基于FD-QM標準的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷混合式在線課程建設與實施

摘"要：該文基于FD-QM標準建設農(nóng)產(chǎn)品市場營銷混合式在線課程，闡述FD-QM標準的內(nèi)涵、原則及農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程現(xiàn)狀，從課程目標設計、教學活動設計和考核評估設計等方面進行課程建設。通過案例分析提出目標明確可量化、教學活動豐富多樣、考核評估全面科學等措施。研究結(jié)論表明該課程建設取得顯著成果，為培養(yǎng)專業(yè)人才提供有效途徑。

關鍵詞：FD-QM標準；農(nóng)產(chǎn)品市場營銷；混合式在線課程；課程建設；教育模式

中圖分類號：G640"""文獻標志碼：A"""""文章編號：2096-000X（2024）36-0135-04

Abstract：ThisresearchbuildsahybridonlinecourseofAgriculturalProductMarketingbasedontheFD-QMstandard.ItexpoundstheconnotationandprinciplesoftheFD-QMstandardandthecurrentsituationofAgriculturalProductMarketingcourseandconductsthecourseconstructionfromaspectssuchascoursegoaldesign，teachingactivitydesignandassessmentdesign.Throughcaseanalysis，experienceissummarized，includingclearandquantifiablegoals，diverseteachingactivities，andcomprehensiveandscientificassessment.Theresearchconclusionshowsthattheconstructionofthiscoursehasachievedremarkableresultsandprovidesaneffectivewayforcultivatingprofessionaltalents.

Keywords：FD-QMstandard;AgriculturalProductMarketing;hybridonlinecourse;curriculumconstruction;educationmodel

信息技術的飛速發(fā)展，使教育模式也隨之發(fā)生了變革，傳統(tǒng)的教學模式與現(xiàn)代的學習需求之間的矛盾越來越突出。如何引入現(xiàn)代化的教學手段，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代教學方法有效融合，實現(xiàn)教學內(nèi)容和方式的創(chuàng)新與優(yōu)化，成為當前高等教育亟待解決的問題。

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程以市場營銷學理論為基礎，主要講授農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研、目標市場選擇、產(chǎn)品價值開發(fā)、渠道建設和產(chǎn)品促銷等一系列活動，為企業(yè)、客戶、合作伙伴及整個社會帶來更高經(jīng)濟價值。課程以本土農(nóng)產(chǎn)品營銷問題為主，兼及國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實踐經(jīng)驗，使學生掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷理論，掌握企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中運用的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，掌握宏觀市場分析方法與微觀營銷策劃方法。

一"FD-QM標準

（一）"FD-QM標準含義

“FD-QM在線/混合式課程質(zhì)量標準”（簡稱FD-QM標準）是復旦大學教師教學發(fā)展中心與全球知名的在線教育質(zhì)量保障機構(gòu)QualityMatters合作開發(fā)的成果。該標準強調(diào)目標—活動—評估的建構(gòu)一致性原則，為在線課程的建設提供明確的方向和規(guī)范。在學習目標設定方面，F(xiàn)D-QM標準要求從學生角度出發(fā)，制定明確的、有層次的、可衡量的學習目標，并將總的學習目標分散在單元學習目標中，使學習目標和學習任務設計及其考核方式聯(lián)系起來[1]。在學習活動設計方面，F(xiàn)D-QM標準基于支持學生互動和參與、體現(xiàn)主動學習和使學生的學習更加投入與持久的理念，鼓勵教師開展多樣化的教學活動。在學業(yè)考評方面，F(xiàn)D-QM標準強調(diào)應循序漸進、多種多樣，明確評分規(guī)則，讓學生充分了解自己的學習進展。通過采用課堂表現(xiàn)、作業(yè)完成情況、小組項目成果和考試成績等多種評估方式，全面、客觀地評價學生的學習效果[2]。

（二）"FD-QM標準內(nèi)容

FD-QM標準涵蓋課程概況、學習目標、學習測評、教學材料、課程活動、課程技術、學習支持和課程制作8個方面的內(nèi)容（表1）。8個大類下設33個二級指標，按重要性程度分為1分項、2分項和3分項3個等級，總分80分[3]。其中，學習目標、學業(yè)測評和課程活動是整個標準體系中的核心和重點設計環(huán)節(jié)，共計13項指標，對于確保課程質(zhì)量起著重要作用[4]。

