文化產(chǎn)業(yè)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的過度開發(fā)與正向價(jià)值構(gòu)建

[摘" " 要] 粉絲經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)已滲透到各行各業(yè)尤其是文化產(chǎn)業(yè)，給社會(huì)帶來了新活力和新氣象。粉絲經(jīng)濟(jì)的作用機(jī)制是以偶像為中心的明星經(jīng)濟(jì)、以社群為中心的商業(yè)模式、以媒介內(nèi)容為中心的IP經(jīng)濟(jì)。隨著“全民娛樂”不斷泛化，粉絲經(jīng)濟(jì)被過度開發(fā)，開始綁架青少年，帶偏文化傳播節(jié)奏與文化消費(fèi)理念，甚至毒化社會(huì)風(fēng)氣。粉絲經(jīng)濟(jì)需要從主流媒體、明星藝人、經(jīng)紀(jì)公司、粉絲群體、平臺(tái)治理等方面加強(qiáng)正向價(jià)值構(gòu)建。

[關(guān)鍵詞] 粉絲經(jīng)濟(jì)；飯圈文化；社群文化；IP經(jīng)濟(jì)；平臺(tái)治理

[中圖分類號(hào)] G124" [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A" [文章編號(hào)] 1002-8129（2024）05-0068-08

隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能設(shè)備的普及，“全民娛樂”不斷泛化，粉絲經(jīng)濟(jì)已然滲透到人們的日常生活，飯圈文化日益流行與膨脹，一些“新生事物”在給社會(huì)帶來新活力、新氣象的同時(shí)，也開始綁架青少年受眾，帶偏文化傳播節(jié)奏與文化消費(fèi)理念，甚至毒化社會(huì)風(fēng)氣。

2018年，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》對(duì)文化產(chǎn)業(yè)作出新界定：文化產(chǎn)業(yè)是為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合[1]。2021年8月27日中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，提升了“飯圈”亂象治理力度，至今雖已取得較多進(jìn)展與成果，但仍存在不少問題。粉絲經(jīng)濟(jì)最先由費(fèi)斯克（John Fiske）提出，指的是粉絲為支持虛擬或現(xiàn)實(shí)存在的偶像而采取的消費(fèi)性行為，包括對(duì)偶像作品及周邊產(chǎn)品的直接消費(fèi)與集資應(yīng)援等間接消費(fèi)[2]。隨著新媒體的不斷普及與活躍，一方面，粉絲經(jīng)濟(jì)的影響力在文化產(chǎn)業(yè)中得以突顯，另一方面，娛樂資本在文化產(chǎn)業(yè)中的滲入程度日益加深，從而影響了粉絲經(jīng)濟(jì)甚至文化的走向。因此，需要對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的影響重新審視。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與作用機(jī)制

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

粉絲是英文“fans”的音譯，是指明星、藝人、名人們的支持者、擁躉者，即我們常說的追星族；飯圈是指粉絲們形成的圈子，為了給偶像助威、宣傳或謀求其他經(jīng)濟(jì)利益，飯圈內(nèi)部逐漸形成特有的語言、行為等方面的慣例與規(guī)則，即飯圈文化。

粉絲，自古就有，西晉潘安因貌美引圍觀致“擲果盈車”，左思因《三都賦》而“洛陽紙貴”。唐朝詩人李白、杜甫，其粉絲即便是在當(dāng)時(shí)也多如過江之鯽；李白、杜甫作為“被粉”的偶像，也“粉人”，李白是孟浩然的粉絲，為年長12歲的孟浩然至少寫了5首詩，深情表白“吾愛孟夫子，風(fēng)流天下聞”；而杜甫是李白的粉絲，為年長11歲的李白至少寫了15首詩，贊李白“筆落驚風(fēng)雨，詩成泣鬼神”；比杜甫小約55歲的著名詩人張籍，三四歲時(shí)杜甫已去世，雖無緣謀面，但年輕的張籍卻對(duì)杜甫崇拜之至，他把寫有杜甫詩作的紙燒成灰，然后拌蜂蜜而服，期望自己也能像杜甫一樣才華橫溢、詩名蓋世，這即便放到現(xiàn)在也是瘋狂之舉。中國古代雖不乏粉絲，但并未形成粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的快速發(fā)展，各類粉絲群不斷發(fā)展壯大，開始具有組織性、計(jì)劃性甚至專業(yè)性，他們擁有相同的消費(fèi)對(duì)象即共同的偶像或語言文本，逐漸形成組織完整、規(guī)模龐大的趣緣共同體，粉絲經(jīng)濟(jì)也由此產(chǎn)生。此時(shí)的粉絲群體逐漸由過去的松散自發(fā)性向嚴(yán)密組織性與強(qiáng)大情感導(dǎo)向性過渡，并被廣泛地應(yīng)用于文化娛樂、商品銷售、提供服務(wù)等領(lǐng)域。作為個(gè)人喜好的粉絲行為與信息傳播、商品營銷等緊密關(guān)聯(lián)之后，就形成了特色鮮明的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，甚至被當(dāng)成學(xué)說與理論被寫進(jìn)教科書、進(jìn)入大學(xué)課堂，這就是日益流行、遍地開花的粉絲經(jīng)濟(jì)。

