文旅融合下蘇式糕點的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與設計路徑研究

摘要：文章從文旅融合的視角出發(fā)，調(diào)研蘇式糕點發(fā)展現(xiàn)狀，梳理蘇州市場中與蘇式糕點相關(guān)的主流文創(chuàng)產(chǎn)品案例，歸納和總結(jié)當前蘇式糕點文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)路徑，對蘇式糕點文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)進行反思。希望在文旅融合的大環(huán)境下，為蘇式糕點文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、蘇式糕點老字號品牌發(fā)展及相關(guān)文化傳播的研究作出積極的貢獻。

關(guān)鍵詞：文旅融合；蘇式糕點；文創(chuàng)產(chǎn)品

一、文旅融合與文創(chuàng)產(chǎn)品概述

所謂文旅融合，就是要使文化與旅游兩個產(chǎn)業(yè)在更深度的結(jié)合上下功夫，把各自為營的資源和優(yōu)勢整合起來，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，提升旅游體驗，借助旅游進行文化傳播，增強文化影響力。所謂文創(chuàng)產(chǎn)品，是以文化為核心要素，經(jīng)過創(chuàng)意設計和加工，將文化與商品相結(jié)合的產(chǎn)品，也是文化資源經(jīng)過創(chuàng)新性的融合與轉(zhuǎn)化，最終形成具有獨特人文內(nèi)涵和美學價值的商品。

二、蘇式糕點的傳統(tǒng)特色與市場現(xiàn)狀

（一）蘇式糕點概述

蘇式糕點最早可追溯至秦代，隋唐時期開始興盛，到宋代已形成獨特的風格，明清時期品種更加豐富。歲月流轉(zhuǎn)間形成了諸多傳承百年的老字號品牌，比如稻香村、黃天源、葉受和、乾生元、采芝齋等。蘇式糕點以其選料講究、制作精細、品種繁多而著稱，不僅反映了江南地區(qū)的飲食文化，也蘊含著深厚的歷史文化底蘊[1]。

（二）蘇式糕點的特色與優(yōu)勢

1.用料講究，順應四時

蘇式糕點不采用人工合成的色素和香料，而是以當?shù)刎S富的桂花、艾草等花材植物為輔料，配以果仁、果肉等，賦予糕點天然的香氣和色澤。同時，講究時令，春餅、夏餅、秋酥、冬糖，每一季都有對應的糕點，在遵循四時養(yǎng)生的觀念上體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化[2]。

2.技藝精湛，非遺傳承

基于悠久的歷史和獨特的制作技藝，蘇式糕點中共有8項被列入省級、市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。其中，最早被列入省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的有 3項，分別是稻香村蘇式月餅、葉受和蘇式糕點和黃天源蘇式糕團。稻香村蘇式月餅不使用模具，依靠精湛的手工技藝，經(jīng)過制酥皮、包餡、成型、焙烤等工藝加工而成；葉受和蘇式糕點以精細優(yōu)質(zhì)、清香爽口著稱，包含爐貨、水鍋、油鍋、片糕、油面、糖貨、印版七大類數(shù)十個品種；黃天源蘇式糕團在配方、用料和工藝上都十分講究，按照傳統(tǒng)手工加工工藝制作糕團，整個流程分為配粉、拌粉、摻水、靜置、夾粉、蒸制、揉制、拍糕、成型等十幾道工序。

3.文化賦能，內(nèi)涵深厚

首先，蘇式糕點老字號品牌的百年歷程與蘇州歷史有千絲萬縷的聯(lián)系，既是蘇州文化傳承的重要載體，也是研究蘇州社會經(jīng)濟發(fā)展的寶貴資料，見證了蘇州商業(yè)的繁榮與變遷。此外，蘇式糕點與蘇州傳統(tǒng)節(jié)日、民俗之間的關(guān)聯(lián)也十分密切，是傳遞蘇州文化內(nèi)涵的載體。再者，在蘇東坡、白居易等名家的詩詞作品中都能找到蘇式糕點的影子，從蘇式糕點在文人墨客中受到的重視程度也可見它們在江南文化中扮演著舉足輕重的角色。

（三）蘇式糕點面臨的挑戰(zhàn)與機遇

蘇州坐擁豐富的旅游資源，基于其獨特的魅力和高質(zhì)量的服務，有著不錯的旅游市場。而蘇式糕點作為蘇州文化的代表之一，有機會通過旅游產(chǎn)業(yè)擴大其影響力。老字號品牌有歷史、有故事、有技藝，百年間技藝傳承與沉淀造就的品牌，其自身文化內(nèi)涵是特有的核心競爭力。隨著中國文化的國際影響力增強，蘇式糕點也有機會走出國門，開拓國際市場，展現(xiàn)中式糕點的魅力。

在蘇州地區(qū)，隨著市場不斷擴大，新式糕點品牌如蘇小點、程小棠、九十和等不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)蘇式糕點品牌面臨著激烈的市場競爭。傳統(tǒng)蘇式糕點及老字號糕點品牌的主要消費人群相對老齡化，隨著新媒體時代電商經(jīng)濟的發(fā)展，青年人成為當下消費的主流群體，傳統(tǒng)的蘇式糕點品牌形象和產(chǎn)品種類相對陳舊，競爭力不足。

