全媒體時代報業(yè)集團發(fā)展策略研究

【摘 "要】隨著科技的不斷發(fā)展和媒體行業(yè)的快速變化，報業(yè)集團的生存與發(fā)展面臨嚴峻的沖擊和挑戰(zhàn)。論文從全媒體時代報業(yè)集團經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢、基于PEST-SWOT的核心競爭力綜合分析、發(fā)展策略這3個方面對報業(yè)集團發(fā)展形勢進行分析，幫助其認清優(yōu)劣勢和機遇威脅，提出發(fā)展策略建議，以供參考。

【關鍵詞】全媒體時代；報業(yè)集團；PEST-SWOT；發(fā)展策略

【中圖分類號】F272；G219.24 " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文獻標志碼】A " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文章編號】1673-1069（2024）09-0122-04

1 引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術和數(shù)字技術快速發(fā)展，并在各領域廣泛應用。以抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等為代表的新媒體紛紛嶄露頭角，引領媒體時代發(fā)展浪潮。以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體市場競爭力急劇衰退，報業(yè)集團普遍面臨發(fā)行驟降、廣告乏力、多元發(fā)展困難和新媒體難以形成產(chǎn)業(yè)支柱的窘境。如何破局，在式微的環(huán)境下實現(xiàn)突圍，成為所有報業(yè)集團必須直面的課題。

2 全媒體時代報業(yè)集團經(jīng)營發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢

本文以廣州日報、杭州日報、東方日報、星島日報4家具有代表性、典型性的上市報業(yè)集團為例，結合國家政府機關公布的數(shù)據(jù)，分析揭示傳統(tǒng)報業(yè)集團的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。

2.1 傳統(tǒng)經(jīng)營方式持續(xù)萎靡，盈利模式難以為繼

發(fā)行、印刷、版面廣告并稱為傳統(tǒng)報業(yè)媒體主業(yè)經(jīng)濟的“三駕馬車”，是傳統(tǒng)報業(yè)媒體收入和利潤的重點來源。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和快速應用，“傳統(tǒng)三項”在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，從2012年開始持續(xù)快速下滑，2022年雖有企穩(wěn)態(tài)勢，但傳統(tǒng)盈利模式已難以支撐報業(yè)經(jīng)營發(fā)展。新聞出版廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國共出版報紙1 918種，總印數(shù)482.26億份，總印張2 211.00億印張[1]。至2020年全國共出版報紙1 810種，總印數(shù)已降至289.14億份。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年報紙總印數(shù)繼續(xù)降至258億份[2]，僅為2012年總數(shù)的53%。這在廣州日報等4家上市公司的年報中也得到充分體現(xiàn)。2023年，廣州日報、杭州日報、東方日報、星島日報4家的發(fā)行、印刷、版面廣告三項收入合計分別為2.87億元、13.53億元、5.10億港元、7.20億港元，較上年同比分別下降4.7%、4.5%、5.9%、1.6%。

2.2 多元化融媒建設持續(xù)投入，新營運模式尚未清晰

自2013年習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的重大任務以來，各報業(yè)集團按照習近平總書記的指示精神，不斷加大媒體深度融合建設力度，以報業(yè)人的智慧和擔當，用實踐努力探索新媒介生態(tài)下的經(jīng)營模式和運營方式。廣州日報積極推進美食垂類“廣報MCN”建設，通過簽約達人團隊，以粉絲矩陣量為突破，秉承“廣式美好生活的引領者”的使命，探索“創(chuàng)意+媒體媒介+X”的營銷新模式。杭州日報積極整合資源，借助資本市場發(fā)揮“媒體+”優(yōu)勢，延展廣告服務、會展、戶外廣告等多維度、規(guī)?；l(fā)展模式。東方日報在堅持深入打造香港最受歡迎的網(wǎng)上新聞媒體平臺的基礎上，以多元化發(fā)展為方針，通過商業(yè)樓宇物業(yè)出租、酒店運營、大額優(yōu)質(zhì)物業(yè)按揭融資業(yè)務等分散集團業(yè)務風險，創(chuàng)造企業(yè)價值。星島日報以籌辦一系列促進大灣區(qū)文化交流與融合的大型活動來帶動香港經(jīng)濟、文化活動氣氛，以創(chuàng)新、多元的方式推廣創(chuàng)意和服務，改善報業(yè)經(jīng)營。根據(jù)上述4家企業(yè)的發(fā)展情況我們可以發(fā)現(xiàn)：當前傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展已不再拘泥于標準的范式，報業(yè)人都在努力探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營理念和運營模式，但仍都處于“摸著石頭過河”的探索實踐階段。

