傳統(tǒng)媒體微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿的影響因素研究

蘇西竹 胡文倩

摘要：在融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體通過拓展移動傳播渠道優(yōu)化傳播效果，以提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。本研究以微信公眾號用戶為主要研究對象，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，探究傳統(tǒng)媒體微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；TAM；持續(xù)使用意愿

引言

傳統(tǒng)媒體作為一個重要載體，承擔(dān)著政策宣傳、信息傳播、廣告娛樂等社會功能。長久以來，報刊都是我國輿論宣傳的主要媒介之一，是我國媒體市場不可或缺的重要組成部分。然而，隨著信息傳播媒介的不斷改變，新媒體已然成為信息傳播的主陣地，這為傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)。如何讓傳統(tǒng)報紙為代表的主流話語在移動傳播時代更有傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力成為值得探討的重要問題。

一、研究假設(shè)與模型建構(gòu)

（一）研究假設(shè)

1.基于感知娛樂性的假設(shè)

感知娛樂性是指在使用和體驗?zāi)撤N產(chǎn)品或服務(wù)時，給用戶帶來的樂趣程度^[1]。通過研究證明，感知娛樂不僅對滿意度有正向影響作用，對用戶的持續(xù)使用意愿也會有顯著影響^[2]。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H1：《半島晨報》微信公眾號用戶感知娛樂對滿意度存在正向影響

H2：《半島晨報》微信公眾號用戶感知娛樂顯著對持續(xù)使用意愿存在正向影響

2.基于技術(shù)接受模型（TAM）的假設(shè)

Davis是持這類觀點(diǎn)的代表學(xué)者，他認(rèn)為TAM作為一個開放模型，沒有對外部變量做出過多定義，具有廣泛適用性^[3]。結(jié)合TAM模型，本研究提出如下假設(shè)：

H3：《半島晨報》微信公眾號用戶感知有用顯著正向影響滿意度

H4：《半島晨報》微信公眾號用戶感知有用對持續(xù)使用意愿存在正向影響

3.基于信息系統(tǒng)成功模型的假設(shè)信息

DeLOne 和 McLean （ 2003） 構(gòu)建的信息系統(tǒng)成功模型被稱為D＆M模型。該模型可解釋為：系統(tǒng)可以根據(jù)信息、系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)量來評價，這些特征影響隨后的使用或使用意圖以及用戶滿意度^[4]。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H5：《半島晨報》微信公眾號信息質(zhì)量顯著正向影響用戶滿意度

H6：《半島晨報》微信公眾號信息質(zhì)量顯著正向影響用戶持續(xù)使用意愿

H7：《半島晨報》微信公眾號服務(wù)質(zhì)量對用戶滿意度存在正向影響

H8：《半島晨報》微信公眾號服務(wù)質(zhì)量對用戶持續(xù)使用意愿存在正向影響

（二）理論模型

本研究以TAM模型為基礎(chǔ)理論模型，同時引入D&M信息系統(tǒng)成功模型中的關(guān)鍵因素——信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并結(jié)合紙媒微信公眾號的自身特點(diǎn)，加入感知娛樂，構(gòu)建紙媒微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿的影響因素模型。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計

問卷內(nèi)容從兩個方面展開：包括個人信息和使用基本情況、問卷主體部分。個人信息和使用部分主要包括問卷調(diào)查對象的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及使用行為。主體部分主要包括23個測量題項。問卷采用 Liketr5 級量表，其中范圍從1表示“非常不同意”到5表示“非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

研究通過問卷星平臺進(jìn)行問卷發(fā)放，以Snowball方式進(jìn)行傳播。每個IP地址只能提交一次，共收回問卷187份。剔除作答內(nèi)容空缺、答題時間小于20秒等無效問卷后獲得有效問卷174份，有效回收率為93%。最終得出樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征，見表1。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信效度檢驗

1.信度檢驗

本研究利用spss統(tǒng)計分析軟件對評價指標(biāo)量表進(jìn)行Cronbachα系數(shù)（常用的信度分析方法）測量，以指標(biāo)閥值0.7作為評價量表信用的判斷標(biāo)準(zhǔn)。檢測得出，總體量表的Cronbachα系數(shù)為0.962，各分量表的Cronbachα系數(shù)在0.7閥值水平以上，量表設(shè)計具有很好的內(nèi)部一致性、穩(wěn)定性及可靠性。

2.效度檢驗

本研究利用spss統(tǒng)計分析軟件對評價指標(biāo)量表進(jìn)行KMO 和巴特利特檢驗。檢測得出，總體量表的KMO系數(shù)為0.952，接近于1，問卷有良好的結(jié)構(gòu)效度。巴特利球形度檢驗的顯著性小于0.05，同樣可以證明問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）相關(guān)性分析

本研究將自變量感知娛樂、感知有用、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的總得分與因變量滿意度、持續(xù)使用意愿的總得分錄入到SPSS，再將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后做了相關(guān)分析，得出結(jié)果，見表2。

