“鄉(xiāng)村振興”背景下直播電商與云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品上行價(jià)值重構(gòu)研究

摘"要：直播電商將網(wǎng)絡(luò)直播和電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合在一起，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，并且越來(lái)越成為農(nóng)產(chǎn)品上行的一種重要方式。文章基于“場(chǎng)景革新—價(jià)值重構(gòu)”這一研究思路進(jìn)行深入剖析。與傳統(tǒng)的線下模式相比，直播電商以構(gòu)建高度賦能的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)環(huán)境為主，促進(jìn)了云南農(nóng)產(chǎn)品上行市場(chǎng)的價(jià)值重組，使云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品上行市場(chǎng)由長(zhǎng)鏈向短鏈轉(zhuǎn)變，賦予云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品更多的價(jià)值內(nèi)涵，由一方的價(jià)值創(chuàng)新到多方的價(jià)值創(chuàng)造。為了更好地發(fā)揮直播電商給云南農(nóng)產(chǎn)品上行帶來(lái)的價(jià)值重塑效應(yīng)，文章從云南高原農(nóng)產(chǎn)品深加工、供應(yīng)鏈提效、農(nóng)戶直播電商的技術(shù)技能提高、直播電商業(yè)務(wù)監(jiān)管的加強(qiáng)、政府部門的支持、高校社會(huì)直播人才的培養(yǎng)、品牌賦能等方面提出建議，以期為相關(guān)發(fā)展提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：直播電商；云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品；價(jià)值重構(gòu)

中圖分類號(hào)：F323.7;F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）15-0191-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.15.047

1"引言

云南位于我國(guó)西南地區(qū)，主要種植云南高原特色的農(nóng)副產(chǎn)品，純天然、原生態(tài)。其中比較具有代表特色的是：野生木耳、野生蔬菜、文山三七、馬齒莧、西雙版納黃瓜、云南藏紅花和石斛等，而云南省的產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后和相對(duì)封閉的地理?xiàng)l件，使這一特有的自然資源價(jià)值需要不斷提升。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式已不能很好地適應(yīng)現(xiàn)代化的需求，傳統(tǒng)的零售方式已不能很好地利用云南省特有的農(nóng)產(chǎn)品，而新型的電子商務(wù)營(yíng)銷方式則為云南省的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了一條新途徑。以直播電商平臺(tái)為中心，可以使物流和信息流通暢交流，從根本上解決了云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的重大困難。與傳統(tǒng)的線下銷售模式相比，直播電商在銷售的過(guò)程中，還需構(gòu)建具有高度賦能的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行價(jià)值的重新構(gòu)建，從而持續(xù)提升云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，促進(jìn)其銷售。

2"云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播現(xiàn)狀分析

2.1"云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

云南地處高原環(huán)境，形成了不同省份、不同地域的特有農(nóng)產(chǎn)品。云南省的高原特產(chǎn)，如鮮花餅、三七、宣威火腿等，在其他省份是少見(jiàn)的。云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品品種繁多，季節(jié)性強(qiáng)，產(chǎn)量比較低。從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，高原特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值很高，它的高原生態(tài)特征是其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)品所沒(méi)有的。從天然生產(chǎn)方式上講，云南省高原特色農(nóng)產(chǎn)品還具有一般農(nóng)產(chǎn)品所具有的易腐性和不易貯藏等特性；從生產(chǎn)方式上講，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同，短時(shí)間不能產(chǎn)生，具有一定的周期性。云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，消費(fèi)人群規(guī)模很小，對(duì)價(jià)格變動(dòng)不是很敏感，因而，云南省高原特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求變動(dòng)很少，所以其消費(fèi)彈性也很低。云南本土的特產(chǎn)，獨(dú)特的地理位置，顯著的品牌效應(yīng)，豐富的營(yíng)養(yǎng)元素，豐富的自然營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，這些都是其他有機(jī)食品所沒(méi)有的。

2.2"云南直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

目前，云南省已形成了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、“村村樂(lè)”“淘寶村”和“郵政小店”等產(chǎn)業(yè)模式?！按宕鍢?lè)”是一個(gè)面向農(nóng)民的村莊社群的信息交流平臺(tái)，主要內(nèi)容有政府政策信息、鄉(xiāng)村旅游介紹、農(nóng)產(chǎn)品展示，等等。

