直播電商賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的作用機理

摘 要 基于新質(zhì)生產(chǎn)力的理論視角，選取典型農(nóng)村直播電商案例，通過深度訪談、文本分析與案例比較，系統(tǒng)探究農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成及其賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的作用機理。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)是一個包含核心行動者、關(guān)聯(lián)參與者和外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境的復(fù)雜系統(tǒng)；區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)村電商，直播電商主要通過技術(shù)嵌入、市場鏈接、資源整合以及價值創(chuàng)造四條路徑賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，將創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各構(gòu)成要素組合為一個互動協(xié)同體，有效解決了供銷信息不對稱、信任缺失等問題，激發(fā)了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的活力與潛力，帶動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展?；诖?，提出了加強數(shù)字技能培訓(xùn)、增強鄉(xiāng)土創(chuàng)業(yè)文化培育、構(gòu)建完善的利益分配體系、提升配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等策略，為農(nóng)村直播電商的健康發(fā)展與鄉(xiāng)村振興提供理論指導(dǎo)與實踐參考。

關(guān)鍵詞 直播電商；農(nóng)村創(chuàng)業(yè)；新質(zhì)生產(chǎn)力；鄉(xiāng)村振興；多案例研究

中圖分類號：F224 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008‐3456（2024）06‐0025‐12

DOI 編碼：10.13300/j.cnki.hnwkxb.2024.06.003

2024 年中央一號文件強調(diào)以科技和改革雙輪驅(qū)動，持續(xù)提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。農(nóng)村創(chuàng)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要引擎，不僅激發(fā)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的活力，還促進了就業(yè)與人才回流，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化注入了強勁動力。然而，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者面臨著資金短缺、市場信息不對稱、營銷渠道狹窄等多重挑戰(zhàn)，限制了其潛力的充分釋放。在此背景下，直播電商憑借其強大的市場鏈接力與創(chuàng)新的互動銷售模式，正逐漸成為破解農(nóng)村創(chuàng)業(yè)難題的關(guān)鍵。其不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，縮短了從田間到餐桌的距離，還借助實時互動，增強了消費者對農(nóng)產(chǎn)品銷售過程的信任感，提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值[1‐2]。因此，直播電商不僅為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者提供了新的發(fā)展機遇，也成為連接鄉(xiāng)村與廣闊市場的橋梁，是新時代鄉(xiāng)村振興不可或缺的推動力量。然而，面對快速變化的市場環(huán)境和技術(shù)革新，如何有效利用直播電商賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，推動農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，仍是亟待解決的理論與現(xiàn)實問題。

盡管直播電商在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)中的應(yīng)用日益廣泛，但現(xiàn)有研究仍存在諸多不足。一方面，大多數(shù)文獻側(cè)重于直播電商的經(jīng)濟效益分析與消費者行為研究[3‐4]，缺乏對農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其互動關(guān)系的深入探討；另一方面，現(xiàn)有研究往往忽視了直播電商賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的內(nèi)在機制與路徑，導(dǎo)致提出的建議泛化且難以落地。鑒于此，本文以“直播電商如何賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)？”為核心問題，從新質(zhì)生產(chǎn)力視角出發(fā)，通過多案例研究方法，深入探究直播電商在塑造農(nóng)村創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以及激活該系統(tǒng)內(nèi)各主體互動過程中的關(guān)鍵作用機制。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村直播電商塑造了包括核心創(chuàng)業(yè)者、關(guān)聯(lián)參與者和創(chuàng)業(yè)環(huán)境三個部分在內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)，并通過技術(shù)嵌入、市場鏈接、資源整合及價值創(chuàng)造四大機制推動農(nóng)村創(chuàng)業(yè)發(fā)展。本文的邊際貢獻在于系統(tǒng)構(gòu)建了直播電商賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的作用機理框架，明確了直播電商在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)效率提升中發(fā)揮作用的具體路徑。

一、文獻綜述

1. 新質(zhì)生產(chǎn)力與直播電商

習(xí)近平總書記創(chuàng)造性地提出“新質(zhì)生產(chǎn)力”這一全新概念，在數(shù)字經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，新質(zhì)生產(chǎn)力可以理解為新興產(chǎn)業(yè)和技術(shù)對傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的革新和提升[5]。孫新波等研究指出，直播電商構(gòu)建了一個高效、互動的交易生態(tài)，成為推動消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的新動力[6]。在全球經(jīng)濟不確定性加劇、貿(mào)易摩擦頻發(fā)的當(dāng)下，直播電商以其獨特的靈活性和適應(yīng)性，提高了市場響應(yīng)速度，為經(jīng)濟提供了新的增長點[7]。尤其在疫情期間，直播電商展現(xiàn)出強大的韌性，成為穩(wěn)定經(jīng)濟、促進雙循環(huán)的重要力量[8]。