由表2可知，自變量感知娛樂、感知有用、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與因變量滿意度、持續(xù)使用意愿之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，感知娛樂、服務(wù)質(zhì)量與滿意度呈現(xiàn)中度相關(guān)。感知有用、信息質(zhì)量與滿意度呈現(xiàn)高度相關(guān)。感知娛樂、感知有用與持續(xù)使用意愿呈現(xiàn)中度相關(guān)。信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與持續(xù)使用意愿呈現(xiàn)高度相關(guān)。

基于以上得出，在排除外界其他因素的影響下，本研究的全部假設(shè)成立。

（三）回歸性分析

為了進(jìn)一步驗證感知娛樂、感知有用、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量對用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響程度，進(jìn)行線性回歸分析，見表3。

由表3可知，在數(shù)據(jù)共線性的檢測中，自變量的方差膨脹因子（VIF）均小于10，說明自變量之間不存在多重共線性問題，所有變量均可納入回歸模型。對比標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)可知，感知有用、信息質(zhì)量對用戶滿意度產(chǎn)生影響明顯高于感知娛樂和服務(wù)質(zhì)量。

對比表4標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)可知，信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量對用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響明顯高于感知娛樂和感知有用，見表4。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）結(jié)果討論

研究結(jié)果顯示，感知有用、信息質(zhì)量對用戶滿意度產(chǎn)生影響明顯高于感知娛樂和服務(wù)質(zhì)量，這說明《半島晨報》微信公眾號能夠為用戶提供有用信息，但是，在吸引用戶興趣、使用生動有趣的表達(dá)方式、提供娛樂功能方面還存在不足。同時，用戶認(rèn)為《半島晨報》微信公眾號的信息具有較好的準(zhǔn)確性、可信度、時效性，但是服務(wù)質(zhì)量較低，這說明《半島晨報》仍缺乏有效的用戶支持、互動和反饋機(jī)制，具體表現(xiàn)為評論區(qū)互動較少、信息回復(fù)不及時等問題。

（二）研究啟示

1.優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)《半島晨報》公眾號運(yùn)營的問卷調(diào)查可知用戶感覺《半島晨報》微信公眾號的服務(wù)質(zhì)量有待提高。這種需求基于紙媒式微大環(huán)境下的必然趨勢，也是紙媒想要得到“新生”的必然選擇。優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量需要《半島晨報》公眾號對于政府相關(guān)部門發(fā)布的通知類文件進(jìn)行更精準(zhǔn)的提煉歸納和推送，設(shè)立專門板塊，也需要其加大力度敞開民眾意見傳遞通道，簡化意見傳遞方法，讓民生的痛點(diǎn)和難點(diǎn)得到更加有效地反饋和處理。

2.提高創(chuàng)新能力

通過調(diào)查分析，可知《半島晨報》用戶的持續(xù)使用意愿相對較強(qiáng)，但是用戶感知娛樂的體驗并不明顯。因此，要提高用戶粘性和平臺傳播效果，《半島晨報》必須增強(qiáng)公眾號自身的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)或吸納更為專業(yè)的技術(shù)人才，設(shè)計規(guī)劃更為高效的融媒體新聞制作流程，在形式和內(nèi)容努力上滿足新時代的要求，建設(shè)新時代的公眾號。

3.提升信息質(zhì)量

《半島晨報》微信公眾號在2023年10月24到10月31所發(fā)布的107篇推文中，只有不到10%為原創(chuàng)的大連本地新聞，且對于新聞的報道角度相對單一。因此，要想建設(shè)高水平的新聞服務(wù)平臺，就要通過提高新聞工作者的業(yè)務(wù)能力，培養(yǎng)建立更加高效的專業(yè)團(tuán)隊，優(yōu)化新聞報道的語言風(fēng)格和寫作方式，提高原創(chuàng)文章的占比。通過對大量信息的收集和提煉加大報道的深度，全面地還原事實，拓展報道的視角，打造自身文章風(fēng)格。做到報道的內(nèi)容必須具有價值性，具有一定的新聞價值和社會意義，能夠達(dá)到更好的傳播效果。

結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展和新媒體的沖擊下，紙媒式微的寒意越來越明顯，大連傳統(tǒng)媒體基于現(xiàn)實困境和大勢所趨，逐漸走上了媒介融合的道路。以《半島晨報》為代表的傳統(tǒng)媒體，都為謀求發(fā)展積極地進(jìn)行了探索和實踐，并獲得了一定的成果與社會認(rèn)可。但是還存在一些共性的問題，例如人才資源短缺、技術(shù)和管理存在短板等。因此，以《半島晨報》微信公眾號為代表的新媒體平臺想要求存發(fā)展，仍需盡快吸取教訓(xùn)、部署策略，從自身出發(fā)結(jié)合長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，走具有地方特色、跨界多元的融合之路。

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（作者單位：遼寧師范大學(xué)文學(xué)院）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）