本質(zhì)上，粉絲經(jīng)濟(jì)是通過提升粉絲和明星之間的黏性，來獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的新型商業(yè)運(yùn)營模式。中國商業(yè)智能服務(wù)商Quest Mobile在2019年1月22日發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》中指出，粉絲經(jīng)濟(jì)是該年度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的八大關(guān)鍵詞之一，已逐漸成為中國娛樂產(chǎn)業(yè)重要的商業(yè)模式。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)的作用機(jī)制

粉絲經(jīng)濟(jì)的形成與發(fā)展是數(shù)字技術(shù)與傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)與融合的結(jié)果。一方面，粉絲經(jīng)濟(jì)的主體從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的粉絲個(gè)體到新型媒體時(shí)代的粉絲群體，越來越具有組織性和計(jì)劃性；另一方面，粉絲經(jīng)濟(jì)的客體即消費(fèi)對(duì)象，從偶像本身逐漸拓展為與偶像有關(guān)的一切媒介內(nèi)容，越來越具有擴(kuò)大化的趨勢，比如粉絲為偶像的個(gè)人影視作品消費(fèi)，還為偶像代言的品牌消費(fèi)，甚至為一些與偶像略有關(guān)聯(lián)的情感而消費(fèi)。因此，在粉絲經(jīng)濟(jì)主客體間互動(dòng)多樣性，以及技術(shù)迅速更替的作用下，文化產(chǎn)業(yè)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的作用機(jī)制顯然不是唯一的。目前粉絲經(jīng)濟(jì)的作用機(jī)制主要有以偶像為中心的明星經(jīng)濟(jì)、以社群為中心的商業(yè)模式、以媒介內(nèi)容為中心的IP經(jīng)濟(jì)三種[3]。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，粉絲以個(gè)體身份追星，追的是偶像本身及其個(gè)人作品，粉絲和偶像間有著遙遠(yuǎn)的距離，粉絲與粉絲之間也存在著一定的信息壁壘。同時(shí)，粉絲一定程度上處于被動(dòng)狀態(tài)，為了拉近與偶像的距離，他們會(huì)自發(fā)地通過為偶像作品買單的形式來建立與偶像間的關(guān)聯(lián)。此時(shí)的粉絲經(jīng)濟(jì)是以偶像為中心的明星經(jīng)濟(jì)，通過這種傳統(tǒng)作用機(jī)制來促進(jìn)粉絲群體的消費(fèi)決策，這種作用機(jī)制在新媒體時(shí)代仍然存在甚至被加強(qiáng)。

新型媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的裂變性使個(gè)體能迅速找到認(rèn)同群體，擁有相同興趣愛好的受眾聚集在一起，不僅偶像與粉絲間的距離被拉近了，粉絲與粉絲間的距離也被拉近了。粉絲行為不再僅代表個(gè)人，而是代表這個(gè)群體，群體間擁有共同的群體規(guī)范和群體文化，粉絲對(duì)偶像的情感被群體放大甚至被異化為極端情感。因此，粉絲群體開始不局限于為偶像作品買單，而是開始為一切與偶像有關(guān)聯(lián)的媒介內(nèi)容買單。此時(shí)的粉絲經(jīng)濟(jì)是以社群為中心的商業(yè)模式和以媒介內(nèi)容為中心的IP經(jīng)濟(jì)，這兩種新型作用機(jī)制是傳統(tǒng)作用機(jī)制的升級(jí)版，是借助媒介技術(shù)來提升粉絲和偶像之間的黏性，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的新型商業(yè)運(yùn)營模式。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的過度開發(fā)

上述作用機(jī)制下的粉絲經(jīng)濟(jì)在給社會(huì)帶來新活力、新氣象的同時(shí)，也深陷過度開發(fā)的泥淖中，顯露出以下負(fù)面影響。

