互動與互補：《新周刊》微博傳播策略淺析

唐英　劉永佳

摘要：如何更好更快地適應(yīng)新的媒介生態(tài)，是傳統(tǒng)媒體在新媒體語境下可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。本文以《新周刊》微博傳播為個案，探討傳統(tǒng)專業(yè)媒體實現(xiàn)“新媒體生存”可能存在的問題和如何解決這些問題。本文認為，只有在互動和互補的雙向引領(lǐng)下，切實實現(xiàn)與新媒體相一致的思維及在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，才是傳統(tǒng)專業(yè)媒體及其新媒體融入可持續(xù)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：《新周刊》；微博傳播；創(chuàng)新策略

中圖分類號G202 文獻標識碼B

作者簡介：唐英，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院教授，四川成都610059；劉永佳，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，四川成都610059

以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺的新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊可謂有目共睹，為應(yīng)對這一沖擊，傳統(tǒng)媒體紛紛立足自身實際尋求“轉(zhuǎn)型”之路：建官網(wǎng)、開發(fā)APP、開通微博……許是出于微博相對更具經(jīng)濟性，故而成為不少傳統(tǒng)媒體借力互聯(lián)網(wǎng)的“標配”，尤其是像雜志這種市場規(guī)模相對較小的傳統(tǒng)媒體，更是傾向于將微博作為首要甚至是唯一選擇。

按當前學(xué)界對新媒體的類型劃分，微博乃頗具代表性的社會化媒體。與門戶網(wǎng)站不同，社會化媒體將大眾傳播建立在以網(wǎng)絡(luò)為平臺的人際傳播上，其突出特點是平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播與信息傳受各方的社會關(guān)系建構(gòu)相互融合。在融合的過程中，社會關(guān)系的需求促進了社會化媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)，而平臺內(nèi)容也成為聯(lián)結(jié)傳受各方的社會關(guān)系的紐帶。所以，如何利用微博經(jīng)營好以自身媒體相關(guān)內(nèi)容為“中介”的社會關(guān)系，在一定程度上關(guān)系到傳統(tǒng)媒體尤其是像雜志類等更依賴內(nèi)容深度和專業(yè)性的媒體的“互聯(lián)網(wǎng)生存”。立足《新周刊》在同類雜志中的行業(yè)影響力，本文擬以其微博運營威力，分析傳統(tǒng)雜志類紙媒微博傳播策略存在的問題及可能的優(yōu)化路徑。

一、《新周刊》微博的發(fā)展和運行狀況

《新周刊》微博開通于2009年10月14日，時間上較其他同類雜志領(lǐng)先。2011年，也即開通兩年后，《新周刊》微博粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量都高居同類微博榜首；2012年，《新周刊》微博從領(lǐng)先地位滑落；2014年，《新周刊》微博跌出“媒體微博實力榜”。這一由盛到衰的運營歷程，較直觀地反映了傳統(tǒng)紙媒在新媒體利用上的優(yōu)勢和短板，也反映了其經(jīng)驗和教訓(xùn)。就此而言，以此為樣本進行相關(guān)分析，或許有助于進一步明晰雜志類傳統(tǒng)紙媒在當前媒介生態(tài)情勢下利用新媒體的策略選擇。正是出于這樣的考慮，筆者以《新周刊》微博的內(nèi)容分析為入口，隨機選擇該平臺2015年5月1日至5月31日的所有微博，從內(nèi)容及主題、發(fā)布量和粉絲量、發(fā)布方式及時間等三個主要方面對《新周刊》微博的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播進行統(tǒng)計性分析。

經(jīng)統(tǒng)計，2015年5月1日至5月31日，《新周刊》官方微博201條。按“早安”、“晚安”、“轉(zhuǎn)發(fā)”及“深夜讀書”、“每日一詞”、“古典的天空”、“話題社”、“本日精選”、“挑戰(zhàn)100”等類別性劃分，結(jié)果顯示如下（表1）：