二"農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程教學現(xiàn)狀

（一）"傳統(tǒng)教學面臨的問題

1"預習效果有限

在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的傳統(tǒng)教學中，學生缺乏有效的預習方法和動力，只是簡單地瀏覽教材，沒有深入思考內(nèi)容，難以形成對知識的初步認知。教師對預習的引導不足，僅要求學生根據(jù)授課進度表進行預習，缺乏具體的預習指導和檢查機制。例如，教師沒有明確指出預習的重點和難點，也沒有提供相關的預習資源和問題引導，導致學生在預習時不知從何處入手。網(wǎng)絡上雖然有相關課程的優(yōu)質(zhì)資源，但學生很少主動查找和學習，這也使得預習效果大打折扣。

2"課中課時有限

課時有限，教師難以滿足每位學生的個性化需求。同一課堂的學生往往具有不同的學習能力和興趣點，在有限的課時內(nèi)，教師無法針對學生的具體情況進行個性化教學，只能按照教學大綱進行統(tǒng)一講解。例如，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設感興趣的學生，教師無法在課堂上深入展開相關內(nèi)容，滿足其學習需求。教師在課堂有限的時間里無法更多地介紹農(nóng)產(chǎn)品市場營銷研究領域的前沿問題和課程思政內(nèi)容。

3"課后學習效果難掌控

課后學生的學習效果具有很大的不確定性。一方面，學生學到多少、掌握多少難以確定。傳統(tǒng)課堂教學結(jié)束后，教師無法及時了解學生能否將所學內(nèi)容與實踐相結(jié)合。例如，學生學習了農(nóng)產(chǎn)品營銷策略后，是否能夠在實際的市場環(huán)境中運用這些策略進行分析和決策，教師很難得知。另一方面，缺乏有效的課后評估機制，使得教師難以對學生的學習效果進行全面、準確的評價。例如，沒有明確的作業(yè)要求和考核標準，學生在完成課后作業(yè)時可能會敷衍了事，無法真正檢驗自己的學習成果。

（二）"混合式課程的特點

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷在線課程具有獨特的教學內(nèi)容、目標及特色。

1"課程內(nèi)容與目標

課程主要內(nèi)容涵蓋農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研與分析、農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃與推廣、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道建設，以及農(nóng)產(chǎn)品促銷策略制定等方面。通過這些內(nèi)容的學習，旨在培養(yǎng)學生掌握農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基本理論和方法，具備市場分析、品牌建設、渠道拓展和促銷策劃等實踐能力[5]。例如，學生要學會運用市場調(diào)研工具，為農(nóng)產(chǎn)品的定位和營銷策略提供依據(jù)。能夠制定有效的品牌推廣方案，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度，開拓多元化的銷售渠道。

2"課程特色與優(yōu)勢

在實踐能力培養(yǎng)方面，混合式課程具有顯著特色。首先，課程提供豐富的案例資源，學生可以通過分析實際的營銷案例，深入理解理論知識在實踐中的應用。這些案例來自不同地區(qū)和不同類型的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，具有很強的現(xiàn)實指導意義。例如，學生可以學習某地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺成功推廣的案例，了解如何利用現(xiàn)代營銷手段拓展銷售渠道。其次，課程注重互動與合作。在線平臺為學生提供了交流討論的空間，學生可以與教師實時互動，分享自己的觀點和經(jīng)驗。同時，小組項目和作業(yè)要求學生合作完成，培養(yǎng)學生的協(xié)作能力和溝通能力[6]。最后，課程具有靈活性和個性化，學生可以根據(jù)自己的學習進度和需求，自主選擇學習內(nèi)容和時間。此外，在線課程還能及時更新教學內(nèi)容，緊跟農(nóng)產(chǎn)品市場營銷領域的前沿動態(tài)，讓學生了解最新的市場趨勢和營銷理念，提高學生的綜合素質(zhì)和競爭力。

三"基于FD-QM標準的課程建設

（一）"課程目標設計

1"可量化目標的制定

在依據(jù)FD-QM標準設計農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的學習目標時，從學生角度制定可量化目標至關重要。例如，可以設定在課程結(jié)束后，學生能獨立完成一份農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研報告，報告中需包含對至少3個不同農(nóng)產(chǎn)品的市場需求分析、競爭態(tài)勢評估，以及目標客戶群體特征描述，且分析的準確性達到80%以上。還可以要求學生制定農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方案，方案需涵蓋線上、線下推廣渠道，且在方案實施后的一個月內(nèi)，品牌知名度提升至少20%。通過明確具體的數(shù)據(jù)指標，讓學生清楚了解需要達到的學習成果，同時也為教師的教學評估提供客觀依據(jù)。