（一）以偶像為中心的明星經(jīng)濟(jì)

在以偶像為中心的明星經(jīng)濟(jì)作用機(jī)制下，粉絲為提升偶像影響力，會(huì)為偶像生產(chǎn)的內(nèi)容買單。尤其是一些無良商家為了牟取暴利，無所不用其極，導(dǎo)致明星經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)偶像低齡化與人設(shè)低幼化、社交虛假化與思維單向化、內(nèi)容低俗化與審美被扭曲、消費(fèi)畸形化與道德被綁架、贏利單一化與風(fēng)險(xiǎn)集中化等負(fù)面現(xiàn)象。

1. 偶像低齡化與人設(shè)低幼化。在明星經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈的當(dāng)下，娛樂公司都深知“得女性粉絲者得天下”這一營銷規(guī)律，因此各家娛樂公司開始不斷探索更多類型的新生代偶像。譬如鑒于粉絲的消費(fèi)行為集中在女性粉絲和低齡男偶像之間，“時(shí)代峰峻”就有針對(duì)性地推出了“TFboys少年組合”，該組合的爆火讓越來越多的娛樂公司開始盲目跟風(fēng)復(fù)制少年偶像養(yǎng)成模式。2021年8月，“亞洲星空娛樂”推出的“天府少年團(tuán)”宣布出道，該組合成員的平均年齡只有8歲，年少出道的他們難免會(huì)在文化學(xué)習(xí)、身心健康方面受到干擾、影響，甚至?xí)兊眉惫⒗?。隨之而來的，是其粉絲群體也開始呈現(xiàn)低齡化特點(diǎn)。根據(jù)《2021年全國未成年互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報(bào)告》顯示，我國未成年網(wǎng)民已達(dá)1.83億，其中有8%熱衷于飯圈活動(dòng)，11%的初中生還參加過線上應(yīng)援。偶像低齡化催生少年兒童早熟，加速未成年人的成人化進(jìn)程，童年消失正成為現(xiàn)實(shí)，數(shù)字童工正成為數(shù)字勞工的主要發(fā)展趨向。

另一方面，少年偶像的風(fēng)口讓多家娛樂公司跟風(fēng)，人設(shè)低幼化的探索也應(yīng)運(yùn)而生。偶像人設(shè)低幼化，指的是無論偶像年齡大小，都被“粉絲”冠以“X三歲”的稱號(hào)[4]。當(dāng)偶像和粉絲長期處于這種人設(shè)的擬態(tài)環(huán)境中，一方面，會(huì)導(dǎo)致偶像從被動(dòng)接受這種人設(shè)到主動(dòng)接受，使偶像在今后的演藝生涯中表現(xiàn)出一種假性的人格；另一方面，一旦偶像做了不符合人設(shè)期待的行為，粉絲就會(huì)感到受到了欺騙，對(duì)偶像脫粉甚至回踩；相反，如果粉絲對(duì)偶像低幼化的人設(shè)深信不疑，就會(huì)屏蔽事實(shí)真相，發(fā)表“一切都是資本的陰謀”“自家哥哥還是個(gè)孩子，不可能做出這樣的事情，我永遠(yuǎn)支持哥哥”等類似觀點(diǎn)。顯然，這兩種情況都不利于文化產(chǎn)業(yè)良性秩序的維持。

2. 社交虛假化與思維單向化。粉絲在對(duì)某影視人物或角色產(chǎn)生愛慕后，會(huì)假想自身與該人物之間擁有著某種程度的人際交往關(guān)系。為了維系這樣一種虛假的交往關(guān)系，粉絲就會(huì)持續(xù)地為扮演該角色的偶像“打榜”“投票”以及“做數(shù)據(jù)”，以維持和提高偶像的影響力，更有甚者還會(huì)在粉絲群體中扮演特定的角色以獲得群體認(rèn)同。而粉絲“打榜”“投票”等行為實(shí)際上是由資本控制與制造的，是具有操縱性的虛假行為，它使粉絲在消遣娛樂和漫不經(jīng)心中消解了個(gè)性，在接受大眾文化時(shí)幾乎完全沒有自己的辨別力和批判性，呈現(xiàn)出一種單向度的思想和行為模式。

