基于受眾思維的科技期刊傳播力提升策略探析

［摘要］科技期刊因其固有的專業(yè)化特性，其受眾群體可分為專業(yè)受眾和社會(huì)受眾?？萍计诳裟苡行?shí)施相應(yīng)的專業(yè)傳播和社會(huì)傳播策略，將有助于改善其傳播現(xiàn)狀并擴(kuò)大其影響力?；趥鞑W(xué)中的“使用與滿足”理論，科技期刊應(yīng)堅(jiān)持以受眾為中心，立足受眾需求，做好用戶運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)期刊編者、作者、讀者的良性互動(dòng)，充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，處理好期刊內(nèi)容與渠道、專業(yè)化與科普化的辯證關(guān)系，從而提升自身的社會(huì)效益和傳播力。

［關(guān)鍵詞］科技期刊；受眾；內(nèi)容；傳播；運(yùn)營(yíng)

受眾即媒介作用的對(duì)象。按照大眾傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論，受眾并不是無(wú)意識(shí)的被動(dòng)接收媒介信息的群體，其會(huì)有意地、主動(dòng)地選擇媒介內(nèi)容以滿足自身的需要，這種需要往往是一種社會(huì)心理需求，對(duì)形形色色的大眾而言，是各不相同的［1］。受眾使用媒介的基本過(guò)程為：某種社會(huì)心理需求—產(chǎn)生媒介期待—進(jìn)行媒介接觸—需求得到滿足。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)境下，信息交互不斷增強(qiáng)，受眾的地位更加突出，科技期刊對(duì)受眾工作的處理質(zhì)量將直接影響其生存發(fā)展。

一、科技期刊的受眾分析

科技期刊作為一種媒介，是科學(xué)技術(shù)知識(shí)的重要承載者和傳播者，是科技強(qiáng)國(guó)的重要推動(dòng)者。從科技期刊使用者的角度來(lái)看，科技期刊的受眾是指與期刊相關(guān)的群體，即作者、讀者、編者?？萍计诳膶I(yè)化特性使得作者、讀者、編者既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系，呈現(xiàn)一種對(duì)立統(tǒng)一、辯證轉(zhuǎn)換的關(guān)系［2］，如很多讀者和編者往往是科技期刊的作者，很多作者也往往是科技期刊的讀者。從使用科技期刊的程度來(lái)看，科技期刊的受眾又可以分為專業(yè)受眾和社會(huì)受眾。新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展使得受眾的閱讀方式發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，淺閱讀、碎片化閱讀成為當(dāng)前主流閱讀形式。隨著受眾閱讀方式不斷演變，科技期刊的受眾結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化，從過(guò)去單一的專業(yè)受眾格局逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)受眾與社會(huì)受眾并存的雙重受眾格局。所謂專業(yè)受眾，即相關(guān)的專業(yè)科研人員和從事相關(guān)技術(shù)工作的行業(yè)技術(shù)人員，他們往往習(xí)慣于紙媒閱讀或電子文檔閱讀。而社會(huì)受眾即一般的對(duì)科技信息有需求的社會(huì)民眾，他們習(xí)慣于手機(jī)移動(dòng)閱讀。但是，這并非絕對(duì)，越來(lái)越多的專業(yè)受眾也逐漸傾向于通過(guò)新媒體獲取專業(yè)化、深度化的知識(shí)。

在信息化時(shí)代，科技期刊的傳播模式已逐漸從傳統(tǒng)的單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣换鞑ツＪ?，這一轉(zhuǎn)變已成為行業(yè)內(nèi)的廣泛共識(shí)。囿于傳統(tǒng)辦刊模式的影響，加之科技期刊固有的專業(yè)化特性，國(guó)內(nèi)多數(shù)科技期刊在辦刊過(guò)程中，仍將編輯部置于核心地位，并未構(gòu)建編者、作者、讀者、審稿專家良性互動(dòng)的發(fā)展模式。這不利于期刊長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，更不利于“建設(shè)世界一流科技期刊”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，科技期刊須樹(shù)立受眾思維，立足受眾需求，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，做好用戶運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，更好地滿足受眾多層次、多樣化的需求，進(jìn)而增強(qiáng)期刊影響力，打造期刊品牌。

