基于品牌管理戰(zhàn)略的企業(yè)市場營銷及創(chuàng)新策略探究

胡園

［摘 要］品牌在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中扮演著重要角色，不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的象征，還代表了企業(yè)的價(jià)值觀和承諾。市場營銷和創(chuàng)新是品牌成功的關(guān)鍵步驟，市場營銷策略涉及市場定位、品牌傳播和數(shù)字營銷等多個(gè)方面。通過正確的市場定位，企業(yè)能夠找到目標(biāo)受眾并滿足其需求。品牌傳播則通過廣告、公關(guān)和社交媒體等方式來樹立品牌形象，吸引客戶的關(guān)注?；诖?，文章闡述品牌管理戰(zhàn)略及市場營銷的基本概念，分析市場營銷的重要性，并提出基于品牌管理戰(zhàn)略的市場營銷及創(chuàng)新策略，旨在為相關(guān)工作人員提供借鑒，并助力企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步提高。

［關(guān)鍵詞］品牌管理戰(zhàn)略；市場營銷；創(chuàng)新策略；品牌定位；品牌傳播

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.06.034

［中圖分類號(hào)］F274；F273.2［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194（2024）06-0106-03

0? ? ?引 言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場競爭的加劇，品牌管理戰(zhàn)略成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。品牌不僅是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，更是一種價(jià)值和信任的象征。有效的品牌管理戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立獨(dú)特的品牌形象，吸引消費(fèi)者的注意力，提高市場份額和利潤。因此，研究基于品牌管理戰(zhàn)略的市場營銷及創(chuàng)新策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

1? ? ?品牌管理戰(zhàn)略及市場營銷的基本概念

1.1? ?品牌管理戰(zhàn)略

品牌管理戰(zhàn)略是指企業(yè)通過對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃、創(chuàng)建、維護(hù)和形象提升，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的一種戰(zhàn)略。品牌管理戰(zhàn)略的核心目標(biāo)是提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，從而為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。品牌管理戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面。①品牌定位：品牌定位是確定品牌在目標(biāo)市場中的位置和獨(dú)特賣點(diǎn)的過程。企業(yè)需要明確自己的目標(biāo)市場和消費(fèi)者群體，并通過市場調(diào)研和分析來確定自己的競爭優(yōu)勢。其目的是為品牌的發(fā)展提供明確的方向，確保品牌能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出。②品牌核心價(jià)值：品牌核心價(jià)值是指品牌所傳遞的獨(dú)特價(jià)值主張，即品牌能夠給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特價(jià)值和利益。企業(yè)需要挖掘和定義自己的品牌核心價(jià)值，以便與競爭對(duì)手有所區(qū)別，并能夠滿足消費(fèi)者的需求和期望［1］。通過強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值，企業(yè)可以建立與消費(fèi)者的情感連接，提高品牌的忠誠度和認(rèn)可度。③品牌形象：品牌形象是通過視覺、聽覺等感官體驗(yàn)來塑造品牌的外在形象。企業(yè)需要設(shè)計(jì)和傳達(dá)一個(gè)與品牌定位和核心價(jià)值一致的形象，包括標(biāo)志、標(biāo)語、廣告、產(chǎn)品包裝等。一個(gè)有吸引力和與眾不同的品牌形象可以幫助企業(yè)在市場上建立起良好的聲譽(yù)和認(rèn)知度。④品牌傳播：品牌傳播是通過各種渠道將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的過程。企業(yè)可以利用廣告、公關(guān)、社交媒體、活動(dòng)等方式來傳播品牌的核心價(jià)值和形象。有效的品牌傳播可以幫助企業(yè)提高品牌的知名度和美譽(yù)度，吸引更多的消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

