視覺關(guān)聯(lián)量化評(píng)價(jià)下文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用研究

摘要：針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，利用視覺關(guān)聯(lián)方法，構(gòu)建文化符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品上平面化應(yīng)用的量化評(píng)價(jià)模型，輔助設(shè)計(jì)師進(jìn)行文化符號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)用評(píng)價(jià)。 運(yùn)用因子分析構(gòu)建文化符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品上平面化應(yīng)用的主觀意象評(píng)價(jià)指標(biāo)，并依據(jù)文獻(xiàn)資料構(gòu)建客觀眼動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)；再結(jié)合問卷法、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法對(duì)文化符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品上平面化應(yīng)用的效果進(jìn)行主觀意象評(píng)價(jià)、眼動(dòng)數(shù)據(jù)獲取；最后運(yùn)用熵權(quán)-灰色關(guān)聯(lián)分析法，量化其主客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)的相關(guān)性，并進(jìn)行主觀意象評(píng)價(jià)指標(biāo)、客觀眼動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)與生理維度之間的相關(guān)性分析。有效實(shí)現(xiàn)用戶主觀意象評(píng)價(jià)與生理需求之間的精確映射，輔助設(shè)計(jì)師預(yù)測用戶需求變化和趨勢，提升產(chǎn)品品質(zhì)。該評(píng)價(jià)模型為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究提供了主客觀相結(jié)合的量化評(píng)價(jià)模型。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；文化符號(hào)；視覺關(guān)聯(lián)；量化評(píng)價(jià)；熵權(quán)-灰色關(guān)聯(lián)分析

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）16-0018-04

Abstract：Aiming at the problem of homogenization of cultural and creative products，this paper constructs a quantitative evaluation model of the application of cultural symbols on cultural and creative products by using visual correlation method，and assists designers in the application evaluation of cultural symbols design.Factor analysis was used to construct the subjective image evaluation index of cultural symbols in cultural and creative products，and the objective eye movement evaluation index was constructed based on literature. Combined with questionnaire and eye movement experiment，the subjective image evaluation and eye movement data were obtained for the application of cultural symbols in cultural and creative products，the correlation between subjective and objective evaluation indexes was quantified，and the correlation between subjective image evaluation indexes，objective eye movement evaluation indexes and physiological dimensions was analyzed. Effective realization of user subjective image evaluation and physiological needs of the mapping between the accurate，help designers predict the changes and trends of user needs，improve product quality.The evaluation model provides a quantitative evaluation model for the research of cultural and creative product design.

Keywords：Cultural and creative products；Cultural symbol；Visual association；Quantitative evaluation；Entropy weight - grey correlation analysis

引言

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的推動(dòng)下，人們對(duì)文化產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，推動(dòng)了文化市場的繁榮，文創(chuàng)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師運(yùn)用創(chuàng)意手法將文化元素巧妙融合在產(chǎn)品中[1]，通過文化符號(hào)提取、再設(shè)計(jì)、應(yīng)用，以此來表達(dá)特殊的物質(zhì)感情和精神寄托[2]，從而提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化感染力與文化識(shí)別性，增強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感[3]。但由于市場競爭激烈、跟風(fēng)效應(yīng)明顯、缺乏創(chuàng)新意識(shí)和對(duì)文化內(nèi)涵的深度理解，導(dǎo)致了文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)下降。因此，本研究聚焦于文化符號(hào)，探索其在文創(chuàng)產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)應(yīng)用，并以文化符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品的平面化應(yīng)用為例，構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)量化模型，為文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題提供解決方案。

一 、文創(chuàng)產(chǎn)品與文化符號(hào)研究

（一）文化符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品上的應(yīng)用

文化符號(hào)的應(yīng)用賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵與情感，有利于展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的文化品味和風(fēng)格。運(yùn)用爬蟲技術(shù)搜集發(fā)現(xiàn)，文化符號(hào)的應(yīng)用主要分為兩大類：一類為形隨意變，即根據(jù)文化內(nèi)涵進(jìn)行外觀創(chuàng)新設(shè)計(jì)。一類為平面化應(yīng)用，即文化特征平面化后賦予已有產(chǎn)品。

目前，存在部分特征化較強(qiáng)的文化符號(hào)難以在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)形隨意變的產(chǎn)品創(chuàng)造活動(dòng)，平面化應(yīng)用則為這類文化符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品上的設(shè)計(jì)應(yīng)用提供了新方法。將文化符號(hào)以平面的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出能夠傳承文化符號(hào)獨(dú)特特征的視覺效果，應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品上，從而更加有效傳達(dá)文化符號(hào)的情感。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的研究對(duì)策

文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不僅導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，也降低了整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的競爭力和創(chuàng)造力。為擺脫同質(zhì)化困境，相關(guān)學(xué)者在文化符號(hào)、文創(chuàng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。