現(xiàn)有關(guān)于直播電商作為新質(zhì)生產(chǎn)力的要素內(nèi)涵的研究并不多，但研究普遍認(rèn)為，直播不僅推動了傳統(tǒng)電商模式的深度變革，也為經(jīng)濟社會發(fā)展注入了新的活力，這符合新質(zhì)生產(chǎn)力的關(guān)鍵特征[9]。其特點包括：一是技術(shù)與媒介融合。直播電商得益于技術(shù)、媒介、平臺等多種因素的協(xié)同驅(qū)動，滿足了消費者對于即時性和互動性的需求，提升了消費體驗。二是內(nèi)容創(chuàng)新。主播通過豐富的互動方式和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引觀眾，增強品牌影響力，為企業(yè)提供了新的銷售渠道和營銷手段[10‐11]。三是流量變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)直播能夠有效降低電商供求雙方之間的交易成本，提高電商店鋪的轉(zhuǎn)化率[12‐13]。四是供應(yīng)鏈優(yōu)化。直播電商通過徹底重構(gòu)“人貨場”，縮短供應(yīng)鏈條，實現(xiàn)快速反應(yīng)和定制化生產(chǎn)，提升交易效率[14]。五是推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革。直播電商帶動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式等方面的變革，對拉動國民經(jīng)濟增長、助力鄉(xiāng)村振興、擴大就業(yè)發(fā)揮著重要作用[15]。上述這些要素共同構(gòu)成了直播電商的新質(zhì)生產(chǎn)力內(nèi)核。

2. 直播電商與農(nóng)村創(chuàng)業(yè)

直播電商作為一種新興的電商模式，其在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)中的應(yīng)用正是新質(zhì)生產(chǎn)力的具體體現(xiàn)，作為新質(zhì)生產(chǎn)力的關(guān)鍵特質(zhì)可概括為：一是“高效能”特征。農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)者通過直播平臺，打破了地域限制，實現(xiàn)了市場需求的快速響應(yīng)。研究指出，農(nóng)產(chǎn)品直播的輔助渠道特征明顯，對短期農(nóng)特產(chǎn)品銷售有顯著的促進效應(yīng)[16]。二是“高科技”特征。農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)者充分利用移動通信、大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息手段，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的在線展示、實時互動、精準(zhǔn)營銷等功能。此外，直播數(shù)據(jù)分析幫助農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者了解市場趨勢，指導(dǎo)生產(chǎn)決策，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性[17]。三是“高質(zhì)量”特征。直播電商為農(nóng)產(chǎn)品提供了展示真實品質(zhì)的窗口，促使創(chuàng)業(yè)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全[18]。四是“新產(chǎn)業(yè)”特征[19]。農(nóng)村直播電商催生了一系列相關(guān)配套服務(wù)，這些新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進一步促進了農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的多元化。鄒立凱等探討了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)活動的要素以及形成機制，指出基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)業(yè)文化是農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)形成的關(guān)鍵外部因素[20]。五是“新動能”特征。農(nóng)村直播電商不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，還帶動了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，增強了農(nóng)村經(jīng)濟的內(nèi)生動力。馬一鳴提出，“直播+電商”新業(yè)態(tài)創(chuàng)業(yè)成本低且靈活便利，激發(fā)了年輕人回流鄉(xiāng)村、反哺家鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)熱情[21]；韓飛燕研究發(fā)現(xiàn)，電商扶貧政策激發(fā)了貧困縣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的意愿，促進了貧困戶技能提升、就業(yè)增加和收入提高，有效遏制了返貧現(xiàn)象[22]。六是“新業(yè)態(tài)”特征。農(nóng)村直播電商將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售與現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)直播相結(jié)合，創(chuàng)造了線上線下融合的新業(yè)態(tài)，拓展了農(nóng)村電商的邊界。如Pan 等發(fā)現(xiàn)電商平臺制度創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)嵌入和農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)能力正向影響創(chuàng)業(yè)正規(guī)化行為[23]。

