移動互聯(lián)網(wǎng)時代“廣告策劃”課程混合式教學(xué)實踐探索

摘 要：高職院校市場營銷專業(yè)的“廣告策劃”課程是一門重實踐、強(qiáng)思考、助創(chuàng)新的學(xué)科。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，科技與教育的融合更加緊密，高職院校的教學(xué)改革也應(yīng)與時俱進(jìn)?；诖?，本文以移動互聯(lián)網(wǎng)時代為背景，對“廣告策劃”課程進(jìn)行了線上線下混合式教學(xué)模式的實踐探索。

本文提出具體措施，形成對學(xué)生學(xué)習(xí)全過程的多元評價體系，努力提升學(xué)生思考、實踐的能力，幫助學(xué)生適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，助力教學(xué)相長目標(biāo)實現(xiàn)，以期為“廣告策劃”課程混合式教學(xué)模式的創(chuàng)新發(fā)展提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè) “廣告策劃” 移動互聯(lián)網(wǎng)時代 混合式教學(xué)

廣告是社會需求的導(dǎo)向和社會文化的縮影。^［1］隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)如潮水般席卷各個領(lǐng)域，其滂沱的氣勢促使高職院校的教學(xué)模式發(fā)生了革新，隨之帶來了嶄新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。信息技術(shù)為專業(yè)教學(xué)提供便捷的系統(tǒng)，創(chuàng)設(shè)清晰的場景，相較于傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，線下、線上、學(xué)生、教師綜合聯(lián)動的混合式教學(xué)模式更符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的教學(xué)需求。但混合式教學(xué)模式的應(yīng)用范圍較廣，在實際教學(xué)運作中仍存在諸多亟須打磨的方面。因此，本文結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景與課程特征，積極分析學(xué)情現(xiàn)狀，對混合式教學(xué)模式在高職院校市場營銷專業(yè)“廣告策劃”課程中的具體實踐進(jìn)行深入分析。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代“廣告策劃”課程混合式教學(xué)的必要性

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以智能手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備為載體，用戶可以隨時隨地通過移動網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)，享受高速便捷的信息獲取和服務(wù)體驗。實時通信工具和社交媒體成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，個性化的推薦算法和服務(wù)逐漸成為主流。用戶追求最新資訊、社交互動、娛樂體驗和實時信息傳播，碎片化的時間被海量信息填滿。這也意味著，只有精準(zhǔn)抓住用戶的需求，為其提供個性化體驗的信息，才能脫穎而出。即時通訊工具、社交媒體和互動分享平臺結(jié)合在一起，促進(jìn)了線上與線下、不同媒介以及用戶之間的交流，形成了一個強(qiáng)大的社交共享網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)調(diào)用戶生成的傳播世界。

高職院校市場營銷專業(yè)“廣告策劃”課程的教學(xué)模式改革與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的背景密切相關(guān)，應(yīng)充分迎合新課程改革的要求，注入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新興動力，結(jié)合相關(guān)技術(shù)設(shè)備，改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，實現(xiàn)線上線下混合式教學(xué)。

在豐富學(xué)生理論知識的同時，高職院校市場營銷專業(yè)“廣告策劃”課程的教學(xué)模式改革更側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的策劃實踐能力，提升教學(xué)效果，能促使學(xué)生掌握行業(yè)溝通交流和資源整合的技能，為學(xué)生后續(xù)的發(fā)展打好堅實基礎(chǔ)。

（一）有利于教學(xué)內(nèi)容的豐富延展

移動互聯(lián)網(wǎng)時代為教育提供了全新的學(xué)習(xí)方式和載體，結(jié)合了在線學(xué)習(xí)平臺、移動應(yīng)用、教室多媒體設(shè)備及資源，構(gòu)成線上線下聯(lián)動的混合式教學(xué)模式。廣告的呈現(xiàn)方式豐富多樣，“廣告策劃”課程也應(yīng)當(dāng)打破常規(guī)與局限。混合式教學(xué)模式中，通過在線學(xué)習(xí)平臺的資源共享和移動應(yīng)用設(shè)備的實時傳播，海量沖破課本“過期時效”的高清彩色圖像、音頻、視頻、動畫、闖關(guān)游戲等的相關(guān)課程知識于第一時間被傳遞給學(xué)生，極大地拓寬了教學(xué)材料的范圍，增強(qiáng)了課程與行業(yè)前沿相關(guān)性的同時也提升了教學(xué)的趣味性，有利于延展教學(xué)內(nèi)容。