1.以獨(dú)特文化符號(hào)，打破產(chǎn)品同質(zhì)化：程輝[4]提出以獨(dú)特文化符號(hào)創(chuàng)造“差異化”文創(chuàng)產(chǎn)品；許曉云等[5]通過分析校園文化符號(hào)的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)，為解決紀(jì)念品的同質(zhì)化提供指導(dǎo)；高力群等[6]從文化符號(hào)的“型”與“意”上進(jìn)行挖掘與塑造，為打破旅游紀(jì)念品同質(zhì)化問題提供了參考。以上研究從文化符號(hào)出發(fā)，探索文化符號(hào)的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品塑造，打破文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀。

2.量化評(píng)價(jià)介入，提升文創(chuàng)品質(zhì)：量化評(píng)價(jià)體系，即量化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平，綜合反映文創(chuàng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)象[7]。眾多學(xué)者通過運(yùn)用層次分析[8]、因子分析[9]等方法構(gòu)建量化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為文創(chuàng)產(chǎn)品評(píng)估提供了新方法。以上研究多集中于主觀感知方面，易受干擾，導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果與現(xiàn)實(shí)用戶需求存在差距。而眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的介入可以提供更加客觀的生理數(shù)據(jù)支持，鄧麗等[10]運(yùn)用眼動(dòng)指標(biāo)量化分析文化元素，提出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新思路；王鈺[11]通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)提出文創(chuàng)產(chǎn)品主觀評(píng)分相關(guān)的眼動(dòng)指標(biāo)。但目前，文創(chuàng)產(chǎn)品研究中仍未涉及主觀評(píng)價(jià)與用戶生理需求之間映射關(guān)系的量化考量，故面向文化符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品上的平面化應(yīng)用提出一種基于視覺關(guān)聯(lián)分析的量化評(píng)價(jià)模型。

（三）研究流程

本文聚焦文化符號(hào)，探索其在文創(chuàng)產(chǎn)品上的平面化應(yīng)用，從主觀意象與生理數(shù)據(jù)兩方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析主觀意象評(píng)價(jià)與用戶現(xiàn)實(shí)生理需求之間的映射關(guān)系。文化符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品上平面化應(yīng)用（以下簡稱“文化符號(hào)平面化應(yīng)用”）的評(píng)價(jià)量化模型見圖1。

首先，運(yùn)用因子分析法構(gòu)建主觀意象評(píng)價(jià)指標(biāo)，依據(jù)文獻(xiàn)資料構(gòu)建客觀眼動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，形成主客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。再結(jié)合李克特量表與眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)對(duì)生成的實(shí)驗(yàn)樣本進(jìn)行評(píng)價(jià)，篩選出適用于構(gòu)建文化符號(hào)平面化應(yīng)用評(píng)價(jià)模型的指標(biāo)。然后運(yùn)用熵值法對(duì)主觀意象評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)值進(jìn)行賦權(quán)處理，消除各指標(biāo)對(duì)評(píng)價(jià)影響的權(quán)重問題，并對(duì)主客觀指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，消除指標(biāo)數(shù)據(jù)之間的量綱影響。最后運(yùn)用熵權(quán)-灰色關(guān)聯(lián)分析法探究主觀意象評(píng)價(jià)指標(biāo)與客觀眼動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度，并依據(jù)客觀眼動(dòng)數(shù)據(jù)與生理維度的相關(guān)性進(jìn)一步分析主觀意象評(píng)價(jià)與用戶生理維度的映射關(guān)系。

二、 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建

1.主觀意象評(píng)價(jià)指標(biāo)：本文選取20位設(shè)計(jì)和非設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生，組成實(shí)驗(yàn)專業(yè)組和非專業(yè)組，選擇 30款文化符號(hào)平面化應(yīng)用的樣本案例。首先，專業(yè)組對(duì)樣本案例進(jìn)行主觀意象評(píng)價(jià)分析，其次，非專業(yè)組進(jìn)行補(bǔ)充，最終獲得17個(gè)具有代表性的意象評(píng)價(jià)詞匯。再運(yùn)用李克特量表對(duì)17個(gè)評(píng)價(jià)詞匯進(jìn)行打分，并導(dǎo)入SPSS軟件中進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)的KMO值為0.836，大于0.6，滿足因子分析的前提條件，且通過Bartlett球形度檢驗(yàn)（p<0.05），說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

提取出4個(gè)影響用戶對(duì)文化符號(hào)平面化應(yīng)用感知的潛在因子。對(duì)旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)進(jìn)行分析，見表1，確定各系數(shù)最高的可視性、創(chuàng)意性、文化表征度和美觀性來命名各因子，并作為文化符號(hào)平面化應(yīng)用主觀意象評(píng)價(jià)指標(biāo)。

