南岳壽文化品牌形象塑造及品牌建設(shè)對(duì)策研究

周巍++陳政

摘 要：在我國只有少數(shù)的旅游地區(qū)具有壟斷性，大多數(shù)的旅游景區(qū)無論是文化內(nèi)涵還是風(fēng)景特點(diǎn)都有著相同性和相似性。南岳是中國著名的五岳名山之一，但是其壽文化也不是獨(dú)一無二的，在這樣的旅游市場格局中，如何進(jìn)行南岳壽文化的品牌形象塑造，就顯得尤為重要。本文結(jié)合南岳較為突出的旅游資源，分析了南岳壽文化的品牌形象的定位，并提出了南岳壽文化品牌建設(shè)的具體對(duì)策。

關(guān)鍵詞：南岳；壽文化；品牌塑造；品牌建設(shè)

一、南岳傳統(tǒng)壽文化的相關(guān)概念

“福如東海長流水，壽比南山不老松”，這里所說的南山，其實(shí)就是南岳。隨著歷史文化的不斷沉積，壽文化已經(jīng)成為南岳的核心文化，同時(shí)南岳也被稱為壽岳。筆者主要從南岳壽文化的內(nèi)涵、南岳祝壽民俗以及文化藝術(shù)影響三個(gè)方面闡述南岳壽文化。

（一）南岳壽文化的內(nèi)涵。眾所周知，中國是一個(gè)悠久歷史的文明古國，擁有著中華上下五千年的文化精髓，因此中華文化博大精深。在我國歷史悠久的文化歷程中，共同撐起中華民族傳統(tǒng)文化大廈的主要是道家文化、儒家文化和佛家文化這三根擎天大柱。道家文化最早進(jìn)入南岳，道家文化注重生命的價(jià)值，反對(duì)一切人為損害自然生命的行為，同時(shí)在文化傳播中注重宣揚(yáng)養(yǎng)生文化，追求人與自然的和諧相處；儒家文化重視人的生命，主張“生死有命”，肯定人的生命的定義以及價(jià)值，推崇仁愛；佛家文化以“解脫”為本位[1]，懷著對(duì)人的生老病死的真誠關(guān)切，懷著對(duì)生命價(jià)值的真誠關(guān)愛，注重為自己和親人祈福求壽，希望長命百歲。因此可以看出，無論是儒家、道家還是佛家，其文化的共同基礎(chǔ)就是關(guān)愛生命，珍愛生命的價(jià)值，從某種心理層面上來講，就是關(guān)注壽命。

（二）南岳傳統(tǒng)祝壽的習(xí)俗。南岳傳統(tǒng)祝壽為民俗，是基于南岳特殊的自然環(huán)境和人文環(huán)境中形成和發(fā)展的，具有非常鮮明的地域特點(diǎn)。在南岳民間，主要采用祭岳、舉行法會(huì)、朝岳和做壽酒等形式進(jìn)行祝壽。祭岳是在每年的農(nóng)歷十月舉行的一種大型的慶壽活動(dòng)，主要是為南岳圣帝慶壽；朝岳實(shí)際上就是南岳進(jìn)香，在進(jìn)香的過程中，各地的香客頭扎紅巾，胸前佩戴好香袋、口唱朝岳歌曲，祈求壽岳為其添壽，該活動(dòng)主要在農(nóng)歷的契約中旬至九月底舉行；舉行法會(huì)又稱朝壽佛，每年的農(nóng)歷二月初八，在南岳的雁峰寺之內(nèi)，都要舉行盛大的法會(huì)，各地的善男信女們將會(huì)集聚于此，為家人祝壽祈福；因?yàn)槟显赖貐^(qū)對(duì)人們的生日非常的看重，凡是逢十的生日會(huì)成為“大生”，大生需要慶賀，滿六十歲，大生之日又會(huì)被稱為壽誕，需要隆重的操辦，為之慶祝壽誕的到來，又稱做壽酒。親朋好友都要去送生日的賀禮，此外，至親之人還要送上壽桃。

（三）南岳壽文化藝術(shù)的影響。隨著南岳壽文化越來越受到人們的關(guān)注，南岳壽文化品牌的建設(shè)也得到的高度的重視。自從2000年南岳提出“旅游品牌強(qiáng)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略，在文化藝術(shù)上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，將南岳的形象定位于“中華壽岳”，這種戰(zhàn)略的改變，結(jié)合當(dāng)前人們以追求見健康長壽為主題的新趨勢(shì)，以及南岳壽文化源遠(yuǎn)流長的資源特征，并打造了“中華壽岳，天下獨(dú)秀”的口號(hào)。從2000年至今，南岳已經(jīng)連續(xù)舉辦了八屆壽文化暨廟會(huì)，開辦壽文化節(jié)，并突出長壽的口號(hào)，最終實(shí)現(xiàn)了南岳在世界上的“五岳獨(dú)秀”，擴(kuò)大了壽文化這一文化藝術(shù)的影響力。