（二）有利于教學(xué)相長的深化促進(jìn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的互動性特征意味著生生互動、師生互動的進(jìn)一步加強(qiáng)。混合式教學(xué)模式中，線上互動環(huán)節(jié)的增設(shè)使學(xué)生的課程參與度更高。學(xué)生于課程在線學(xué)習(xí)平臺分享心得體會，可以有效激發(fā)他們學(xué)習(xí)廣告策劃的熱情和動力，形成學(xué)生間的交流討論，能夠讓學(xué)生以更為輕松自在的方式加深對學(xué)科知識的理解，激發(fā)學(xué)生的終身學(xué)習(xí)意識、克服困難的毅力、不斷提升自我。^［2］與此同時，通過小組學(xué)習(xí)的方式，來自不同背景、具有不同經(jīng)驗和思維方式的成員可以匯聚一堂，在交流中拓寬視野、啟迪思維，培養(yǎng)尊重他人觀點的素質(zhì)素養(yǎng)。

采用混合式教學(xué)模式的教師可通過平臺更細(xì)致地了解學(xué)生個體的知識掌握進(jìn)度和學(xué)習(xí)效果。在線討論、即時答疑、作業(yè)批改等功能加強(qiáng)了師生的溝通。教師提供指導(dǎo)，幫助學(xué)生及時解決問題。線上、線下多渠道匯總學(xué)生情況反饋，可以幫助教師及時發(fā)現(xiàn)教學(xué)中的不足之處，不斷完善補(bǔ)充教學(xué)設(shè)計，改進(jìn)教學(xué)細(xì)節(jié)。同時，學(xué)生在互動平臺端的集思廣益，也可使教師獲得相關(guān)領(lǐng)域的資訊、信息、思路及方法的補(bǔ)充。教師與學(xué)生相互啟發(fā)，可以助推學(xué)生、教師共同成長。

（三）有利于教學(xué)分層的探索延伸

相較于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，混合式教學(xué)可以突破傳統(tǒng)教育的局限性，開展更有針對性的分層次教學(xué)，全面促進(jìn)了學(xué)生綜合素質(zhì)的提升。^［3］盡管每個班級中，學(xué)生個體對于新知識接收和消化的能力都有所差異，但學(xué)生可基于自身學(xué)習(xí)課程的實際情況，對部分內(nèi)容開展針對性的學(xué)習(xí)。線上學(xué)習(xí)渠道通過智能化學(xué)習(xí)系統(tǒng)，依據(jù)不同學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度、練習(xí)反饋中的薄弱環(huán)節(jié)，再結(jié)合學(xué)生個體的興趣和需求，為其提供有針對性的輔導(dǎo)和扶持措施，給予學(xué)生個性化的建議和支持，使學(xué)生逐漸找到適合自己的學(xué)習(xí)節(jié)奏，養(yǎng)成良好習(xí)慣，增加知識儲備，提升學(xué)科素養(yǎng)。學(xué)生個體的進(jìn)步也將帶動并促進(jìn)學(xué)生集體學(xué)習(xí)氛圍的營造，使學(xué)生更容易獲得成就感，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與興趣，激發(fā)創(chuàng)新思維。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代“廣告策劃”課程教學(xué)現(xiàn)狀

