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    直播電商營銷模式分析及優(yōu)化措施

    2020-06-04 09:07:51張馨方
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2020年7期
    關(guān)鍵詞:直播電商營銷模式優(yōu)化措施

    摘 要:2020年初始,由于新冠疫情的影響,全國人民嚴(yán)禁出行,居家隔離,線下消費(fèi)需求無法滿足,因此傳統(tǒng)行業(yè)受到了很大的沖擊,各類實(shí)體店的經(jīng)營狀況不容樂觀,但在如此艱難的經(jīng)營環(huán)境中,直播電商逆勢(shì)而上,將人們的線下需求轉(zhuǎn)至線上,使得本就活躍的直播電商熱度不斷飆升。但是,新的發(fā)展機(jī)會(huì)同時(shí)也會(huì)帶來潛在的問題。本文通過分析直播電商興起原因以及發(fā)展現(xiàn)狀,從中分析出各大電商采取這一營銷模式中存在的問題并提出優(yōu)化措施,希望使得直播電商更加健康穩(wěn)定發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:直播電商;營銷模式;優(yōu)化措施

    一、直播電商興起的原因

    1.網(wǎng)絡(luò)直播的自身優(yōu)勢(shì)

    與傳統(tǒng)電商營銷模式不同,網(wǎng)絡(luò)直播不僅可以展示商品的圖文信息,還可以以實(shí)時(shí)視頻的方式使得主播與消費(fèi)者互動(dòng),通過主播專業(yè)的講解、親自使用等方式讓消費(fèi)者了解到商品的詳細(xì)信息,不僅增加了商品的真實(shí)性,提高消費(fèi)者對(duì)商品的信任度,還可以滿足消費(fèi)者一定程度上的社交需求。另外直播間中營造的促銷緊迫感,如各直播間的“買它買它”、“***正在購買”等直播信息使得消費(fèi)者更易沖動(dòng)消費(fèi)。

    2.信息技術(shù)的發(fā)展

    隨著科學(xué)和信息技術(shù)的大力發(fā)展,智能手機(jī)、平板、電腦等一系列電子產(chǎn)品普及率直線上升,為網(wǎng)絡(luò)直播鑒定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。2019年8月30日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2019年6月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.33億,占網(wǎng)民整體的50.7%。并且自此期間,電商、短視頻等平臺(tái)看中直播的盈利潛力,紛紛布局直播領(lǐng)域,相互融合發(fā)展。

    3.現(xiàn)代生活方式的影響

    隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,大多數(shù)的消費(fèi)者在日常閑余時(shí)間抱著半娛樂半消費(fèi)的心態(tài)來觀看直播。一方面,通過主播的講解以及與其進(jìn)行互動(dòng),使真正有購買意愿的消費(fèi)者選出適合自己的且自己需要的商品進(jìn)行購買,另一方面,觀看直播也是消費(fèi)者放松娛樂自己的一種方式。

    二、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

    1.直播電商發(fā)展軌跡

    (1)電視直播購物

    20世紀(jì)90年代初,我國出現(xiàn)了最早的電視購物頻道,以直播方式,通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒介,將商品推銷給觀眾或者聽眾,消費(fèi)者通過撥打屏幕下方電話即可訂貨。電視直播主要包括現(xiàn)場(chǎng)直播和錄制后經(jīng)剪輯選擇時(shí)段播出兩種模式,但這兩種模式都缺少與觀眾的互動(dòng),僅僅是介紹商品基本信息,并且一些直播循環(huán)播出,使得觀眾逐漸失去興趣,不再觀看。

    (2)網(wǎng)絡(luò)直播

    網(wǎng)絡(luò)直播可以同一時(shí)間透過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在不同的交流平臺(tái)觀看影片,是一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式。起初,網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)主要是依托于傳統(tǒng)PC端的直播,后來,隨著科技的不斷進(jìn)步以及大眾喜好的變化,網(wǎng)絡(luò)直播開始逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)變。經(jīng)歷過2016直播元年以及之后幾年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播形式及內(nèi)容都逐漸多樣化,各類視頻APP層出不窮。目前,市場(chǎng)上主要有以下三類直播平臺(tái):生活類直播、秀場(chǎng)類直播以及游戲類直播。其中最受歡迎的直播平臺(tái)主要有:斗魚TV、虎牙直播、熊貓TV、六間房、映客直播等。

