數(shù)據(jù)驅(qū)動下的廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造

［摘要］文章闡述數(shù)據(jù)驅(qū)動廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造的重要性，分析廣播電視新聞編輯決策數(shù)據(jù)化對提高決策質(zhì)量及塑造品牌的正面影響，指出數(shù)據(jù)驅(qū)動廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造的不足，如數(shù)據(jù)支撐不足、難以建立評價、決策與品牌的閉環(huán)等，并提出搜集多源新聞數(shù)據(jù)支撐決策，建立評價、決策與品牌的全閉環(huán)等數(shù)據(jù)驅(qū)動廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造的路徑。研究表明，數(shù)據(jù)驅(qū)動可以顯著提高廣播電視新聞編輯決策效率與質(zhì)量，并能夠有效塑造卓越的品牌形象。

［關(guān)鍵詞］數(shù)據(jù)驅(qū)動；新聞編輯；品牌塑造

在數(shù)據(jù)爆炸的數(shù)字時代，廣播電視媒體正在經(jīng)歷深刻的變革與重構(gòu)。面對信息過載和用戶碎片化的雙重挑戰(zhàn)，廣播電視媒體如何實現(xiàn)精細化洞察用戶、提高內(nèi)容價值密度、建立穩(wěn)固的品牌、提高傳播影響力，是亟待解決的難題［1］。在此背景下，大數(shù)據(jù)和智能算法被應(yīng)用于廣播電視新聞傳播領(lǐng)域，為內(nèi)容生產(chǎn)提供了更豐富的信息源和更科學(xué)的數(shù)據(jù)分析手段。同時，越來越多的研究表明，廣播電視媒體運用數(shù)據(jù)思維重構(gòu)新聞編輯決策，將是其在數(shù)字變革中塑造良好品牌，實現(xiàn)立足與行進的必由之路。

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造的重要性

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動為優(yōu)質(zhì)廣播電視新聞編輯決策提供支撐

用戶數(shù)據(jù)能夠為新聞編輯決策提供寶貴的資源，在一定程度上反映了用戶對不同議題或新聞報道風(fēng)格的偏好。廣播電視媒體通過分析用戶數(shù)據(jù)，可以更好地了解什么樣的新聞能夠吸引用戶的注意力以及他們更關(guān)心哪些方面的內(nèi)容，便于根據(jù)用戶興趣設(shè)定版面結(jié)構(gòu)和內(nèi)容策略，為用戶提供更具吸引力和相關(guān)性的內(nèi)容報道。搜索熱詞數(shù)據(jù)是判斷事件影響力和趨勢的有力工具，廣播電視媒體通過分析搜索引擎熱門關(guān)鍵詞，可以迅速了解哪些事件正在引起用戶廣泛關(guān)注、哪些事件可能會持續(xù)發(fā)展，從而及時跟進重要新聞事件，確保新聞報道的及時性和相關(guān)性。內(nèi)容傳播和互動數(shù)據(jù)則為廣播電視媒體提供了用戶對新聞報道有效性的重要見解，廣播電視媒體通過監(jiān)測內(nèi)容的分享率、評論數(shù)量和社交媒體互動，可以了解新聞報道在社交媒體上的傳播情況，從而發(fā)現(xiàn)新聞報道的成功之處和不足之處。基于這些數(shù)據(jù)，廣播電視媒體可以迭代和優(yōu)化新聞報道，提高內(nèi)容吸引力和影響力。當(dāng)前，對新聞報道的客觀真實性，第三方機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)有利于驗證新聞報道中的信息和事實的準(zhǔn)確性，能夠建立用戶對新聞報道的信任，確保新聞編輯工作得到客觀評價。另外，廣播電視媒體綜合利用數(shù)據(jù)還可以推動新聞制作流程的規(guī)范化和智能化，借助數(shù)據(jù)分析工具提高新聞編輯工作效率，如自動化內(nèi)容標(biāo)簽系統(tǒng)可以根據(jù)數(shù)據(jù)為文章添加相關(guān)標(biāo)簽，提高檢索性能和內(nèi)容匹配度。

