績效提升視角下卷煙零售終端勝任力模型構(gòu)建研究

賀東++周曉蘭

摘 要：卷煙零售終端潛力的挖掘是煙草行業(yè)開展深度營銷的重要內(nèi)容，而終端勝任力核心要素的梳理，對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，無論是終端選擇、培訓開發(fā)還是績效提升方面都具有較大意義。論文針對新入、普通和現(xiàn)代三類卷煙零售終端，著眼于提升終端績效，通過分層訪談、專家討論和行為事件等方法初步篩選卷煙零售終端勝任力要素，并在問卷調(diào)查的基礎上進行因子分析進一步篩選勝任力要素，最終得到的要素聚類為職業(yè)素養(yǎng)、基礎知識和專業(yè)技能三個維度，構(gòu)建了有利于零售終端績效提升的卷煙零售終端勝任力模型。為確保終端勝任力模型的科學性和合理性，論文還利用額外樣本進行驗證性因子分析和實踐驗證手段對模型的內(nèi)容進行了檢驗，結(jié)論得到證實。

關鍵詞：卷煙零售終端；勝任力模型；因子分析；績效提升

近些年來，勝任力在人力資源管理方面的價值愈發(fā)突顯，其已成為我國企業(yè)人力資源管理和研究的一個熱點問題，越來越多的公司開始關注崗位勝任力模型，并以此挖掘崗位員工的深度價值。卷煙零售終端作為煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷售的前沿陣地，對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，選擇合適的零售終端，或者采取合適方式激勵零售終端，是挖掘終端價值的重要工作，而本文研究的卷煙零售終端勝任力模型，則是挖掘終端價值的基礎性工作，不僅影響著終端的盈利能力提升和工作的密切配合度，而且還關系著煙草商業(yè)企業(yè)的銷售目標能否順利實現(xiàn)。而目前已有的研究成果中，關于零售終端勝任力模型的研究寥寥無幾，針對煙草行業(yè)的更是缺乏，因此，構(gòu)建卷煙零售終端勝任力模型具有創(chuàng)新性，有較大的理論意義和實踐價值。

一、勝任力模型構(gòu)建理論基礎

“勝任力（competency）”最早是由哈佛大學教授戴維·麥克利蘭（David·McClelland）于1973年正式提出，是指個人的深層次特征，能將某一工作中有卓越成就者與普通者區(qū)分開來，它可以是動機、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價值觀、知識或行為技能等任何可以被可靠測量或計數(shù)的個體特征。

隨后，許多學者便從不同視角去研究勝任力的內(nèi)涵，更擴展到勝任力模型（competency modeling）。美國學者Mirabile R. J.認為勝任特征模型是通過比較優(yōu)秀業(yè)績與普通業(yè)績而遴選出的滿足環(huán)境要求的特征總和，是個體為完成某項工作、達成某一績效目標所應具備的不同素質(zhì)要素的組合，而且這些要素對員工的個人績效以及企業(yè)的成功產(chǎn)生關鍵影響。

對于卷煙零售終端而言，其績效指標主要是盈利能力、購買者數(shù)量和工作配合度等方面，在已有理論的基礎上，并基于終端績效要求構(gòu)建終端的勝任力模型必將能夠指導其不斷完善自身能力素質(zhì)，為煙草商業(yè)客戶經(jīng)理的工作提供方向和指導。

二、卷煙零售終端勝任力模型構(gòu)建

本研究采用定性分析與定量分析相結(jié)合的研究方法，定性分析主要用于已有資料分析、專家討論、分層訪談和行為事件法，定量分析則主要采用勝任力要素調(diào)查問卷和因子分析的統(tǒng)計方法。首先，結(jié)合終端狀態(tài)和行業(yè)要求將其劃分為新入終端、普通終端和現(xiàn)代終端；其次，基于提升零售終端績效的思路，結(jié)合卷煙零售終端已有銷售資料和相關的研究文獻成果進行分析，結(jié)合分層訪談和行為事件訪談結(jié)果，得到三類零售終端初步的勝任力要素；再次，在此基礎上編制勝任力要素調(diào)查問卷，分別對三類終端進行問卷調(diào)查；然后，對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進行因子分析，進一步篩選得到勝任力要素；并將要素聚類為職業(yè)素養(yǎng)、基礎知識和專業(yè)技能三個維度，構(gòu)建了有利于零售終端績效提升的卷煙零售終端勝任力模型；最后，本文利用額外樣本進行驗證性因子分析和實踐驗證手段對終端勝任力模型的內(nèi)容進行了檢驗。