二、基于受眾知識(shí)需求的內(nèi)容建設(shè)和渠道優(yōu)化

科技期刊的基本職責(zé)就是傳播最新科研成果，科普科學(xué)技術(shù)知識(shí)?？萍计诳趯W(xué)術(shù)傳播中占據(jù)重要地位，科研人員需要在科技期刊上發(fā)表最新研究成果，行業(yè)技術(shù)人員需要從科技期刊中獲得最新科技信息以指導(dǎo)工作，廣大社會(huì)民眾需要從科技期刊中獲取豐富的科技信息以指導(dǎo)日常生活或滿足求知欲、好奇心等。因此，科技期刊一方面要針對(duì)專業(yè)受眾深耕專業(yè)內(nèi)容，做好內(nèi)容建設(shè)，另一方面要針對(duì)社會(huì)受眾優(yōu)化傳播渠道，做好內(nèi)容的再編輯、再傳播。

（一）做強(qiáng)做深知識(shí)生產(chǎn)，滿足專業(yè)受眾需求

內(nèi)容是科技期刊的生命線，是科技期刊長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石?？傮w上講，科技期刊要生產(chǎn)有政治性、思想性、科學(xué)性、原創(chuàng)性的內(nèi)容，這不僅是做強(qiáng)內(nèi)容在宏觀層面的基本要求，也是其基礎(chǔ)且核心的任務(wù)?？萍计诳唧w可以從以下幾個(gè)方面著手。

一要提升專輯和專題策劃力度，滿足專業(yè)受眾的專業(yè)化需求。專題策劃通常聚焦于某一特定主題，科技期刊圍繞這一主題組織并推出一系列作品，這些作品往往在同一期刊物中集中展示。這種策劃方式有助于提升期刊內(nèi)容的質(zhì)量，深入挖掘核心作者群和讀者群，從而進(jìn)一步擴(kuò)大期刊在行業(yè)內(nèi)外的影響力?？萍计诳梢越Y(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，積極參與、組織并承辦各類全國(guó)性或區(qū)域性的科技期刊研討會(huì)、專業(yè)發(fā)展論壇等活動(dòng)，專注于對(duì)特定主題的策劃、組稿及出版工作。二要進(jìn)行增強(qiáng)出版，滿足專業(yè)受眾的深層次需求。隨著科學(xué)研究深度發(fā)展，科研信息的共享以及論文附加信息顯得日益重要。在出版論文的同時(shí)，科技期刊應(yīng)深入發(fā)掘與論文主題相關(guān)的附加科技信息，包括行業(yè)動(dòng)態(tài)、最新科研數(shù)據(jù)等，以滿足專業(yè)受眾更深層次的需求［3］。三要優(yōu)化欄目設(shè)置，滿足專業(yè)受眾多樣化的需求?？萍计诳臋谀恳怀鎏厣鼙娔繕?biāo)必須要清晰，定位必須要明確，以最大限度地呈現(xiàn)期刊的學(xué)術(shù)價(jià)值?？萍计诳€應(yīng)根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、編者和作者的研究?jī)A向、讀者的建議進(jìn)行欄目的增刪，其可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析受眾的期刊閱讀習(xí)慣，從而優(yōu)化欄目設(shè)置，滿足專業(yè)受眾的多樣化需求。