（二）數(shù)據(jù)驅(qū)動增強內(nèi)容效果與品牌塑造

廣播電視媒體可以充分利用用戶數(shù)據(jù)，深入了解用戶的興趣和喜好，并將相關(guān)元素融入其品牌形象傳播，以提升用戶對品牌的認同感。例如，廣播電視媒體可以采用特定的新聞報道風(fēng)格、主題，以更好地迎合用戶口味。內(nèi)容傳播范圍和滲透數(shù)據(jù)是判斷品牌影響力的關(guān)鍵指標(biāo)。廣播電視媒體通過監(jiān)測新聞內(nèi)容的傳播范圍和滲透度，能夠了解自身品牌在不同用戶群體中的影響力和知名度，決定是否需要調(diào)整自身品牌定位，以進一步擴大其影響范圍或深化在特定領(lǐng)域的滲透度［2］。除了用戶數(shù)據(jù)，來自業(yè)內(nèi)專家和主流媒體的內(nèi)容評價還可以提升品牌的美譽度，并作為品牌的榮譽和認可，以吸引更多一流的撰稿人等加入品牌內(nèi)容建設(shè)，從而進一步提升新聞報道的質(zhì)量和影響力。內(nèi)容效果數(shù)據(jù)直接影響品牌策略，廣播電視媒體可以通過分析哪些新聞報道或主題引起用戶的廣泛關(guān)注和參與，更有針對性地調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，更好地滿足用戶需求。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的新聞編輯決策使品牌識別更符合用戶的認知，確保品牌形象與用戶的期望一致。內(nèi)容效果數(shù)據(jù)為廣播電視媒體提供了品牌塑造的持續(xù)動力，有利于支持品牌的不斷發(fā)展，確保品牌與時俱進，建立與用戶的連接。廣播電視媒體可以利用這些數(shù)據(jù)來敘述品牌故事，提高吸引力，以進一步提升品牌在市場中的競爭力。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造的不足

（一）數(shù)據(jù)支撐不足

1.過于依賴主觀經(jīng)驗

主觀經(jīng)驗容易受到個人偏見和情感因素的影響，導(dǎo)致形成不客觀的新聞編輯決策。廣播電視媒體可能會傾向于選擇符合自身偏好的新聞主題，在一定程度上忽視了更客觀、更全面的內(nèi)容報道，從而降低新聞的公正性和可信度，影響品牌形象。

隨著社會、科技和文化的快速發(fā)展，廣播電視媒體面臨多樣性、復(fù)雜性和不確定性的挑戰(zhàn)，依賴主觀經(jīng)驗的新聞編輯決策凸顯獨立性、缺乏協(xié)同性和一致性。這不利于廣播電視媒體及時捕捉不斷變化的新聞環(huán)境和用戶需求，在一定程度上導(dǎo)致錯失重要的報道機會或者生產(chǎn)過時的內(nèi)容，不僅會降低廣播電視新聞的競爭力，使廣播電視媒體難以適應(yīng)不斷變化的媒體格局，也可能導(dǎo)致用戶接收到混亂或不清晰的信息，從而降低廣播電視媒體的整體品牌價值。