2. 客觀眼動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)：本文采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法客觀評(píng)估被試者對(duì)文化符號(hào)平面化應(yīng)用的認(rèn)知特性。依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)[12-14]理論分析，眼動(dòng)數(shù)據(jù)可反映用戶的關(guān)注度、認(rèn)知負(fù)荷、敏捷度等人體生理反應(yīng)，由此建立客觀眼動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)模型，如下：

（二）構(gòu)建實(shí)驗(yàn)樣本

馬克杯是文化符號(hào)平面化應(yīng)用的常用載體，實(shí)驗(yàn)以馬克杯為文化符號(hào)的應(yīng)用載體，結(jié)合文化符號(hào)的平面化應(yīng)用要素生成實(shí)驗(yàn)樣本，進(jìn)行眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)。

1.文化符號(hào)的平面化應(yīng)用要素：在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將文化符號(hào)的寓意進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，從而傳遞文化內(nèi)涵并使其化于形，文化符號(hào)的表現(xiàn)手法分為以下4種[16]：1.運(yùn)用整體或局部原型符號(hào)；2.對(duì)符號(hào)進(jìn)行分割、鏡像、重構(gòu)等藝術(shù)處理；3.意境傳達(dá)和情景還原；4.運(yùn)用隱喻、諷喻等修辭手法。同時(shí)，總結(jié)文化符號(hào)在馬克杯上的色彩、布局、工藝等應(yīng)用要素，布局應(yīng)用分為覆蓋、點(diǎn)綴、居中、下對(duì)齊、上對(duì)齊；工藝類型分為雕刻、印刷、鑲嵌、繪畫等；在色彩搭配分為同色系、對(duì)比色系（色彩對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)影響顯著，影響實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，本次實(shí)驗(yàn)不考慮色彩要素）。

2.生成實(shí)驗(yàn)樣本：基于文化符號(hào)的平面化應(yīng)用要素，以“產(chǎn)品載體+文化符號(hào)”的組合形式進(jìn)行樣本設(shè)計(jì)，為減少產(chǎn)品載體馬克杯固有CMF對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，馬克杯采用統(tǒng)一樣式進(jìn)行設(shè)計(jì)。最終由設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)人員和用戶進(jìn)行篩選，得出 6款馬克杯作為實(shí)驗(yàn)樣本，見圖2。

（三）實(shí)驗(yàn)對(duì)象與設(shè)備

選取12名學(xué)生為被試者，其中男女比例為1：1，年齡在20-27歲，且裸眼視力、矯正視力均正常。為確保實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，統(tǒng)一采用Pupil穿戴式眼動(dòng)儀進(jìn)行眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，并設(shè)置李克特五級(jí)量表進(jìn)行主觀意象評(píng)價(jià)。

（四）實(shí)驗(yàn)流程

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)流程，見圖3，被試者瀏覽每款方案樣本，點(diǎn)擊屏幕實(shí)現(xiàn)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至下一樣本圖像。為增強(qiáng)被試者的注意力，并減輕視覺疲勞，確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果準(zhǔn)確，在屏幕中央設(shè)置一個(gè)2000ms的白色頁面作為刺激間隔。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試者進(jìn)行了產(chǎn)品文化符號(hào)的主觀意象評(píng)價(jià)。

（五）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

基于原始眼動(dòng)數(shù)據(jù)，用公式（1）-（3）計(jì)算被試者的工作狀態(tài)瞳孔直徑、文化符號(hào)注視占比、首次捕捉文化符號(hào)所用時(shí)間、眨眼頻率。

為建立文化符號(hào)平面化應(yīng)用的評(píng)價(jià)模型，實(shí)驗(yàn)運(yùn)用 SPSS 對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差檢驗(yàn)，篩選出用于評(píng)價(jià)模型的指標(biāo)。方差齊性檢驗(yàn)可知，工作狀態(tài)瞳孔直徑、文化符號(hào)注視占比、首次捕捉文化符號(hào)所用時(shí)間、眨眼頻率的顯著性分別為0.880、0.460、0.081、0.131均大于0.05，可進(jìn)行單因素方差分析。單因素方差分析可知，工作狀態(tài)瞳孔直徑、文化符號(hào)注視占比、首次捕捉文化符號(hào)所用時(shí)間、眨眼頻率的顯著性分別為0.977、0.000、0.000、0.001，除工作狀態(tài)瞳孔直徑外，其余3項(xiàng)客觀眼動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)的顯著性小于0.05，表明文化符號(hào)注視占比、首次捕捉文化符號(hào)所用時(shí)間、眨眼頻率3項(xiàng)客觀眼動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)與文化符號(hào)平面化應(yīng)用的評(píng)分相關(guān)，可進(jìn)一步研究。

客觀眼動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)、主觀意象評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)均值結(jié)果，見表2。