3.內(nèi)容低俗化與審美被扭曲。明星經(jīng)濟(jì)作為市場經(jīng)濟(jì)背景下的情感經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)，只有吸引粉絲的情感和注意力，才能利用粉絲經(jīng)濟(jì)激發(fā)粉絲進(jìn)行消費(fèi)，正如凱文·凱利認(rèn)為“目光聚集的地方，金錢必將追隨”[5]一樣。在這樣一個(gè)流量為王的泛娛樂時(shí)代，商家為博得受眾眼球、占據(jù)市場空間、獲取商業(yè)利益，會(huì)毫無顧忌地迎合受眾的獵奇心理和低俗化的審美訴求，推送大多數(shù)用戶“感興趣”的信息。比如哈爾濱啤酒曾邀請(qǐng)所謂的“人類高質(zhì)量男性”為其產(chǎn)品拍攝廣告與代言[6]，這種戲謔風(fēng)格的流行會(huì)使社會(huì)審美扭曲，讓大眾文化從通俗走向低俗，最后導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)充斥大量的庸俗、低俗、媚俗信息。流量至上導(dǎo)致的“三俗”信息泛濫成災(zāi)，無疑會(huì)帶偏、帶壞社會(huì)風(fēng)氣。

4. 消費(fèi)畸形化與道德被綁架。事實(shí)上，粉絲經(jīng)濟(jì)所強(qiáng)調(diào)和推動(dòng)的是沖動(dòng)型消費(fèi)甚至是畸形消費(fèi)，以前有楊麗娟為追求劉德華逼得父母變賣家產(chǎn)的無厘頭炒作，現(xiàn)在有選秀觀眾為讓自家哥哥出道而倒牛奶打榜[7]等惡意宣傳，這種極端的消費(fèi)行為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被放大。而娛樂公司正是抓住了這一消費(fèi)特性，試圖利用暗示性的廣告語或logo，誘導(dǎo)粉絲進(jìn)行消費(fèi)。此時(shí)的粉絲為了維護(hù)身份標(biāo)簽，極易過度消費(fèi)導(dǎo)致?lián)p失個(gè)人財(cái)產(chǎn)。比如每當(dāng)偶像出新專輯或者代言，類似于“學(xué)生黨，少喝幾杯奶茶不就可以了嗎”“量力而行就是讓你盡最大努力！能買100張就咬咬牙買300張”等煽動(dòng)性甚至強(qiáng)制消費(fèi)的言論就會(huì)出現(xiàn)。一方面粉絲領(lǐng)袖會(huì)利用自身的話語高地，道德綁架式地要求粉絲購買超出個(gè)人能力的代言產(chǎn)品，飯圈內(nèi)部也會(huì)由此形成鄙視鏈，即花費(fèi)多的粉絲鄙視花費(fèi)少與不花費(fèi)的粉絲，進(jìn)而形成消費(fèi)的惡性循環(huán)[8]；另一方面，由于粉絲群體作為數(shù)字音樂的主力軍，粉絲經(jīng)濟(jì)會(huì)使得那些擁有高質(zhì)量但沒有或缺乏追逐者的作品無法受到關(guān)注，導(dǎo)致音樂市場上呈現(xiàn)出“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。這些極端的消費(fèi)行為反映的是商家對(duì)價(jià)值導(dǎo)向判斷的忽視和對(duì)社會(huì)責(zé)任履行的欠缺。正是受社會(huì)資本的裹挾，導(dǎo)致了畸形消費(fèi)的萌生，最終會(huì)導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)水平和市場實(shí)力止步不前甚至倒退。

5. 贏利單一化與風(fēng)險(xiǎn)集中化。近年來，很多商家為了提高自身的贏利能力，開始邀請(qǐng)網(wǎng)紅或明星為其產(chǎn)品代言和宣傳，從而設(shè)法深入粉絲社群內(nèi)部，與其實(shí)現(xiàn)情感鏈接。而一旦代言合同到期，其粉絲群體便會(huì)隨之流走，品牌方的贏利來源也會(huì)減少。另外，產(chǎn)品與代言人處于相互關(guān)聯(lián)的狀態(tài)，一旦代言人陷入負(fù)面新聞，品牌方也會(huì)由此遭到大眾摒棄。因此，“粉絲經(jīng)濟(jì)”單一的贏利模式，會(huì)使品牌方的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)更加集中，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。比如2023年9月10日晚淘寶頭部主播李某某在為某國產(chǎn)品牌帶貨時(shí)由于發(fā)言不當(dāng)，引發(fā)粉絲不滿，網(wǎng)友在表示對(duì)李某某失望的同時(shí)，也紛紛表示不會(huì)買該品牌產(chǎn)品[9]。該品牌“成也蕭何敗也蕭何”，談笑間竟成了網(wǎng)紅的犧牲品，這是很多人始料未及的。