    (3)直播電商

    隨著網(wǎng)絡(luò)直播的一步步成熟,直播開始嘗試跨界合作。而直播電商是跨界產(chǎn)物中備受關(guān)注的一個(gè)部分。直播電商的發(fā)展主要分為四個(gè)階段,如下表所示。2016年,美妝行業(yè)率先引入直播,當(dāng)年,淘寶直播也開始上架面世,直播電商正式步入發(fā)展的第一個(gè)階段,該階段主要是提高用戶粘性,將流量變現(xiàn);2017年開始步入第二個(gè)階段,行業(yè)開始分化,出現(xiàn)了如MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈等不同的角色,行業(yè)逐漸走向精細(xì)化;2018年-2019年是直播電商發(fā)展的第三個(gè)階段,該階段主要解決產(chǎn)業(yè)周期長的問題。2018年始,抖音和快手相繼引入直播電商模式,開始探索電商變現(xiàn)新模式。2019年以后,京東、小紅書、拼多多等平臺(tái)也開始嘗試直播帶貨。2020年及以后的發(fā)展屬于第四階段,在這一階段,直播電商將會(huì)結(jié)束電商群雄混戰(zhàn)的局面,不同模式之間也會(huì)最終實(shí)現(xiàn)分化。

    2.直播電商主要發(fā)展模式

    當(dāng)前,中國直播電商的發(fā)展模式主要有兩種:第一種是電商平臺(tái)創(chuàng)建內(nèi)部直播功能;第二種是直播平臺(tái)與電商平臺(tái)相互合作。盡管兩種模式差別較大,但都取得了卓越的成效,影響重大。

    第一種發(fā)展模式是在已有的電商平臺(tái)內(nèi)部嵌入直播模塊。以淘寶直播為例,在淘寶平臺(tái)首頁增加直播功能,并將其置于中部醒目位置,以便消費(fèi)者更易注意并瀏覽,增加消費(fèi)可能性。淘寶直播界面涵蓋美妝、潮電、穿搭、美食等多種類別,還設(shè)置了趣發(fā)現(xiàn)、逛市場(chǎng)等分類不明確的界面,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣及需求選取直播界面并觀看直播。在主播的講解介紹下,淘寶直播的消費(fèi)群體包括直播間內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者以及本沒有心理預(yù)期的潛在消費(fèi)者,這些潛在消費(fèi)者是淘寶直播相比于其他電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。目前,國內(nèi)拼多多、京東、蘇寧易購等多家電商平臺(tái)都采取了該種模式,并不斷完善。

    第二種是借助直播平臺(tái)的流量,將電商購物車或者小程序等接入直播平臺(tái),進(jìn)行流量變現(xiàn)的模式。該模式的代表主要為抖音和快手短視頻平臺(tái)。作為具有強(qiáng)大流量的抖音短視頻平臺(tái),抖音主要通過該平臺(tái)的流量進(jìn)行商品信息傳播,借助電商平臺(tái)將其變現(xiàn)。自2019年6月18日購物節(jié)接入了阿里以外的第三方電商平臺(tái)京東,以小程序方式呈現(xiàn),并以類似的方式持續(xù)引入其他第三方電商平臺(tái),加快流量變現(xiàn)。

    3.直播電商發(fā)展中存在的問題

    (1)商品質(zhì)量與直播信息不符

    目前直播電商存在的最主要的問題就是產(chǎn)品質(zhì)量問題。2020年3月31日中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示,消費(fèi)者不使用直播電商購物的最大顧慮是擔(dān)心商品質(zhì)量的保證程度,占比達(dá)到60.5%。直播電商主要依靠主播講解吸引消費(fèi)者,而主播中多是明星及網(wǎng)紅,自身能夠帶來一定的流量和人氣,商品一定程度的消費(fèi)主要靠人而不是物。另外,在直播過程中,主播們借助燈光設(shè)備、濾鏡等對(duì)商品進(jìn)行美化以促進(jìn)消費(fèi),基于此,對(duì)于一些產(chǎn)品質(zhì)量存在問題的商品,消費(fèi)者收到實(shí)物的心理落差會(huì)更大。就連“帶貨一哥”李佳琪也曾出現(xiàn)“粘鍋的不粘鍋”、“陽澄湖的大閘蟹”等翻車事件。

    (2)技術(shù)發(fā)展水平不配套

    雖然直播電商相比于傳統(tǒng)電商模式具有一定的先進(jìn)性,但還是需要更多方面的技術(shù)改進(jìn)。直播電商過程中,消費(fèi)者可以有直觀的購物感受,并與主播進(jìn)行互動(dòng),但遠(yuǎn)不及真實(shí)購物環(huán)境,消費(fèi)者看不清產(chǎn)品的細(xì)節(jié),摸不到其質(zhì)感。目前3D試衣間與AR購物等技術(shù)雖然已投入研究,但技術(shù)到達(dá)的高度與深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

    (3)直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

    起初好奇且娛樂的心態(tài)促使消費(fèi)者觀看直播電商進(jìn)行購物,在此期間直播內(nèi)容也不受關(guān)注,但僅靠新鮮感不能促進(jìn)直播電商的長久發(fā)展。當(dāng)下觀看直播主要集中在美妝、服飾、日用品和美食等方面,不同的直播間、不同的主播介紹類似商品會(huì)使用相近的話語,同質(zhì)且不優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不能為消費(fèi)者提供有用信息,甚至使消費(fèi)者感到枯燥無味,就很難留住已有消費(fèi)者,更不會(huì)吸引潛在消費(fèi)者,影響平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。