三、熵權(quán)-灰色關(guān)聯(lián)分析

（一）指標(biāo)賦權(quán)處理

傳統(tǒng)的灰色關(guān)聯(lián)法可衡量兩個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，卻不能完全反應(yīng)不同指標(biāo)對(duì)目標(biāo)的影響程度，因此將熵值法融入灰色關(guān)聯(lián)分析，彌補(bǔ)各指標(biāo)之間的權(quán)重問題。利用熵值法對(duì)問卷所得主觀意象評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行賦權(quán)處理，具體步驟如下：

由表4可知，文化符號(hào)注視占比與主觀意象評(píng)價(jià)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度排序?yàn)槲幕碚鞫龋?.840）>美觀性（0.774）>創(chuàng)意性（0.712）>可視性（0.547），表明文化符號(hào)平面化應(yīng)用的文化表征度和美觀性是用戶對(duì)產(chǎn)品文化符號(hào)注視占比的主要影響指標(biāo)。首次捕捉文化符號(hào)所用時(shí)間與主觀意象評(píng)價(jià)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度排序?yàn)榭梢曅裕?.580）>創(chuàng)意性（0.505）>文化表征度（0.480）>美觀性（0.463），表明文化符號(hào)平面化應(yīng)用的可視性、創(chuàng)意性是用戶首次捕捉文化符號(hào)所用的時(shí)間的主要影響指標(biāo)。眨眼頻率與主觀意象評(píng)價(jià)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度排序?yàn)榭梢曅裕?.733）>創(chuàng)意性（0.514）>美觀性（0.499）>文化表征度（0.452），表明文化符號(hào)平面化應(yīng)用的可視性、創(chuàng)意性是眨眼頻率的主要影響指標(biāo)。

四、 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

在文化符號(hào)平面化應(yīng)用的客觀生理評(píng)價(jià)中，文化符號(hào)注視占比與用戶的關(guān)注度呈正相關(guān)，首次捕捉文化符號(hào)所用的時(shí)間與用戶的敏捷度呈負(fù)相關(guān)，眨眼頻率與用戶的認(rèn)知負(fù)荷呈負(fù)相關(guān)。如圖4，結(jié)合客觀眼動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)分析用戶生理維度與主觀意象評(píng)價(jià)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)度，對(duì)于文化符號(hào)平面化應(yīng)用的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)中應(yīng)遵循以下原則：

1. 文化表征度和美觀性是影響用戶關(guān)注度的重要因素。富有文化內(nèi)涵而具審美性的文化符號(hào)可以提高用戶對(duì)產(chǎn)品文化符號(hào)的關(guān)注度。

在文化符號(hào)的平面化應(yīng)用中，要深入挖掘本土文化資源，充分發(fā)掘蘊(yùn)含其中的文化符號(hào)，并通過精巧的審美設(shè)計(jì)，賦予其豐富的文化內(nèi)涵和視覺吸引力，激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同與情感共鳴，從而提高產(chǎn)品的關(guān)注度和市場競爭力。

2. 用戶捕捉文化符號(hào)的敏捷度與創(chuàng)意性、可視性相關(guān)。獨(dú)特、有辨識(shí)度的文化符號(hào)可以引起用戶的好奇。

在文化符號(hào)的平面化應(yīng)用中，用創(chuàng)意性設(shè)計(jì)手法設(shè)計(jì)獨(dú)特、清晰明確的文化符號(hào)，在視覺上給人以新鮮感和刺激感，能夠引導(dǎo)用戶在眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中快速定位并引起用戶好奇心。

3. 可視性與創(chuàng)意性是影響用戶認(rèn)知負(fù)荷的關(guān)鍵因素。表達(dá)清晰，通透易懂的文化符號(hào)減少用戶認(rèn)知負(fù)。

在文化符號(hào)的平面化應(yīng)用中，表達(dá)清晰、通透易懂的文化符號(hào)更易于消費(fèi)者減少認(rèn)知負(fù)荷，讀懂理解文化內(nèi)涵，優(yōu)化產(chǎn)品文化符號(hào)體驗(yàn)。

結(jié)語

本文融合熵值法與灰色關(guān)聯(lián)分析法，通過主觀意象評(píng)價(jià)指標(biāo)、客觀眼動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)與生理維度之間的相關(guān)性分析，有效實(shí)現(xiàn)用戶主觀意象評(píng)價(jià)與生理需求之間的精確映射，從而輔助設(shè)計(jì)師更準(zhǔn)確地預(yù)測用戶需求變化，有助于持續(xù)不斷優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，平衡設(shè)計(jì)的同一性，提升產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品良性競爭，為文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題提供解決方案。

基金項(xiàng)目：山東社科規(guī)劃項(xiàng)目（22CLYJ19）；山東省文化與旅游研究課題重點(diǎn)項(xiàng)目（22WL（Z）14）；青島市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（ QDSKL2201125）

參考文獻(xiàn)

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