1.2? ?市場營銷

市場營銷是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求，通過研究市場、制定營銷策略、組織營銷活動(dòng)等一系列過程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值交換。市場營銷的主要任務(wù)包括以下幾方面。①市場研究：市場研究是市場營銷的基礎(chǔ)，通過收集、分析和解釋市場數(shù)據(jù)和信息了解市場需求、競爭態(tài)勢和消費(fèi)者行為等因素。市場研究可以幫助企業(yè)確定目標(biāo)市場、了解消費(fèi)者需求和偏好，為制定營銷策略提供依據(jù)。②營銷策略制定：根據(jù)市場研究結(jié)果，企業(yè)需要制定相應(yīng)的營銷策略。這包括確定目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者群體，明確產(chǎn)品定位和差異化競爭策略，制定合理的價(jià)格策略和促銷策略等。營銷策略的制定應(yīng)該與市場需求和企業(yè)資源相匹配，以確保能夠有效地滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。③營銷組合策略：營銷組合策略是將產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷4個(gè)要素有機(jī)結(jié)合起來，形成有效的營銷策略。產(chǎn)品策略涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)控制和品牌建設(shè)等方面；價(jià)格策略涉及定價(jià)原則、定價(jià)方法和定價(jià)策略等方面；地點(diǎn)策略涉及渠道選擇、分銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送等方面；促銷策略涉及廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)和銷售促進(jìn)等方面。通過合理地組合這些要素，企業(yè)可以提供具有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引并留住消費(fèi)者。④營銷組織與實(shí)施：為了有效地實(shí)施營銷策略，企業(yè)需要建立相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)，并分配資源來支持營銷活動(dòng)的開展，包括設(shè)立市場營銷部門或團(tuán)隊(duì)、招聘和培訓(xùn)市場營銷人員、制訂市場營銷計(jì)劃等。

2? ? ?基于品牌管理戰(zhàn)略的市場營銷的重要性

2.1? ?提高品牌認(rèn)知

市場營銷是提高品牌認(rèn)知的核心工具之一。通過廣告、促銷、公關(guān)和社交媒體等多種渠道，企業(yè)可以將品牌信息傳達(dá)給廣大受眾。市場營銷活動(dòng)能夠幫助消費(fèi)者熟悉品牌的名稱、標(biāo)志和核心價(jià)值觀，從而顯著提高品牌的認(rèn)知度。消費(fèi)者在面對(duì)眾多購買選項(xiàng)時(shí)，更有可能選擇他們熟悉和信任的品牌。通過定期的廣告宣傳、活動(dòng)參與和線上社交互動(dòng)，品牌管理戰(zhàn)略與市場營銷協(xié)同合作，以確保品牌的可見性。市場營銷還可以通過不斷提醒潛在客戶，使品牌信息在消費(fèi)者的思維中持續(xù)活躍。當(dāng)他們考慮購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，熟悉的品牌名稱和標(biāo)志可能成為他們的首選，因?yàn)槠放普J(rèn)知度為他們提供了一種熟悉和可信任的感覺。

2.2? ?塑造品牌形象

市場營銷不僅是提高品牌認(rèn)知的手段，還在塑造品牌形象方面發(fā)揮著重要作用。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感、感覺和印象的集合，通過精心策劃市場營銷活動(dòng)，企業(yè)可以傳達(dá)關(guān)于品牌的積極形象，如可靠性、創(chuàng)新性、環(huán)保意識(shí)等［2］。品牌形象塑造是一個(gè)持續(xù)演化的過程，市場營銷策略在其中扮演著關(guān)鍵角色。通過定期審視品牌形象，企業(yè)可以調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，以確保品牌形象與市場需求和趨勢保持一致。這種定期的反饋和修正是品牌管理戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素。