“村村樂(lè)”這個(gè)平臺(tái)，讓農(nóng)村的農(nóng)民通過(guò)“村村樂(lè)”這個(gè)平臺(tái)，發(fā)布一些當(dāng)?shù)氐奶厣朗澈袜l(xiāng)村旅游的信息，來(lái)吸引顧客。淘寶村是以鄉(xiāng)村電商為重點(diǎn)，由阿里巴巴和地方政府共同組建的鄉(xiāng)村縣域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)所組成的一個(gè)鄉(xiāng)村縣域單元。

“農(nóng)村淘寶”也就是俗稱的“村淘”，也就是所謂的“淘寶”?！按逄浴蓖ㄟ^(guò)吸引“淘寶合伙人”開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，將農(nóng)產(chǎn)品上、下游的產(chǎn)業(yè)鏈連接起來(lái)，形成“農(nóng)產(chǎn)品上行”和“消費(fèi)品下行”的雙向物流。在“農(nóng)村淘寶”工程實(shí)施前，云南省的電商消費(fèi)和銷售都有很大的順差，這說(shuō)明云南省的消費(fèi)能力很強(qiáng)，在改變貿(mào)易順差方面仍有很大的空間。

3"云南直播電商與農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展面臨的問(wèn)題

3.1"農(nóng)業(yè)物流費(fèi)用高

一方面，云南省目前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)均未達(dá)到通信網(wǎng)的覆蓋范圍。農(nóng)村地區(qū)的交通條件很差，這對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展造成了很大的阻礙，云南省的許多特色農(nóng)產(chǎn)品都是新鮮的，比如熱帶水果，這些農(nóng)產(chǎn)品都是需要及時(shí)、迅速的物流來(lái)運(yùn)送的，這些農(nóng)產(chǎn)品很容易變質(zhì)。這就需要直播電商企業(yè)付出一定的經(jīng)濟(jì)成本。為此，必須加強(qiáng)公路、物流倉(cāng)儲(chǔ)等方面的建設(shè)，以進(jìn)一步降低農(nóng)村電商物流成本；另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品銷售信息的不暢通，使農(nóng)戶無(wú)法按照消費(fèi)者的需求來(lái)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品的品種、數(shù)量等都被農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商所決定。供需之間的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致了大量的空車返程，從而導(dǎo)致了運(yùn)輸成本的上升。

3.2"農(nóng)產(chǎn)品附加值低，品牌意識(shí)差

云南省高原特色農(nóng)產(chǎn)品的深加工程度不高，大部分產(chǎn)品還處于“原生態(tài)”的狀態(tài)；農(nóng)產(chǎn)品的深加工，是提高其附加值的關(guān)鍵。隨著人們對(duì)健康和品質(zhì)的追求不斷提高，特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也越來(lái)越大。而對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的深加工，則可以使其品種更加豐富，市場(chǎng)需求增加，也能提高經(jīng)濟(jì)效益，成為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要道路。在云南省高原地區(qū)，特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最為重要的生計(jì)來(lái)源之一。但是，單純的種植和銷售已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，需要對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工。

3.3"電子商務(wù)技術(shù)人員不足

農(nóng)村電商的發(fā)展離不開(kāi)高素質(zhì)的管理與技術(shù)人員，但云南省及其他一些邊遠(yuǎn)地區(qū)，由于種種原因，其經(jīng)濟(jì)與物質(zhì)發(fā)展水平相對(duì)較低，艱苦的生存環(huán)境難以吸引專業(yè)人才。在云南省部分地區(qū)，因特網(wǎng)的滲透率還很低，能利用因特網(wǎng)的散戶生產(chǎn)者很少，對(duì)電子商務(wù)有研究的專家更是鳳毛麟角。與全國(guó)其他省份相比，云南省在電子商務(wù)方面的人才更缺乏。目前，云南省的大型、中型企業(yè)中，"IT人才數(shù)量只占全國(guó)的8%左右，這給云南省的"IT人才隊(duì)伍建設(shè)帶來(lái)了很大的困難。

4"直播電商云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品上行可行性分析

直播電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)了目標(biāo)用戶消費(fèi)方式的多種多樣。云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商對(duì)推動(dòng)云南省高原特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷、解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力就業(yè)、破解“精準(zhǔn)扶貧”難題等方面有著非常明顯的效果。

4.1"發(fā)展云南直播電商的有利條件

傳統(tǒng)的線下銷售模式已經(jīng)不能滿足云南省高原特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，而通過(guò)鄉(xiāng)村電商平臺(tái)，可以有效地降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和流通成本，同時(shí)，通過(guò)鄉(xiāng)村電商，可以有效地拓展云南省高原特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，提升其品牌影響力。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)可以有效地緩解供需信息不對(duì)稱，提高農(nóng)戶和用戶的交易速度。通過(guò)直播電商的形式，促進(jìn)了云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品流通的效率化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。通過(guò)電商平臺(tái)將云南省的高原特色農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺(tái)相結(jié)合，是提升云南省電商產(chǎn)業(yè)附加值的一條行之有效的途徑。