2"總目標與單元目標的結(jié)合

為了將總目標分散在單元目標中，可以將農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的總目標設定為培養(yǎng)學生具備全面的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷能力。然后，將總目標分解為各個單元目標。比如，在農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研與分析單元，目標可以設定為學生能夠熟練運用市場調(diào)研工具，準確收集和分析農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)，為后續(xù)的營銷策略制定提供可靠依據(jù)，該單元目標的達成將為總目標的實現(xiàn)奠定基礎。在農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃與推廣單元，目標可以是學生能夠制定具有創(chuàng)新性和可行性的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方案，提升品牌知名度和美譽度，這一單元目標的實現(xiàn)將進一步推動總目標的達成。通過這種方式，每個單元目標都與總目標緊密相連，共同構(gòu)成一個有機的整體，確保實現(xiàn)課程的總體目標。

（二）"教學活動設計

1"線上學習活動

首先，通過在線學習平臺，為學生提供農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的課件、電子書籍、研究論文及課程微課等內(nèi)容。同時，列出優(yōu)質(zhì)微課、課件等資源鏈接，方便學生進行拓展學習。每個章節(jié)都設有測試習題、討論話題和重點難點知識提綱，以督促學生進行自主學習。例如，在農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃章節(jié)，設置討論話題“結(jié)合實際案例，分析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的關鍵因素有哪些”，引導學生積極思考和交流。學生的線上學習時間、測試習題成績，以及參與討論互動等活動都將計入平時成績，提高學生的學習積極性。此外，利用在線平臺對學生進行分組管理，每個小組5～6位學生，負責研究一個特定地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道現(xiàn)狀，并提出改進方案。小組成員需完成文獻檢索、閱讀、討論，形成正式的學習報告，并在課堂上進行PPT展示。通過這種方式，培養(yǎng)學生的合作學習和研究型學習能力。

2"線下教學實踐

線下教學實踐根據(jù)學生在線學習的反饋信息進行針對性設計。教師根據(jù)學生在線學習時長、測試成績和討論參與情況，了解學生的學習進度和難點，從而設計有針對性的教學方案。例如，如果學生在農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研方法的學習中存在較多問題，教師可以在課堂上進行重點講解和案例分析，加深學生的理解。同時，邀請營銷領域的專家開展講座和經(jīng)驗分享，讓學生了解行業(yè)的最新動態(tài)和實際操作經(jīng)驗[7]。例如，邀請當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷經(jīng)理分享品牌建設的實際案例和經(jīng)驗教訓，拓寬學生的視野，增強學生對課程內(nèi)容的理解和應用能力[8]。

（三）"考核評估設計

1"多樣化考評方式

在基于FD-QM標準的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷混合式在線課程中，采用多樣化的考評方式至關重要。除了傳統(tǒng)的教師評價外，引入同伴互評機制。同伴互評可以讓學生從不同的角度看待自己的學習成果，客觀地認識自己的優(yōu)勢和不足，提高學生的批判性思維和自我反思能力。此外，還可以采用在線測試、課堂表現(xiàn)、小組項目成果等多種考評方式。在線測試可以及時檢驗學生對基礎知識的掌握程度，課堂表現(xiàn)則反映了學生的參與度和學習態(tài)度，小組項目成果體現(xiàn)了學生的團隊協(xié)作和實踐能力[9]。例如，設置定期的在線測試，考查學生對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論知識的掌握情況；根據(jù)學生在課堂上的發(fā)言、提問等表現(xiàn)給予相應的分數(shù)；以小組為單位完成農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣項目，根據(jù)項目的創(chuàng)新性、可行性和實施效果進行評價。

2"明確評分規(guī)則

明確的評分規(guī)則對于衡量學生是否達到學習目標起著關鍵作用。評分規(guī)則應與學習目標緊密結(jié)合，明確各個考評項目的權重和具體評分標準。例如，對于農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研報告，可設定內(nèi)容完整性占30%、數(shù)據(jù)分析準確性占30%、結(jié)論合理性占20%和語言表達流暢性占20%的評分標準。對于小組項目成果，可根據(jù)項目的創(chuàng)新性占30%、可行性占30%、實施效果占20%和團隊協(xié)作能力占20%進行評分。通過明確的評分規(guī)則，學生可以清楚地了解自己在各個方面的表現(xiàn)，以及與學習目標的差距，從而有針對性地進行學習和改進。同時，教師也可以更加客觀、公正地評價學生的學習成果，確保課程的教學質(zhì)量和效果。

四"案例分析

（一）"成功案例展示

以吉林農(nóng)業(yè)大學的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程為例，在課程建設過程中，團隊嚴格遵循FD-QM標準，從課程目標設計、教學活動設計和考核評估設計等方面進行全面改革。

