論公關(guān)與品牌形象的塑造

馮曉宇

摘 要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)如果只有實(shí)力已經(jīng)不足以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活?！熬葡悴慌孪镒由睢币呀?jīng)是過(guò)去式，一個(gè)企業(yè)如果想做大做強(qiáng)就必須塑造品牌文化。而鋪天蓋地的商品廣告已經(jīng)使得觀眾麻木難以引起購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)欲，商品廣告的營(yíng)銷效果已經(jīng)衰退，但其在播出時(shí)間和登載版面費(fèi)用卻日益增加，在這樣的背景下，有很多企業(yè)都轉(zhuǎn)換了思維，把注意力放在公關(guān)廣告上?，F(xiàn)今是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)給公關(guān)對(duì)品牌塑造既提供了機(jī)遇又發(fā)出了新的挑戰(zhàn)，本文論述了新媒體時(shí)代公關(guān)對(duì)品牌塑造的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出了可行性策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；公共關(guān)系；品牌塑造

一、引言

我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)較為成熟，企業(yè)知名度已經(jīng)不只是廣告砸錢(qián)就可以砸出來(lái)的了，人們現(xiàn)在對(duì)商品的要求越來(lái)越高，不只是局限于它的實(shí)用性，而且看重它的品牌形象、商品文化。但我國(guó)看到這一點(diǎn)的其實(shí)并不多，就算有也不知何從下手。如果我國(guó)的企業(yè)一直不在品牌形象塑造這塊下手，將把很多客戶和潛在顧客推向國(guó)外的百年企業(yè)，畢竟很多人都不喜歡國(guó)貨。很多人都以為廣告對(duì)品牌形象塑造的作用最大，其實(shí)在廣告效力日益減弱的今天，品牌形象的塑造更依賴于公共關(guān)系。新媒體時(shí)代的到來(lái)為社會(huì)帶來(lái)了巨大的變革，也為公關(guān)對(duì)品牌形象的塑造提供了機(jī)遇，發(fā)起了挑戰(zhàn)。本文第一部分寫(xiě)了公關(guān)與品牌形象的概述及其影響，第二部分研究了新媒體時(shí)代下公關(guān)對(duì)于品牌塑造的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，最后根據(jù)前面的分析研究，提出了現(xiàn)實(shí)中在新媒體的影響下，公關(guān)塑造品牌形象的可行性策略。

二、公共關(guān)系與品牌形象概述

1.公共關(guān)系概述

公關(guān)即公共關(guān)系，是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系，是一個(gè)組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。

2.品牌形象概述

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而且這筆資產(chǎn)無(wú)比巨大，可口可樂(lè)CEO曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，若是可樂(lè)工廠一個(gè)晚上被全部燒掉，他還是可以幾天內(nèi)恢復(fù)營(yíng)運(yùn)，這就是品牌的力量。品牌是用以和別的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，企業(yè)品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象形成的價(jià)值過(guò)程，屬于一種聲望效應(yīng)。在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們對(duì)品牌的印象不止是其產(chǎn)品來(lái)源也是其企業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)占有率的統(tǒng)一。品牌形象的塑造可以吸引投資，擴(kuò)大消費(fèi)群，提升股值，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

3.公關(guān)對(duì)品牌形象的影響

公關(guān)對(duì)品牌形象的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，品牌戰(zhàn)略維度，品牌戰(zhàn)略是指通過(guò)樹(shù)立自身品牌形象進(jìn)而確立自己在市場(chǎng)上的地位贏取消費(fèi)者的信任與推崇。這是一種雙向的，通過(guò)正確開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，降低雙方間的信息不對(duì)稱，可以聽(tīng)到消費(fèi)者的聲音，更利于企業(yè)決策，與消費(fèi)者之間取得彼此信任。第二，品牌文化維度，品牌文化是整個(gè)企業(yè)的一種應(yīng)用型文化，公關(guān)作為一種管理職能，可以更好地塑造這種具有科學(xué)定位的文化，造就民眾心中良好形象。第三，品牌忠誠(chéng)維度，研究資料表明，消費(fèi)者對(duì)品牌涉入越深，其忠誠(chéng)度越高，公關(guān)的互動(dòng)性可以很好地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的涉入度。這三個(gè)維度相輔相成，都需要公共關(guān)系的維持。

