基于效果層次模型的服務(wù)品牌塑造研究

摘 要：煙草行業(yè)作為一種典型的服務(wù)行業(yè)，煙草商業(yè)企業(yè)就站在服務(wù)的最前沿陣地，直接面向零售戶(hù)和消費(fèi)者，服務(wù)品牌的塑造無(wú)論是對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和自身形象，還是對(duì)建設(shè)現(xiàn)代功能終端和忠誠(chéng)型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，都具有積極的作用。本文就從煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的概念著手，利用效果層次模型的思路，同時(shí)結(jié)合煙草商業(yè)服務(wù)品牌塑造的實(shí)踐，從服務(wù)品牌培育的認(rèn)知-情感-行動(dòng)等三個(gè)階段探究了煙草商業(yè)服務(wù)品牌的塑造系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè)；服務(wù)品牌；效果層次模型；認(rèn)知-情感-行動(dòng)；品牌塑造

一、引言

在市場(chǎng)化取向改革的新形勢(shì)下，煙草商業(yè)企業(yè)如何在改革潮流中求生存謀發(fā)展，如何讓商業(yè)服務(wù)品牌在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和形勢(shì)下能長(zhǎng)盛不衰，都是商業(yè)企業(yè)面臨的重要課題。然而，諸多的調(diào)查都顯示，煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌在市場(chǎng)中的影響力還不夠強(qiáng)，以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念貫徹得還不夠深入，零售戶(hù)對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)處于相對(duì)漠然的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)于煙草產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)煙草商業(yè)服務(wù)品牌的依賴(lài)度，煙草商業(yè)企業(yè)的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀還不足以支撐順利實(shí)現(xiàn)煙草營(yíng)銷(xiāo)上水平調(diào)結(jié)構(gòu)的構(gòu)想，煙草服務(wù)品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀(guān)甚至還不足以影響到目前社會(huì)上主流的控?zé)焹r(jià)值觀(guān)，當(dāng)然也無(wú)法培育零售戶(hù)和消費(fèi)者的依戀感和自豪感。

煙草商業(yè)企業(yè)雖然有專(zhuān)賣(mài)體制的庇護(hù)，但從煙草商業(yè)系統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的發(fā)展來(lái)看，服務(wù)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中起到了非常重要的作用，它不但促進(jìn)了銷(xiāo)售和利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為煙草商業(yè)系統(tǒng)的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)；而且還為傳播積極的社會(huì)價(jià)值觀(guān)，增強(qiáng)煙草行業(yè)的社會(huì)影響力，所以說(shuō)煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，以及增加社會(huì)價(jià)值等都是不可忽視的一項(xiàng)工作。

正因?yàn)槿绱?，?duì)于煙草企業(yè)服務(wù)品牌的研究已經(jīng)成為近年來(lái)理論界與業(yè)界的焦點(diǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉旭東、王萬(wàn)勛、江偉等分別從煙草企業(yè)服務(wù)品牌提升路徑、服務(wù)品牌構(gòu)建模型、服務(wù)品牌建設(shè)的評(píng)價(jià)等角度就服務(wù)品牌及其構(gòu)建進(jìn)行了研究和實(shí)踐，本文就在已有學(xué)者觀(guān)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，利用效果層次模型的思路，并結(jié)合煙草商業(yè)的實(shí)踐來(lái)探討煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的塑造系統(tǒng)。