（二）以社群為中心的商業(yè)模式

在以社群為中心的商業(yè)模式下，社群中的粉絲群體正在通過消解主流文化構(gòu)建自己的文化，費(fèi)斯克口中的“游牧式主體”正在重構(gòu)主流話語。此時(shí)的粉絲看似可以自由表達(dá)自身觀點(diǎn)，實(shí)則陷入另一陷阱之中。以社群為中心的商業(yè)模式讓粉絲經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)出數(shù)字勞工盛行、群體極化滋生、社會(huì)參與缺失等負(fù)面現(xiàn)象。

1. 數(shù)字勞工盛行?；ヂ?lián)網(wǎng)在賦予了受眾更多主動(dòng)性的同時(shí)，對(duì)受眾的資本控制也變得愈發(fā)隱性，受眾基于特定的情感依托，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上“心甘情愿”地付出情感勞動(dòng)和閑暇時(shí)間，為自家“愛豆”創(chuàng)造價(jià)值和剩余價(jià)值，其主體性被無償?shù)厮接谢蜕虡I(yè)化。數(shù)字勞工成為了數(shù)字時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)的被壓榨對(duì)象。比如目前微博明星超話中存在的“不同活躍程度匹配不同粉絲等級(jí)”的制度，使粉絲為了獲得群體中更多的話語權(quán)和關(guān)注度，而積極發(fā)言互動(dòng)，以獲取更高的社會(huì)資本。同時(shí)，通過森嚴(yán)的等級(jí)制度，資本能夠更好地調(diào)動(dòng)粉絲群體積極簽到、發(fā)帖和轉(zhuǎn)發(fā)，讓粉絲們沉浸其中，享受升級(jí)過程中的樂趣與滿足，而個(gè)體對(duì)粉絲群體的過度沉浸與依賴以及粉絲等級(jí)制度帶來的愉悅感，將導(dǎo)致個(gè)體成為一個(gè)娛樂至死的物種。最后的結(jié)果有可能是互聯(lián)網(wǎng)被異化為統(tǒng)治人、控制人、主宰人、傷害人的反常力量。

2. 群體極化滋生。喻國明等以自組織理論為視角，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)作為粉絲群體聚集和活動(dòng)的主要場域，憑借自身的時(shí)空脫域特性，將趣緣相同的受眾規(guī)模化地聯(lián)結(jié)在一起”[10]，無數(shù)個(gè)人的要求、愿望、主張、態(tài)度，在一定條件下經(jīng)過多方位的交錯(cuò)、協(xié)調(diào)、組合，形成了趨同的意見[11]。此時(shí)群體中的個(gè)體已經(jīng)變成了一個(gè)不受自己意志支配，而受群體情緒操弄的玩偶。5G的發(fā)展使得擁有相同興趣愛好的受眾聯(lián)結(jié)速度更快，聚集程度更高，久而久之勢必會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)巴爾干化現(xiàn)象，即群體內(nèi)部更具有黏合性和非理性。這使得他們面對(duì)相同的事情時(shí)會(huì)更容易表現(xiàn)出一致的態(tài)度，甚至?xí)霈F(xiàn)群體極化現(xiàn)象。非常典型的群體極化事件，便是發(fā)生于2020年2月27日某明星粉絲與同人社群的互撕[12]。

3. 社會(huì)參與缺失。飯圈用語的流行與普及，會(huì)直接導(dǎo)致粉絲們社會(huì)參與缺失。文本只是提供了一個(gè)最初的框架，最終的意義仍然要消費(fèi)者生產(chǎn)。粉絲群體通過挪用、拼貼與轉(zhuǎn)移，對(duì)原先符號(hào)中所賦予的意義進(jìn)行消解，同時(shí)又賦予其新的所指意義，從而重構(gòu)符號(hào)的意義系統(tǒng)。

