新媒體平臺在非遺數(shù)字化傳播中的應(yīng)用研究

[摘 要]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）蘊含著一個民族悠久的文化歷史，是活態(tài)的文化基因代表。自從新媒體時代到來，非遺的傳承與保護面臨較大的挑戰(zhàn)。有關(guān)部門應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實情況，加大新媒體平臺在非遺數(shù)字化傳播中的應(yīng)用力度，結(jié)合非遺的特征，制定合理的新媒體平臺應(yīng)用策略，助力構(gòu)建非遺數(shù)字化傳播新生態(tài)。首先概述了新媒體平臺、非遺和數(shù)字化傳播的概念，然后介紹了新媒體平臺在非遺數(shù)字化傳播中的應(yīng)用意義，最后提出了新媒體平臺在非遺數(shù)字化傳播中的應(yīng)用策略，力求提高非遺數(shù)字化傳播質(zhì)量。

[關(guān) 鍵 詞]新媒體平臺；非遺；數(shù)字化傳播；短視頻；社群經(jīng)濟

[中圖分類號]J50-05 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）34-0079-03

文獻著錄格式：王高偉.新媒體平臺在非遺數(shù)字化傳播中的應(yīng)用研究[J].天工，2024（34）：79-81.

非遺是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不同的非遺具有不同的文化意蘊和審美價值。長期以來，社會各界密切關(guān)注非遺的傳承與保護情況。但是隨著時代的演變，受眾群體逐年減少，非遺的傳承與保護難度加大。針對此現(xiàn)狀，有關(guān)部門應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，積極發(fā)揮新媒體平臺的作用，立足實際狀況，探尋有效的應(yīng)用策略，切實提高非遺數(shù)字化傳播質(zhì)量。

一、新媒體平臺、非遺、數(shù)字化傳播的概念

新媒體平臺是指運用信息化技術(shù)和移動技術(shù)等，借助計算機、互聯(lián)網(wǎng)以及各類電子設(shè)備等，實時向用戶提供信息、資訊的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。其類型包含視頻平臺、直播平臺、社交平臺和自媒體平臺等。它具有數(shù)字化、個性化、即時性等特征，能有效滿足不同用戶在碎片化時間內(nèi)獲取信息的需求。新媒體平臺的出現(xiàn)和推廣改變了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，實現(xiàn)了信息雙向甚至多向傳播目標(biāo)，使用戶成為信息消費者和生產(chǎn)者。

非遺是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。它是文化多樣性中最具活力的重要組成部分，是我國的藝術(shù)瑰寶，承載著人類的智慧，見證了人類歷史的文明與輝煌。我國的非遺分為民間文學(xué)、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝等十大門類。[1]

數(shù)字化傳播是指運用計算機系統(tǒng)和多媒體技術(shù)，提供多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式，包含捕捉、操作、交換、編輯、放映等多項功能的信息傳播活動。該傳播方式集圖像、動畫、文字、音頻等于一體，傳播內(nèi)容更加立體、生動，具有交互性、實時性以及可定制性。交互性是指使用者可以采用點擊、觸摸、文字輸入以及語音等方式，從數(shù)字化媒介中獲得服務(wù)；實時性是指各類信息在短期內(nèi)快速傳播，滿足人們及時獲取最新信息的需求；可定制性是指可以按照使用者的需求和愛好，提供針對性強的信息服務(wù)。

二、新媒體平臺在非遺數(shù)字化傳播中的應(yīng)用意義

（一）有利于拓展非遺數(shù)字化傳播范圍

通過分析《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民規(guī)模龐大，新媒體平臺普及率遠超70%，短視頻用戶規(guī)模超過8億人。同時，新媒體平臺不斷增多，如抖音、快手、今日頭條、搜狐、網(wǎng)易等，各類平臺擁有不同領(lǐng)域、不同地區(qū)、不同國家的受眾，可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字矩陣，形成更加廣泛、強大的傳播網(wǎng)絡(luò)，從而不斷拓展非遺學(xué)習(xí)群體。受眾的參與度更高，不少用戶開始了解、學(xué)習(xí)非遺。因此，在非遺數(shù)字化傳播中應(yīng)用新媒體平臺時，可以借助直播平臺展示非遺的制作過程，通過視頻平臺傳播非遺的文化內(nèi)涵，使人們能深入了解非遺、感受非遺魅力，在后期自主學(xué)習(xí)探索非遺，確保人們在了解非遺的制作過程、演變歷程、文化習(xí)俗期間形成正確的價值觀。[2]