三、新媒體時(shí)代下公關(guān)對(duì)于品牌塑造的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

1.新媒體的主要應(yīng)用形式及特點(diǎn)

新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王斌曾經(jīng)指出：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”本文指的新媒體就是基于此而言。

目前在國(guó)內(nèi)運(yùn)用較多的新媒體形式基本有以下幾種：新浪微博、騰訊、淘寶、京東商城、豆瓣、知乎、美團(tuán)、論壇、聚美優(yōu)品，雖然形式各異功能也有很多不同，但它們都有著共同特性，互動(dòng)性和時(shí)時(shí)性。這些新媒體工具不限時(shí)間不限地點(diǎn)只要有網(wǎng)絡(luò)，都可以進(jìn)行自由討論、評(píng)價(jià)，真真是好事能傳千里壞事也能傳千里。

2.對(duì)于公關(guān)危機(jī)的重新認(rèn)識(shí)

很多人對(duì)危機(jī)的理解只是存在的危機(jī)，處理危機(jī)也只是危機(jī)發(fā)生時(shí)進(jìn)行的公關(guān)，但危機(jī)其實(shí)有兩種涵義，一種是危機(jī)源頭，一種是危險(xiǎn)關(guān)頭，意思就是一種為潛在，一種為潛在未解除而引發(fā)的。今年5月份發(fā)生了一件事，該事件火速席卷了各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即使在網(wǎng)絡(luò)事件來(lái)得快去得快的今天也同樣在民眾心中留下了很深的陰影，那就是“魏則西”事件。恐怕百度高層怎么都不會(huì)想到這個(gè)21歲青年的離世會(huì)給他們帶來(lái)如此嚴(yán)重的危機(jī)。魏則西的離世不止讓其親友痛心網(wǎng)友疼惜，更引發(fā)了人們對(duì)醫(yī)療搜索競(jìng)價(jià)的熱議，百度在危機(jī)事件處理上不夠及時(shí)也不夠?qū)I(yè)，難以服眾，一夜之間中國(guó)最大搜索引擎被民眾唾棄成為全民公敵。細(xì)看百度的這次危機(jī)不是沒(méi)有預(yù)警的，在年初的“血友病吧”事件中，危機(jī)就已經(jīng)預(yù)熱，當(dāng)時(shí)百度公關(guān)就態(tài)度曖昧，推卻責(zé)任，在這次事件中，魏則西更是直指百度邪惡，很多人開(kāi)始就關(guān)注這件事但百度的危機(jī)公關(guān)仍舊不夠到位引發(fā)網(wǎng)友不滿，魏則西的離世便成了最大爆點(diǎn)，引起了網(wǎng)友對(duì)百度的炮轟，而百度除了對(duì)魏則西表示惋惜外其實(shí)一直沒(méi)有道歉，還一直刪帖，控制搜索熱度，更是一石激起千層浪，引發(fā)了網(wǎng)友抵制百度的聲音。

3.新媒體高速發(fā)展對(duì)企業(yè)公關(guān)提出的挑戰(zhàn)

現(xiàn)下的多運(yùn)用新媒體的民眾多是極具個(gè)性的，不愿被廣告，甚至?xí)?duì)廣告有抵觸心理，他們要求有自己的發(fā)言權(quán)，通過(guò)交流體現(xiàn)自身的存在感，這樣也給了公關(guān)廣告很大的挑戰(zhàn)壓力。主要的挑戰(zhàn)有以下三個(gè)。第一，高度互動(dòng)的雙向模式使得信息傳播的情感傾向難以控制，在新媒體工具的運(yùn)用下，民眾都處于一個(gè)平等狀態(tài)，人人都可發(fā)聲，他們可以在第一時(shí)間內(nèi)評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)達(dá)，將自己的體驗(yàn)描述出來(lái)，如果廣告內(nèi)容過(guò)于夸張，就會(huì)有用戶直接指出并于其他人進(jìn)行用戶體驗(yàn)討論，使得品牌形象大打折扣。所以公關(guān)廣告策劃者應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)上更加縝密周全，獲得大眾的認(rèn)可。第二，受眾群體的進(jìn)一步細(xì)分，新媒體傳播速度快成本低，不同品牌都各顯其能，針對(duì)不同年紀(jì)用戶群進(jìn)行公關(guān)廣告的設(shè)計(jì)，這就要求在包裝上要盡力新穎。第三，傳播的途徑及形式更加多樣化，新媒體為信息的傳播提供了更多的方式和思路，使公關(guān)廣告有了更加豐富的傳播形式，為不斷為受眾創(chuàng)造新鮮感提供了有利條件。這也就要求公關(guān)廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，像在段子中插播廣告，轉(zhuǎn)發(fā)有禮等形式。