2.缺乏用戶數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)等的支持

當(dāng)前，缺乏用戶數(shù)據(jù)意味著廣播電視媒體難以深入了解用戶的偏好和行為，無法精確地調(diào)整內(nèi)容，以滿足用戶需求。用戶數(shù)據(jù)包括用戶的地理位置、年齡、性別、興趣等，對新聞內(nèi)容的定制和市場細分至關(guān)重要。沒有這些數(shù)據(jù)的支持，新聞編輯決策只能依賴猜測或經(jīng)驗，可能導(dǎo)致內(nèi)容與用戶脫節(jié)［3］。同時，缺乏輿情數(shù)據(jù)也會影響廣播電視媒體對社會熱點和輿論趨勢的敏感度，不利于其迅速了解社會事件的發(fā)展和用戶反應(yīng)，從而把握新聞熱點并及時調(diào)整新聞報道策略。沒有這些數(shù)據(jù)的支持，新聞編輯決策可能會造成新聞報道失誤，導(dǎo)致廣播電視媒體錯失關(guān)鍵的新聞報道機會，從而降低廣播電視新聞的實時性和吸引力。此外，缺乏用戶數(shù)據(jù)和輿情數(shù)據(jù)還會影響新聞編輯決策的效率，使廣播電視媒體可能會花費更多的時間和資源在信息搜集和分析上，在一定程度上導(dǎo)致新聞編輯工作的低效率和高成本，降低競爭力。

（二）難以建立評價、決策與品牌的閉環(huán)

1.內(nèi)容質(zhì)量評價體系不完備

缺乏全面、明確的評價標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，不利于廣播電視媒體準(zhǔn)確地衡量內(nèi)容的質(zhì)量，從而可能導(dǎo)致其過度采取主觀性評估。缺乏明確的內(nèi)容質(zhì)量評價體系也會使新聞編輯決策更容易受到主觀偏好和審美標(biāo)準(zhǔn)的影響，不利于廣播電視媒體對用戶需求和新聞價值的引導(dǎo)。而不完備的內(nèi)容質(zhì)量評價體系更可能無法充分反映用戶對新聞報道的反饋和互動。在數(shù)字時代，用戶的意見和互動已經(jīng)成為內(nèi)容質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。然而，如果內(nèi)容質(zhì)量評價體系無法捕捉到用戶的反饋、評論和分享等數(shù)據(jù)，廣播電視媒體就難以全面了解用戶對內(nèi)容的感受和需求，從而導(dǎo)致新聞報道無法及時、有效，不利于提高用戶滿意度。此外，不完備的內(nèi)容質(zhì)量評價體系和不可量化的評估指標(biāo)還會影響廣播電視媒體對內(nèi)容的改進和品牌的塑造，使其難以制訂有效的策略、無法明智地分配資源和優(yōu)化內(nèi)容來提高品牌形象和用戶忠誠度，導(dǎo)致新聞編輯決策的盲目性。

2.品牌數(shù)據(jù)缺失

缺乏品牌數(shù)據(jù)的支持意味著廣播電視媒體可能無法全面了解其品牌在用戶中的知名度、聲譽和形象，導(dǎo)致新聞編輯決策與品牌價值不一致，不利于提升品牌形象。品牌數(shù)據(jù)的缺失也使得廣播電視媒體難以測量品牌效果和用戶反饋，無法對內(nèi)容和戰(zhàn)略進行精細化調(diào)整。品牌數(shù)據(jù)的缺失還可能影響品牌一致性，不利于廣播電視媒體在不同的內(nèi)容和媒體平臺上保持一致性，而內(nèi)容風(fēng)格和傳播策略的不一致會損害品牌形象和信譽，無法提高用戶信任度和認可度，并限制廣播電視媒體在市場競爭中的戰(zhàn)略洞察力，不利于其了解競爭對手的品牌表現(xiàn)和用戶互動，為新聞編輯決策提供有價值的市場洞察，制訂更具競爭力的策略和戰(zhàn)術(shù)。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造的路徑