（二）有利于提高非遺的數(shù)字化傳播質(zhì)量

以往，人們通過口頭、書寫方式記錄傳播非遺。這些傳播方式極易受到時間和空間束縛，出現(xiàn)保存與發(fā)展困境。然而，借助新媒體平臺，通過視頻、圖畫以及音頻等形式，可以全方位記錄非遺，更加形象直觀地展示非遺的文化內(nèi)涵，使人們充分理解和體驗非遺，增強人們對非遺的學(xué)習(xí)熱情，切實提高非遺的數(shù)字化傳播質(zhì)量。

（三）有利于增強非遺的生命力

利用新媒體平臺，可以有效豐富非遺的傳播內(nèi)容和形式，如將其與音樂、影視等結(jié)合起來，創(chuàng)造出具有時代意義的數(shù)字化非遺產(chǎn)品。同時，可以借助新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，將其與旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等有機融合起來，在各大產(chǎn)業(yè)中逐步滲透相關(guān)非遺，從而有效提升非遺的生命力。再者，多媒體平臺互動性強，有關(guān)部門可以通過雙向傳播的方式，引導(dǎo)受眾與傳播者互相交流，分享個人看法和學(xué)習(xí)體驗等，從而有效強化非遺的生命力。

三、新媒體平臺在非遺數(shù)字化傳播中的應(yīng)用功能

新媒體平臺在非遺數(shù)字化傳播中具有多重功能，如信息傳播功能、互動交流功能、教育普及功能、營銷推廣功能、文化創(chuàng)新功能等，這些功能相互影響、相互促進，提升了非遺數(shù)字化傳播效果。其中，信息傳播功能是指新媒體平臺運用數(shù)字化技術(shù)，使非遺實現(xiàn)快速、廣泛傳播，借助文字、動畫、視頻等形式，全面介紹非遺的發(fā)展歷史等，從而使更多人了解并關(guān)注非遺。互動交流功能是指新媒體平臺為非遺愛好者、傳承人以及群眾搭建了線上溝通平臺，通過評論等方式，圍繞非遺話題展開討論，在互動交流中深入了解非遺，從而提升非遺傳播效果，實現(xiàn)非遺深度傳播目標(biāo)。教育普及功能是指新媒體平臺運用現(xiàn)有流量和用戶資源，對非遺進行線上營銷推廣，開拓非遺傳播市場，提高非遺的知名度和商業(yè)價值。文化創(chuàng)新功能是指利用數(shù)字化技術(shù)手段，對現(xiàn)有非遺進行再次創(chuàng)作，打造新的文化產(chǎn)品和服務(wù)，提高非遺傳播質(zhì)量。

四、新媒體平臺在非遺數(shù)字化傳播中的應(yīng)用策略

（一）借助自媒體平臺，組織非遺二次傳播

自媒體平臺是數(shù)字技術(shù)發(fā)展成熟后產(chǎn)生的新事物，其受眾群體廣泛，發(fā)布主體多樣，內(nèi)容豐富。以往非遺的傳播主體以傳承人為主，沒有充分發(fā)揮群眾力量，未能引導(dǎo)群眾主動參與到非遺數(shù)字化傳播中來。這樣不僅縮小了非遺數(shù)字化傳播范圍，還降低了群眾對非遺的關(guān)注度。然而，非遺在歷代傳承與發(fā)展中離不開民眾的大力支持。廣大群眾是非遺數(shù)字化傳播的主體，也是非遺世代傳承的重要力量。因此，設(shè)計者可以借助自媒體平臺，結(jié)合群眾心理，將其與社會熱點、現(xiàn)實生活等有機結(jié)合起來，通過短視頻、短文以及圖畫等形式傳播非遺，拉近非遺與群眾之間的距離，使群眾在主動了解非遺中從受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式，自主將相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自媒體平臺，進一步拓展非遺的傳播范圍。