二、南岳壽文化的品牌形象塑造

（一）壽文化的宗教內(nèi)涵。南岳被視為宗教的圣地，通過前面對(duì)壽文化內(nèi)涵的闡述，已經(jīng)了解到我國古代的三大宗教都先后在此地開展本宗教文化的宣傳。道教將南岳封為道教的神邸，道教傳言這里是眾多真人的洞天福地，將南岳衡山稱之為壽山，將南岳成為壽岳。因此，南岳是人們皈依道教，修仙煉道，尋求長生不老的理想之所；佛教稱南岳是佛禪的發(fā)祥地，再加上，南岳的雁峰寺內(nèi)還出現(xiàn)了一尊土生土長的無量壽佛，因此佛教的信徒們將南岳稱為禮佛的樂土。

（二）南岳壽文化的名人效應(yīng)。從唐代到清朝，我國歷史上最高的統(tǒng)治者對(duì)南岳都懷著十分敬畏的情緒，甚至將南岳視為國家繁榮昌盛的監(jiān)護(hù)神，相傳北宋時(shí)期，皇帝徽宗書寫“壽岳”二字，并刻于南岳金簡峰的皇帝巖石上，由此南岳也被稱之為“壽岳”；清朝的康熙皇帝也多次遣使祭岳；雍正帝主動(dòng)撥款修葺南岳寺廟；由此可見，南岳壽文化已經(jīng)在我國傳統(tǒng)文化中影響深遠(yuǎn)。

（三）南岳的地理位置。南岳生態(tài)環(huán)境極佳，有著“五岳獨(dú)秀”的美譽(yù)，是中國五岳中唯一一個(gè)地處于亞熱帶氣候地區(qū)的風(fēng)景名勝景區(qū)。南岳的植被覆蓋率較，彷佛是一片綠色的海洋，其空氣清新、氣候宜人，到處都是茂林修竹、清泉遍布，并且南岳的水質(zhì)優(yōu)良。

三、南岳壽文化的表達(dá)方式

南岳壽文化的表達(dá)方式，實(shí)際上所要講述的就是對(duì)壽文化的宣傳。宣傳是為了使旅游產(chǎn)品能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成一種特殊的地位，也就是對(duì)南岳這一自然和人文景區(qū)的宣傳和對(duì)以壽文化為主題的旅游產(chǎn)品的定位，這是各大旅游景區(qū)擴(kuò)大其影響力的主要手段，也是文化傳播的一種主要的方式。

為了擴(kuò)大南岳壽文化的影響力，除了2000年開始，打出“中華壽岳，天下獨(dú)秀”的王牌，將中國壽文化與南岳壽文化進(jìn)行完美的融合，不僅奠定了南岳壽文化在中國傳統(tǒng)壽文化中的地位，同時(shí)擴(kuò)大了南岳的影響力。不僅如此，南岳還舉辦壽文化節(jié)，并且在文化節(jié)中所制定的節(jié)目，努力將壽文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合、與競技經(jīng)貿(mào)活動(dòng)相結(jié)合，并且以類似于競技類活動(dòng)的形式活躍于電視節(jié)目之中。筆者通過對(duì)文化宣傳的了解，提出我國南岳壽文化的表達(dá)方式可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新：

（一）結(jié)合當(dāng)代人們的生活追求。只有結(jié)合當(dāng)代人們的生活追求，才能吸引更多的關(guān)注者，無論是在廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳中，都應(yīng)該結(jié)合當(dāng)代人們的生活追求，將壽文化融入當(dāng)代人們需求的主題中進(jìn)行宣傳，這樣一來能夠吸引人們的關(guān)注，讓人們產(chǎn)生對(duì)此地的向往，二來也可以保證壽文化宣傳的與時(shí)俱進(jìn)，能夠更好的促進(jìn)壽文化的繼承和傳播，擴(kuò)大其影響力。

（二）結(jié)合真人秀活動(dòng)進(jìn)行宣傳。目前，真人秀活動(dòng)已成為各大媒體專注的主體，也成為觀眾為喜愛的綜藝節(jié)目之一，結(jié)合南岳壽文化和電視節(jié)目真人秀對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)壽文化的傳播，不僅能吸引大量的年輕群體，同時(shí)還能在人們觀看電視的同時(shí)，普及人們對(duì)南岳的認(rèn)識(shí)，加深人們對(duì)南岳壽文化的了解。這對(duì)于壽文化的傳播和南岳知名度的建立有著非常積極的推動(dòng)作用。

（三）利用新型的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告宣傳。隨著是到的不斷發(fā)展和進(jìn)步，新型的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體已經(jīng)成功的博得人們的眼球，利用新媒體進(jìn)行廣告宣傳，能夠發(fā)展更多的年輕群體，保證壽文化的源遠(yuǎn)流長。

