充分將語言模態(tài)與非語言模態(tài)相結(jié)合，除了口播，他還會搭配背景音樂，讓直播間沒有那么枯燥；同時在上鏈接的時候，也會搭配一個比較緊張、節(jié)奏感很強的音樂，以此來烘托緊張的氛圍。

因此，通過這樣多種模態(tài)相互結(jié)合的方式，創(chuàng)新了農(nóng)產(chǎn)品的銷售形式，提高了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度，助力了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的售賣，實現(xiàn)了人民的增收，促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

（二）思考與建議

以陳燦平等為代表的基層干部在進行助農(nóng)直播時取得了不錯的成績，并引導(dǎo)了正向的發(fā)展，同時，走到臺前直播帶貨也能展現(xiàn)基層干部的“親和力”，提高政府的影響力。但是，他在采訪中也曾說過“‘他是第一個吃螃蟹的人’，可‘網(wǎng)紅’也是一把雙刃劍，影響力越大，風(fēng)險越大，很多人慢慢地不再出現(xiàn)在直播間了”[9]。由此我們也可以看到，為了取得農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的良性發(fā)展，基層人員直播也需要重點注意以下幾點：

1.增強直播技能

就像陳燦平自己說的“直播需要勤奮，更需要用對方法”，他也呼吁，基層干部進行直播時要對得起自己的身份，擔(dān)得起責(zé)任，進行公益直播的公職人員要加強培訓(xùn)和管理，提高主播直播時的能力和水平，形成一個專業(yè)的直播團隊。只有足夠?qū)I(yè)的主播這樣才能給觀眾提供更好的服務(wù)以及觀感，進而建立起信任和認可[10]。

2.嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量與流程

進行直播的公職人員要認真負責(zé)，不僅要負責(zé)屏幕前直播的商品售賣，還要保證物流在輸送的途中和售后方面，都要時刻關(guān)注每一個訂單。因為大家是出于信任與認可才會在直播間內(nèi)購買農(nóng)產(chǎn)品，任何一個環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)問題，將會嚴重破壞這一平衡，也會影響地方信用乃至地方的形象。任何一種違背公序良俗的行為都是在沖擊社會的道德和底線，因此，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，真正站到群眾中來，做到為群眾發(fā)聲。

3.嚴格遵守法律

進行公益直播的人員要遵守法律，守好法律的底線，不能讓流量沖淡自己公益助農(nóng)的初心。另外，進行直播的人員都要切實遵守有關(guān)部門的制度規(guī)范，同時，維護好政府工作人員的形象，切切實實地站在群眾的立場上考慮問題，為人民辦實事，真正實現(xiàn)“從群眾中來，到群眾中去”[11]，只有這樣，才能真正意義上得到群眾的認可。

五、結(jié)論

本文以陳燦平直播為研究對象，借助張德祿建立的多模態(tài)話語分析綜合框架為理論基礎(chǔ)，從多模態(tài)話語分析的角度探討了在陳燦平公益助農(nóng)直播帶貨場景中語言模態(tài)及非語言模態(tài)的運用情況。同時，本文發(fā)現(xiàn)在陳燦平的直播間，語言與非語言模態(tài)相互補充，通過語言、肢體、面部表情等多種模態(tài)相結(jié)合的方式，預(yù)告商品、講解商品、售賣商品，最終達到了很好的售賣效果，解決了當?shù)禺a(chǎn)品滯銷問題?？梢姡μ角蠊嬷r(nóng)直播帶貨的新形勢，用新渠道、新方式不斷提高公益助農(nóng)的水平，是很有必要的。

參考文獻：

[1]昝夢瑩，王征兵.農(nóng)產(chǎn)品電商直播：電商扶貧新模式[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2020（11）：77-86.

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[10]石磊，陳實.理解新消費：媒介化消費的內(nèi)涵、成因及實踐規(guī)則[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）2022，43（09）：133-140.

[11]易油均，姚菲菲.三維“重塑”：主流媒體帶貨直播的話語創(chuàng)新路徑[J].青年記者，2022（10）：94-96.

作者簡介：

周嬌霞（2000-），女，漢族，河南安陽人，碩士研究生，研究方向：功能語言學(xué)、教學(xué)法。

王培松（1971-），通訊作者，女，漢族，黑龍江哈爾濱人，博士，副教授，研究方向：教學(xué)法、翻譯。