3. 農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及互動

要明確農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成，需先厘清創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及農(nóng)村創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵。根據(jù)現(xiàn)有研究，創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個由多樣化創(chuàng)業(yè)參與者，包括創(chuàng)業(yè)企業(yè)、關(guān)聯(lián)企業(yè)及各類支持機構(gòu)，以及外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境交織而成的動態(tài)綜合體，其共同目標(biāo)在于提升創(chuàng)業(yè)項目的數(shù)量與成功率，從而增強整個生態(tài)體系的創(chuàng)業(yè)活力[24‐25]。其次，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論框架嵌入農(nóng)村發(fā)展語境之中，即在特定的農(nóng)村地域范圍內(nèi)，由一群緊密相連且互動頻繁的主體構(gòu)成的復(fù)合形態(tài)[26]。該系統(tǒng)包括三大核心要素，一是核心行動者，即農(nóng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)，以及關(guān)聯(lián)行動者，包括但不限于其他企業(yè)、鄉(xiāng)土人才、基層社會組織等；二是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及其他各類資源要素；三是行動者之間的結(jié)構(gòu)布局與互動模式，這決定了系統(tǒng)內(nèi)部協(xié)作的效率與效果[27]。

具體到農(nóng)村直播電商語境下，侯慧銘等指出，數(shù)字資本生產(chǎn)的不確定性、資本兌換的低轉(zhuǎn)化率以及流量再生產(chǎn)的持續(xù)性與單一農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營之間的矛盾都是農(nóng)產(chǎn)品直播經(jīng)營過程中的經(jīng)營難題[9]。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)治理理論[28‐29]，農(nóng)村直播電商是一個由多元主體構(gòu)建的跨界協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，其網(wǎng)絡(luò)治理面臨著結(jié)構(gòu)與行為的雙重復(fù)雜性挑戰(zhàn)，包括但不限于直播技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合的不確定性[15]、平臺治理成本與價值共創(chuàng)之間的矛盾[30‐31]、參與主體的多重博弈問題[12，32]，以及農(nóng)戶和消費者在直播電商模式下的學(xué)習(xí)與適應(yīng)成本等[10，33]。當(dāng)個體和組織在平臺中處于分散狀態(tài)時，往往缺乏互惠、規(guī)范、信任等指導(dǎo)原則，使其無法有效進行資源交換和流動[34]。因此，需要網(wǎng)絡(luò)參與者利用結(jié)構(gòu)嵌入，通過建立廣泛的社會關(guān)系并協(xié)調(diào)創(chuàng)業(yè)過程中各參與主體的互動實踐[35]。現(xiàn)有文獻對直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主體結(jié)構(gòu)以及農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者如何在直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)克服外部復(fù)雜性和模糊性，整合用于創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵內(nèi)外部資源，均缺乏應(yīng)有的解釋。

總體來說，現(xiàn)在研究存在以下局限亟需進一步探索：首先，應(yīng)在關(guān)注傳統(tǒng)電商對鄉(xiāng)村振興促進機制的基礎(chǔ)上，加強對農(nóng)村直播電商模式的理論及實證研究，尤其對農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)的發(fā)展情況的研究；其次，對特定農(nóng)村區(qū)域集聚內(nèi)直播創(chuàng)業(yè)活動的研究，需立足于創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的運行視角，深入探究對創(chuàng)業(yè)實踐有直接或間接作用的要素的影響機制；第三，對農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各主體互動過程的研究仍需加強，亟待打開直播電商促進農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的演化機制及過程黑箱[20]。

二、研究設(shè)計

1. 研究方法

本文采取多案例研究法，深入探索直播電商如何賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的過程與機制。選擇多案例研究，首先是因為研究問題聚焦于“直播電商如何促進農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，以及何種因素影響其效果”，這是一個復(fù)雜的“如何”和“為何”問題，尚處于研究初期階段，多案例研究能提供深度洞察和理論構(gòu)建的基礎(chǔ)[36]。通過對比分析多個具有代表性的直播電商案例，可以捕捉到不同情境下直播電商賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的共性和差異，為理論探討提供豐富素材。其次，本研究涉及創(chuàng)業(yè)個體（主播）、組織（直播電商平臺）、環(huán)境（農(nóng)村市場與政策環(huán)境）等多個層面的互動，多案例研究的嵌入性設(shè)計有助于收集多層次數(shù)據(jù)，確保分析的全面性和深度。

在進行案例分析時，本文采取詮釋主義扎根理論案例研究法[37]，通過深度訪談、參與觀察法和文本分析等多種數(shù)據(jù)收集手段，全面記錄和分析關(guān)鍵事件。數(shù)據(jù)編碼與分析遵循開放式編碼、軸心編碼和選擇性編碼的步驟，并采取三角校驗、成員互查等措施保證研究的信效度。