粉絲文化作為一種亞文化，其群體內(nèi)部所孕育的語言是一種不經(jīng)理性思考、缺乏精神鈣質(zhì)的奶化語言。比如粉絲稱贊偶像時(shí)常用“寶寶”“萌萌噠”等情感化疊詞，評(píng)價(jià)事件時(shí)又常用“yyds”（永遠(yuǎn)的神）、“tql”（太強(qiáng)了）等排外性縮詞。這一方面降低了粉絲群體內(nèi)部的交流成本，拉近了群體間個(gè)體的距離；另一方面又如維特根斯坦曾說“語言的界限就是我世界的極限”[13]一樣，這些非成熟、不清澈的飯圈語言會(huì)降低公共領(lǐng)域的交流效率，而長期沉浸其中的個(gè)體，會(huì)逐漸喪失參與公共事務(wù)的能力，甚至主動(dòng)回避現(xiàn)實(shí)生活交往，使主流媒體的議程得不到關(guān)注，而粉絲們也極易在有意、無意中被局限在狹小的飯圈里不能自拔而成為井底之蛙。

（三）以媒介內(nèi)容為中心的IP經(jīng)濟(jì)

在以媒介內(nèi)容為中心的IP經(jīng)濟(jì)作用機(jī)制下，粉絲不再局限于對(duì)偶像、偶像作品進(jìn)行消費(fèi)，還會(huì)對(duì)偶像、偶像作品衍生出的文化產(chǎn)品甚至小資情感進(jìn)行消費(fèi)，這些衍生品相應(yīng)地會(huì)得到認(rèn)可和信任，久而久之就形成了品牌、品牌效應(yīng)。于是，品牌方就可以憑借粉絲的信任與情感連接開展IP跨界合作，從而實(shí)現(xiàn)贏利。但這一過程中也會(huì)出現(xiàn)頻繁IP營銷導(dǎo)致觀眾質(zhì)疑、過度情感營銷引發(fā)觀眾反感等負(fù)面現(xiàn)象。

1. 頻繁IP營銷導(dǎo)致觀眾質(zhì)疑。當(dāng)下，市面上的IP大多已經(jīng)接受過市場檢驗(yàn)。因此，聯(lián)合IP進(jìn)行開發(fā)的衍生品，通常會(huì)擁有較好的受眾基礎(chǔ)。同時(shí)，在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)行衍生開發(fā)，可以降低開發(fā)的時(shí)間成本和難度。而隨著IP跨界領(lǐng)域越來越大，跨界款式越來越同質(zhì)化，對(duì)于受眾的勸服效果也會(huì)隨著密集的營銷操作而逐漸降低，受眾勸服逐漸脫敏的過程就是品牌營銷逐漸失靈的反映。

聯(lián)合IP進(jìn)行營銷、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)雖是品牌方提升影響力的重要手段，但品牌方仍需把握一個(gè)“度”，即受眾應(yīng)是自發(fā)地、愉悅地進(jìn)行消費(fèi)決策，在此基礎(chǔ)上保證品牌勸服效果的最大化和最優(yōu)化。

2. 過度情感營銷引發(fā)觀眾反感。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，情感經(jīng)濟(jì)營銷理論開始出現(xiàn)，它試圖將消費(fèi)者決策的情感基礎(chǔ)理解為消費(fèi)和購買決定的推動(dòng)力，正如美國學(xué)者哈特所認(rèn)為的“娛樂工業(yè)和各種文化工業(yè)的焦點(diǎn)都是創(chuàng)造和操縱情感”[14]一樣。隨著情感消費(fèi)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者開始愿意甚至期待為情懷和回憶買單。比如2021年12月上映的一部電影，借用抗疫題材、聚焦特殊時(shí)期武漢這座城市發(fā)生的故事，與用戶進(jìn)行心靈溝通和情感交流，從而獲取用戶對(duì)影片的情感價(jià)值認(rèn)同，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。從議程設(shè)置與社會(huì)導(dǎo)向來講，這部影片的初心是要傳播正能量，但影片后來的口碑卻并不理想，截至2024年1月13日其豆瓣評(píng)分只有5.5分[15]，為什么？因?yàn)樯壳榈膭∏椋涿畹霓D(zhuǎn)折，強(qiáng)行讓觀眾共鳴，反而引起很多觀眾的反感，結(jié)果適得其反。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)的正向價(jià)值構(gòu)建

粉絲經(jīng)濟(jì)所依托的是個(gè)體在尋求身份認(rèn)同的過程中結(jié)成的社群文化——個(gè)體通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)自己的想法，互聯(lián)網(wǎng)的裂變性使個(gè)體能迅速找到認(rèn)同群體。費(fèi)斯克口中的“游牧式主體”正在重構(gòu)主流話語，此時(shí)的精英文化不再是社會(huì)精英的專屬，個(gè)體可以通過消解主流文化構(gòu)建自己的文化，主流文化也可以通過吸收、借鑒、引導(dǎo)等方式“收編”“改造”亞文化。比如“阿中哥哥”和“飯圈女孩出征”便是主流媒體用亞文化的形式進(jìn)行主流文化傳播的成功嘗試。