2.3? ?提高客戶忠誠度

市場營銷策略可以幫助企業(yè)提高客戶忠誠度。當(dāng)企業(yè)能夠提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過品牌管理戰(zhàn)略建立了積極的品牌聲譽(yù)，客戶更有可能成為忠實(shí)客戶。通過市場營銷策略，企業(yè)可以建立與客戶之間的緊密聯(lián)系。這種關(guān)系建立在相互信任和價(jià)值交換的基礎(chǔ)上，有助于促使客戶長期支持品牌?？蛻糁艺\度不僅意味著購買，還意味著與品牌建立深層次的關(guān)系。吸引新客戶通常需要更多的市場推廣資源和資金，而保持現(xiàn)有客戶的忠誠度通常成本更低。市場營銷策略可以通過客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、促銷活動(dòng)和個(gè)性化服務(wù)來維持和提高客戶的忠誠度，從而幫助企業(yè)節(jié)省市場推廣成本。忠誠客戶往往成為品牌的忠實(shí)倡導(dǎo)者，愿意分享他們的積極經(jīng)驗(yàn)和滿意度。這種口碑傳播可以在社交媒體和口碑傳播中發(fā)揮巨大作用，給品牌帶來更多的潛在客戶。

3? ? ?品牌管理戰(zhàn)略下企業(yè)市場營銷及創(chuàng)新策略

3.1? ?目標(biāo)市場定位

企業(yè)需要對(duì)市場進(jìn)行深入的分析，將市場細(xì)分為不同的消費(fèi)群體，以便找到具有潛力的目標(biāo)客戶群體，這一過程包括對(duì)市場的調(diào)查、研究和分析，以了解市場的規(guī)模、增長趨勢、競爭格局，以及消費(fèi)者的需求、喜好和消費(fèi)習(xí)慣等方面的信息［3］。通過對(duì)市場的深入了解，企業(yè)可以更好地把握市場機(jī)遇，制定具有針對(duì)性的市場營銷策略，從而提高品牌的市場占有率。在目標(biāo)市場定位過程中，企業(yè)需要關(guān)注以下幾個(gè)方面。首先，要對(duì)市場進(jìn)行全面的調(diào)查和研究，收集各種有關(guān)市場的信息，如市場規(guī)模、增長率、競爭格局等。這些信息有助于企業(yè)了解市場的基本情況，為后續(xù)的市場細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇提供依據(jù)。其次，企業(yè)需要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，將市場劃分為不同的消費(fèi)群體。細(xì)分市場的方法有很多，如按照地域、年齡、性別、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行劃分。通過細(xì)分市場，企業(yè)可以更精確地找到具有潛力的目標(biāo)客戶群體。

3.2? ?品牌故事傳播

引人入勝的品牌故事不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，還能夠在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，使他們更愿意選擇和支持這個(gè)品牌。為了有效地傳播品牌故事，企業(yè)需要充分利用各種渠道和平臺(tái)，如廣告、公關(guān)、社交媒體等。在廣告中，企業(yè)可以通過創(chuàng)意的表現(xiàn)形式和情感化的內(nèi)容，將品牌故事生動(dòng)地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓他們?cè)谛蕾p廣告的同時(shí)，感受到品牌所傳遞的價(jià)值觀念［4］。在公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)可以與媒體建立良好的關(guān)系，以便在需要時(shí)獲得媒體的支持。這可以通過定期與媒體溝通、提供有價(jià)值的信息和資源等方式實(shí)現(xiàn)。此外，企業(yè)還可以通過與媒體合作舉辦新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，向公眾傳遞品牌信息。

3.3? ?科學(xué)品牌定價(jià)

科學(xué)品牌定價(jià)是品牌管理戰(zhàn)略中的核心環(huán)節(jié)，它涉及對(duì)產(chǎn)品成本、市場競爭狀況、消費(fèi)者支付意愿等多方面因素的綜合考慮，以確保品牌在市場中具有競爭力和盈利能力。通過對(duì)成本的精確計(jì)算，企業(yè)可以確保產(chǎn)品價(jià)格能夠覆蓋成本并獲得合理的利潤空間。此外，企業(yè)還需要關(guān)注市場競爭狀況，了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略等信息，以便制定出具有競爭力的價(jià)格策略。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)深入了解消費(fèi)者的購買需求和支付意愿，以便為不同目標(biāo)客戶群體提供合適的價(jià)格選擇。在實(shí)施定價(jià)策略的過程中，企業(yè)應(yīng)保持對(duì)市場動(dòng)態(tài)的關(guān)注，及時(shí)調(diào)整自己的定價(jià)策略。當(dāng)市場需求發(fā)生變化或競爭對(duì)手調(diào)整價(jià)格時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場變化情況，靈活調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，以保持品牌的市場競爭力。