二、煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌的內(nèi)涵

服務(wù)品牌是顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感知和服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)的總和，其核心價(jià)值是服務(wù)的效果，其本質(zhì)是服務(wù)供應(yīng)商的一種承諾。通過(guò)服務(wù)品牌向顧客傳達(dá)與服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某一項(xiàng)或多項(xiàng)承諾，顧客一旦認(rèn)可這項(xiàng)承諾，并通過(guò)信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌實(shí)質(zhì)上的存在價(jià)值，從而使服務(wù)品牌成為一種被廣泛認(rèn)可的獨(dú)特的服務(wù)標(biāo)識(shí)。煙草商業(yè)企業(yè)是一種典型的服務(wù)企業(yè)，服務(wù)品牌是煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)文化的結(jié)合，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文明的表現(xiàn)。煙草商業(yè)服務(wù)品牌是企業(yè)服務(wù)宗旨、服務(wù)理念、營(yíng)銷(xiāo)措施、企業(yè)精神、服務(wù)特色的綜合反映，服務(wù)品牌是被卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)認(rèn)可的、獨(dú)具特色的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)，打造服務(wù)品牌，提升服務(wù)質(zhì)量，也體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)管理思想的先進(jìn)性，并傳達(dá)著社會(huì)積極的價(jià)值觀(guān)。被認(rèn)可的煙草商業(yè)企業(yè)的品牌服務(wù)能讓顧客在購(gòu)買(mǎi)卷煙產(chǎn)品的同時(shí)，能享受到一種人間真情和善意，并能得到一種高貴的愉悅體驗(yàn)，這種服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商品買(mǎi)賣(mài)的范疇，其中不僅有到位貼心的服務(wù)技巧和暖心熱忱的語(yǔ)言，更重要的是凝聚了一種獨(dú)特的人性化的文化，煙草商業(yè)企業(yè)品牌服務(wù)的過(guò)程就是文化傳播、文明傳播、情操傳播、信息傳播的過(guò)程。

三、效果層次模型

效果層次模型是描述顧客對(duì)信息的反應(yīng)過(guò)程的一種反應(yīng)層次模型，系統(tǒng)地說(shuō)明了顧客對(duì)品牌一無(wú)所知到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變過(guò)程，認(rèn)為是一個(gè)由認(rèn)知、情感和行為三個(gè)階段組成的依次運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。

圖 品牌培育的效果層次模

認(rèn)知階段：促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的知曉或感知，博得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，這個(gè)階段包括對(duì)品牌存在的感知，對(duì)其屬性、特色或優(yōu)勢(shì)的知曉、了解或理解；

情感階段：培養(yǎng)消費(fèi)者積極的態(tài)度和情感，博得良好的印象，關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)或者是對(duì)于特定品牌的喜好程度，這一階段包括較強(qiáng)程度的喜好（如渴望、偏好或者確信等）；

行動(dòng)階段：刺激購(gòu)買(mǎi)和引起愿望，博得消費(fèi)者強(qiáng)烈的偏好，讓消費(fèi)者對(duì)品牌采取行動(dòng)，爭(zhēng)取讓消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)和使用物品或服務(wù)，維持或刺激持續(xù)性消費(fèi)。

效果層次模型認(rèn)為反應(yīng)層次的每一個(gè)階段都是一個(gè)必須要實(shí)現(xiàn)的因素，并且可以作為傳播過(guò)程的一個(gè)階段性的具體目標(biāo)，傳播者可以知曉顧客處于反應(yīng)層次的哪一個(gè)階段，從而可以知道應(yīng)關(guān)注什么樣的傳播重點(diǎn)，比如是提高品牌的知曉度，還是增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，擬或是增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度等。效果層次模型又能說(shuō)明，當(dāng)進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)時(shí)，不能僅僅只關(guān)注服務(wù)品牌讓客戶(hù)知曉或熟悉，而更多地要關(guān)注客戶(hù)對(duì)品牌的情感和依戀感，并進(jìn)而是否能激發(fā)客戶(hù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為等。

因此，效果層次模型概括了企業(yè)在塑造服務(wù)品牌過(guò)程中要追求的短期、中期和長(zhǎng)期的彼此連續(xù)的目標(biāo)，并且同消費(fèi)者需求和決策過(guò)程緊密配合。用這種思路來(lái)塑造煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌，將起到非常有針對(duì)性地指導(dǎo)作用。

四、煙草服務(wù)品牌塑造實(shí)踐

服務(wù)品牌的塑造作為一個(gè)系統(tǒng)工程，要充分考慮與服務(wù)品牌建設(shè)密切相關(guān)的眾多要素及之間的相互關(guān)系。煙草商業(yè)企業(yè)借用效果層次模型的思路，分認(rèn)知-情感-行為三個(gè)階段形成包括服務(wù)品牌理念、服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)傳播、服務(wù)評(píng)價(jià)等要素在內(nèi)的服務(wù)品牌塑造系統(tǒng)，切實(shí)將企業(yè)文化和管理思想落地體現(xiàn)在服務(wù)品牌塑造過(guò)程中，讓品牌理念內(nèi)化于心、外化于行。