從內(nèi)容類型的分布上看，《新周刊》微博除了每天的原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博之外，還有“早安”、“晚安”及“深夜讀書”、“每日一詞”、“古典的天空”、“話題社”、“本日精選”、“挑戰(zhàn)100”等。其中，“早安”和“晚安”為每天固定欄目，內(nèi)容多為充滿著人文氣息的名人名言。“深夜讀書”、“每日一詞”和“古典的天空”也幾乎是每天都有。其中，“深夜讀書”是向介紹一些好書，“每日一詞”以轉(zhuǎn)發(fā)一些熱門微博并加上相應(yīng)的英文單詞或詞組為主，“古典的天空”則是介紹歷史上的今天發(fā)生的事情。“話題社”“本日精選”和轉(zhuǎn)發(fā)微博主要是近期熱點。原創(chuàng)微博除了討論與《新周刊》定位相符的熱門話題之外，經(jīng)常會有一些推介《新周刊》的咨詢和軟文廣告。“挑戰(zhàn)100”更新較慢，內(nèi)容以健身為主，偶爾會有對近期熱點話題的一些討論。

從微博的發(fā)布量和粉絲量上看，自2009年10月14日至2015年6月28日，《新周刊》共發(fā)布微博21295條，擁有1200多萬的粉絲數(shù)量。其粉絲數(shù)在2013年媒體官方微博中排名第二，新聞類周刊中排名第一；2014年在紙媒微博中排名第四，雜志中排名第一。

從發(fā)布方式上看，2015年5月，《新周刊》微博的發(fā)布方式多達7種，這也似乎意味著其微博發(fā)布在操作上是團隊化的。按發(fā)布方式分類，結(jié)果如表2所示。從表2可以看出，《新周刊》微博的發(fā)布方式主要是網(wǎng)頁發(fā)布，其次是移動設(shè)備客戶端。由此可見，《新周刊》微博發(fā)布雖以網(wǎng)頁為主，但已有明顯的移動化趨勢。

從發(fā)布格式和時間上看，《新周刊》微博除了轉(zhuǎn)發(fā)微博之外，每一條微博都是通過“文字+圖”“文字+圖+鏈接”或者“文字+圖+鏈接+二維碼”的格式發(fā)布。在時間上，不同板塊的微博發(fā)布時間也有一定的規(guī)律，如作為每天的第一條和最后一條微博的“早安”和“晚安”，時間也都固定在8：00和0：00；而“每日一詞”、“古典的天空”、“話題社”和“深夜讀書”等，則分別占據(jù)每天的上午、中午、下午和晚上。從中似乎可以看出，《新周刊》的微博運營團隊對微博內(nèi)容的形式把握具有一定的網(wǎng)絡(luò)特色，但如從社會化媒體及其使用者在時間之軸上的圍繞平臺信息內(nèi)容的關(guān)系演進來說，這點“把握”多少有點淺表。

二、《新周刊》微博傳播的主要問題

作為一種基于社交的信息傳播平臺，信息傳播與社交活動同一是微博最突出的特點。在此平臺上，社交是信息傳播的目的，信息傳播是社交的手段。人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與信息傳播網(wǎng)絡(luò)也是同一的，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的廣度決定了其獲得信息的廣度與深度，也決定了其傳播的信息能走多遠。同時，由于以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為傳播網(wǎng)絡(luò)，傳播結(jié)構(gòu)開放，信息流動容易。這一傳播結(jié)構(gòu)，意味著以內(nèi)容為核心的社會關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，直接決定了微博信息的傳播廣度及微博主獲取外界信息的廣度。每一個鏈接都是一個傳播的通道，所以鏈接越多，微博信息的傳播通道也就越廣。這也是為什么微博主與粉絲之間的互動對微博運營至關(guān)重要的原因所在。因為從社交媒體的主要特點說，只有多元多樣的互動，才是不斷擴大、拓展和不斷鞏固、優(yōu)化信息鏈接的關(guān)鍵。

（一）社交媒體對專業(yè)媒體的意義

從功能層面看，這個以線上線下各種互動為運營根基的社交媒體，對類似《新周刊》這類專業(yè)媒體的意義似乎主要體現(xiàn)在三個方面：

1.作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺延伸和擴展專業(yè)媒體的業(yè)務(wù)鏈，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)發(fā)揮其補充、延伸或“+”的作用。如通過微博關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、專業(yè)機構(gòu)、社會力量，通過微博粉絲細化相關(guān)領(lǐng)域的社會觸點、集聚相關(guān)領(lǐng)域的社會焦點，并通過這些不斷提升媒體的話題敏感度、時效度、精準度。同時，利用微博實現(xiàn)話題的背景延伸、評論多元等有助于解讀立體化的拓展性功效，可以提升媒體的內(nèi)容品質(zhì)，擴大媒體影響。