2. 案例選擇

本研究遵循非概率抽樣中的“目的性抽樣”原則，以數(shù)據(jù)飽和與最大變異為指導(dǎo)思想，挑選能夠為研究目標(biāo)提供豐富信息的典型案例[38]。將案例數(shù)量控制在4 至10 個之間，以增強理論的外部有效性[39‐40]。

因此，綜合考慮案例的典型性與啟發(fā)意義，兼顧創(chuàng)業(yè)過程的完整性以及數(shù)據(jù)的可得性，研究選取了來自不同地域背景、不同創(chuàng)業(yè)時間和不同細(xì)分行業(yè)的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)作為核心案例分析樣本，同時，還準(zhǔn)備了來自信息技術(shù)和生鮮零售等其他行業(yè)的案例，用于“逐項復(fù)制”分析，檢驗理論的飽和度。此外，粉絲數(shù)量不僅反映了直播電商創(chuàng)業(yè)者在社交媒體上的影響力，也是衡量其商業(yè)潛力和市場覆蓋能力的重要指標(biāo)。7 個案例主播的粉絲數(shù)量分布從4609 到1113 萬，意味著涵蓋了從小規(guī)模初創(chuàng)直播電商到擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的成熟主播，保證了樣本的多樣性。

表1 展示了7 個案例主人公的基本信息。首先，所有案例的核心業(yè)務(wù)均圍繞農(nóng)產(chǎn)品及其衍生品展開，但具體產(chǎn)品和服務(wù)有所差異；其次，創(chuàng)業(yè)時間從2019 年至2022 年不等，大部分創(chuàng)業(yè)者在2020 年左右開始從事直播電商活動，顯示了直播電商的持續(xù)發(fā)展趨勢；再次，創(chuàng)業(yè)者地域分布廣泛，既有電商發(fā)展傳統(tǒng)強勢地區(qū)如廣東、浙江、上海等地，也有包括新疆、湖北、四川、福建等新興地區(qū)，這體現(xiàn)出直播電商促進農(nóng)村創(chuàng)業(yè)發(fā)展的多樣性和普適性特征；最后，盡管多數(shù)創(chuàng)業(yè)地點位于農(nóng)村或縣域，但農(nóng)村直播電商不僅限于傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村地區(qū)。

3. 數(shù)據(jù)收集

遵循三角驗證原則，本研究通過至少三種不同的渠道收集案例資料，形成交叉驗證的證據(jù)鏈[41]。一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集側(cè)重于深度訪談與實地調(diào)研，研究團隊于2023 年6-12 月期間，對直播電商領(lǐng)域的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者、電商企業(yè)、平臺運營方以及消費者等進行深度訪談，力求還原直播電商賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的具體情境與細(xì)節(jié)。此外，通過參與觀察法實地調(diào)研農(nóng)村直播電商活動的現(xiàn)場情景，以捕捉直播電商賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的動態(tài)過程與細(xì)節(jié)。本部分研究共整理得到一手資料約7.3 萬字。

在二手資料的選取上，本文借鑒了主流媒體如中央廣播電視總臺、新華社、人民日報等權(quán)威渠道的新聞報道，以及淘寶直播、抖音、快手等直播電商平臺的年度報告、行業(yè)白皮書和官方公告，以獲取宏觀背景與行業(yè)趨勢的全面理解。此外，社交媒體上的互動記錄，包括微博、微信公眾號、知乎等平臺上的創(chuàng)業(yè)者和消費者分享，提供了直播電商賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的直觀經(jīng)驗與微觀視角。圍繞12 個核心關(guān)鍵詞，包括“直播電商”“數(shù)商興農(nóng)”“農(nóng)村創(chuàng)業(yè)”“數(shù)字營銷”等，對上述多源渠道進行了信息抓取。為確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，研究團隊運用數(shù)據(jù)清洗軟件對原始資料進行處理，剔除重復(fù)、無關(guān)或模糊不清的信息，共整理得到二手資料約20.5 萬字。

4. 數(shù)據(jù)分析

直播電商活動嵌入于復(fù)雜的社會經(jīng)濟環(huán)境中，不僅涉及創(chuàng)業(yè)者個體的洞察與行動，更與社會、經(jīng)濟因素緊密相連[42]?；诙喟咐芯窟壿?，在深入分析每個案例的基礎(chǔ)上，進行跨案例比較，旨在從個案中提煉普遍規(guī)律［43]。數(shù)據(jù)分析采用了一階/二階的結(jié)構(gòu)化方法，確保數(shù)據(jù)收集的可信度與理論構(gòu)建的嚴(yán)謹(jǐn)性[44]。在這一過程中，研究團隊細(xì)致梳理文獻，反復(fù)對比材料文字與理論結(jié)構(gòu)，最終提煉出7 個聚合構(gòu)念，涵蓋直播電商對農(nóng)村創(chuàng)業(yè)影響的多維視角，為理解數(shù)商如何興農(nóng)提供了理論依據(jù)。