2.3 媒體傳播形式發(fā)生轉(zhuǎn)換，全媒體傳播已成必然

當前，社會生活向全方位互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已全面介入并開始重構社會生活，成為基礎性設施，多元化的信息傳播方式已成為主流，直播、短視頻迅速崛起，并加速向全領域應用滲透，新聞傳播行業(yè)也不例外。在2023年年度報告中，廣州日報、杭州日報、東方日報、星島日報4家報業(yè)集團均濃墨重彩地闡述了其積極利用資本力量向新型融媒信息傳播轉(zhuǎn)換發(fā)展的戰(zhàn)略布局。全媒體傳播陣地已成為新型主流媒體戰(zhàn)略發(fā)展的必爭之地。報業(yè)集團要打造出習近平總書記所要求的新型主流媒體，做大做強主流輿論，就必將從以單一報紙為主傳播媒介的形式向社交媒體和移動終端為主傳播平臺、報網(wǎng)端微戶外多傳播矩陣覆蓋的形式轉(zhuǎn)變，成為主流全媒體集團。

3 報業(yè)集團核心競爭力綜合分析

3.1 宏觀分析

本文運用PEST分析法對報業(yè)集團的外部宏觀環(huán)境進行戰(zhàn)略分析，具體如下：

第一，政治環(huán)境。黨和國家高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。習近平總書記對推動媒體融合發(fā)展作出了一系列的重要指示，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展指明了方向，國家也給予一些資金補助和稅收減免等政策支持傳統(tǒng)報業(yè)集團向全媒體集團發(fā)展。分析評估：利好。

第二，經(jīng)濟環(huán)境。疫情結束后，國民經(jīng)濟維持企穩(wěn)態(tài)勢并逐步回升，開始進入溫和復蘇階段，居民信心與消費意愿逐步改善。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入129 515億元，比上年增長8.2%[3]。媒體行業(yè)整體發(fā)展回升向好，媒體廣告市場方面呈現(xiàn)恢復性增長態(tài)勢。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模較2022年增長12.66%，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告花費逐漸企穩(wěn)，同比跌幅較上年同期均有所收窄。2023年報紙總印數(shù)較2022年下降3.1%。分析評估：中性偏不利。

第三，社會環(huán)境。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%[4]。現(xiàn)階段，新聞傳播主體多元化，呈現(xiàn)專業(yè)媒體、機構媒體、平臺媒體、自媒體等多類型媒體共同參與，多元新聞實踐形態(tài)并存的新生態(tài)格局。在互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的高普及率、用戶習慣更迭的驅(qū)動下，網(wǎng)絡新聞逐漸成為新聞信息接收的主要方式和核心需求，傳統(tǒng)報業(yè)急需向新媒體轉(zhuǎn)型。分析評估：不利。

第四，科技環(huán)境。當前，隨著AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術的應用，內(nèi)容生產(chǎn)上，自動化生產(chǎn)和分類、審核效率和畫面質(zhì)量提升促進了生產(chǎn)力和生產(chǎn)質(zhì)量的變革；信息傳播上，用戶從被動接受信息方變成主動方，更多的互動和多元化需求促進生產(chǎn)與消費的智能化和多元化。同時，AIGC等技術使得用戶可以參與到新聞的生產(chǎn)過程中。新技術的應用使得原有的新聞信息服務產(chǎn)業(yè)鏈從單向鏈條式向鏈狀網(wǎng)絡矩陣式迭代。傳統(tǒng)報業(yè)單向式傳播、用戶被動式接受的形式難以滿足社會需求，急需向新型傳播方式轉(zhuǎn)變。分析評估：不利，面臨生存威脅。

