“直播帶貨”存在的問題及對(duì)策分析

杜鵑?胡籍尹

摘要：什么是直播帶貨？有人說是虛假宣傳，有人說是無底線的吹牛，有人說是移動(dòng)端的電視購物......到底什么是直播帶貨，可能不同的人有不同的看法，但擺在我們眼前的事實(shí)是，在全國經(jīng)濟(jì)近乎停擺的情況下，直播帶貨卻如雨后春筍般到處發(fā)芽。直播帶貨給消費(fèi)者的生活帶來了便利，也吸引了更多的企業(yè)或商家參與掘金，但一些問題也悄然而生。本文將對(duì)目前直播帶貨存在的問題進(jìn)行反思和優(yōu)化，供參考。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;直播電商;直播;主播

1.直播帶貨的發(fā)展

直播行業(yè)的發(fā)展首先歸功于游戲，由于很多大型游戲需要玩家相互配合，傳統(tǒng)游戲內(nèi)的打字交流已經(jīng)無法得到滿足，所以語音交流平臺(tái)運(yùn)營(yíng)而生。2008年開始，視頻時(shí)代來臨，直播從語音模式轉(zhuǎn)變到視頻模式。隨著4G的到來、智能手機(jī)的普及，人們從“PC端”時(shí)代來到了“移動(dòng)端”時(shí)代。伴隨著手機(jī)直播APP的出現(xiàn)，讓全民來到了直播時(shí)代。也就是在這個(gè)時(shí)候，直播帶貨開始出現(xiàn)在人們的眼前。

2016年，薇婭與淘寶直播結(jié)緣，四個(gè)月后成交額便達(dá)到了1個(gè)億;因?yàn)槎兑?，李佳琦在一?chǎng)直播中15秒賣出15000根口紅，成功秒殺馬云，被稱為“口紅一哥”;2020年4月1日，羅永浩帶來抖音直播首秀，并創(chuàng)下了抖音平臺(tái)已知的最高帶貨紀(jì)錄;同年4月6日，央視新聞主播朱廣權(quán)和帶貨達(dá)人李佳琦組成的“小朱配琦”組合，首場(chǎng)公益直播累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬元的湖北商品;5月10日格力董事長(zhǎng)董明珠也在快手開啟了她的直播之路......

2.直播帶貨存在的問題及原因

雖然對(duì)中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的影響，但也催化著直播帶貨進(jìn)入了“全民時(shí)代”。由于直播行業(yè)的快速發(fā)展，一些問題也顯現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）市場(chǎng)監(jiān)管不完善，產(chǎn)品品質(zhì)無法得到保障

當(dāng)下，某些平臺(tái)直播帶貨出現(xiàn)一些亂象：主播宣傳產(chǎn)品時(shí)避重就輕，只講好處，對(duì)于弊端決口不提，消費(fèi)者入手“寶貝”后直呼上當(dāng);一些主播在消費(fèi)者下單時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行私下交易，消費(fèi)者一鍵下單容易，后期如果想要維權(quán)退換貨很難;消費(fèi)者是否購買這個(gè)產(chǎn)品，很多時(shí)候會(huì)看它的銷量以及好評(píng)率，為了給消費(fèi)者制造虛假繁榮的景象，一些平臺(tái)通過某些技術(shù)手段編造漂亮的后臺(tái)數(shù)據(jù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán);[1]除此之外，直播帶貨涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、主播以及主播所屬的經(jīng)紀(jì)公司，他們幾者之間的關(guān)系太復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者公平交易權(quán)、知情權(quán)、退換貨請(qǐng)求權(quán)等訴求大打折扣......[2]與此同時(shí)，過期產(chǎn)品、三無產(chǎn)品也屢屢出現(xiàn)在直播中，究其原因，主要在于目前直播帶貨作為一種新型的營(yíng)銷模式，市場(chǎng)監(jiān)管方式還不明確。