3.4? ?優(yōu)化售后服務(wù)

在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益多樣化，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格，還非?？粗仄髽I(yè)的售后服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)建立完善的售后服務(wù)體系，提供及時(shí)、專業(yè)、便捷的售后服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求，提升品牌形象。為了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，企業(yè)首先需要建立健全的售后服務(wù)流程和規(guī)范，包括設(shè)立專門的售后服務(wù)部門，明確售后服務(wù)的職責(zé)和權(quán)限，制定詳細(xì)的服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)，確保售后服務(wù)高效運(yùn)作［5］。在實(shí)際操作中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求和問題，提供個(gè)性化、差異化的售后服務(wù)。例如，針對(duì)消費(fèi)者的投訴和建議，企業(yè)應(yīng)及時(shí)回應(yīng)并采取有效措施解決問題；針對(duì)消費(fèi)者的購買需求和使用習(xí)慣，企業(yè)可以提供定制化的產(chǎn)品推薦和使用方法指導(dǎo)等。通過這些舉措，企業(yè)可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠度。此外，企業(yè)還可以通過多種渠道與消費(fèi)者保持聯(lián)系，了解他們的需求和反饋。例如，可以通過社交媒體、電子郵件、電話等方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)，企業(yè)還可以利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的購買行為和偏好進(jìn)行分析，以便更好地滿足他們的需求。

3.5? ?利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息、交流溝通、購物消費(fèi)的重要平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，把握網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，為品牌發(fā)展注入新的活力。首先，企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的市場營銷資源，開展多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。這包括搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，SEO）、搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）、內(nèi)容營銷、電子郵件營銷、社交媒體營銷等。通過這些網(wǎng)絡(luò)營銷手段，企業(yè)可以提高品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光度，吸引更多潛在客戶的關(guān)注。同時(shí)，企業(yè)還可以通過數(shù)據(jù)分析和用戶行為追蹤，了解消費(fèi)者的需求和喜好，優(yōu)化營銷策略，提升營銷效果。其次，企業(yè)應(yīng)積極利用社交媒體平臺(tái)，與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系。社交媒體已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑髽I(yè)可以通過創(chuàng)建官方賬號(hào)、發(fā)布有趣內(nèi)容、互動(dòng)回應(yīng)等方式，吸引粉絲關(guān)注，提高品牌知名度。此外，企業(yè)還可以通過社交媒體平臺(tái)收集消費(fèi)者的意見和建議，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。最后，企業(yè)應(yīng)充分利用電商平臺(tái)的優(yōu)勢，拓展銷售渠道。電商平臺(tái)如淘寶、京東、亞馬遜等為企業(yè)提供了一個(gè)便捷、高效的在線銷售平臺(tái)。企業(yè)可以通過開設(shè)官方旗艦店、參加促銷活動(dòng)等方式，提高產(chǎn)品銷量和市場份額。

4? ? ?結(jié)束語

品牌管理戰(zhàn)略是建立品牌核心價(jià)值觀、聲譽(yù)和目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)，而市場營銷則是將這些元素傳達(dá)給受眾的關(guān)鍵途徑。同時(shí)，創(chuàng)新策略能夠確保品牌持續(xù)增值，使其適應(yīng)不斷變化的市場和客戶需求。在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，品牌管理戰(zhàn)略、市場營銷和創(chuàng)新策略的綜合運(yùn)用是企業(yè)成功的關(guān)鍵。通過深刻理解這些策略之間的互動(dòng)和協(xié)同作用，企業(yè)可以建立強(qiáng)大的品牌，吸引客戶，提高市場份額，并不斷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值。品牌管理戰(zhàn)略的成功不僅幫助企業(yè)在市場中脫穎而出，還為客戶提供了有價(jià)值的體驗(yàn)，從而獲得了持久的品牌忠誠度。

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