2.作為傳播新手段、新工具乃至新思維推進傳統(tǒng)的專業(yè)媒體“新媒體化”。對類似《新周刊》這類傳統(tǒng)的專業(yè)媒體來說，微博其實也就是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的傳播平臺。一方面，為傳統(tǒng)專業(yè)媒體的新媒體信息生產(chǎn)提供了多種媒體手段整合的可能，如“文字+圖片”、“文字+視頻”及其多元多樣的組合等。另一方面，可以催生很多新的表現(xiàn)形式與傳播手段。媒體的新產(chǎn)品、新項目，也可通過微博進行“測試”，以及時依據(jù)用戶反饋進行更切合目標受眾的改進。更為重要的是，作為互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)品”的微博，需要與之相匹配的傳播思維。也正是在這一意義上，我們似乎可以說，微博為傳統(tǒng)媒體人思維方式的“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”提供了最具操作性的演練場。

3.作為“另類”空間，拓展、重塑甚至重構(gòu)傳統(tǒng)專業(yè)媒體的品牌。作為一個在運行邏輯上相對“另類”的傳播空間，微博是《新周刊》這類傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)品牌延伸的便捷平臺。從運營上看，在新媒體時代，所有傳統(tǒng)媒體的品牌影響力都在受到不同程度的沖擊。要保持原有的品牌優(yōu)勢，就必須立足新的媒介生態(tài)，運用新的媒介思維、媒介方式重塑品牌。當然，品牌重塑必須以運用好微博的延伸功能、融合功能、探索功能為基礎(chǔ)。在一些特殊時期，如果媒體的微博能發(fā)揮自己在特殊話題的傳播、失實信息的辨析、復(fù)雜線索的梳理、多維背景的呈現(xiàn)等方面的優(yōu)勢，就可能使媒體的品牌影響力得到可預(yù)期的提升。

（二）《新周刊》微博傳播存在的問題

立足這樣一些功能實現(xiàn)，我們似乎可以說，《新周刊》的微博傳播至少在以下三方面有較為明顯的問題：

1.傳播內(nèi)容和傳播形式的更新趕不上使用者的需求增長。歷時地看，《新周刊》微博在其鼎盛時期幾乎每條微博都有上萬的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量，“早安”和“晚安”更是如同每日準時的心靈甜點而受粉絲歡迎，甚至引得其他媒體微博有意無意地跟風(fēng)和效仿。但社交媒體有自身的發(fā)展邏輯，尤其是社交媒體的使用者會隨自身使用體驗的累積而“拔高”使用“品味”?！缎轮芸肺⒉谀?、欄目內(nèi)容、內(nèi)容發(fā)布時間、發(fā)布方式等方面自微博開通以來的相關(guān)調(diào)整和變化相對滯后于使用者的“體驗”需求——這一點，筆者對《新周刊》微博2015年5月8日（表3）和29日（表4）的內(nèi)容統(tǒng)計也可以管窺一二。這種滯后，在時間維度上就積淀為參與和互動熱情的下降。如《新周刊》運營層對此未能及時、有效地應(yīng)對并將應(yīng)對展現(xiàn)在微博頁面上，那粉絲的流失就是遲早的事情。

2.運營團隊對傳播模式的把握和運用與社交媒體的運行邏輯不匹配。深入《新周刊》微博中的內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，刊物微博對社會熱點話題雖然不乏及時的跟進和討論，但這些討論既缺乏與刊物定位相一致的深度，更缺乏對粉絲群體參與熱情的調(diào)動。前者，使其相關(guān)評論和跟進很快被淹沒于網(wǎng)絡(luò)信息海洋；后者，使其微博粉絲漸失參與熱情。同時，《新周刊》微博缺少互動性的熱點話題，雖有“話題社”這一固定欄目，但其相關(guān)設(shè)置也都主要是“編輯”思維，而非“用戶”思維，因此“話題社”欄目中的話題大多缺少粉絲參與，評論和轉(zhuǎn)發(fā)量寥寥無幾，完全沒有起到以話題互動帶動微博活躍度的效果。這一點，表3和表3里的“轉(zhuǎn)發(fā)”和“點贊”似可作為佐證——點贊和轉(zhuǎn)發(fā)多的，既非“話題”，也非“原創(chuàng)”。