（二）充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，滿足社會(huì)受眾需求

除了一些科普類期刊，大多數(shù)科技期刊的內(nèi)容學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，有一定深度，這與廣大社會(huì)受眾普遍較少的學(xué)科知識(shí)儲(chǔ)備和較弱的專業(yè)能力形成不可調(diào)和的矛盾［4］。然而，社會(huì)受眾同樣有了解相關(guān)科技知識(shí)、學(xué)習(xí)掌握相關(guān)新技能的需求，如果科技期刊不注重這類受眾的需求，將不利于期刊傳播力的提升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展為科技期刊實(shí)現(xiàn)大眾化傳播創(chuàng)造了條件。實(shí)踐證明，科技期刊針對(duì)社會(huì)受眾開(kāi)展新媒體傳播活動(dòng)同樣有助于提升自身的傳播力，對(duì)擴(kuò)大自身影響力具有重要作用［5］。

針對(duì)社會(huì)受眾，科技期刊利用新媒體進(jìn)行大眾化傳播的關(guān)鍵是專業(yè)內(nèi)容的通俗化、趣味化、實(shí)用化［6］。科技期刊具體可以從以下幾個(gè)方面著手。

一是要做好二次編輯，滿足社會(huì)受眾碎片化閱讀、交互性閱讀、淺閱讀的需求?！蛾P(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，“變革和融合傳統(tǒng)出版和新興出版生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，建立健全一個(gè)內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開(kāi)發(fā)、一次開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行方式”［7］。科技期刊要對(duì)專業(yè)性較強(qiáng)的科技知識(shí)進(jìn)行二次加工，增加科技知識(shí)的科普性、趣味性、幽默性、互動(dòng)性，采用音頻、視頻等形式滿足一般社會(huì)受眾對(duì)科技知識(shí)的需求［8］。二是緊跟社會(huì)時(shí)事和熱點(diǎn)事件，發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。科技期刊應(yīng)積極回應(yīng)社會(huì)受眾關(guān)切，提高對(duì)熱點(diǎn)事件的敏銳性，用期刊所在領(lǐng)域相關(guān)的學(xué)科知識(shí)回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，多角度、發(fā)散性地對(duì)熱點(diǎn)事件背后的信息進(jìn)行整合編輯加工，滿足社會(huì)受眾的求知欲、好奇心，加強(qiáng)與社會(huì)受眾的互動(dòng)交流，不斷提升期刊的影響力、傳播力?？萍计诳浞掷么髷?shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)社會(huì)受眾的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容傾向等各方面進(jìn)行分析，以施行精準(zhǔn)傳播。三是要培養(yǎng)復(fù)合型科技期刊編輯人才?？萍计诳槍?duì)社會(huì)受眾的大眾化傳播，實(shí)質(zhì)上就是利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，全方位提升期刊的影響力和傳播力。這對(duì)科技期刊從業(yè)者的整體素養(yǎng)提出了新的要求。既有編輯出版理論實(shí)踐基礎(chǔ)，又有專業(yè)學(xué)科知識(shí)背景，同時(shí)又精通新媒體技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型科技期刊編輯更加受到業(yè)界青睞［9］。因此，科技期刊要重視復(fù)合型科技期刊編輯人才的培養(yǎng)，一方面要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有青年編輯的數(shù)字化培訓(xùn)，另一方面要善于引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人才［10］。

三、體系化開(kāi)展期刊受眾工作

出版行業(yè)內(nèi)常說(shuō)，“編輯離不開(kāi)作者”“編輯要做讀者的良師益友”等。在融媒體背景下，科技期刊的受眾工作顯得更加重要?？萍计诳ㄟ^(guò)體系化開(kāi)展期刊受眾工作，可以最大限度地發(fā)揮編者、作者、讀者的作用，提高辦刊質(zhì)量，拓展期刊功能，提高服務(wù)水平。

（一）推動(dòng)編者、作者、讀者融合良性發(fā)展

在任何出版活動(dòng)中，科技期刊都必須正確處理好編者、作者、讀者三者之間的關(guān)系，科技期刊要發(fā)揮自身橋梁紐帶作用，使三者之間實(shí)現(xiàn)融合良性發(fā)展。