4.2"具有良好的發(fā)展前景，帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展

在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越依賴于電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)購(gòu)買商品和服務(wù)。而在中國(guó)，農(nóng)村電商也具有廣闊的市場(chǎng)空間，為農(nóng)村電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。發(fā)展農(nóng)村電商可以促進(jìn)云南省特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。云南省擁有豐富的特色產(chǎn)業(yè)，如茶葉、特色藥材、糖業(yè)、云南特色服裝等。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，可以更好地宣傳這些特色產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額并增加銷售額。除此之外，發(fā)展電子商務(wù)還能夠推動(dòng)云南省的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在農(nóng)村地區(qū)，電子商務(wù)可以促進(jìn)物流配送和支付體系的建設(shè)，為農(nóng)村地區(qū)帶來(lái)更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)收益。

通過(guò)直播電商平臺(tái)打響高原特色農(nóng)產(chǎn)品的名氣，還可以促進(jìn)特色旅游業(yè)的發(fā)展。云南省擁有獨(dú)特的高原特色農(nóng)產(chǎn)品，如野生菌類、高山茶葉、高原枸杞等。通過(guò)平臺(tái)將這些產(chǎn)品推向全國(guó)乃至全球，可以吸引更多的游客前來(lái)品嘗和了解這些獨(dú)特的產(chǎn)品，推動(dòng)云南省特色旅游業(yè)的發(fā)展。

4.3"有利于對(duì)“在場(chǎng)”體驗(yàn)進(jìn)行技術(shù)賦能，不斷促進(jìn)電商技術(shù)的升級(jí)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和發(fā)展，直播已經(jīng)成為一種非常流行的娛樂(lè)方式和商業(yè)推廣手段。在這個(gè)趨勢(shì)下，垂直屏幕直播場(chǎng)景化和生活化已經(jīng)成為電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)陳列模式到互動(dòng)模式的重要手段之一。

首先，垂直屏幕直播可以增強(qiáng)用戶的“在場(chǎng)”體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)中，消費(fèi)者只能通過(guò)圖片和文字來(lái)了解商品的信息，但是在直播中，主播可以通過(guò)展示商品的實(shí)物和介紹商品的使用方法等，使消費(fèi)者更加直觀地感受到商品的真實(shí)性和實(shí)用性。其次，直播平臺(tái)可以利用吃播模式為主播提供更多的商品推薦方式。通過(guò)呈現(xiàn)美食以及介紹食材和烹飪方法，主播可以很自然地將相關(guān)商品推薦給觀眾，從而吸引更多消費(fèi)者的注意力。此外，直播平臺(tái)還可以通過(guò)展示效果和實(shí)時(shí)操作的方式提高顧客的心理認(rèn)同感和接近感。通過(guò)實(shí)時(shí)展示商品的使用效果和操作方法，消費(fèi)者可以更加直觀地了解商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

5"直播電商助推云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品上行的有效路徑

5.1"加快云南省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

當(dāng)前，云南省的電子商務(wù)還處于起步階段，還存在著一些問(wèn)題。云南省位于高原地帶，山區(qū)多山，山區(qū)多，相對(duì)于東部沿海地區(qū)來(lái)說(shuō)，公路、鐵路較少。加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是加快道路和鐵路的建設(shè)，將對(duì)云南直播電商相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。便利的交通，將推動(dòng)電商物流的發(fā)展，降低農(nóng)產(chǎn)品的物流成本，降低農(nóng)產(chǎn)品在物流中的損失。所以，完善的基礎(chǔ)設(shè)施能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

電子商務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴是非常大的，由于生產(chǎn)者、消費(fèi)者、銷售企業(yè)等都需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行交流和信息的傳遞，因此，必須加大對(duì)電信、電力等基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度。

5.2"電子商務(wù)人才的引進(jìn)