（一）收集多源新聞數(shù)據(jù)支撐決策

1.搜集用戶數(shù)據(jù)，指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化

在構(gòu)建以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的新聞編輯決策與品牌塑造體系時，廣播電視媒體應(yīng)采取精細化的方法論，搜集與分析用戶數(shù)據(jù)，以指導(dǎo)內(nèi)容的創(chuàng)作與優(yōu)化。這種方法不僅需要廣播電視媒體收集廣泛的數(shù)據(jù)，包括用戶的行為數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)以及反饋數(shù)據(jù)，還需要廣播電視媒體利用高度發(fā)展的技術(shù)工具和分析方法來確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確解讀和有效利用。廣播電視媒體可以通過在新聞平臺的網(wǎng)站和應(yīng)用程序中嵌入高級分析工具，如谷歌分析和社交監(jiān)聽工具等，實時追蹤用戶對不同內(nèi)容的反應(yīng)，包括傳統(tǒng)的用戶點擊率和瀏覽時間、深入頁面交互的熱圖分析，從而揭示用戶對新聞內(nèi)容的關(guān)注度和興趣點。廣播電視媒體也可以通過分析用戶注冊信息和行為，構(gòu)建用戶畫像，這些畫像包括但不限于用戶的地理位置、年齡、興趣等信息，使內(nèi)容定制化和個性化推薦成為可能。

此外，廣播電視媒體還可以通過開發(fā)基于機器學(xué)習(xí)的動態(tài)內(nèi)容標(biāo)簽系統(tǒng)，更靈活地應(yīng)對用戶興趣的變化，實時更新內(nèi)容標(biāo)簽，以反映最新的市場趨勢和用戶關(guān)注點。這種系統(tǒng)不僅可以增強內(nèi)容與用戶的相關(guān)性，還有助于減少內(nèi)容的同質(zhì)化。為了進一步加深對用戶體驗的理解，廣播電視媒體也可以采用自然語言處理（NLP）技術(shù)分析用戶在社交媒體上的評論和反饋，自動識別用戶的情緒和偏好，并結(jié)合用戶調(diào)查和實時反饋渠道，如社交媒體互動和在線問答等，獲得關(guān)于內(nèi)容影響力和用戶滿意度的全面視圖。

2.整合輿情數(shù)據(jù)，提高決策敏銳度

積極構(gòu)建專業(yè)的輿情監(jiān)測平臺是廣播電視媒體的一項至關(guān)重要的工作。通過該平臺，廣播電視媒體可以利用先進的技術(shù)和算法來實時監(jiān)測各種信息源，包括社交媒體、論壇、新聞網(wǎng)站等，并設(shè)置熱詞算法和預(yù)警機制，迅速獲取用戶在不同平臺上的反應(yīng)，從而了解正在發(fā)酵的話題，包括它們的討論規(guī)模和情感趨勢。同時，廣播電視媒體也可以借助搜索引擎指數(shù)等工具來測量話題的熱度和關(guān)注度［4］，為新聞編輯決策提供有關(guān)話題范圍和關(guān)注規(guī)模的重要線索，及時跟進突發(fā)新聞事件以及確定深度報道的話題來源。除了對單一事件的關(guān)注，廣播電視媒體還可以通過科學(xué)匯總和分析海量輿情數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)更廣泛的趨勢和主題，更敏銳地把握時代發(fā)展的脈搏，準(zhǔn)確地捕捉到用戶需求的變化，在內(nèi)容生產(chǎn)方面采取更主動的策略，既對單個事件進行追蹤報道，也在更廣泛的社會背景下為用戶提供深入的分析和有洞察力的評論，從而不斷提高新聞內(nèi)容的吸引力和價值，加強自身與用戶之間的聯(lián)系，在競爭激烈的媒體環(huán)境中為品牌塑造提供助力。

（二）建立評價、決策與品牌的全閉環(huán)

1.創(chuàng)建量化的內(nèi)容質(zhì)量評價體系

在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，廣播電視媒體可以設(shè)置一系列量化指標(biāo)來評估新聞內(nèi)容的質(zhì)量和報道效率。這包括每天或每周發(fā)布的新聞數(shù)量等產(chǎn)量指標(biāo)以及內(nèi)容規(guī)范性指標(biāo)，用于測量新聞的文字數(shù)量、圖像使用、標(biāo)題結(jié)構(gòu)等，從而幫助廣播電視媒體了解新聞編輯工作內(nèi)容以及效率是否符合既定標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)容傳播階段，用戶參與度和傳播范圍等指標(biāo)非常重要。廣播電視媒體監(jiān)測用戶的點擊率、分享率、評論數(shù)量以及新聞的社交媒體傳播情況，能夠了解哪些內(nèi)容引起用戶的興趣，并確定哪些渠道最適合宣傳內(nèi)容［5］。為了獲取定量反饋，廣播電視媒體要進行用戶調(diào)查，包括易讀性、信息完整性、視覺吸引力等用戶對內(nèi)容體驗的評價，從而了解用戶喜好等有效信息。