（一）教學(xué)內(nèi)容有待更新完善

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告受眾行為隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的驅(qū)動和多渠道傳播的出現(xiàn)而發(fā)生改變，這使廣告行業(yè)的需求產(chǎn)生了諸多變化。^［4］然而，當(dāng)前“廣告策劃”課程使用的傳統(tǒng)紙質(zhì)教材具有局限性，其中部分教學(xué)內(nèi)容過于陳舊卻無法及時更新。同時，單一的線下講授模式，無法運用互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)授課內(nèi)容、跟進(jìn)行業(yè)前沿信息，這使教學(xué)資源不能完全契合行業(yè)需求，進(jìn)而導(dǎo)致了與現(xiàn)實脫節(jié)的情況，一定程度上也阻礙了教學(xué)質(zhì)量的提升。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“廣告策劃”課程教學(xué)，在內(nèi)容上更應(yīng)注重學(xué)生國際化視野的拓展。融合不同國家和地區(qū)間的文化差異，在教學(xué)內(nèi)容中增加跨文化理解的部分，使學(xué)生與移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的“地球村”建立緊密連接。

（二）實操訓(xùn)練有待加強(qiáng)補(bǔ)充

在實際應(yīng)用中，學(xué)生會面臨各種挑戰(zhàn)，因此課堂應(yīng)當(dāng)成為學(xué)生進(jìn)入行業(yè)實踐前的練習(xí)場，教師要在課堂上組織學(xué)生進(jìn)行全方位實操技能的訓(xùn)練。但當(dāng)前傳統(tǒng)的“廣告策劃”課程中，“教師講，學(xué)生聽”的授課模式往往會使學(xué)生實踐操作的時間受到擠壓，訓(xùn)練機(jī)會少。同時，大班化的集體教學(xué)也不同程度地影響著學(xué)生個體的參與度與課堂投入度。這直接導(dǎo)致學(xué)生缺乏豐富的實踐經(jīng)驗和熟練的技能操作，對廣告策劃的概念理解不足，進(jìn)而影響到其未來進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)域的信心。

（三）綜評機(jī)制有待開拓創(chuàng)新

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“廣告策劃”課程，對學(xué)生各方面綜合能力提出新要求，尤其是批判性思維能力和實踐操作能力。對學(xué)生各方面能力的綜合考量，應(yīng)當(dāng)融入日常學(xué)習(xí)的點滴之中。而當(dāng)前，“廣告策劃”課程的教學(xué)評價困于傳統(tǒng)教學(xué)評價機(jī)制的單一性，重點仍在于考查學(xué)生理論知識的掌握程度和日常出勤情況，主體評價形式也以期中考試、期末考試的卷面成績?yōu)橹??？己嗽u價中雖有過程性反饋，但僅僅簡單匯總個別時間節(jié)點的結(jié)果，導(dǎo)致教師無法科學(xué)、合理地評估學(xué)生各方面的綜合能力。因此，學(xué)生學(xué)習(xí)掌握課程的真實狀況不足以全面顯現(xiàn)，一定程度上影響了學(xué)生學(xué)習(xí)效果的有效提升。

三、“廣告策劃”課程混合式教學(xué)模式的實踐探索

對于當(dāng)前“廣告策劃”課程存在的問題，本文嘗試運用線上線下混合式教學(xué)模式進(jìn)行改革破解，從課前線上導(dǎo)學(xué)、課中線下線上有機(jī)融合、課后線上線下聯(lián)合并行、全過程多維度綜合評價四個方面，進(jìn)行高職院校市場營銷專業(yè)“廣告策劃”課程的混合式教學(xué)模式探索。

（一）課前線上導(dǎo)學(xué)

課前的線上導(dǎo)學(xué)，既能激發(fā)學(xué)生的好奇心，又能讓學(xué)生提前知悉學(xué)科知識，為后續(xù)課堂教學(xué)提供了保障，促進(jìn)了更有價值的互動。課程開始前，教師可以為課程開篇精心制作一段導(dǎo)學(xué)視頻，介紹移動廣告、社交媒體廣告、電子商務(wù)廣告等新興形式和策略，將其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中的應(yīng)用融入課程中，并通過在線學(xué)習(xí)平臺或郵件等方式向?qū)W生發(fā)送導(dǎo)學(xué)資料。通過案例分析和實踐項目，學(xué)生能夠了解和掌握移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告的特點、工具、技術(shù)以及市場趨勢。