事實(shí)上，社群關(guān)系中的大多數(shù)個(gè)體通常處于被動(dòng)狀態(tài)，其行為意識(shí)受擁有大量社會(huì)資本的意見領(lǐng)袖或粉絲領(lǐng)袖的影響，表現(xiàn)為一致的興趣愛好甚至極化的觀點(diǎn)。因此，在社群思維下，品牌方可以與意見領(lǐng)袖建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，憑借意見領(lǐng)袖自身的“克里斯瑪特質(zhì)”為品牌方的商業(yè)活動(dòng)注入流量，建立“明星IP+品牌方”的運(yùn)營模式，以實(shí)現(xiàn)品牌方私域流量池的建立，促進(jìn)行業(yè)更好地進(jìn)行資本轉(zhuǎn)換。同時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，意見領(lǐng)袖的影響力與號(hào)召力也為電商的興起提供了動(dòng)力，意見領(lǐng)袖通過與粉絲間的情感鏈接帶動(dòng)粉絲去體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)直播購物，從而激發(fā)粉絲們的購物欲望。

粉絲們?yōu)榱藰淞⑴枷窳己玫纳鐣?huì)形象，還會(huì)定期以偶像之名做公益，比如2021年8月，為支持鄭州防汛救災(zāi)和災(zāi)后重建，華晨宇歌迷會(huì)、劉雨欣后援會(huì)、馬嘉祺后援會(huì)等數(shù)十家粉絲團(tuán)組織粉絲群體捐款，共籌集19844003.21元善款[16]，幫助受災(zāi)群眾渡過難關(guān)，這也不失為粉絲經(jīng)濟(jì)的善舉。

娛樂資本在自我增值的過程中，既有善果也有惡果，兩者相伴相生。因此，要發(fā)揮資本的“善”效應(yīng)、遏制“惡”效應(yīng)的擴(kuò)張，可以從粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值的消費(fèi)端和生產(chǎn)端共同著手，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的正向價(jià)值構(gòu)建。

（一）主流媒體：從“官話官說”到“官話民說”

在主流文化被亞文化逐漸擠壓的同時(shí)，主流媒體也會(huì)重新審視自身形象的構(gòu)建。馬中紅將青年亞文化比作鯰魚，認(rèn)為看似在顛覆、反抗、破壞主流文化的青年亞文化，實(shí)則會(huì)成為一股驅(qū)使主流文化不斷反省、調(diào)整和改變自身的力量[17]。因此，主流媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，可以主動(dòng)關(guān)注飯圈用語及文化，主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行議程融合，將主流文化與飯圈用語相結(jié)合，重塑共同的主流價(jià)值觀，從而打破各個(gè)圈層的話語壁壘、調(diào)動(dòng)圈層內(nèi)各主體參與公共事務(wù)的積極性。

（二）明星藝人：從“流量至上”到“實(shí)力至上”

資本的增值訴求，會(huì)使那些本身無多大價(jià)值卻因某個(gè)行為引起大量關(guān)注的事物更容易被推向大眾視野，比如2022年參加《乘風(fēng)破浪第三季》的姐姐趙某某演唱全程面部毫無情緒波動(dòng)，卻在歌曲最后突然流淚，她還將其他姐姐認(rèn)錯(cuò)，很多網(wǎng)友質(zhì)疑她是在借機(jī)炒作。因?yàn)榇饲?，趙某某曾在走紅毯時(shí)突然暈倒。趙某某的某些行為貌似印證了她自己在直播中所說的“只因?yàn)橛泻诹喜艜?huì)火，才會(huì)有流量啊”的言論[18]。顯然，這種病態(tài)言行會(huì)導(dǎo)致文化逐漸被娛樂替代。一名合格的偶像藝人，不僅需要具備過硬的業(yè)務(wù)實(shí)力，還要有一定程度的文化知識(shí)，只有這樣，才能在其粉絲群體乃至大眾面前樹立起積極、正面的形象。

（三）粉絲群體：從“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)選擇”