3.2 行業(yè)分析

報業(yè)屬于新聞信息服務業(yè)的細分行業(yè)，運用行業(yè)生命周期分析法分析可以發(fā)現(xiàn)，我國的新聞信息服務業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了3個階段：第一階段（形成期），自1897年《申報》創(chuàng)刊開始，以新聞報紙為主要新聞傳播方式，新聞內(nèi)容以文字為主，包含少量插圖，受政府嚴格控制，報道內(nèi)容單一，發(fā)行渠道單一；第二階段（成長期），報紙雜志、廣播和電臺等多種媒體傳播方式共存，新聞報道趨向多樣化；第三階段（成熟期），移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體興起，專業(yè)媒體、機構媒體、平臺媒體、自媒體等多類型媒體共同參與，多元新聞實踐形態(tài)并存，個人已成為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，新聞傳播呈現(xiàn)個性化、及時化、多樣化和互動化特征，新聞內(nèi)容向文字、圖像、視頻、直播等多元化需求迭代，傳播渠道向多渠道、多平臺、多形態(tài)、多欄目全媒體傳播矩陣轉(zhuǎn)化。報業(yè)屬于新聞信息服務業(yè)的細分行業(yè)，因技術的進步迭代目前正步入衰退期，急需向數(shù)字化、智能化的傳播形式更迭，其形勢如同膠卷與數(shù)碼存儲。報業(yè)集團要順應行業(yè)發(fā)展新趨勢，利用“S型”技術進步曲線理論指導集團戰(zhàn)略發(fā)展，積極適應和采用新技術，向數(shù)字全媒體轉(zhuǎn)變，做新技術、新產(chǎn)品的優(yōu)秀傳播者，并逐步成為新技術應用的領先者。

3.3 綜合競爭力分析

本文運用SWOT分析法對報業(yè)集團的綜合競爭力進行戰(zhàn)略分析，可以發(fā)現(xiàn)，報業(yè)集團作為黨和政府部門政策宣傳的主流渠道之一，承擔著輿論宣傳和輿情監(jiān)督的責任，在新聞信息服務業(yè)的成長階段經(jīng)過了同行業(yè)間的充分競爭，基本形成了在一個地域僅存在一個具有競爭優(yōu)勢的報業(yè)集團的地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢，其刊登的內(nèi)容受黨和政府相關部門的監(jiān)管，與黨政機關各部門的關系相對密切，與本地區(qū)的社會各個行業(yè)存在一定的聯(lián)系，具有一定的社會關系資源優(yōu)勢，具有價值性和一定的難以替代性。但伴隨著技術進步，視頻、圖像、文字在新聞信息傳播中的綜合應用和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得這種難以替代性逐步削弱。報業(yè)集團原有的發(fā)展戰(zhàn)略、體制機制、經(jīng)營管理、商業(yè)模式、團隊建設也因主流傳播方式變化、受眾變化、信息接受渠道變化和媒介選擇變化，面臨巨大的競爭和挑戰(zhàn)。報業(yè)集團主要的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅如下。

優(yōu)勢：①在本區(qū)域內(nèi)具有平面媒體的權威性和公信力；②在本區(qū)域內(nèi)具有較為良好的社會關系網(wǎng)絡，具有較大的影響力；③與本區(qū)域內(nèi)黨政機關關系密切，具有政策支持優(yōu)勢；④一些上市報業(yè)集團存在資金募集和優(yōu)勢資源整合運用等優(yōu)勢。

劣勢：①傳播方式變化使得平面媒體影響力下降；②屬于新聞信息服務業(yè)的子行業(yè)，現(xiàn)階段多種傳播渠道在同一區(qū)域跨行業(yè)競爭形勢加劇，平面媒體競爭力處于弱勢；③人力、技術、組織等方面的資源存在競爭劣勢。

機會：①黨和政府鼓勵傳統(tǒng)主流媒體集團發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化和智能化的新型主流媒體集團，在體制機制轉(zhuǎn)變、優(yōu)惠政策和資金補助等方面給予支持；②互聯(lián)網(wǎng)流量紅利退潮，廣告主投放廣告的主要目標更注重品牌認知、品牌理念和品牌形象宣傳，平面媒體矩陣在品牌宣傳上具有較多的選擇機會；③傳統(tǒng)主流媒體在權威影響力、輿論引導力、公眾公信力上存在優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型新型全媒體后在社會大眾接受度上仍存在較大的心理優(yōu)勢和公信力。

威脅：①消費者的注意力在線上的海量應用中不斷流動，線上已成為消費品營銷的必爭之地；②電商廣告與短視頻廣告是當前廣告份額最高的兩大賽道，未來幾年仍保持上升趨勢；③廣告投放媒介選擇方面，品牌進入全域媒介投放時代，傳統(tǒng)平面媒體投放量持續(xù)萎縮，存在生存危機。

對照上面的分析，各報業(yè)集團應根據(jù)自身的特點和實際情況作出適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