4.新媒體時(shí)代下的企業(yè)公關(guān)策劃原則

原則有五，一是以人為本，二是迅速及時(shí)，三是真實(shí)誠(chéng)懇，四是不斷創(chuàng)新。以人為本是指，不論什么時(shí)候都以人民利益為重，不得出現(xiàn)為了利益不擇手段，這不僅是對(duì)民眾的不負(fù)責(zé)，更會(huì)醞釀出更大的危機(jī)。迅速及時(shí)是指在民聲一出來(lái)時(shí)，就趕緊做出回應(yīng)，不得拖延。真實(shí)誠(chéng)懇是指出現(xiàn)危機(jī)的情況下不要推卸責(zé)任，有一說(shuō)一。不斷創(chuàng)新是指在新媒體時(shí)代公關(guān)的手段也要隨之革新并且要有創(chuàng)意。

四、新媒體時(shí)代下正確運(yùn)用公關(guān)塑造品牌形象的策略

1.掌握受眾的消費(fèi)觀念，深入了解受眾需求

觀念是行為的先導(dǎo)，意識(shí)引領(lǐng)行動(dòng)，無(wú)論是商業(yè)廣告還是公關(guān)廣告要做的都是在受眾心中塑造一個(gè)好的形象，讓受眾記住這個(gè)企業(yè)這個(gè)產(chǎn)品的理念。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念是生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)反作用于生產(chǎn)，企業(yè)形象若想占據(jù)消費(fèi)者大腦，第一步要做的是掌握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，了解其需求，第二步是針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)和改變公關(guān)形式，將產(chǎn)品信息形象通過(guò)公關(guān)形式灌輸?shù)绞鼙姶竽X中去，改變消費(fèi)者消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。所以企業(yè)若想塑造一個(gè)好的品牌形象，贏得顧客長(zhǎng)期的青睞與信任必須深入了解消費(fèi)者需求，掌握消費(fèi)者觀念。

2.針對(duì)特定受眾持續(xù)地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，宣傳品牌形象

公關(guān)工作不止是針對(duì)消費(fèi)者，還包括經(jīng)銷商、代理商、中間商等營(yíng)銷管道，而且他們還是首要受眾，因?yàn)槿绻麄兌紝?duì)企業(yè)商品沒(méi)信心，又如何將商品成功推銷給客戶，所以針對(duì)管道經(jīng)銷商進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)極其重要。在新媒體時(shí)代下，口碑基本由網(wǎng)絡(luò)傳播，很多消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索，所以企業(yè)要利用新媒體工具進(jìn)行產(chǎn)品信息的有效傳播。

3.傾心于公益活動(dòng)，有效擴(kuò)大企業(yè)知名度與美譽(yù)度

一個(gè)企業(yè)的成功永遠(yuǎn)不是一件簡(jiǎn)單的事，企業(yè)除了自身努力，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈以外，還需得到政府支持社會(huì)認(rèn)可，做到“茍富貴，莫相忘”。配合政府工作，盡自己所能幫助政府解決一些問(wèn)題，如成立貧困兒童基金會(huì)，災(zāi)區(qū)救援活動(dòng)等，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，努力回報(bào)社會(huì)。這些義舉會(huì)贏得公眾的呼聲，加強(qiáng)在民眾中的聲望，這些會(huì)使得公眾對(duì)企業(yè)有著褒獎(jiǎng)之情，并且將這些情感轉(zhuǎn)移到品牌內(nèi)涵中，這是提升品牌影響力的一種很好的公關(guān)策略。在2008年汶川地震中加多寶公司曾為災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)一億人民幣，此善舉得到民眾廣泛推崇，加多寶迅速提升了自身影響力，甚至使得該涼茶在一個(gè)月內(nèi)屢屢脫銷。