科技期刊因其專業(yè)化特性，通常擁有穩(wěn)定的作者和讀者群體，并配備一定數(shù)量的編委會(huì)成員和審稿專家。為了促進(jìn)期刊的建設(shè)與發(fā)展，科技期刊應(yīng)定期舉辦相關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)作者和讀者、審稿專家等參加活動(dòng)，共同為期刊的繁榮貢獻(xiàn)力量。例如，科技期刊可以定期召開(kāi)編委會(huì)會(huì)議，制訂相關(guān)激勵(lì)制度以提升編委參與辦刊的積極性，充分發(fā)揮他們指導(dǎo)、監(jiān)督期刊發(fā)展的作用；定期召開(kāi)核心作者群體、固定作者群體座談會(huì)，設(shè)立專門(mén)經(jīng)費(fèi)，表彰先進(jìn)，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀，激發(fā)作者的投稿熱情；定期召開(kāi)讀者群體交流會(huì)，聽(tīng)取他們對(duì)期刊欄目設(shè)置、稿件質(zhì)量、發(fā)展方向的建議，并合理采納，優(yōu)化期刊發(fā)展計(jì)劃。此外，科技期刊要充分利用期刊網(wǎng)站、公眾號(hào)、在線社群等新媒體，打造互動(dòng)交流平臺(tái)，讓編委、審稿專家、作者、讀者等充分溝通，互通有無(wú)。

（二）做好用戶運(yùn)營(yíng)工作

良好的用戶運(yùn)營(yíng)，有利于增強(qiáng)期刊與受眾的黏性，并獲得準(zhǔn)確有效的反饋，幫助科技期刊實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。在運(yùn)行渠道方面，科技期刊可以充分利用微信、短視頻、微博等新媒體?，F(xiàn)今出版業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版時(shí)代邁向了融合出版時(shí)代，更加注重線上和線下的深度融合，將成為今后出版業(yè)的發(fā)展方向?？萍计诳赏ㄟ^(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)，聯(lián)動(dòng)期刊線上線下兩個(gè)出版場(chǎng)景，并利用不同新媒體從外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方向，提高期刊外部曝光率，提升期刊內(nèi)部交流頻率，不斷吸引新受眾，留存已有受眾［11］。在運(yùn)行策略方面，科技期刊可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)描繪受眾畫(huà)像，為期刊決策提供數(shù)據(jù)依據(jù)；也可采取分層運(yùn)營(yíng)的方法，將受眾劃分為不同層級(jí)，分別制訂不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)策略，將運(yùn)營(yíng)資源更多集中于最有價(jià)值的受眾。具體來(lái)講，科技期刊一是要始終維護(hù)好核心受眾。任何一種學(xué)術(shù)期刊都對(duì)應(yīng)著相關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域，領(lǐng)域內(nèi)的專家學(xué)者就是其核心受眾，其應(yīng)提供持續(xù)的服務(wù)，提高他們對(duì)期刊的忠誠(chéng)度?？萍计诳且⒅嘏嘤庖?jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖在群體傳播中發(fā)揮著關(guān)鍵運(yùn)用。對(duì)科技期刊而言，培育一批專業(yè)水平高、行業(yè)威望高的專家學(xué)者成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們?yōu)槠诳l(fā)聲，為期刊宣傳，是期刊形成口碑效應(yīng)的有效路徑。

四、結(jié)語(yǔ)

科技期刊作為一種媒介，其最終目的是達(dá)到應(yīng)有的傳播效力，即認(rèn)知層面的效力（擴(kuò)充科技知識(shí)，提高社會(huì)大眾科技素養(yǎng)）、態(tài)度層面的效力（吸引廣大受眾，提升期刊傳播力和影響力）、行為層面的效力（推動(dòng)科技創(chuàng)新，助力高質(zhì)量發(fā)展）?；谑鼙娝季S，堅(jiān)持內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，拓展傳播渠道，滿足受眾多層次、多樣化需求，強(qiáng)化期刊的受眾服務(wù)，是科技期刊切實(shí)提升自身的影響力和傳播力，打造科技期刊品牌，做大做強(qiáng)的有效路徑之一。

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