三、案例分析與討論

1. 農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成

基于創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及農(nóng)村創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)兩個概念基礎(chǔ)，本文通過案例材料編碼來探索農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)要素和外部環(huán)境構(gòu)成，編碼過程如表2 所示。編碼結(jié)果顯示，農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是在直播技術(shù)嵌入下創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在農(nóng)村的具體延伸，它融合了現(xiàn)代信息技術(shù)與農(nóng)村經(jīng)濟特色，專注于利用直播電商模式促進農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品銷售與品牌建立，進而推動鄉(xiāng)村振興。其構(gòu)成主體包括涉農(nóng)直播電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)，以及各類直播創(chuàng)業(yè)人才。間接參與主體則包括直播電商的直接銷售對象，即消費者群體，以及為涉農(nóng)直播電商提供支持的各類機構(gòu)，如平臺運營商、政府部門、供應(yīng)鏈企業(yè)、MCN 機構(gòu)、第三方質(zhì)檢機構(gòu)、金融機構(gòu)、合作社和行業(yè)協(xié)會等。農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)環(huán)境包括農(nóng)村自然環(huán)境、鄉(xiāng)土創(chuàng)業(yè)文化、市場環(huán)境、制度環(huán)境和配套基礎(chǔ)設(shè)施等。

2. 直播電商賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的作用機理

結(jié)合文獻綜述部分概括得出的直播電商作為新質(zhì)生產(chǎn)力的內(nèi)涵與特征，整合案例文本進行編碼，編碼過程如表3 所示。

根據(jù)上述編碼結(jié)果，結(jié)合案例探索發(fā)現(xiàn)和現(xiàn)有文獻，梳理直播電商賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的作用機理包括以下四個方面：

（1）技術(shù)嵌入機制。技術(shù)嵌入是直播電商為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)注入活力的首要機制。根據(jù)技術(shù)接受模型，創(chuàng)業(yè)者是否采取直播電商方式取決于感知易用性以及感知有用性[19]。從感知易用性角度而言，直播平臺的開放性特征和直播通信技術(shù)的廣泛普及顯著降低了農(nóng)民接觸和使用電子商務(wù)的門檻，使他們能夠借助移動設(shè)備直接面向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品，大幅提升了產(chǎn)品的市場曝光度[20]。多位創(chuàng)業(yè)者在訪談中提到，手機直播帶貨的方式簡單易行，能幫助他們實現(xiàn)“產(chǎn)-播-銷”一體化。此外，在創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)與支持方面，各大直播平臺均推出了專項助農(nóng)計劃，如案例6 創(chuàng)業(yè)者參加的“鄉(xiāng)村商學(xué)堂”項目，為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者提供一對一專業(yè)指導(dǎo)與支持，進一步增強了其電商實踐運營能力。從感知有用性角度而言，與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相比，大數(shù)據(jù)分析和智能推薦系統(tǒng)的運用使直播平臺能夠幫助創(chuàng)業(yè)者精準(zhǔn)捕捉消費者偏好，實現(xiàn)個性化產(chǎn)品推送，從而顯著提高銷售轉(zhuǎn)化率[45]。針對平臺負(fù)責(zé)人的訪談發(fā)現(xiàn)，通過大數(shù)據(jù)算法和后臺技術(shù)支持，平臺可以幫助農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建個性化的商品組合和臺詞方案，以減少新人主播及小型團隊開展直播帶貨的難度。更進一步，直播電商促使供應(yīng)鏈流程的數(shù)字化改造，展現(xiàn)了其在“人貨場”交易鏈條上的高效整合能力。