（四）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳。旅游產(chǎn)品是一個(gè)地區(qū)的名片，也是當(dāng)今一種及其普遍的宣傳方式，在對(duì)南岳壽文化的宣傳時(shí)，可以以壽文化為主題，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼滋攸c(diǎn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出一系列的旅游產(chǎn)品，這樣不僅能夠更好的提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)也能創(chuàng)新壽文化的宣傳方式。

四、南岳壽文化的品牌建設(shè)對(duì)策

對(duì)于一個(gè)旅游景區(qū)而言，如何在眾多相似資源的景區(qū)中脫穎而出，吸引更多的游客。這就需要在品牌建設(shè)上下功夫。筆者首先介紹了壽文化品牌的定位、內(nèi)涵、形象和規(guī)劃，進(jìn)而提出壽文化品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和管理辦法。

（一）南岳壽文化品牌定位。南岳壽文化品牌的定位是次文化能夠廣泛傳播并且奠定其市場競爭地位的關(guān)鍵。分析現(xiàn)在旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可知，當(dāng)今的旅游發(fā)展趨勢(shì)是“返璞歸真、融入文化、親身參與”，因此在進(jìn)行南岳壽文化的品牌定位時(shí)，首先應(yīng)該找出南岳壽文化與其他地區(qū)的文化截然不同之處；其次是找到當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)壽文化特色資源進(jìn)行整合和疊加，因此將南岳壽文化品牌定位為“壽岳獨(dú)秀”，使壽文化這一獨(dú)特地區(qū)文化底蘊(yùn)成為品牌構(gòu)筑的靈魂。

（二）南岳壽文化的品牌內(nèi)涵。將南岳壽文化品牌定位為

“壽岳獨(dú)秀”，其中不僅蘊(yùn)含著壽岳是“五岳獨(dú)秀”，奠定了壽岳在五岳中的獨(dú)特地位；還突出“中華壽岳，天下獨(dú)壽”的內(nèi)涵。其中的秀體現(xiàn)了南岳優(yōu)美的自然風(fēng)光和得天獨(dú)厚的地理位置；壽彰顯了南岳地區(qū)具有濃厚的宗教文化，暗示著壽岳是當(dāng)代人養(yǎng)生的圣地。

（三）南岳壽文化品牌形象。首先結(jié)合了當(dāng)今旅游的發(fā)展趨勢(shì)，即展現(xiàn)了南岳“五岳獨(dú)秀”、“宗教圣地”、“文明景區(qū)”的形象，又體現(xiàn)了南岳“內(nèi)秀于文、外秀于林”的生態(tài)內(nèi)蘊(yùn)。順應(yīng)了人們心目中關(guān)于南岳“五岳獨(dú)秀”、“中華壽岳”、“宗教圣地”[2]的本底形象，讓游客在感受南岳自然風(fēng)光的同時(shí)，將壽文化的底蘊(yùn)以及南岳的宗教文化融為一體。

（四）南岳壽文化的品牌規(guī)劃。任何一種文化品牌都有著一定的周期，并且這種文化的流行周期是隨著當(dāng)代人們對(duì)旅游需求的變化而變化。因此在對(duì)南岳壽文化品牌規(guī)劃時(shí)，要結(jié)合當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，使形象定位更能滿足游客的需求。這樣的品牌定位，才能與人們的需求相適應(yīng)，吸引更多的游客，從而奠定南岳壽文化在中國乃至世界同類旅游景區(qū)中的地位和形象。

（五）南岳壽文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為，南岳壽文化品牌的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：第一，傾力開發(fā)更具有意義的壽文化成果，因?yàn)檫@是壽文化品牌的濃縮，是壽文化宣傳的主要形式；第二，提升對(duì)壽文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，旅游產(chǎn)品是一個(gè)地區(qū)文化宣傳的主要形式之一，對(duì)壽文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，不僅能夠吸引更多的游客，還能使其品牌長久保鮮。

（六）南岳壽文化的品牌管理。南岳壽文化的品牌定位是“壽岳獨(dú)秀”，因此在對(duì)南岳壽文化品牌進(jìn)行管理時(shí)，第一要進(jìn)行南岳壽文化包裝，并且結(jié)合著壽岳獨(dú)特的宗教文化和獨(dú)特的自然風(fēng)光進(jìn)行宣傳；第二要結(jié)合當(dāng)前旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行品牌的維護(hù)，保證其品牌定位的與時(shí)俱進(jìn)，這樣能夠吸引更多的游客。

結(jié)語：南岳具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，又有著豐富的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，因此，只要采用創(chuàng)新的方式進(jìn)行南岳壽文化的品牌宣傳，就能實(shí)現(xiàn)南岳壽文化在中國傳統(tǒng)壽文化中無可替代的地位。相信擁有豐富自然和文化遺產(chǎn)的南岳，定能打造屬于南岳壽文化的品牌影響力。

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