（2）“翻車”現(xiàn)象頻頻發(fā)生，主播帶貨不走心

2019年10月，主播李佳琦在演示一款不粘鍋無油煎蛋時(shí)，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)“它不粘哦，它是不粘鍋的”——但雞蛋卻牢牢粘在了鍋底，紋絲不動(dòng)。隨后網(wǎng)紅薇婭也在直播中“翻車”，有消費(fèi)者投訴薇婭店鋪銷售的女鞋存在抄襲行為，女包類產(chǎn)品更是成了”仿冒制作”的重災(zāi)區(qū)。此外，很多消費(fèi)者表示，在薇婭直播間買的助農(nóng)產(chǎn)品，收到以后壞的壞，小的小，質(zhì)量很差，基本不能吃，給消費(fèi)者帶來了非常不好的體驗(yàn)。

2020年4月1日，羅永浩入住抖音，帶來了他的首場(chǎng)直播，雖然首秀銷售額達(dá)到了1.1億元，但是他的首場(chǎng)直播就出現(xiàn)了“翻車”現(xiàn)場(chǎng)。在介紹一款投影儀時(shí)，羅永浩口誤將“極米投影儀”叫成其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“堅(jiān)果投影儀”;在4月24日的那場(chǎng)直播中，更是堪稱大型“翻車”現(xiàn)場(chǎng)。雖然這些“翻車”都不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，但都透露出一個(gè)問題：主播非常的不專業(yè)！

（3）官員直播帶貨是“秀”不是“作秀”

在這個(gè)特殊時(shí)期，為了緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷的局面，幫助農(nóng)貨出村，同時(shí)也是為了脫貧攻堅(jiān)的需要，非常多的官員化身“網(wǎng)紅”，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播間，紛紛“秀”出了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。既然是“秀”，官員需要做好的就是“秀”出當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品，不管實(shí)際帶貨成績(jī)?nèi)绾?，都不?yīng)該難堪或者覺得沒有面子。遺憾的是，某些基層官員定位不準(zhǔn)確，他們似乎不太關(guān)心本地的好產(chǎn)品能否賣出去，而是更關(guān)心自己的“業(yè)績(jī)”以及自己的面子。在這樣的目的驅(qū)使之下，官員直播在某些地方就變成了“作秀”。[4]

同時(shí)為了直播時(shí)的銷售數(shù)據(jù)和流量好看，某些官員竟然挖空心思，找網(wǎng)紅或者“大號(hào)”蹭流量，同時(shí)雇傭大量“水軍”;有的官員甚至把直播間當(dāng)成了自己的“官場(chǎng)秀”，雇來大批圍觀群眾，其呼“領(lǐng)導(dǎo)好帥”。這樣的“作秀”無異于玩火，傳遞到屏幕之外群眾看到的只有權(quán)力的任性，以及根深蒂固的官僚主義、形式主義。[5]

3.直播帶貨的優(yōu)化策略

（1）完善市場(chǎng)監(jiān)督管理體制。俗話說沒有規(guī)矩不成方圓，任何新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，都離不開制度規(guī)范。對(duì)于直播帶貨中日益顯現(xiàn)的問題，我們可以從這幾個(gè)方面來緩解。首先，明確各主體之間的關(guān)系，只有主體關(guān)系明確了，才能更好的劃分不同主體之間責(zé)任的承擔(dān)范圍;其次平臺(tái)本身也要保證一個(gè)公平、客觀的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對(duì)于虛假交易、刷單、刷評(píng)論等行為要嚴(yán)厲打擊;同時(shí)市場(chǎng)監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門、公安等部門都應(yīng)該聯(lián)合起來行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、刷單炒信、虛假違法廣告等違法行為。給直播帶貨創(chuàng)造一個(gè)好的生長(zhǎng)環(huán)境。[6]