粉絲是粉絲經(jīng)濟(jì)的重要消費(fèi)端。社交媒體作為粉絲群體聚集、粉絲文化形成、粉絲經(jīng)濟(jì)作用的重要平臺(tái)，相當(dāng)于一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，在該環(huán)境中，一些相近的意見會(huì)以一種扭曲的形式重復(fù)，并傳遞給該環(huán)境中的大多數(shù)個(gè)體，使他們認(rèn)為這些扭曲的信息就是全部事實(shí)。因此，為了避免粉絲群體中的回音室效應(yīng)，粉絲群體要注意提升自身的媒介素養(yǎng)和理性認(rèn)知能力，學(xué)會(huì)建設(shè)性地享用大眾傳播資源的教育，培養(yǎng)健康的媒介評(píng)判能力和對(duì)外界事物的辨別能力，避免自己深陷被動(dòng)飯圈而不能主動(dòng)思考、自主選擇。

（四）經(jīng)紀(jì)公司：從“工具理性”到“交往理性”

泛娛樂化時(shí)代，娛樂公司致力于通過打造吸引眼球的人設(shè)、制造擁有高熱度的話題、盲目跟風(fēng)探索新興偶像模式等，來為公司謀取最大利益。比如2020年4月，廣西南寧偷電瓶車的周某憑借“打工是不可能打工的，這輩子都不可能打工的”的言論迅速走紅，在他出獄后，數(shù)十家經(jīng)紀(jì)公司向其拋出橄欖枝，希望能夠憑借周某的超高熱度與玩世不恭的人設(shè)，為公司發(fā)展帶來流量[19]。這種以功利性為第一要?jiǎng)?wù)的公司發(fā)展策略嚴(yán)重影響了文化產(chǎn)業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)的正向價(jià)值構(gòu)建。因此，娛樂公司應(yīng)恪守行業(yè)自律、引導(dǎo)藝人健康發(fā)展，建立公司、藝人、粉絲之間互相理解、平等理性的交往行為。

（五）平臺(tái)治理：從“道德把關(guān)”到“人機(jī)協(xié)同”

新媒體時(shí)代，審丑、審奇、審怪等信息的流行，使得文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值取向發(fā)生偏移。而社交媒體、信息流媒體等新型媒體作為這些信息大量滋生的平臺(tái)，有責(zé)任通過強(qiáng)化內(nèi)容審核力度、出臺(tái)平臺(tái)規(guī)章制度，確保大眾審美能理性滿足、健康發(fā)展。首先，相關(guān)部門應(yīng)建立藝人的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)于有吸毒、偷稅、嫖娼等污點(diǎn)的公眾人物，國家廣電總局應(yīng)發(fā)文明確堅(jiān)持“四不用”原則，而對(duì)于那些積極投身公益事業(yè)、為建設(shè)社會(huì)主義文藝事業(yè)做出貢獻(xiàn)的公眾人物則可實(shí)行表彰激勵(lì)。同時(shí)，平臺(tái)方可利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)，監(jiān)控輿情發(fā)展趨勢與內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量，確保正能量信息進(jìn)入大眾視野，從而營造健康、和諧、包容的文化生態(tài)環(huán)境。

四、結(jié)語

綜上，粉絲經(jīng)濟(jì)以其倡導(dǎo)的互動(dòng)儀式釋放出巨大情感能量，并從價(jià)值觀、語態(tài)等方面改變著大眾文化的發(fā)展軌跡，既有粉絲為見偶像一面而圍堵偶像酒店甚至私自進(jìn)入偶像住所，從而侵犯偶像隱私的不理智現(xiàn)象；也有粉絲熱衷于以偶像之名進(jìn)行公益活動(dòng)來參與社會(huì)建設(shè)的利他行為。因此，對(duì)于潛力巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)，相關(guān)管理部門應(yīng)注重制度規(guī)范的建立，形成對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的合理引導(dǎo)，防范、約束、減少資本的任性。粉絲經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，有利于推動(dòng)社會(huì)繁榮與進(jìn)步，但如果忽視粉絲經(jīng)濟(jì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，甚至對(duì)某些過激行為、偏激行為推波助瀾，粉絲經(jīng)濟(jì)則有可能反噬社會(huì)，誤導(dǎo)民眾，毒害青少年身心健康。

2021年6月，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展“清朗·飯圈‘亂象整治’專項(xiàng)行動(dòng)”，使過熱的粉絲經(jīng)濟(jì)得到有效降溫，某些毒瘤被剔除。由此可見，粉絲經(jīng)濟(jì)只有緊緊圍繞以先進(jìn)文化為引領(lǐng)以發(fā)展人民喜聞樂見的大眾文化為主題良性運(yùn)行，才能成為促進(jìn)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、豐富大眾文化的原動(dòng)力。

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