云南省要想發(fā)展電子商務(wù)，不僅要有優(yōu)秀的電子商務(wù)管理人員，還要有專業(yè)的技術(shù)人員，沒(méi)有這些專業(yè)的人員，它的發(fā)展會(huì)遇到很大的困難。從事云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的直播電商群體中，以農(nóng)民為主，其受教育水平相對(duì)較低，缺乏相關(guān)的電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)。通過(guò)引進(jìn)高校畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才對(duì)從事電商工作的人員進(jìn)行培訓(xùn)、建立云南省電商人才隊(duì)伍三個(gè)方面來(lái)促進(jìn)云南省電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在引入專業(yè)人才的同時(shí)，積極吸納云南省農(nóng)村富余勞動(dòng)力從事電商行業(yè)，以解決富余勞動(dòng)力的就業(yè)難題，推動(dòng)富余勞動(dòng)力的收入增長(zhǎng)和貧困人口的精準(zhǔn)脫貧。

5.3"加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的深加工

提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科技含量，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的附加值，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)要求越來(lái)越高。為了滿足消費(fèi)者的需求，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值是非常必要的。這不僅可以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的商品化，擴(kuò)大消費(fèi)需求，還可以拓展消費(fèi)市場(chǎng)，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和發(fā)展空間。

為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的附加值增加，政府需要指導(dǎo)云南地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行設(shè)備、工藝的升級(jí)，同時(shí)扶持農(nóng)業(yè)原產(chǎn)地技術(shù)的研究與創(chuàng)新。此外，政府還應(yīng)該對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工企業(yè)的技術(shù)升級(jí)給予補(bǔ)貼，以鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

經(jīng)過(guò)加工后的農(nóng)產(chǎn)品比初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的銷售量高，因此，政府應(yīng)該積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的深加工技術(shù)的發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品加工層次，拓寬農(nóng)產(chǎn)品衍生產(chǎn)品類別，增加消費(fèi)者選擇的多樣性。這將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷產(chǎn)生有利影響，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的繁榮。在實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的附加值增加的過(guò)程中，政府和企業(yè)需要攜手合作，共同推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的加工、營(yíng)銷和推廣，以滿足消費(fèi)者的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5.4"加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商、物流企業(yè)的服務(wù)

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電商企業(yè)需要提升自己的服務(wù)水平來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。提升農(nóng)村電商企業(yè)服務(wù)水平，是為其提供農(nóng)產(chǎn)品增值服務(wù)的重要舉措。通過(guò)提供更好的售前、售中、售后服務(wù)，電商企業(yè)可以提高顧客滿意度，增加回頭客量，從而提高銷售額。高質(zhì)量的服務(wù)能力是電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有通過(guò)不斷地提升服務(wù)水平，才能贏得更多消費(fèi)者的青睞。

物流企業(yè)也需要提升物流服務(wù)質(zhì)量，這是推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)增值的關(guān)鍵。物流服務(wù)對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，只有通過(guò)高效、快速、安全的物流服務(wù)，才能保證商品及時(shí)到達(dá)顧客手中。物流企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)配送效率，提高配送質(zhì)量，讓顧客享受到更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

好的服務(wù)水平也會(huì)帶來(lái)好的銷售績(jī)效。服務(wù)水平好的商店，不僅能夠吸引更多消費(fèi)者，還能夠提高顧客滿意度，從而形成良好的口碑。這樣的電商企業(yè)可以獲得更高的銷售額和盈利，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。此外，必須提升農(nóng)村電商和物流企業(yè)的服務(wù)水平，才能吸引更多消費(fèi)者。通過(guò)不斷提高服務(wù)水平，電商企業(yè)和物流企業(yè)可以贏得更多消費(fèi)者的信任和支持，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

5.5"網(wǎng)絡(luò)主播的突破，人性化的傳播引起共鳴

與傳統(tǒng)的線下銷售模式相比較，直播電商是一種創(chuàng)藝的情感的藝術(shù)，它的購(gòu)買行為是由產(chǎn)品自身、“紅人”效應(yīng)和場(chǎng)景賦能等因素共同影響而產(chǎn)生的，而這個(gè)過(guò)程與個(gè)性化的溝通策略是密不可分的。人性化傳播是通過(guò)突出“人”的要素，賦予傳播主體、傳播符號(hào)及其所承載的精神內(nèi)涵以人性化的特征，使使用者以鮮明的個(gè)性、飽滿的情感、具體的“人”形象等方式去感受媒介，從而使使用者對(duì)媒介產(chǎn)生“親和力和信任感”?！坝^看場(chǎng)景”“營(yíng)銷場(chǎng)景”“社交場(chǎng)景”等多維度融合，通過(guò)媒體互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了受眾與播主之間的價(jià)值構(gòu)建，達(dá)到了較好的社會(huì)情緒動(dòng)員效應(yīng)。這一人性化的溝通方式給人們帶來(lái)了啟示：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，“直播電商”的成功，有賴于人與人之間有效的人際關(guān)系溝通；有賴于“多場(chǎng)景鏈接協(xié)同”；有賴于“代言人”和“用戶”的“強(qiáng)關(guān)系”。