4 報業(yè)集團的發(fā)展策略

4.1 破除思想壁壘，樹立運營服務意識

第一，要實現(xiàn)從“媒體即傳播”到“媒體即服務”的轉(zhuǎn)變。要將原有的圍繞內(nèi)容、渠道、受眾為核心的傳統(tǒng)模式實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，思想由“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)換到“用戶為王”，內(nèi)容由“千人一面”轉(zhuǎn)換到“千人千面”，渠道由單一轉(zhuǎn)換到多元個性化，受眾由泛化轉(zhuǎn)換到受眾即用戶，強調(diào)垂直細分，強調(diào)定制服務。第二，要實現(xiàn)從“做內(nèi)容，賣廣告”到“留用戶，做服務”的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品內(nèi)容要將傳統(tǒng)的“大而全”“泛而淺”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬姸薄皩６睢保蟽?yōu)勢資源在融媒上發(fā)力，突出專業(yè)、個性、定制、精致化的服務特性。思維理念上要實現(xiàn)由傳統(tǒng)受眾對象思維到客戶定制服務思維的轉(zhuǎn)變，通過大數(shù)據(jù)和AI大模型的應用，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)化、畫像精準化、服務專業(yè)化、營銷數(shù)智化。運營模式要改大眾公域化到個性私域化，確保服務符合用戶個性化需求，保證服務具有創(chuàng)意和高效優(yōu)勢。第三，要實現(xiàn)從“重產(chǎn)品輕營銷”到“產(chǎn)品營銷服務同步”的轉(zhuǎn)變。要從傳統(tǒng)的僅重視產(chǎn)品、注重內(nèi)容深耕的“花若盛開蝴蝶自來”的理念轉(zhuǎn)變到“產(chǎn)品價值創(chuàng)造與個性定制服務協(xié)同推進”的全媒體信息服務上來，建立終身價值觀念，了解用戶個體化的需求，通過量身定制，滿足客戶的特殊要求，增加客戶滿意度和黏性。同時，與客戶密切配合以實現(xiàn)共同的目標，提升用戶滿意度和黏性，并通過持續(xù)改進和關注用戶反饋，與用戶建立長期持續(xù)合作關系，促進復購和口碑傳播，形成持續(xù)影響力和競爭力。

4.2 構建適合自身的全媒體傳播體系

4.2.1 構建“全媒體+定制服務+X”的多元運營服務模式

報業(yè)集團在構建全媒體傳播體系的過程中，要適應媒體網(wǎng)絡化、數(shù)字化和智能化的新生態(tài)，充分發(fā)揮主流媒體在公信力、引導力和貼近性方面的核心優(yōu)勢，主動與黨政機關、公共服務部門、社會資源、企事業(yè)單位和大眾百姓接洽，積極發(fā)展多元化服務模式，通過生產(chǎn)流程、平臺再造，整合媒介、生產(chǎn)要素、創(chuàng)意服務等資源，為客戶提供垂類創(chuàng)意定制化品牌宣發(fā)服務。努力實現(xiàn)新聞資訊、信息技術、人群定位、內(nèi)容形式、用戶觸達、品牌認知的融合，實現(xiàn)精準營銷，完成媒體與用戶關系的重構，努力探索實現(xiàn)“全媒體+定制服務+X（政務、商務、民生等）”的新型全媒體運營模式在泛媒應用。

4.2.2 構建黨政機關辦公梯媒傳播體系

報業(yè)集團在構建全媒體傳播體系的過程中，可充分利用與黨政機關的關系優(yōu)勢，將黨政機關辦公梯媒納入全媒體傳播體系之中，利用自身在平面媒體的優(yōu)勢能力，將沙畫、動漫、啞劇等平面演繹藝術與短視頻結合，實現(xiàn)公益、廣告、生態(tài)環(huán)境、新聞宣傳、民生服務的融合發(fā)展，構建起主流全媒體線上線下相結合的傳播矩陣，不斷提升報業(yè)集團全媒體的新聞傳播力、輿論引導力、影響力和公信力。同時，根據(jù)分眾傳媒2023年年度報告數(shù)據(jù)，公司梯媒收入約111.2億元，梯媒數(shù)量301.5萬臺[5]，平均每臺每年創(chuàng)收3 600多元，凈利率約40%。參照此收益，結合全媒體發(fā)展需要推進“智慧云”建設，充分將5G、大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算相結合，走一云多屏之路，黨政機關梯媒體系的建立也能為報業(yè)集團帶來較大的收益，為報業(yè)集團向主流全媒體集團轉(zhuǎn)型提供一定的資金支持。