工藝美術(shù)類非遺與群眾的實際生活息息相關(guān)，可以運用數(shù)字化技術(shù)，對各時期工美類非遺項目進行復(fù)原重現(xiàn)。如，借助AP技術(shù)和VR技術(shù)，將有關(guān)非遺項目進行活化編輯，制作成動態(tài)短片，重點講解有關(guān)該類非遺項目的工藝傳統(tǒng)，闡明運用非遺工藝制作的產(chǎn)品的優(yōu)點，并通過微信公眾號、微博以及抖音等自媒體平臺進行數(shù)字化傳播。[3]這樣受眾在觀看短片過程中可以切身感受工美類非遺的魅力，充分了解各類項目的神韻和要旨，自主結(jié)合個人理解在自媒體平臺進行二次傳播，從而不斷提高非遺數(shù)字化傳播效果。

（二）通過短視頻平臺，打造“非遺”傳播矩陣

短視頻平臺是新媒體平臺的重要組成部分。抖音和快手等短視頻平臺在生產(chǎn)自發(fā)性、內(nèi)容親近性以及形式多樣性等方面具有優(yōu)勢。抖音推出了“抖音非遺合伙人計劃”，快手實施了“快手非遺帶頭人計劃”，雙方通過主題引流手段，大力支持非遺數(shù)字化傳播。再者，短視頻平臺能有效滿足不同群眾的文化藝術(shù)需求，不僅可以拓展非遺的傳播范圍，還能通過互動渠道，引導(dǎo)非遺愛好者交流，更好地促進非遺數(shù)字化發(fā)展。因此，設(shè)計者可以通過短視頻平臺，依靠專業(yè)團隊，打造“非遺+”傳播矩陣，積極實踐“非遺+直播”“非遺+電商”等新模式，實現(xiàn)非遺與融媒體產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，為提高非遺數(shù)字化傳播水平創(chuàng)造良好的條件。

例如，在傳播工藝美術(shù)類中的木雕時，一是有關(guān)部門可以借助VR全景直播技術(shù)，全程展示木雕技法和木雕作品，為受眾提供全方位了解木雕的渠道，提升受眾對木雕的認知程度。二是設(shè)計者可以按照抖音和快手短視頻運營規(guī)則，緊抓流量池以及熱度爆發(fā)規(guī)律，邀請專業(yè)團隊，精編與木雕有關(guān)的短視頻，借助彩色動畫、專人配音以及文案引導(dǎo)，從受眾角度出發(fā)，闡明木雕的文化內(nèi)涵，或者通過直播方式，讓有關(guān)公司在相關(guān)賬號中通過直播帶貨，營銷木雕產(chǎn)品[4]，從而為木雕持續(xù)引流，力求切實將短期熱度與流量轉(zhuǎn)化為長期關(guān)注，從而逐漸提升非遺數(shù)字化傳播質(zhì)量。三是設(shè)計者可以從文化產(chǎn)品營銷維度入手，打造木雕產(chǎn)業(yè)鏈，加大IP內(nèi)容開發(fā)力度。這樣不僅可以實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)目標(biāo)，還能有效提高非遺數(shù)字化傳播質(zhì)量，充分發(fā)揮短視頻平臺的傳播優(yōu)勢。

（三）運用多平臺跨界傳播，建立現(xiàn)代化傳播體系

多平臺跨界傳播可以形成全媒體傳播格局。新媒體平臺中的視頻平臺、直播平臺、社交平臺和自媒體平臺均有不同的目標(biāo)受眾，不同受眾的文化水平、職業(yè)領(lǐng)域以及對非遺的了解程度等各不相同。多平臺跨界傳播可以按照大數(shù)據(jù)算法，結(jié)合各類受眾的特征，有針對性地傳播不同的非遺內(nèi)容，充分滿足不同受眾的需求，有效提升非遺數(shù)字化傳播效果。因此，設(shè)計者可以運用多平臺跨界傳播，建立現(xiàn)代化傳播體系，順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)發(fā)展潮流，加快多平臺融合步伐，運用多平臺共享優(yōu)勢，保障非遺能隨時隨地以更加多樣的形式進行傳播。[5]