3.刊物與刊物微博“分”與“融”的辯證法在微博運營實踐中沒得到充分體現(xiàn)。不依附于母媒，曾是《新周刊》微博廣受好評的特色之一，但獨立并不代表脫離?！缎轮芸肺⒉┘纫浴缎轮芸冯s志的名字命名，作為母媒的“新媒體”存在，其整體功能就須與《新周刊》雜志的定位風(fēng)格統(tǒng)一起來，全面體現(xiàn)《新周刊》雜志“新銳”的定位理念，微博運營貫穿媒體的價值判斷和新聞立場?！缎轮芸纷鳛殡p周刊的時間屬性，內(nèi)在要求刊物微博能以其“新媒體”優(yōu)勢彌補雜志在“新”這一意義上的時效性。這也就意味著，如果刊物微博發(fā)布的內(nèi)容和母媒長期疏離，那就難免會使《新周刊》的忠實用戶失望并逐漸疏遠刊物微博甚至疏遠刊物本身。

概言之，《新周刊》微博無論是在作為新媒體運行特點之關(guān)鍵的“互動”上，還是在作為傳統(tǒng)媒體之結(jié)構(gòu)性“互補”空間上，都沒能充分實現(xiàn)其功能擔當。

三、《新周刊》微博傳播可能的創(chuàng)新策略

在媒介生態(tài)日趨復(fù)雜的當前，直面新媒體是傳統(tǒng)媒體“生態(tài)適應(yīng)”的當然選擇。作為這一選擇之實踐選項之一的微博，其傳播和以傳播為基礎(chǔ)的運營也就有其必然的重要性。據(jù)此，筆者認為，《新周刊》微博傳播亟待策略創(chuàng)新，而其可能路徑似可概括為三個方面。

（一）直面“用戶”需求，不斷創(chuàng)新傳播模式

《新周刊》微博要重續(xù)輝煌，必須切實將“受眾”思維轉(zhuǎn)換為“用戶”思維，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)傳播內(nèi)容和傳播模式的不斷創(chuàng)新。如可考慮在保留“早安貼”和“晚安貼”等較受歡迎欄目的同時，盡快找到用戶喜歡的新欄目。嘗試擺脫原有模式的束縛，通過投票、有獎轉(zhuǎn)發(fā)等方式促使粉絲留言，參考多數(shù)人意見不斷提升用戶參與度。

（二）在運營實踐中充分利用“熱點”提升微博和刊物的社會影響力

“微博客的一項重要功能是能夠根據(jù)關(guān)鍵字出現(xiàn)頻率，統(tǒng)計出正在被熱議的話題”，而熱門話題并不由傳統(tǒng)的媒體議程設(shè)置，而是由公眾通過再認識和反思后自主創(chuàng)建。因此在熱點話題的跟進中，既要緊跟話題討論而深入，也需適時把熱點話題據(jù)為己用，通過討論融入《新周刊》和《新周刊》微博的特色標簽，要在既有熱點的基礎(chǔ)上適時植入新話題以引領(lǐng)新一輪話題討論。

（三）在互補、優(yōu)化和共振原則下調(diào)整與《新周刊》的關(guān)系

調(diào)整與母媒的聯(lián)系并不意味著簡單地采取母媒內(nèi)容預(yù)告和再現(xiàn)的方式，而是繼承并發(fā)揚母媒的風(fēng)格，微博與雜志在內(nèi)容和話題中可以互補和共振，實現(xiàn)線下和線上品牌互動和合力?！缎轮芸冯s志被譽為“話題發(fā)源地”，每一期都會有一個精選的核心話題，微博可以利用這個核心話題與定期粉絲展開互動，既增加微博的活躍度，又增加其母媒體的關(guān)注度。同時，《新周刊》微博可以提前預(yù)告下一期雜志的內(nèi)容或者刊登下期封面，頻率不需要太頻繁，才能更容易得到粉絲的接受可對其品牌的認可，起到一個雜志軟性廣告的作用，讓人在潛移默化中認同品牌然后產(chǎn)生購買行為。

昔日的成功并不能代表永遠的成功，在與新媒體融合的過程中，傳統(tǒng)媒體的微博只有不斷的探索和創(chuàng)新，才能真正在擁抱新媒體思維的過程中將傳統(tǒng)媒體融進新媒體空間。