5.6"加強(qiáng)人才培養(yǎng)，建立基層直播網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)紅和政府官員“直播帶貨”雖然效果明顯，但并不能一勞永逸，要從根本上破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，最好的辦法就是培養(yǎng)新一代的“主播”。首先，通過(guò)技術(shù)上的支持，讓最前線的農(nóng)民們也能參加到直播中來(lái)。既要提供經(jīng)費(fèi)、裝備等方面的扶持，又要建立起一批專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播知識(shí)的宣傳與培訓(xùn)，一對(duì)一教農(nóng)民如何使用網(wǎng)絡(luò)直播語(yǔ)言，彌補(bǔ)與用戶之間產(chǎn)生的“數(shù)字鴻溝”，促進(jìn)農(nóng)民敢于直播、學(xué)會(huì)直播。其次，鼓勵(lì)年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，加入到直播行業(yè)中來(lái)，立足于新的媒介環(huán)境，以用戶的思考方式，給直播帶去新的視角、新的想法，并在直播的內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，讓它更加適合現(xiàn)在觀眾的收看習(xí)慣。最后，要以本地的資源、文化為依托，培養(yǎng)鄉(xiāng)村的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，建立基層的直播網(wǎng)絡(luò)，提高本地主播“帶貨”的技能，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在觀眾要求層次不斷提高的情況下，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)直播進(jìn)行專業(yè)操作顯得尤為重要。直播助農(nóng)要想獲得很好的效果，就一定要從線上直播、視頻剪輯、包裝、投放到線下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、售后，構(gòu)建起一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并強(qiáng)化對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售的同時(shí)，還可以緩解地區(qū)的就業(yè)壓力。

5.7"品牌賦能，讓數(shù)字紅利得到最大程度的釋放

品牌賦能，注意力也需要集中在新媒體技術(shù)的運(yùn)用上。通過(guò)數(shù)字化、可視化、社交化、互動(dòng)化等方式，可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。這些方法可以讓消費(fèi)者更好地了解農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品暢銷的王道，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)基地”，既要將帶貨過(guò)程可視化，又要將農(nóng)產(chǎn)品從篩選到運(yùn)輸過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化和透明化，在品質(zhì)把關(guān)和包裝規(guī)范上下工夫，并開(kāi)展線上線下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓消費(fèi)者能夠放心購(gòu)買。

要提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，就必須挖掘出有特色的品牌故事，把“云南田地”的故事講好。從對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的全方位展示，延伸到農(nóng)耕景象、田園生活、非遺傳承、特色民俗等，挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的文化價(jià)值和地域風(fēng)情，并利用虛擬技術(shù)進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng)建，給予觀眾一種在場(chǎng)感和沉浸感，幫助消費(fèi)者更好地了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和質(zhì)量情況。此外，還應(yīng)積極構(gòu)建地方工業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)的聯(lián)系，在促進(jìn)地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的同時(shí)，也要幫助農(nóng)產(chǎn)品上行。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者心理的深刻理解，也是使一個(gè)品牌不斷壯大的根本保證。一方面，在建立用戶畫像的基礎(chǔ)上，利用算法來(lái)準(zhǔn)確地推送信息，從而為不同的人群提供個(gè)性化的、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)；另一方面，要制定一套標(biāo)準(zhǔn)的直播系統(tǒng)，以提高用戶的黏性，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)。

6"結(jié)論

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，直播這種方式越來(lái)越多地被運(yùn)用到了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷中，它具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和場(chǎng)景化特征，在“紅人效應(yīng)”的作用下，它能夠引起人們的注意，從而為云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)一條新的市場(chǎng)。只有構(gòu)建出一個(gè)常態(tài)化的直播電商機(jī)制，如對(duì)直播的內(nèi)容形式進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新、對(duì)商業(yè)資源進(jìn)行整合、對(duì)草根隊(duì)伍進(jìn)行培養(yǎng)，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，對(duì)云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的潛力進(jìn)行挖掘，這樣才可以真正的利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體技術(shù)，推動(dòng)直播電商的健康發(fā)展，促進(jìn)云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的新生。

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[項(xiàng)目基金]云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目“‘鄉(xiāng)村振興’背景下直播電商與云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品上行價(jià)值重構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022J1732）。

［作者簡(jiǎn)介］雷英（1981—），女，漢族，管理學(xué)碩士，副教授，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)。