1.資料分析和專家討論

不同層級的卷煙零售終端所需要具備的勝任力不一樣，因此將卷煙零售終端按照所處階段分為新入終端、普通終端和現(xiàn)代終端。在知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫中檢索卷煙零售崗位勝任力模型，發(fā)現(xiàn)關于煙草公司管理者、客戶經(jīng)理等關鍵崗位的文章僅有幾篇，關于零售終端幾乎沒有。于是僅將煙草商業(yè)企業(yè)關于零售終端的相關資料進行整理，包括零售終端選擇標準、績效管理和崗位分析等內(nèi)容，在此基礎上邀請若干卷煙營銷領域的專家和煙草商業(yè)企業(yè)終端經(jīng)理，先進行頭腦風暴，后進行針對性討論，初步確定三類卷煙終端需具備的勝任力要素，即新入終端的勝任力素質(zhì)27項，并在此基礎上得到普通終端的勝任力要素13項和現(xiàn)代終端的勝任力要素12項。

2.開放式分層訪談和行為事件訪談法

訪談在湘潭、長沙、衡陽、岳陽和懷化5個地區(qū)進行，其形式為一對一面談，主要針對營銷中心主任、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理等共50人，收集開放性意見50份，基于此，篩選后得到剩下的新入終端勝任力素質(zhì)有23項，普通終端額外需要具備的勝任力要素11項和現(xiàn)代終端額外需要具備的勝任力要素10項。

行為事件訪談也是在湘潭、長沙、衡陽、岳陽和懷化5個地區(qū)進行，采用了開放式的行為回顧式探索技術(shù)，訪談各個層級卷煙零售終端的負責人，讓被訪談者找出在卷煙銷售過程中最成功和最不成功事件，詳細描述當時的情形，研究人員通過對訪談內(nèi)容進行分析，確定并總結(jié)績優(yōu)零售終端表現(xiàn)在該崗位的勝任特征。行為事件訪談后又進一步篩選了各層級終端的勝任力要素，新入終端勝任力素質(zhì)有大幅度刪減，僅剩余12項，普通終端和現(xiàn)代終端額外需掌握的勝任力要素分別為9項和8項。

3.問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是以資料分析、專家討論、分層訪談和行為事件訪談的結(jié)果為基礎，采用李克特5量表，將整合提煉得到的29個勝任力指標按照重要程度分為“非常重要”、“重要”、“一般”、“不太重要”、“非常不重要”5個等級，分別賦予5分、4分、3分、2分、1分。本次問卷調(diào)查對象為卷煙零售終端負責人，共發(fā)放720份紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡問卷，要求5個地區(qū)的營銷中心主任、市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理協(xié)助進行調(diào)查，最后收回有效紙質(zhì)問卷625份和網(wǎng)絡問卷984份，其中關于新入終端367份、普通終端738份和現(xiàn)代終端504份，紙質(zhì)問卷的有效回收率86.81%。

（1）描述性統(tǒng)計分析

本文運用SPSS20.0軟件對1609份有效問卷進行統(tǒng)計分析，對各層零售終端的勝任力指標的影響程度進行了描述性統(tǒng)計分析，保留均值在3以上且標準差小于1的指標，最后形成表1。

（2）探索性因子分析

經(jīng)考慮，當前提取到的多個要素間可能存在一定的相關，因此，利用因子分析提取出公共因子代替原來因子進行分析，避開原來因子的共線性問題。本文將1609份有效問卷中的1000份（其中新入終端問卷200份、普通終端問卷500份和現(xiàn)代終端300份）用作探索性因子分析，通過KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗來驗證是否適合做因子分析。結(jié)果如表2所示，可以看出，樣本KMO值為0.867，說明各指標間的相關度高，適合做因子分析，Bartlett球形檢驗達到顯著性概率，適宜進行因子分析。

表2 KMO測度和Bartlett檢測結(jié)果

通過SPSS20.0使用主成分分析法進行因子分析提取公因子，采用方差極大正交旋轉(zhuǎn)，并以因子負荷值大小作為保留和刪除要素的標準。以現(xiàn)代終端的勝任力要素為例，公共因子數(shù)量的確定以特征根大于1作為標準，共提取了3個主成分，解釋總體方差的73.111%，解釋情況良好，如表3。但是個別因子在歸類時候存在一定問題，如V3“規(guī)范意識”和V5“銷售意識”在因子1中的負荷分別為0.37和0.38，V10“常見違法行為及處罰知識”、V11“煙草專賣法”、V13“存放常識”、V15“訂貨知識”和V16“陳列展示知識”在因子2中的負荷分別是0.35、0.35、0.38、0.26和0.36，V23“市場掌握能力”在因子3中的負荷為0.31，因此這8個因子應予以刪除；調(diào)整后再進行主成分分析。隨后，以同樣的方法對卷煙零售普通終端和新入終端的勝任力要素進行主成分因子分析，結(jié)果見表4。

由主成分因子分析可以得出3個公因子，與事先對現(xiàn)代終端勝任力維度的構(gòu)思基本一致。根據(jù)各個主成分包含的因子，分別對3個公因子進行命名和解釋。