（2）市場鏈接機制。直播電商為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者開辟了全新的市場通道，打破了傳統(tǒng)地域市場的局限性。首先，根據(jù)社會臨場感理論，直播虛擬環(huán)境中的人們能感受到彼此間的“存在感”[46]。相較于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)向消費者進行單一方向的信息傳達不同，直播形式提供了比靜態(tài)文字和圖片更多的信息，其即時性和現(xiàn)場感構(gòu)建了一種仿若“面對面”的互動場景，提高了對消費者需求的響應(yīng)速度和精度，進而顯著增強了消費者信任。如案例6 提及，“很多人選擇我們，是通過直播平臺看到我們在原產(chǎn)地，覺得（產(chǎn)品）真實、品質(zhì)有保證”。其次，農(nóng)產(chǎn)品電商直播通過主播生動呈現(xiàn)多元化且兼具趣味性與實用性的內(nèi)容，主動激發(fā)潛在消費者的興趣，進而催生新的消費需求[47]。例如，案例6 創(chuàng)業(yè)者通過產(chǎn)品演示、使用體驗分享、幕后故事揭秘等，有效地吸引了那些原本并無明確購買意向的觀眾，甚至激發(fā)其購買欲望，從而實現(xiàn)了從無目的性瀏覽到主動需求創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。再次，直播電商不僅為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者提供了與消費者深度互動的平臺，還通過內(nèi)容營銷和市場擴展，激發(fā)了品牌的培育和成長。例如，案例2 創(chuàng)業(yè)者提出的“螢光興農(nóng)”計劃，不僅著眼于短期內(nèi)解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，更長遠(yuǎn)地關(guān)注于如何幫助果農(nóng)培育品牌。這一計劃體現(xiàn)了直播電商在市場擴展方面的積極作用，通過直播平臺，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者能夠打造具有辨識度和情感共鳴的品牌形象，實現(xiàn)從單純銷售到品牌經(jīng)營的升級。

（3）資源整合機制。直播電商促進了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的深度融合，為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)提供了全方位的支持。例如，案例4 創(chuàng)業(yè)者成功帶動了當(dāng)?shù)刂辈ル娚袒氐慕?，不僅集成了包裝、物流、支付等多個環(huán)節(jié)，形成了高效的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)，還為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者提供了政策引導(dǎo)、資金扶持和技術(shù)培訓(xùn)等多方面的資源。同時，直播電商催生了新型的職業(yè)崗位，如主播、運營專員等，通過培養(yǎng)電商專業(yè)人才，促進了人才回流[48]。如在案例6 中，創(chuàng)業(yè)者不僅成立了公司，組建了電商團隊，在主流直播平臺上運營特色農(nóng)產(chǎn)品線上專營店，還邀請了一些當(dāng)?shù)毓睫r(nóng)和菌菇專家為主播進行專業(yè)培訓(xùn)。其個人創(chuàng)業(yè)的成功不僅為當(dāng)?shù)鼐酱蜷_了銷路，還解決了200 多名村民的就業(yè)問題，大大提高了村民收入。這種資源整合機制促成了農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成，激發(fā)了農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力[26]。

（4）價值塑造機制。體驗經(jīng)濟理論指出，企業(yè)應(yīng)該超越物質(zhì)層面，注重創(chuàng)造與顧客互動的體驗，從而提升顧客滿意度和忠誠度[49]。從與消費者關(guān)聯(lián)的市場價值塑造來看，通過直播平臺，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者得以將地方文化、傳統(tǒng)工藝與農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)造出富有文化特色的商品，滿足消費者對品質(zhì)和情感價值的追求[50]，如案例4 創(chuàng)業(yè)者為農(nóng)產(chǎn)品背后的故事賦予了更多的民族情感，激發(fā)了價值情緒共鳴。同時，直播的透明性使消費者能夠直觀了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，增強了對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，促進了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。更重要的是，直播電商賦予了農(nóng)產(chǎn)品以故事化的品牌傳播能力，打造具有情感共鳴和文化認(rèn)同感的品牌形象，顯著提升產(chǎn)品附加值[51]。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商直播通過引入第三方背書機制，有效地彌補了傳統(tǒng)電商模式中信息不對稱的問題。如政府官員、知名藝人、權(quán)威媒體人士等具有公信力的第三方推薦，可以使消費者獲得更加客觀和可靠的品質(zhì)信息，從而做出更加明智的購買決策[47]。如案例4 創(chuàng)業(yè)者作為村支書，在涉足直播電商前曾有政府工作人員、律所律師、知名大學(xué)兼職教授等多樣化從業(yè)經(jīng)歷，從而更容易贏得消費者信任。