結(jié)合線上媒介渠道，在教師錄制的視頻引發(fā)學(xué)生的思考后，通過學(xué)習(xí)平臺設(shè)立線上討論區(qū)或社交媒體群組，讓學(xué)生提前就導(dǎo)入視頻主題展開討論。在線上討論區(qū)或社交媒體群組中，教師可以提出啟發(fā)性的問題以激發(fā)學(xué)生的思考和探索，促使學(xué)生在課前針對特定的話題有所準(zhǔn)備。教師也能在互動反饋中發(fā)掘?qū)W生的興趣集中點，及時增補(bǔ)教學(xué)設(shè)計方案。

（二）課中線下線上有機(jī)融合

線下課堂教學(xué)注重實踐，教師可以將移動互聯(lián)網(wǎng)時代對廣告創(chuàng)意和策略的要求融入教學(xué)中，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意與實踐能力。教師可引導(dǎo)學(xué)生以小組為單位展開學(xué)習(xí)，有效促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力與責(zé)任感。學(xué)生在小組中相互監(jiān)督和激勵，共同完成任務(wù)的同時，也培養(yǎng)了自我管理的能力。此外，通過小組合作、創(chuàng)意競賽等形式，一方面，教師可鼓勵學(xué)生參與廣告策劃的實踐項目，設(shè)計和實施廣告活動，提高了學(xué)生的創(chuàng)意產(chǎn)出和實際操作能力；另一方面，教師可引入“賽教融合”的理念，在實踐操作中引入學(xué)科競賽的標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)應(yīng)用型人才培育。

教師應(yīng)當(dāng)鼓勵學(xué)生在學(xué)習(xí)平臺積極分享最新的廣告資源，并于線下課堂當(dāng)堂分享、交流他們對行業(yè)趨勢的見解，研究優(yōu)秀廣告案例，從深入分析和評估中提取成功的因素，進(jìn)而針對不同市場進(jìn)行比較研究。

為實現(xiàn)學(xué)生課堂活躍度的提升，教師可適時借助線上教學(xué)平臺、虛擬實驗室或模擬廣告投放平臺等工具，為學(xué)生提供線上操作場景；利用移動互聯(lián)網(wǎng)豐富的多媒體資源，包括音頻、視頻等方式，為學(xué)生呈現(xiàn)精彩的廣告案例、行業(yè)創(chuàng)意、核心理念。學(xué)生在線上平臺開展廣告設(shè)計、制作、發(fā)布等實踐活動，模擬真實的廣告環(huán)境，并獲得來自其他學(xué)生的實時評價反饋，可以形成廣泛的班級互動。教師也可以創(chuàng)設(shè)情境模擬環(huán)節(jié)，讓學(xué)生模擬廣告策劃方案的溝通和演示過程。針對特定的客戶情境，學(xué)生可以通過提案文檔、演示幻燈片以及口頭陳述來展示創(chuàng)意、解決方案和推廣策略。

教師還可以邀請廣告行業(yè)的專家、從業(yè)者或相關(guān)企業(yè)代表進(jìn)行課堂線上連線，分享案例、進(jìn)行指導(dǎo)、提供行業(yè)內(nèi)部見解，能幫助學(xué)生更好地理解移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。

（三）課后線上線下聯(lián)合并行

教師可以通過學(xué)習(xí)平臺和社交媒體群組發(fā)布課后作業(yè)、課后復(fù)習(xí)和預(yù)習(xí)任務(wù)，于線上實時跟進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)情況。教師根據(jù)不同學(xué)生的個體差異，有針對性地布置任務(wù)，可以更有效地幫助學(xué)生理解和應(yīng)用相關(guān)知識。通過學(xué)生作業(yè)反饋，教師能夠及時了解教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)實際之間存在的疏漏與偏差，以便進(jìn)一步補(bǔ)充相關(guān)講解。