對商業(yè)化內(nèi)容，核心指標(biāo)包括廣告變現(xiàn)能力、用戶轉(zhuǎn)化率等，廣播電視媒體要跟蹤廣告點擊率、轉(zhuǎn)化率以及付費訂閱等商業(yè)化渠道的新聞傳播效果，以確保新聞內(nèi)容不僅具有質(zhì)量，還具有商業(yè)價值。此外，廣播電視媒體還要將大數(shù)據(jù)分析與人工評價相結(jié)合，通過大數(shù)據(jù)分析自動收集和處理大量的數(shù)據(jù)，如點擊率分析和社交媒體反饋等，并利用人工評價進行更深入的分析和定性反饋，以補充量化數(shù)據(jù)的不足，并形成量化評價體系。基于量化評價體系，廣播電視媒體可以進行內(nèi)容測試，通過不斷優(yōu)化決策來找到最佳的新聞生產(chǎn)方案，不斷提升新聞報道的內(nèi)容質(zhì)量和吸引力。

2.構(gòu)建基于品牌數(shù)據(jù)的決策反饋機制

定期收集和評估品牌現(xiàn)狀數(shù)據(jù)，包括用戶對品牌的認知、好感度、忠誠度等關(guān)鍵指標(biāo)。廣播電視媒體應(yīng)該制訂明確的品牌目標(biāo)，以便量化地衡量品牌在這些方面的表現(xiàn)［6］。這個過程涉及使用各種市場調(diào)研、消費者反饋和品牌監(jiān)測工具，以獲取準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，廣播電視媒體需要實施定量監(jiān)測和評估，包括分析用戶對內(nèi)容的滿意度、與品牌相關(guān)的內(nèi)容傳播效果以及內(nèi)容的影響力等，從而了解用戶，分析是否達到既定的品牌目標(biāo)。

基于品牌數(shù)據(jù)的對比，廣播電視媒體應(yīng)調(diào)整內(nèi)容策略、優(yōu)化資源配置，以更好地實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。例如，如果品牌目標(biāo)是提高用戶忠誠度，廣播電視媒體則需要改進內(nèi)容，為用戶提供更有價值的信息，提高用戶互動性。這種定量閉環(huán)反饋機制不僅可以增強內(nèi)容對品牌塑造的效能，還為廣播電視媒體在競爭激烈的市場中建立差異化品牌提供有力的數(shù)據(jù)支持，從而使其更好地處理品牌與內(nèi)容之間的關(guān)系，采取有針對性的措施，確保內(nèi)容生產(chǎn)與品牌目標(biāo)緊密一致。

四、結(jié)語

構(gòu)建以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的新聞編輯決策與品牌塑造體系，是廣播電視媒體整合用戶、傳播和輿情等多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。廣播電視媒體應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘、機器學(xué)習(xí)等前沿技術(shù)賦能新聞編輯決策，能顯著提高決策的客觀性和精準(zhǔn)度，建立決策效果的全流程閉環(huán)評價機制，并與績效考核掛鉤，形成持續(xù)推動編輯決策優(yōu)化的內(nèi)在動力，從而確保品牌價值的最大化。值得注意的是，數(shù)據(jù)不是替代新聞編輯智慧和判斷的“法寶”，而應(yīng)成為新聞編輯的“第六感”，廣播電視媒體應(yīng)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動，將專業(yè)內(nèi)容和創(chuàng)造相互融合，提升新聞編輯能力，推動新聞品牌及文化影響力不斷擴大。

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