1.認(rèn)知階段

認(rèn)知階段的目的是要讓零售戶(hù)和消費(fèi)者知曉和熟悉服務(wù)品牌的內(nèi)涵和理念。這包括有設(shè)計(jì)好服務(wù)品牌的理念體系和形象體系傳播出去，讓零售戶(hù)和消費(fèi)者都知曉其理念和形象，為了確保讓零售戶(hù)和消費(fèi)者確信其傳播的理念，則同時(shí)要求建立能夠體現(xiàn)理念和形象體系的規(guī)范流程和管理體制等。

（1）理念和形象體系

在踐行國(guó)家局煙草核心價(jià)值觀(guān)的基礎(chǔ)上，樹(shù)立起特色的服務(wù)理念和品牌理念，并在中國(guó)煙草視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)下，設(shè)計(jì)具有煙草個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一服務(wù)品牌形象應(yīng)用，以服務(wù)理念為基本內(nèi)涵，從字體、顏色、圖形、海報(bào)、宣傳片和各種形象載體物等都經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了服務(wù)品牌的理念體系，同時(shí)又能彰顯煙草的獨(dú)特個(gè)性，實(shí)現(xiàn)服務(wù)理念和服務(wù)形象的統(tǒng)一性。

“好酒也怕巷子深”，優(yōu)秀的服務(wù)品牌必然需要通過(guò)有效地管理、維護(hù)、傳播才能在顧客心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置。在服務(wù)品牌傳播過(guò)程中，僅憑“說(shuō)”得好聽(tīng)還不行，在實(shí)際中“做”得好才行；既要“嗓門(mén)大”，又要“聲音動(dòng)聽(tīng)”，整合資源進(jìn)行傳播。煙草商業(yè)在實(shí)踐中可通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶(hù)外廣告、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、發(fā)布會(huì)、征文比賽等多種傳播途徑，有效地宣傳了其品牌理念和形象，大大提升了服務(wù)品牌的知名度和社會(huì)影響力。

（2）規(guī)范和管理體系

為了讓客戶(hù)認(rèn)同和相信服務(wù)品牌理念體系和形象體系傳達(dá)的特定的理念和價(jià)值觀(guān)，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部修煉，建立標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范體系和強(qiáng)有力的管理執(zhí)行體系。規(guī)范體系包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程等要素；管理體系是由一系列管理制度、市場(chǎng)快速反應(yīng)機(jī)制、售后服務(wù)機(jī)制、人員培訓(xùn)與更替機(jī)制、員工激勵(lì)與約束機(jī)制等構(gòu)成，通過(guò)一系列的標(biāo)準(zhǔn)化的流程、措施和制度等，讓服務(wù)品牌的內(nèi)部運(yùn)行構(gòu)成一個(gè)充滿(mǎn)力量的成熟而完整的“生命體”。

煙草商業(yè)在塑造服務(wù)品牌規(guī)范和管理體系時(shí)，主要抓了以下內(nèi)容：一是做好服務(wù)行為規(guī)范，以不同客戶(hù)需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同部門(mén)職能，確立員工服務(wù)內(nèi)容，規(guī)范員工服務(wù)行為；二是整合優(yōu)化服務(wù)流程，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行設(shè)計(jì)梳理，橫向整合營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)、辦公室、安保等多部門(mén)的服務(wù)管理職能，縱向梳理市縣設(shè)計(jì)服務(wù)受理、服務(wù)跟蹤、應(yīng)急響應(yīng)等8大業(yè)務(wù)流程20個(gè)子流程等，通過(guò)這些具體流程的規(guī)范，大大提高了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、降低了服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)率；三是建立了服務(wù)監(jiān)督、人員培訓(xùn)、激勵(lì)約束等一系列的管理制度和措施，以保障服務(wù)品牌各項(xiàng)體系的到位實(shí)施。