從與創(chuàng)業(yè)地關(guān)聯(lián)的社會價值塑造來看，根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新擴散理論，基于農(nóng)村熟人社會效應(yīng)，首位創(chuàng)業(yè)成功者的故事會激勵其他村民模仿并紛紛投入到電商相關(guān)創(chuàng)業(yè)[20]，其示范效應(yīng)會促進農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)協(xié)同和價值共創(chuàng)。此外，創(chuàng)業(yè)者在完成躍遷后可以轉(zhuǎn)變角色，作為創(chuàng)業(yè)支持者進一步強化該系統(tǒng)，從而加速農(nóng)民創(chuàng)業(yè)正規(guī)化良性循環(huán)的形成[52]。如案例6 創(chuàng)業(yè)者及其企業(yè)成功帶動形成了創(chuàng)業(yè)示范效應(yīng)，成為拉動當(dāng)?shù)刂辈ギa(chǎn)業(yè)鏈建立的重要標(biāo)桿。

四、農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)互動模型

結(jié)合前述農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及直播電商賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的四大機制，本文構(gòu)建了農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)互動模型，如圖1 所示。其中，以扎根于農(nóng)村的直播電商創(chuàng)業(yè)者及其企業(yè)為核心行動者，直播電商平臺及其他商家、消費者、供應(yīng)鏈與技術(shù)支持，以及當(dāng)?shù)卣c行業(yè)協(xié)會等四類主體作為關(guān)聯(lián)參與者，在囊括農(nóng)村自然環(huán)境、鄉(xiāng)土創(chuàng)業(yè)文化、市場環(huán)境、制度環(huán)境和配套設(shè)施在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中共存和互動，形成了一種緊密相連、互相促進的產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。

首先，從技術(shù)接受模型視角出發(fā)，農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)依賴于平臺及其他電商企業(yè)形成基于行業(yè)的技術(shù)嵌入，通過降低農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字接入門檻與直觀展示、創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)與技術(shù)支持、創(chuàng)業(yè)者個性化推送及農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化，為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者提供行動牽引，成為創(chuàng)業(yè)行為的直接觸發(fā)因素。在創(chuàng)業(yè)過程中，技術(shù)嵌入被逐漸內(nèi)化為農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)的資源基礎(chǔ)，幫助創(chuàng)業(yè)者通過提高直播質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式積累獨特的資源，從而獲得有別于傳統(tǒng)線下銷售模式的競爭優(yōu)勢。

其次，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)、MCN 機構(gòu)、第三方標(biāo)準(zhǔn)化機構(gòu)及農(nóng)業(yè)合作社等各類參與主體為創(chuàng)業(yè)者提供資源支持，包括對農(nóng)村特色產(chǎn)品的品質(zhì)把控、品牌塑造和市場推廣。社會網(wǎng)絡(luò)理論指出，創(chuàng)業(yè)者的個人關(guān)系和社會聯(lián)系對于信息流動和資源獲取有重要作用。農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)者通過充分調(diào)動創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中上述各主體的參與度，形成緊密的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而更好地促進信息交流并形成資源協(xié)同效應(yīng)。

再次，消費者作為直播電商創(chuàng)業(yè)的主要服務(wù)對象，在前述技術(shù)嵌入和資源支持的加持下，通過直播間消費與創(chuàng)業(yè)者形成跨越地域限制的泛市場化緊密連接。本文的案例研究印證了直播電商能通過調(diào)動消費者的社會臨場感，激發(fā)潛在消費需求。在農(nóng)村直播電商活動中，消費者通過情感價值需求滿足、第三方品質(zhì)背書、故事化鄉(xiāng)土文化傳播以及倒逼產(chǎn)業(yè)升級的方式獲取創(chuàng)業(yè)者的市場價值塑造。

最后，成功的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者通過示范效應(yīng)以及創(chuàng)業(yè)社區(qū)化過程，不僅促進了鄉(xiāng)土創(chuàng)業(yè)文化氛圍的日漸濃厚，還帶動了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，助力鄉(xiāng)村振興。根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新擴散理論，早期接觸直播電商的創(chuàng)業(yè)者會積極分享他們的成功經(jīng)驗，進而鼓勵其他村民效仿，形成一種積極向上的創(chuàng)業(yè)文化氛圍。隨著首批創(chuàng)業(yè)者的成功，他們逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹С终?，幫助其他村民掌握電商技能，進一步強化了整個系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展能力。這種示范效應(yīng)不僅帶來了經(jīng)濟效益，還潛移默化地改變了村民的生活觀念和價值取向，推動了鄉(xiāng)村文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)論與啟示