綜上所述，蘇式糕點作為我國傳統(tǒng)文化中的重要內(nèi)容，既有著深厚的歷史底蘊，又面臨著現(xiàn)代市場的各種挑戰(zhàn)與機遇，需要通過不斷創(chuàng)新和適應市場變化，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到平衡，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品在文旅融合中的作用

（一）推動文化傳播

作為文化載體的文創(chuàng)產(chǎn)品，具有獨特的創(chuàng)造力且能承載豐富的文化內(nèi)涵，對宣傳旅游城市的文化底蘊、地方特色以及提升旅游城市的整體形象、文化影響力和知名度都有很大的幫助。

（二）增強旅游體驗

結(jié)合DIY制作、文化節(jié)日慶典等互動體驗，開發(fā)以旅游景點文化特色為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠更好地提升游客體驗感、參與感，加深游客對旅游場所的印象，提升他們的滿意度。

（三）拉動旅游消費

極具吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以吸引游客長時間地停留在旅游場所，刺激消費者的購買欲，為旅游城市帶來額外的經(jīng)濟收入，形成新的經(jīng)濟增長點。

（四）激發(fā)創(chuàng)新活力

文旅融合下的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，對于促進傳統(tǒng)旅游商品向創(chuàng)意化、個性化、品牌化的轉(zhuǎn)變有很大助力。產(chǎn)品開發(fā)過程中的創(chuàng)意理念，也可以促進文化的現(xiàn)代表達和創(chuàng)新發(fā)展，從而激發(fā)旅游城市的文化創(chuàng)造力。

四、蘇式糕點文創(chuàng)產(chǎn)品的設計路徑

（一）品牌聯(lián)名，打造禮盒

與其他品牌或文化產(chǎn)品進行跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，拓寬消費群體，是常見的設計路徑之一。作為蘇式糕點老字號品牌，蘇州稻香村通過與國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》開發(fā)聯(lián)名款中秋禮盒“齊天攬月”，成功地將傳統(tǒng)文化元素與傳統(tǒng)民間技藝相結(jié)合，創(chuàng)新性地將《西游記》內(nèi)容與蘇式月餅的非遺技藝相融合，不僅通過3D技術(shù)精準建模確保月餅在造型上還原游戲中人物的神韻，而且禮盒包裝上所附畫卷也還原了游戲中每章通關(guān)后顯示的畫卷，禮盒中的明信片還豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品的形式。松鶴樓與蘇州博物館聯(lián)手推出“桂兔·望月”月餅禮盒，從張敔的《月下桂兔圖》（蘇州博物館館藏）中汲取設計靈感，融入包裝設計中，隨禮盒附贈的一張“紙質(zhì)屏風”，背面可書寫中秋祝福，正面折疊可作為桌面裝點。

（二）“絨”化產(chǎn)品，互動體驗

近期，蘇州博物館文創(chuàng)小鋪推出毛絨款的定勝糕、粽子和大閘蟹，消費者購買體驗券后能體驗到不同產(chǎn)品的打包過程，儀式感十足。定勝糕和粽子這兩款毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品源于蘇州博物館館藏文物——刺繡戳紗糕粽掛，這不僅僅是蘇州時令美食的復刻，也因“糕粽”與“高中”諧音，有著“前途無量”“諸事定勝”的美好寓意。體驗券和定勝糕包裝上裹貼的畫面設計也是對蘇州博物館館藏文物仿單的二次創(chuàng)作，古代的仿單又稱裹貼，多用于藥材、茶葉、糕點等產(chǎn)品上展示產(chǎn)品信息，是中國廣告史上一種重要的商業(yè)印刷廣告形式。消費者在體驗過程中自己揭下裹貼用的貼紙這一行為，也被店員稱作“接彩”，寓意祝福送到。

（三）形態(tài)模擬，景點聯(lián)動

形態(tài)模擬，即對糕點的外觀進行模仿或提煉，是最樸素的文創(chuàng)開發(fā)方法[3]。外觀是消費者對糕點的第一印象，可用來傳達糕點背后的文化故事，在社交媒體時代，外觀吸引人的糕點更容易被消費者拍照分享，從而增加產(chǎn)品的曝光度。上文提到的毛絨款定勝糕、粽子文創(chuàng)產(chǎn)品，給予消費者互動體驗的前提也是還原了糕點的外觀。此外，蘇州博物館推出的小辰光粽子糖零錢包也是通過模仿粽子糖外觀設計的?；谔K州豐富的旅游資源，乾生元采用提煉景點風貌融入糕點造型的方法，將拙政園、虎丘、寒山寺、七里山塘、蘇州博物館、東方之門等景點造型用線條勾勒表現(xiàn)，通過模具刻印出圖案，成功吸引消費者購買糕點后，再到對應景點實地打卡，與景點實現(xiàn)互動。