4.進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)、強(qiáng)化內(nèi)聚力，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的魅力所在，基本上每個(gè)企業(yè)在創(chuàng)始之初就會(huì)擬定企業(yè)的文化，但是否貫徹卻是一個(gè)很大的問(wèn)題。企業(yè)文化的貫徹要求管理人員做好帶頭作用，重視產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，在銷售過(guò)程和售后服務(wù)中也不能有絲毫怠慢，必須用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待商品流程，不得有讓人詬病的行為發(fā)生，細(xì)節(jié)決定成敗，做好細(xì)節(jié)的每一步，把企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。海爾品牌家喻戶曉，它的品牌質(zhì)量在全世界都有名頭，這源于張瑞敏帶頭砸有瑕疵的冰箱，使得其企業(yè)文化發(fā)揚(yáng)光大，品質(zhì)為世界所認(rèn)可。

5.針對(duì)可能出現(xiàn)的信任危機(jī)，建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制

前面說(shuō)到在新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)傳播速度飛快，一旦有不利消息傳播開(kāi)來(lái)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)將是致命的打擊。所以企業(yè)要防范于未然，建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制，重要針對(duì)質(zhì)量、資金、服務(wù)三個(gè)方面進(jìn)行開(kāi)展，一旦發(fā)現(xiàn)個(gè)案危機(jī)，應(yīng)及時(shí)泯滅其萌芽，如果危機(jī)發(fā)生也應(yīng)以積極態(tài)度應(yīng)對(duì)。

6.新舊媒體傳播相結(jié)合

因?yàn)樾旅襟w傳播成本低，這也很容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的公關(guān)廣告泛濫，所以有很多人會(huì)選擇相信傳統(tǒng)傳媒的信息更加真實(shí)。面對(duì)這樣的情況企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行公關(guān)時(shí)將新舊媒體傳播結(jié)合，這樣對(duì)于品牌形象的塑造將更為有利。

隨著簡(jiǎn)單粗暴的硬廣形式衰退，越來(lái)越多的廣告都趨向于軟廣，讓信息可以更加委婉地傳遞給觀眾，商品廣告的公關(guān)化也逐漸明顯。比如曼妥思廣告，這幾乎可以稱為經(jīng)典案例，張藝興為中國(guó)明星中正能量的代表?yè)碛旋嫶蟮姆劢z群體，由他代言曼妥思既有知名度，又有粉絲效應(yīng)，符合品牌概念，消費(fèi)群體也定義明顯，而且這個(gè)廣告分為兩個(gè)版本，一個(gè)在微信平臺(tái)，一個(gè)在電視上播放，在微信平臺(tái)的是以視頻角度，就像男友在和女友視頻，這么帥氣的畫(huà)面，受眾看著除了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)基本沒(méi)有拒絕的心思，根據(jù)研究調(diào)查表明，這款曼妥思潮清涼銷量增長(zhǎng)30%，尤以淘寶上的禮盒裝屢屢售罄。這則廣告的根本目的是為了盈利，但對(duì)于塑造品牌形象也有著一定的社會(huì)效應(yīng)。隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，商業(yè)廣告與公關(guān)廣告界限已經(jīng)不是那么明顯，沒(méi)必要生硬地將其區(qū)分。

五、結(jié)論

綜上所述，我們可以知道良好的品牌形象對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)特別重要，而公關(guān)對(duì)于塑造品牌形象也有著很大的作用，一個(gè)企業(yè)的科學(xué)發(fā)展離不開(kāi)良好的公共關(guān)系，企業(yè)要想贏得自身在消費(fèi)者心中的支持就需要在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)加強(qiáng)公共宣傳。但就我國(guó)而言，對(duì)于公共關(guān)系的理論研究還流于表面，企業(yè)的公共關(guān)系系統(tǒng)管理也還不夠完善，專門(mén)論述公共關(guān)系的著作更是屈指可數(shù)，望后來(lái)者可以加強(qiáng)。

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