1. 結(jié)論

其一，農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是直播電商這一新質(zhì)生產(chǎn)力在鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中的具體應(yīng)用。該系統(tǒng)的核心由涉農(nóng)直播電商企業(yè)與各類直播電商創(chuàng)業(yè)人才組成；間接參與者則涵蓋了直播電商的目標(biāo)消費者以及一系列為農(nóng)村直播電商提供支撐的服務(wù)機構(gòu)。此外，農(nóng)村直播電商的創(chuàng)業(yè)環(huán)境包括鄉(xiāng)村自然資源條件、鄉(xiāng)土創(chuàng)業(yè)文化氛圍、市場環(huán)境、制度環(huán)境以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面，共同構(gòu)成了農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)的綜合生態(tài)。

其二，直播電商促進上述各創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主體的協(xié)同和互動，表現(xiàn)為憑借技術(shù)嵌入、市場鏈接、資源整合與價值塑造四大機制，為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者提供機遇。其中，技術(shù)嵌入機制降低了數(shù)字門檻，并通過個性化推送、供應(yīng)鏈優(yōu)化以及培訓(xùn)與技術(shù)支持觸發(fā)創(chuàng)業(yè)行為；市場鏈接機制通過動態(tài)互動構(gòu)建信任，內(nèi)容營銷創(chuàng)造需求，以及市場擴展激發(fā)品牌培育，打破了地域市場限制，促進了品牌成長；資源整合機制促進了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的深度融合，催生了新崗位，激活了本土資源，推動了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成；最后，價值塑造機制通過市場價值和社會價值的雙重塑造，一方面帶動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級，另一方面強化了農(nóng)村的社會文化認(rèn)同，激發(fā)了鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力。

2. 啟示

（1）農(nóng)村直播人才短缺與數(shù)字技能提升。農(nóng)村直播電商的蓬勃發(fā)展凸顯了人才短缺的瓶頸，尤其是對人才數(shù)字技能掌握的欠缺。鑒于此，應(yīng)當(dāng)強化對農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者和潛在人才的數(shù)字技能培訓(xùn)項目，不僅能夠充實農(nóng)村的人才庫，還能促進人才回流，吸引城市中的年輕一代重返農(nóng)村。本文案例研究顯示，創(chuàng)業(yè)帶頭人的示范作用是推動農(nóng)村直播電商人才培育的關(guān)鍵所在。要鼓勵先行者通過技能傳授與實戰(zhàn)演練、資源共享與平臺搭建、政策解讀與行業(yè)引導(dǎo)等多重方式，為后來者提供及時的指導(dǎo)。

（2）直播電商引導(dǎo)下的鄉(xiāng)土創(chuàng)業(yè)文化培育。直播電商作為新興的商業(yè)模式，不僅促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，也帶動了鄉(xiāng)土創(chuàng)業(yè)文化的繁榮。應(yīng)當(dāng)鼓勵和支持鄉(xiāng)土創(chuàng)業(yè)文化的發(fā)展，充分利用直播電商的成功案例，激發(fā)農(nóng)村青年的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)激情。各地可以因地制宜，通過舉辦創(chuàng)業(yè)大賽、分享會等活動，為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)先行者提供交流和展示的平臺。此外，還應(yīng)鼓勵對鄉(xiāng)土創(chuàng)業(yè)文化的挖掘與傳播，將其融入直播電商的內(nèi)容創(chuàng)作中，以增強直播電商的地域特色和文化內(nèi)涵。

（3）平臺與農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者之間的利益分配機制。直播電商平臺與農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者之間的持續(xù)價值共創(chuàng)依賴于建立一種長期的、互利共生的合作關(guān)系。首先，平臺應(yīng)當(dāng)實施利潤共享機制，以此平衡平臺運營成本與農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者收益之間的關(guān)系；其次，可以通過設(shè)立專門的“鄉(xiāng)村特色”頻道，定期舉辦“農(nóng)創(chuàng)節(jié)”等主題活動，給予農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者更多的展示機會和推廣資源，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率；同時，政府應(yīng)引導(dǎo)直播電商平臺建立健全利益分配機制，加強市場監(jiān)管，保障交易雙方的合法權(quán)益。

（4）農(nóng)村直播電商配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善。本研究再次印證，配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善是推動農(nóng)村直播電商發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。政府及相關(guān)職能部門需加大投資力度，致力于農(nóng)村地區(qū)物流、通訊、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和優(yōu)化，為直播電商創(chuàng)造一個穩(wěn)定、高效的物理環(huán)境。此外，還應(yīng)注重軟件環(huán)境的構(gòu)建，比如開發(fā)數(shù)字化服務(wù)平臺、提供在線培訓(xùn)課程以及建立農(nóng)村電商數(shù)據(jù)庫等，以提升農(nóng)村電商整體的運營效率。

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（責(zé)任編輯：陳萬紅）