五、蘇式糕點的文創(chuàng)產(chǎn)品設計反思

（一）文化傳播的設計

蘇式糕點的文創(chuàng)設計不僅是商業(yè)行為，更承擔著文化傳播的責任，通過文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞蘇式糕點的非遺文化，需要考慮如何讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中煥發(fā)新的生命力，讓更多人了解和喜愛蘇式糕點，提升蘇州的城市形象?；谶@一目的，蘇式糕點的文創(chuàng)設計應深入挖掘糕點背后的文化故事和地域特色，如蘇式糕點老字號品牌百年傳承的故事、糕點制作的省市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝、蘇式糕點中蘊含的吉祥寓意、蘇式糕點順應四時的文化理念、糕點關(guān)聯(lián)的名人佳作和館藏文物。在這一點上，前文中提到的毛絨款定勝糕和粽子以及小辰光粽子糖零錢包都有很好的體現(xiàn)，通過文創(chuàng)產(chǎn)品傳播蘇州博物館館藏文物、糕點蘊含的吉祥寓意，但文創(chuàng)產(chǎn)品的品類數(shù)量還較少，可承載的需要關(guān)注和傳播的相關(guān)文化元素還有很多，有待繼續(xù)開發(fā)。

（二）消費群體的定位

蘇式糕點的主要消費人群相對老齡化，當前文創(chuàng)產(chǎn)品的核心消費人群年齡在19—40歲之間。基于文旅視角，蘇式糕點的文創(chuàng)產(chǎn)品設計需要有清晰的市場定位，針對不同年齡段的消費群體設計不同的產(chǎn)品線。

年輕消費者更注重產(chǎn)品的創(chuàng)意性、互動性和社交分享價值[4]，針對年輕消費群體，可設計更具時尚感、個性化的產(chǎn)品。稻香村與《黑神話：悟空》的聯(lián)名款中秋禮盒“齊天攬月”，借助游戲的熱度，上市僅10天就獲得了7萬盒的銷量。蘇州博物館文創(chuàng)小鋪推出的毛絨款的定勝糕、粽子和大閘蟹，通過可愛的造型和互動體驗，引得年輕人排隊購買，供不應求，在各網(wǎng)絡平臺都有很高的話題度?？梢哉f，此類文創(chuàng)產(chǎn)品設計精準地拿捏了年輕人的喜好。

中老年消費群體更注重傳統(tǒng)韻味和老字號的品牌，針對中老年消費群體，可基于傳統(tǒng)蘇式糕點本身進行文創(chuàng)延展。如松鶴樓與蘇州博物館聯(lián)名推出的“桂兔·望月”月餅禮盒，其品牌知名度、古色古香的包裝和高品質(zhì)的食材深受中老年消費者喜愛。隨禮盒附贈的“紙質(zhì)屏風”，既能書寫節(jié)日祝福，又能作為桌面擺設，消費者在賞味后也會將其留下。通過文創(chuàng)的手法，使消費者對該系列月餅禮盒產(chǎn)生良好印象。

（三）文旅業(yè)態(tài)的融合

考慮文旅市場的需求，與旅游景點建立關(guān)聯(lián)性的文創(chuàng)產(chǎn)品更具吸引力。乾生元通過模具刻印在糕點造型上對景區(qū)風貌進行形態(tài)模擬，只是最基本的文創(chuàng)開發(fā)路徑，設計中還可考慮與旅游景點、文化活動等進行聯(lián)動，將糕點與蘇州的旅游線路、特色街區(qū)、文化節(jié)慶等元素相結(jié)合，通過景點與糕點的互動，提升游客的體驗感。在此設計方向上，同時需要考慮文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性，避免文創(chuàng)產(chǎn)品成為一次性的旅游紀念品，實現(xiàn)糕點和景點的深度互動和持久互動。

六、總結(jié)

蘇式糕點的文創(chuàng)產(chǎn)品設計，要綜合考慮文化內(nèi)涵的傳承與創(chuàng)新、目標消費群體的需求和偏好、文旅多業(yè)態(tài)的融合發(fā)展。通過深入的市場調(diào)研和用戶調(diào)研，運用現(xiàn)代設計理念和技術(shù)手段，借助不斷的實踐與優(yōu)化，創(chuàng)造出既具有傳統(tǒng)文化魅力又符合現(xiàn)代消費趨勢的文創(chuàng)產(chǎn)品，使蘇式糕點的文創(chuàng)設計成為推動蘇州文化走向世界的重要力量，為提升蘇州文化產(chǎn)業(yè)競爭力作出積極貢獻。

參考文獻：

[1]朱柯霓.新媒體語境下的蘇式糕點老字號品牌形象創(chuàng)新設計研究[D].蘇州大學，2022.

[2]錢阿炳，龔太生，徐森.蘇州特產(chǎn) 蘇式糕點[J].食品工業(yè)科技，1980（04）：46-49.

[3]周睿，袁懷宇，黃華.博物館的美食文創(chuàng)設計開發(fā)研究[J].中國博物館，2021（02）：40-45.

[4]周睿.新媒體時代美食文化旅游形象傳播策略研究——以國際“美食之都”成都為例[J].美食研究，2016，33（04）：26-31.

作者簡介：

李嘉珂（1993—），女，漢族，安徽淮北人。碩士研究生，講師，研究方向：藝術(shù)設計。