例如，在傳播工美類非遺中的紙藝時，一是設(shè)計者可以在微博、今日頭條、搜狐等平臺發(fā)布有關(guān)紙藝的文章，通過文字闡述傳統(tǒng)紙張的制作流程，借助深度報道、持續(xù)報道等方式，全面闡釋紙藝的文化精髓。二是設(shè)計者可以在抖音、快手等平臺傳播紙藝短視頻，還可以邀請群眾參與制作視頻，使受眾能從多角度深入了解紙藝。三是設(shè)計者可以在微信公眾號、美拍和秒拍等平臺展示代表性紙藝作品，運用四維、3D技術(shù)和實景模擬等技術(shù)，最大限度地還原與紙藝有關(guān)的工藝品，通過多平臺引導(dǎo)更多群眾參與其中，不斷增強非遺的影響力。四是設(shè)計者可以推出非遺數(shù)字化傳播專項計劃，鼓勵騰訊等各大視頻平臺每月定期給用戶推送與紙藝相關(guān)的信息，引導(dǎo)各大視頻平臺積極與非遺傳承人合作，利用數(shù)字化技術(shù)打造線上非遺展覽，組織線上互動活動，進一步提高非遺的知名度和影響力。

（四）利用社群經(jīng)濟，建立非遺數(shù)字化傳播生態(tài)圈

社群經(jīng)濟是由美國網(wǎng)絡(luò)行銷專家艾瑞克·奎爾曼提出的，其指出在日常生活中應(yīng)用聊天工具，能將趣味相同、價值觀一致的人群聚集起來，調(diào)動這部分人群自主參與的積極性，形成持續(xù)社群經(jīng)營模式。利用好社群經(jīng)濟，對提高非遺數(shù)字化傳播力和創(chuàng)造力具有極大的推動作用。近些年，社交軟件增多，為社群經(jīng)濟提供了良好渠道，可以進一步發(fā)揮社群經(jīng)濟功能，豐富人們的消費體驗，使非遺相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)依托社群，形成品牌價值。因此，有關(guān)部門可以利用社群經(jīng)濟，遵循“社交+內(nèi)容+商業(yè)”原則，建立非遺數(shù)字化傳播生態(tài)圈，利用新媒體平臺中的互動功能，挖掘和利用非遺資源，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，使非遺在社群經(jīng)濟影響下不斷提高商業(yè)價值和社會價值，從而為非遺的傳播、傳承和發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

例如，在傳播工藝美術(shù)類非遺中的瓷器制作時，可以利用新媒體平臺的優(yōu)勢，在微信、快手以及知乎等平臺，建設(shè)與瓷器制作有關(guān)的社群，前期通過數(shù)字化技術(shù)，持續(xù)推送與瓷器制作有關(guān)的短視頻以及話題等，引導(dǎo)社群人員展開互動交流，分享自己的瓷器制作經(jīng)驗等。設(shè)計者可以結(jié)合社群反饋，有針對性地研發(fā)與瓷器相關(guān)的產(chǎn)品，在社群中講解瓷器產(chǎn)品的文化意蘊和鑒賞價值等，以提升其人文內(nèi)涵，推動瓷器文化在社群中廣泛傳播，從而有效實現(xiàn)非遺數(shù)字化傳播目標(biāo)。

五、結(jié)束語

綜上所述，在非遺數(shù)字化傳播中，設(shè)計者應(yīng)緊抓信息時代帶來的機遇，切實發(fā)揮新媒體平臺在非遺數(shù)字化傳播中的作用，采取合適的應(yīng)用策略和方法，不斷提高非遺數(shù)字化傳播效果和生命力。

參考文獻：

[1]張晶暄.基于互聯(lián)網(wǎng)+的非遺文化傳承之路探索[J].中國新通信，2020，22（24）：141-142.

[2]張寧.數(shù)字媒體藝術(shù)視野下非遺文化傳承分析[J].明日風(fēng)尚，2020（20）：168-169.

[3]劉矯妍.非遺文化在數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)作中的傳承與創(chuàng)新：以揚州剪紙為例[J].今古文創(chuàng)，2020（22）：40-41.

[4]張秋婧.媒介化視角下少數(shù)民族非遺的傳播邏輯與問題反思[J].視聽，2023（3）：18-21.

[5]張之琨，彭勃.淺析融媒體語境下非遺紀(jì)錄片的突圍之策[J].當(dāng)代電視，2021（10）：74-78.

（編輯：高 瓊）