在課程目標設計方面，制定了可量化的學習目標，如學生在課程結(jié)束后能夠獨立完成農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研報告，且報告的準確性達到一定比例。同時，將總目標分解為單元目標，確保每個單元目標都與總目標緊密相連。

在教學活動設計方面，豐富線上學習活動。為學生提供了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的課件、電子書籍、研究論文及課程微課等資源，同時優(yōu)質(zhì)資源鏈接。每個章節(jié)設置測試習題、討論話題和重點難點知識提綱，以督促學生自主學習。線下教學實踐根據(jù)學生在線學習的反饋信息進行針對性設計。教師根據(jù)學生在線學習時長、測試成績和討論參與情況，了解學生的學習進度和難點，設計有針對性的教學方案。組織小組討論和案例分析，以提高學生的實踐能力。邀請農(nóng)產(chǎn)品市場營銷領域的專家進行講座和經(jīng)驗分享，拓寬學生的視野。

在考核評估設計方面，團隊教師對原有的單一呆板的課程考評方式進行改革，一是加大過程性考核的比重，把30%比重的平時成績增加到50%；二是設計更加多元和細致的考核方式，增加案例討論、小組商業(yè)策劃書演講、沙盤模擬經(jīng)營3個考核項目，主要考察學生知識的運用能力、理解能力、交流能力、合作能力、決策能力和解決問題的能力。

通過對課程教學方式的重構(gòu)，學生的學習積極性和主動性得到了極大提高，課堂參與度明顯增強。學生的實踐能力和團隊協(xié)作能力得到了有效鍛煉，能夠?qū)⑺鶎W知識應用到實際的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中。

（二）"案例經(jīng)驗總結(jié)

課程設計的亮點如下。

目標明確且可量化：案例中，課程目標設計具體明確，可量化的目標讓學生和教師都能清晰地了解學習的方向和達成標準。例如，要求學生完成的農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研報告和品牌推廣方案都有具體的準確性和提升比例要求。

教學活動豐富多樣：線上學習活動提供了豐富的學習資源，包括課件、電子書籍、研究論文、課程微課以及優(yōu)質(zhì)資源鏈接。每個章節(jié)的測試習題、討論話題和重點難點知識提綱，有效地督促學生自主學習。線下教學實踐根據(jù)學生在線學習反饋進行針對性設計，組織小組討論、案例分析和邀請專家講座，既提高了學生的實踐能力，又拓寬了學生的視野。

考核評估全面科學：采用多樣化的考評方式，如同伴互評、在線測試、課堂表現(xiàn)和小組項目成果等，從不同角度評估學生的學習情況。明確的評分規(guī)則與學習目標緊密結(jié)合，確保了課程的教學質(zhì)量和效果。

五"結(jié)束語

依托FD-QM標準，可以將農(nóng)產(chǎn)品市場營銷課程的目標更加明確地轉(zhuǎn)化為可量化的學習目標。在活動設計方面，可以充分利用線上線下資源，開展多樣化的教學活動。在評估環(huán)節(jié)，可以采用多種評估方式，如課堂表現(xiàn)、作業(yè)完成情況、小組項目成果和考試成績等。同時，明確評分規(guī)則，讓學生清楚地了解自己的學習進展和不足之處，以便及時調(diào)整學習策略?？傊ㄟ^基于FD-QM標準建設農(nóng)產(chǎn)品市場營銷混合式在線課程，可以提高課程的質(zhì)量和效果，培養(yǎng)出具有創(chuàng)新思維和實踐能力的農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)人才。

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基金項目：教育部產(chǎn)學合作協(xié)同育人項目“基于數(shù)字營銷平臺建設的營銷工程類人才培養(yǎng)路徑探索與實踐”（231101456171300）；2023年度吉林省高等教育教學改革研究課題“數(shù)智賦能多元融合應用型本科專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實踐”（20224BR691Y00DR）；吉林農(nóng)業(yè)大學2022年度研究生教育教學改革研究與實踐項目“基于FD-QM標準的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》混合在線課程建設與實踐”（2022YJG09）

第一作者簡介：趙貴玉（1975-），女，朝鮮族，吉林龍井人，管理學博士，副教授，碩士研究生導師。研究方向為農(nóng)產(chǎn)品營銷。

*通信作者：劉海燕（1980-），女，漢族，吉林四平人，碩士，講師。研究方向為農(nóng)產(chǎn)品營銷。

DOI：10.19980/j.CN23-1593/G4.2024.36.032