因子1為職業(yè)素養(yǎng)，對于卷煙零售新入終端而言，該因子包含3個要素，分別是“服務意識”、“經(jīng)營意識”和“服務意識”；對于卷煙零售普通終端而言，該因子在前面3個要素的基礎上新增了“發(fā)展導向”和“忠誠度”；對于卷煙零售現(xiàn)代終端而言，該因子在前面5個要素的基礎上新增了“創(chuàng)新意識”和“成就意識”。職業(yè)素養(yǎng)因子體現(xiàn)的是卷煙零售終端應具備的基本職業(yè)素養(yǎng)和意識。

因子2為基礎知識，對于卷煙零售新入終端而言，該因子包含2個要素，分別是“專賣知識”和“產(chǎn)品知識”；對于卷煙零售普通終端而言，該因子在前面2個要素的基礎上新增了2個要素，分別是“客戶知識”和“銷售知識”；對于卷煙零售現(xiàn)代終端而言，該因子在前面4個要素的基礎上新增了2個要素，分別是“營銷知識”和“管理知識”?；A知識因子體現(xiàn)的是卷煙零售終端在此崗位為完成崗位職責而掌握的基礎知識。

因子3為專業(yè)技能，對于卷煙零售新入終端而言，該因子包含2個要素，分別是“溝通能力”和“人際交往能力”；對于卷煙零售普通終端而言，該因子在前面2個要素的基礎上新增了3個要素，分別是“商務溝通能力”、“形象展現(xiàn)能力”和“市場拓展能力”；對于卷煙零售現(xiàn)代終端而言，該因子在前面5個要素的基礎上新增了3個要素，分別是“影響力”、“組織能力”和“信息處理能力”。專業(yè)技能因子體現(xiàn)的是卷煙零售終端在此崗位因績效提升需求而需掌握的專業(yè)技能技巧。

（3）信度檢驗

本文采用Cronachsα系數(shù)對提取的3個因子作信度檢驗測量相關變量上是否具有穩(wěn)定性和一致性。從表5可以看出，三個層級涉及到的所有因子信度都在0.7以上，說明問卷可靠性好。

表5 各部分Cronbach Alpha

基于以上的研究，最后整理到的各層級卷煙零售終端的勝任力要素如圖所示。

圖 零售終端勝任力核心素質(zhì)要素框架

三、卷煙零售終端勝任力模型檢驗

1.驗證性二階因子分析

在利用探索性因子分析得出卷煙零售終端勝任力模型后，使用AMOS18.0將剩下的609份問卷（其中新入終端167份、普通終端238份和現(xiàn)代終端204份）進行驗證性因子分析，對結(jié)果進一步驗證，根據(jù)擬合效果評價先前得到的勝任力模型。驗證性因子分析包括擬合優(yōu)度檢驗和信效度檢驗兩項內(nèi)容。采用驗證性因素分析（CFA）來驗證實際測量數(shù)據(jù)與假設模型之間的適配程度，其結(jié)果如表6。同時，還對因子模型進行信效度檢驗，以評估變量測量的穩(wěn)定性和正確性，結(jié)果表示卷煙零售新入終端、普通終端和現(xiàn)代終端的Cronbachs Alpha系數(shù)分別為0.71、0.75和0.72，建構(gòu)信度（CR）分別為0.76、0.72和0.77，收斂效度用AVE表示，三個層級分別為0.74、0.61和0.62，表明收斂效度尚可。

表6 零售終端勝任力模型二階因子擬合指數(shù)表

2.實踐驗證

為了驗證得到的卷煙零售終端勝任力模型在實踐中具有指導價值，特根據(jù)該模型制定了針對卷煙零售終端負責人的培訓課程體系，每個課程的目的性很明確，均指向提升特定層級終端的某一項或幾項勝任力要素。在選定的五個地區(qū)范圍內(nèi)，聘請專業(yè)講師對各層級卷煙零售終端進行系統(tǒng)培訓，然后對培訓后的效果進行評估，不管是從培訓內(nèi)容滿意度方面，還是從指導零售終端的實際操作改進方面都有了較大幅度的改善，由此也可以說明本文得到的終端勝任力模型在維護和管理卷煙零售終端方面具有較強的指導價值。

四、結(jié)論

本文在廣泛訪談和大量調(diào)查的基礎上，通過定性和定量分析方法，經(jīng)過數(shù)據(jù)檢驗和實踐驗證，構(gòu)建了卷煙零售新入終端、普通終端和現(xiàn)代終端的勝任力模型。卷煙零售終端的勝任力模型由“職業(yè)素養(yǎng)”、“基礎知識”和“專業(yè)技能”三個維度構(gòu)成，按照對各層級終端能力素質(zhì)要求的不一樣，每個維度又分成若干個不同的勝任力要素。該終端勝任力模型對于煙草商業(yè)企業(yè)在提高零售戶的盈利能力和相關績效方面具有較強的指導價值。

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