    (4)相關(guān)監(jiān)管力度不夠

    當(dāng)直播帶貨成為每個(gè)消費(fèi)者的日常選擇,加之疫情影響下的直播電商更是“熱情高漲”,但是市場(chǎng)監(jiān)管卻有點(diǎn)掉隊(duì),虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、難以維權(quán)等問題不斷涌現(xiàn);另外,平臺(tái)內(nèi)部對(duì)主播管理制度不夠完善,該行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低,主播專業(yè)水平參差不齊,僅以獲取提成為目的宣傳會(huì)誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者。

    三、直播電商優(yōu)化發(fā)展的措施

    1.注重產(chǎn)品質(zhì)量

    雖然直播電商主要靠主播流量取勝,但是該環(huán)節(jié)的最終著落點(diǎn)卻是商品,如果電商想要持續(xù)長久的發(fā)展,注重產(chǎn)品質(zhì)量是重要舉措。畢竟消費(fèi)者對(duì)主播的喜愛和追隨是一時(shí)的,而對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求卻是永不止步的。主播必須堅(jiān)持自己的職業(yè)操守,嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),在直播之前選取適合自己直播習(xí)慣、滿足消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。

    2.不斷完善用戶體驗(yàn)感

    目前科技發(fā)展迅速,直播電商也應(yīng)追隨時(shí)代的步伐,在即將來臨的5G時(shí)代,VR、AR技術(shù)都是未來發(fā)展的趨勢(shì),將5G技術(shù)與VR、AR技術(shù)相結(jié)合,加大新興技術(shù)的投入力度,真正提高直播電商平臺(tái)的技術(shù)水平。使消費(fèi)者可以遠(yuǎn)程搭配衣服,遠(yuǎn)程口紅試色,增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感,進(jìn)而提高直播平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率,并進(jìn)行直播電商平臺(tái)的全面升級(jí),促進(jìn)該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

    3.提升直播內(nèi)容質(zhì)量

    為了不因同質(zhì)化的內(nèi)容流失用戶,直播電商的相關(guān)人員應(yīng)不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容,為其加入優(yōu)質(zhì)元素,重新獲得消費(fèi)者的青睞??梢栽谥辈ソ榻B日用品時(shí)分享一些生活小常識(shí),也可以在推薦的間隙介紹商品所在行業(yè)的新聞八卦,更可以參加公益活動(dòng),如2020年4月6日李佳琪與央視支持人朱廣權(quán)共同合作的為湖北拼單的央視新聞公益活動(dòng)。類似的舉措都會(huì)引起消費(fèi)者繼續(xù)觀看的興趣,讓商品直播間不再枯燥乏味。

    4.由內(nèi)而外進(jìn)行監(jiān)管

    在直播電商平臺(tái)內(nèi)部,應(yīng)建立誠信評(píng)價(jià)機(jī)制,深化主播對(duì)銷售商品的責(zé)任機(jī)制,對(duì)有些虛假宣傳的主播進(jìn)行處罰;對(duì)于外部監(jiān)督來說,相關(guān)部門需及時(shí)修訂相關(guān)法律制度,如《電商法》、《廣告法》,并加強(qiáng)平臺(tái)的監(jiān)管審核力度。另外,加強(qiáng)外部監(jiān)督體系,建立由市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、電商行業(yè)協(xié)會(huì)及廣大消費(fèi)者形成的強(qiáng)大的監(jiān)督網(wǎng)絡(luò),進(jìn)而落實(shí)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

    四、結(jié)論

    綜上所述,隨著信息技術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善,直播電商發(fā)展迅速,且疫情期間再次經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展的高潮。但直播電商既具有無可比擬的優(yōu)勢(shì),也存在影響持續(xù)發(fā)展的問題。所以我們應(yīng)在該行業(yè)的不斷發(fā)展中充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),不斷解決其問題,保證直播電商行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。整體上來說直播電商符合當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向,電商行業(yè)這一風(fēng)口,將會(huì)迎來更多的進(jìn)入者。

    參考文獻(xiàn):

    [1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.

    [2]艾媒網(wǎng).《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告》.https://www.iimedia.cn/c400/68945.html.

    [3]中國消費(fèi)者協(xié)會(huì).《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》.http://www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html.

    [4]鄭文生,吳潔,謝慧敏.直播電商發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J].吉林工程技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2017,33(08):72-74.

    作者簡(jiǎn)介:張馨方(1996.01- ),女,漢族,甘肅白銀人,西安財(cái)經(jīng)大學(xué),會(huì)計(jì)專業(yè),碩士研究生

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