（2）直播帶貨需走心。為什么主播在直播過程中頻頻發(fā)生“翻車”現(xiàn)象，主要還是在于主播對(duì)自己所帶貨的產(chǎn)品不熟悉，在此之前沒有使用過，甚至沒有了解過。為了防止頻繁的“翻車”現(xiàn)象發(fā)生，同時(shí)提高消費(fèi)者的消費(fèi)信心，不同地方紛紛發(fā)文，讓主播“持證上崗”。中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。而新增“直播銷售員”工種，讓主播“持證上崗”成為職業(yè)主播，這必將使行業(yè)更規(guī)范，功效更顯著，引導(dǎo)直播走向良性發(fā)展之路。[7]

（3）官員直播帶的是“貨”而不是“禍”。作為領(lǐng)導(dǎo)干部、公眾人物，官員化身“網(wǎng)紅”，一改往日正襟危坐的“嚴(yán)肅形象”，這種做法可以拉近與群眾的距離，也能夠?yàn)榉鲐氈r(nóng)、解困救急貢獻(xiàn)出一份力量。[8] 但是隨著越來越多的官員走上直播平臺(tái)吆喝產(chǎn)品，也產(chǎn)生了一些不和諧的聲音。比如在直播中的一些不恰當(dāng)語言，被某些有杏仁抓住，并大作文章，這將對(duì)政府產(chǎn)生一些負(fù)面影響，這帶的就不是“貨”而變成了“禍”;另外一方面，也有一些人認(rèn)為，官員做直播是“不務(wù)正業(yè)”。他們認(rèn)為，官員的“正經(jīng)事”是做好政務(wù)工作，而不是“帶貨”， 直播帶貨短期內(nèi)雖然可以吸引眼球，但長(zhǎng)期來說難免有“作秀”的嫌疑。所以，對(duì)于官員直播，一定要把握好一個(gè)“度”。

4.結(jié)束語

“網(wǎng)紅”+“直播”已成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷標(biāo)配，但就目前來看，電商直播中還存在大眾跟風(fēng)現(xiàn)象，不管是網(wǎng)紅也好，還是官員也罷，要想有出路，首先必須做到專業(yè)。作為一名專業(yè)的主播，要有嫻熟的銷售技巧、要有較強(qiáng)的互動(dòng)能力，要對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)敏感、最后還要善于對(duì)數(shù)據(jù)分析總結(jié)，找到真正的“賣點(diǎn)”。其次，要想讓電商直播走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)是大家不能忽視的一個(gè)問題。主播只有在帶貨時(shí)將品質(zhì)把控好，才能既保證產(chǎn)品銷的出去，又能讓消費(fèi)者滿意。最后，在市場(chǎng)監(jiān)管方面，我們不僅要充分運(yùn)用技術(shù)手段提升監(jiān)管的有效性，同時(shí)還應(yīng)該保證投訴渠道暢通，這樣監(jiān)管部門及時(shí)掌握并解決“直播帶貨”過程中出現(xiàn)的新問題。[9]

參考文獻(xiàn)：

[1]曹陽葵. 給“直播帶貨”立規(guī)矩[N]. 河北日?qǐng)?bào)，2020-04-29（003）.

[2]曹溢. 直播帶貨? 規(guī)范跟上[N]. 中國紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)，2020-05-11（002）.

[3]崔曉麗. “直播帶貨”：誰為產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)[N]. 檢察日?qǐng)?bào)，2019-11-13（008）.

[4]舒圣祥. 官員直播帶貨，“秀”的不該是下限[N]. 檢察日?qǐng)?bào)，2020-05-20（005）.

[5]王金濤. 官員“直播帶貨”也要防止形式主義[N]. 新華每日電訊，2020-05-22（011）.

[6]張乃倫. “直播帶貨”要擔(dān)哪些責(zé)任[N]. 北京日?qǐng)?bào)，2020-02-05（008）.

[7]劉天放. “持證上崗”讓“直播帶貨”更加規(guī)范[N]. 中華工商時(shí)報(bào)，2020-05-19（003）.

[8]孟威.官員直播能否持久生效“保鮮”[J].人民論壇，2020（Z2）：52-54.

[9]袁偉華. “官員直播帶貨”帶來什么[N]. 河北日?qǐng)?bào)，2020-05-14（010）.