2.情感階段

情感階段旨在培育客戶(hù)積極的態(tài)度和情感，在此階段，煙草商業(yè)可大力推廣親情化服務(wù)和愛(ài)心服務(wù)的價(jià)值理念，讓煙草員工懷著一顆體貼之心、一顆關(guān)愛(ài)之心，用自己的實(shí)際行動(dòng)為零售戶(hù)、消費(fèi)者及廣大民眾提供最具親情化和愛(ài)心的服務(wù)。比如“百家訪(fǎng)談”和“千戶(hù)問(wèn)卷”等，“百家訪(fǎng)談”就是每月精心組織100家零售戶(hù)進(jìn)行訪(fǎng)談，深入了解客戶(hù)需求，挖掘市場(chǎng)知己知彼的問(wèn)題源；“千戶(hù)問(wèn)卷”是在全市的卷煙零售戶(hù)中選擇1000多戶(hù)有代表性的零售戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求以及在品牌服務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題，在知己知彼的基礎(chǔ)上，推出更好地更有針對(duì)性的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)措施。

通過(guò)實(shí)際行動(dòng)，了解和掌握零售戶(hù)和消費(fèi)者的心理需求，推出更有針對(duì)性的服務(wù)內(nèi)容和措施，更靠近客戶(hù)的心，培育客戶(hù)對(duì)服務(wù)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

3.行動(dòng)階段

行動(dòng)階段旨在維護(hù)客戶(hù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。在煙草服務(wù)品牌塑造過(guò)程中，主要是通過(guò)對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)行為進(jìn)行跟蹤、監(jiān)控和評(píng)估，具體有建立客戶(hù)反饋平臺(tái)、調(diào)查客戶(hù)滿(mǎn)意度和監(jiān)控零售戶(hù)行為等工作。

煙草商業(yè)可集中部署煙草服務(wù)中心管理系統(tǒng)和呼叫系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與外部門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、呼叫中心系統(tǒng)、短信平臺(tái)、電子郵箱等電子渠道的數(shù)據(jù)集成，與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)在客戶(hù)相關(guān)信息查詢(xún)、辦證狀態(tài)跟蹤查詢(xún)方面與辦公自動(dòng)化系統(tǒng)實(shí)施派單的流程集成。將服務(wù)熱線(xiàn)和舉報(bào)電話(huà)統(tǒng)一接入煙草服務(wù)中心呼叫平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)和專(zhuān)賣(mài)舉報(bào)的有機(jī)統(tǒng)一。通過(guò)三個(gè)層面的集成整合，實(shí)現(xiàn)全流程貫通的網(wǎng)上服務(wù)，為客戶(hù)提供多渠道的“一站式”服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)受理客戶(hù)咨詢(xún)、投訴、舉報(bào)，派員下線(xiàn)走訪(fǎng)、現(xiàn)場(chǎng)處理等，有效及時(shí)地收集了客戶(hù)的不滿(mǎn)意因素。

同時(shí)，建立了服務(wù)品牌滿(mǎn)意度的評(píng)估體系，主要指以既定標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，通過(guò)三級(jí)督查考評(píng)、第三方客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查等方式，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的客戶(hù)服務(wù)工作和服務(wù)品牌建設(shè)情況進(jìn)行評(píng)定與估價(jià)，一方面加強(qiáng)了對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中員工的考核控制，另一方面能夠及時(shí)了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)行為是否能夠達(dá)到服務(wù)品牌建設(shè)的預(yù)期要求。

五、結(jié)語(yǔ)

煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)久工程，不可能立竿見(jiàn)影、一蹴而就，需要企業(yè)腳踏實(shí)地、循序漸進(jìn)地推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)。只有站在零售戶(hù)和消費(fèi)者角度，借用效果層次模型的思路，遵循認(rèn)知-情感-行動(dòng)的三階段規(guī)律，做實(shí)做好服務(wù)品牌。服務(wù)品牌的塑造，只有將服務(wù)品牌建設(shè)融入到煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌的價(jià)值，才能切實(shí)提升煙草商業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，真正做到長(zhǎng)治久安、持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：尤?。?974.04- ），中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，就職于廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心