教師應(yīng)鼓勵學(xué)生進(jìn)行實際的廣告設(shè)計和創(chuàng)作，引導(dǎo)學(xué)生利用專業(yè)設(shè)計軟件或在線工具，策劃并創(chuàng)建廣告畫面、標(biāo)語、海報等，表達(dá)自己的創(chuàng)意和理念，并在線下舉行展覽與評選。教師可舉辦廣告創(chuàng)意競賽，給予學(xué)生展示才華和獲得認(rèn)可的機(jī)會，能很大程度上激發(fā)學(xué)生對廣告策劃學(xué)習(xí)的熱情和動力。

通過小型“展覽館”的形式，學(xué)生能在更有趣和新鮮的氛圍中培養(yǎng)行業(yè)實踐的樂趣。

在“廣告策劃”課程中，教師注重培養(yǎng)學(xué)生形成消費者洞察的意識和能力是十分必要的。課后，學(xué)生可以進(jìn)行實地市場調(diào)研，嘗試了解目標(biāo)受眾的需求和偏好，通過調(diào)查問卷、訪談等方法收集數(shù)據(jù)，并運用市場研究工具，深入分析消費者的行為和心理。由此，學(xué)生可以以小組為單位，規(guī)劃組織一場真實的廣告宣傳活動，鍛煉團(tuán)隊協(xié)作與公開演講提案的綜合能力。

（四）全過程多維度綜合評價

相較于傳統(tǒng)教學(xué)模式注重單次考試分?jǐn)?shù)的評價機(jī)制而言，混合式教學(xué)模式對學(xué)生學(xué)習(xí)的評價更為全面。

這種教學(xué)模式既注重全過程的跟蹤評價，又綜合學(xué)生的各方面能力素質(zhì)多維度分析。一方面，能在一定程度上減少學(xué)生“輕視日常學(xué)習(xí)積累，重視期末突擊準(zhǔn)備”的不良學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成；另一方面，有利于從更為科學(xué)、合理、公平的角度對學(xué)生真實學(xué)習(xí)情況進(jìn)行總結(jié)。線下課堂和線上學(xué)習(xí)平臺的參與度，可通過每一位學(xué)生在問題解答、小組合作、頭腦風(fēng)暴、提案演講等多個環(huán)節(jié)中的表現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)評估。例如，在線學(xué)習(xí)觀看時長、測驗評分、論壇發(fā)帖數(shù)、在線討論貢獻(xiàn)值等方面，均可作為評分指標(biāo)，以直觀的數(shù)據(jù)鼓勵、引導(dǎo)學(xué)生積極互動分享。學(xué)生根據(jù)課程內(nèi)容和個人興趣，自主選擇廣告策劃主題或項目進(jìn)行獨立研究，進(jìn)行個人學(xué)習(xí)成果展示。教師通過考查學(xué)生的論文、演示文稿、原創(chuàng)視頻、VI設(shè)計作品等，綜合評價他們在廣告策劃領(lǐng)域的批判性思維能力和創(chuàng)新能力。小組協(xié)作過程中，教師可觀察學(xué)生在合作解析案例、提出問題、解決挑戰(zhàn)時所呈現(xiàn)出的組織能力、管理能力、合作精神以及創(chuàng)意思維等。同時，引入同行評審或互評機(jī)制，讓學(xué)生進(jìn)行相互評價。同行互評的方式，能夠讓學(xué)生從最真實的視角中，獲得有價值的建議和改進(jìn)意見，以提高學(xué)習(xí)效果，促進(jìn)能力發(fā)展。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，重視線上線下聯(lián)動的混合式教學(xué)是必然的。這不僅在一定程度上沖破了理論與實踐相離的教學(xué)局限，而且更貼近學(xué)生、行業(yè)和新時代的需求，增加了課程知識的趣味性，培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的意識，形成了良好的專業(yè)建設(shè)氛圍。為培養(yǎng)行業(yè)應(yīng)用型高層次人才，在期望獲得更大發(fā)展與提升的道路上，教師要在不斷在探索實踐中主動提升自身能力，同時也主動尋求專業(yè)群、學(xué)校、相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作與扶持，更好地為學(xué)生培育工作打好堅實基礎(chǔ)。

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