4.2.3 構建戶外和社區(qū)傳播體系

在數(shù)智化技術廣泛應用的當下，戶外和社區(qū)廣告已經(jīng)不再是靜態(tài)的廣告牌，正在向更加數(shù)智化、社交化、互動化和多功能化轉(zhuǎn)變。當位置數(shù)據(jù)與購買、社交媒體和觀看行為融合形成價值主張，線上線下整合在一起形成消費者體驗場景后，在如今“體驗為王”的時代，真真切切的體驗和社交互動，就形成了鏈接、溝通消費者的強力渠道，疊加其曝光觸達率高、對地區(qū)和消費者的選擇性強、視覺沖擊力強、內(nèi)容單純、表現(xiàn)形式豐富、發(fā)布時段長、獲客成本低、更易接受的特點，使其逐步成為線下廣告市場的領跑者，呈現(xiàn)強勁的發(fā)展勢頭。中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2023年全球及中國戶外廣告市場報告》顯示，2023年中國戶外廣告市場規(guī)模達到約820.5億元人民幣，同比增長約11.01%[6]。報業(yè)集團在構建全媒體傳播體系的過程中，建立戶外和社區(qū)傳播體系可為構建報業(yè)集團全媒體線下傳播體系提供支撐，也能帶來較大的收益，為報業(yè)集團向主流全媒體集團轉(zhuǎn)型提供一定的資金支持。

4.3 構建報業(yè)全媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟

通過以現(xiàn)有的報業(yè)協(xié)會為橋梁紐帶建立合作共贏的全媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟，有助于通過降本增效、拓展多元發(fā)展業(yè)務，實現(xiàn)各自資源在跨區(qū)域上的流通和配置，實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作共贏。

4.3.1 生產(chǎn)要素聯(lián)盟集采實現(xiàn)降本增效

當前，國內(nèi)新聞紙供應廠家僅存幾家，報業(yè)集團因業(yè)務萎縮，印發(fā)量下降，單個報業(yè)集團采購量有限，對紙廠的議價能力較弱，紙張成本負擔日益加重。若建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，就可以結合進口紙張采購議價情況實現(xiàn)定時定量集采。一方面，降低采購成本；另一方面，方便上游廠家批量集中生產(chǎn)、降低庫存和提升生產(chǎn)效益，從而實現(xiàn)雙贏。一些區(qū)域報業(yè)集團進行的聯(lián)合采購方式為聯(lián)盟定量集采提供了有效的借鑒。類推油墨、版材等生產(chǎn)性資料也可參照進行聯(lián)盟集采，充分實現(xiàn)降本增效。

4.3.2 推進跨區(qū)域全媒體宣發(fā)，構建全媒體商業(yè)盈利模式

現(xiàn)有的報業(yè)集團在各自區(qū)域具有較強的資源和社會關系優(yōu)勢，但也存在難以跨區(qū)域的劣勢，報業(yè)集團在實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型升級的過程中可以通過建立全媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟，并通過構建的新媒體、報、網(wǎng)、端、微、戶外和社區(qū)等全媒體宣發(fā)矩陣，在特定時間、特定節(jié)點，實現(xiàn)聯(lián)盟區(qū)域內(nèi)同時段集中覆蓋式廣告宣發(fā)，為區(qū)域內(nèi)商業(yè)客戶提升影響力和消費用戶心智直達提供服務，在提升聯(lián)盟會員全媒體影響力的同時拓展商業(yè)廣告渠道，探索構建全媒體商業(yè)盈利模式。

4.3.3 點線聯(lián)動探索構建營銷新模式

各地的報業(yè)集團在本區(qū)域具有一定的優(yōu)勢資源，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟間的聯(lián)營合作，結合農(nóng)業(yè)扶貧和貧困救助等公益宣傳和扶持活動，一方面，推動貧困地區(qū)特色資源的跨區(qū)域幫扶營銷，實現(xiàn)精準扶貧；另一方面，利用沿海區(qū)域經(jīng)濟活躍、旅游消費力強的優(yōu)勢，通過獻愛心貧困幫扶、共養(yǎng)一頭奶牛、假期生活體驗等多種方式，探索建立“公益+宣傳+資源聯(lián)營”的營銷模式，在確保一定收益的同時不斷提升全媒體的社會影響力，實現(xiàn)互利共贏。

5 結語

綜上所述，在全媒體時代背景下，如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展是各大報業(yè)集團需要探究的重要課題，需要相關人員全面分析市場宏觀環(huán)境、自身優(yōu)勢和行業(yè)未來發(fā)展方向，充分認清機遇和挑戰(zhàn)，制定科學合理、適合時代發(fā)展需要和可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略決策，通過整合資源，構建新質(zhì)生產(chǎn)力，推動報業(yè)集團向新型主流全媒體集團發(fā)展。

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