電子服務(wù)場景如何喚起旅游電商直播觀眾的購買意愿

［摘" " 要］在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播已成為旅游產(chǎn)品營銷的重要渠道之一。然而，尚未有研究審視過娛樂氛圍和名人光環(huán)在旅游電商直播中對觀眾購買意愿影響的場景效應(yīng)。文章基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)分析框架和場所依戀理論，構(gòu)建了一個(gè)以電商直播娛樂氛圍和名人光環(huán)為自變量、以場所依賴和場所認(rèn)同為中介變量、以觀眾購買意愿為因變量的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?，并基?88份問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。文章使用了PLS-SEM和Bootstrapping等分析方法，研究發(fā)現(xiàn)：1）娛樂氛圍場景和名人光環(huán)場景均能正向影響場所依賴和場所認(rèn)同；2）旅游電商直播場所依賴能正向影響場所認(rèn)同，且場所依賴和場所認(rèn)同均能正向影響購買意愿；3）場所依賴在服務(wù)場景和購買意愿關(guān)系中的簡單中介效應(yīng)顯著，但場所認(rèn)同只能簡單中介名人光環(huán)和購買意愿之間的關(guān)系，在娛樂氛圍和購買意愿之間簡單中介效應(yīng)較弱；4）場所依賴和場所認(rèn)同在服務(wù)場景對購買意愿的間接影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。文章基于旅游電商直播場景，對娛樂氛圍景觀和名人光環(huán)景觀的場所依戀機(jī)制及其對觀眾購買意愿的影響進(jìn)行了實(shí)證，為電子服務(wù)場景的場所依戀效應(yīng)提供了新的認(rèn)知，并為電商直播場所認(rèn)同和觀眾購買意愿的激發(fā)提供了有益的管理啟示。

［關(guān)鍵詞］直播；旅游電商；電子服務(wù)場景；場所依戀理論；購買意愿

［中圖分類號］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）02-0089-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.016

0 引言

電商直播作為一種新的互動(dòng)直銷渠道，越來越被世界各地的企業(yè)重視與使用，直播銷售的產(chǎn)品包括服裝、家具、珠寶、食品和電子設(shè)備等[1]。旅游電商直播是指播主（商家或管理者）在直播間通過對旅游產(chǎn)品（酒店客房、景區(qū)門票、機(jī)票、餐飲券等）的試用和經(jīng)驗(yàn)分享，為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品展示，以刺激觀眾在直播間點(diǎn)擊購買旅游產(chǎn)品。旅游電商直播在旅游營銷中越來越常見，電商直播成為旅游商家提前鎖定消費(fèi)者、獲取現(xiàn)金流的重要方式。研究這一現(xiàn)象，對于構(gòu)建旅游電商直播營銷活動(dòng)的知識和指南，提高企業(yè)的旅游產(chǎn)品銷量，具有重要的理論和實(shí)踐意義。

已有文獻(xiàn)針對電商直播進(jìn)行了相對充分的研究，尤其是研究電商直播觀眾購買意愿影響因素的文獻(xiàn)較為豐富。播主特質(zhì)、直播平臺、直播內(nèi)容等被認(rèn)為是影響電商直播觀眾購買意愿的主要因素[2-5]。Zhang等的研究表明，基于不同產(chǎn)品類型的電商直播，其影響觀眾購買意愿的因素具有顯著差異性[6]。Xu等也提倡未來的研究應(yīng)包括其他類型的產(chǎn)品和更多不同的因素變量，以獲得對電商直播場景影響消費(fèi)者購買意愿的過程與路徑機(jī)制的更全面理解[7]。但是，現(xiàn)有的研究主要以實(shí)體產(chǎn)品（服裝、太陽眼鏡等）為載體或者不區(qū)分產(chǎn)品類型。換言之，一個(gè)潛在的創(chuàng)新方向是，對于體驗(yàn)型產(chǎn)品（如旅游產(chǎn)品）的電商直播觀眾購買意愿及其影響因素還缺乏實(shí)證文獻(xiàn)，這是本研究致力于填補(bǔ)的研究空白。

Bitner首次提出servicescapes一詞，明確了服務(wù)場景的概念是指服務(wù)場所中經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和控制的各種環(huán)境因素[8]。服務(wù)場景對消費(fèi)者購物意愿或滿意度等具有顯著影響，這一命題在線下服務(wù)場景和電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)場景已得到充分證明[9-13]。然而，電商直播區(qū)別于靜態(tài)網(wǎng)頁和在線商城等以往的電子商務(wù)網(wǎng)站形式，作為一種新的線上服務(wù)營銷渠道，它包含的服務(wù)場景要素同一般的電子商務(wù)網(wǎng)站相比具有新的表現(xiàn)形式與特征，如強(qiáng)互動(dòng)性、可觀察到賣方身份等[1]。其中，娛樂氛圍這一服務(wù)場景要素是電商直播強(qiáng)互動(dòng)性特征的直接體現(xiàn)，播主通過設(shè)計(jì)幽默有趣的著裝、語言、表演等增強(qiáng)產(chǎn)品和直播間的吸引力。由于電商直播可觀察到賣主身份的特征，因此，不少直播活動(dòng)通過名人這個(gè)場景要素提升產(chǎn)品和直播間的信任度與吸引力。遺憾的是，目前少有文獻(xiàn)對這些電商直播服務(wù)場景要素及其影響力進(jìn)行探索。作為一種特殊類型的電子服務(wù)場景，觀眾場所依戀所扮演的角色也沒有得到實(shí)證檢驗(yàn)，這對于完整揭示電商直播場景的作用機(jī)制具有重要意義。

本研究對旅游產(chǎn)品這種體驗(yàn)型產(chǎn)品的電商直播購買意愿影響機(jī)制進(jìn)行探索，并將場所依戀理論拓展應(yīng)用至電商直播服務(wù)場景，研究將有助于豐富越來越受重視的旅游電商直播營銷的相關(guān)理論。本文通過在線調(diào)查新冠疫情期間觀看過攜程開展的“BOSS直播”旅游產(chǎn)品電商直播的觀眾，借助刺激-機(jī)體-反應(yīng)（stimulus-organism-response，SOR）框架探討旅游電商直播服務(wù)場景對觀眾購買意愿的潛在影響機(jī)制，并為播主（商家或管理者）更好地設(shè)計(jì)電商直播場景以刺激觀眾購買意愿提供管理策略與方法。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 刺激-機(jī)體-反應(yīng)（SOR）理論

刺激-機(jī)體-反應(yīng)框架由Mehrabian和Russel提出，該框架解釋了由外部環(huán)境刺激到機(jī)體內(nèi)在狀態(tài)再到個(gè)體反應(yīng)的過程[14]。其中，外部環(huán)境刺激可以是客觀的物理環(huán)境刺激，也可以是無形的社交環(huán)境刺激[15]；機(jī)體內(nèi)在狀態(tài)是指個(gè)體在心理上產(chǎn)生的認(rèn)知和情感等方面的狀態(tài)[16]；而個(gè)體反應(yīng)一般強(qiáng)調(diào)個(gè)體行為與意愿方面的響應(yīng)。刺激-機(jī)體-反應(yīng)框架在電子服務(wù)場景領(lǐng)域研究的適用性已得到相關(guān)文獻(xiàn)的充分證明。Tankovic和Benazic將美學(xué)吸引、功能和布局以及財(cái)物安全作為外部刺激，將感知價(jià)值作為個(gè)體內(nèi)在狀態(tài)，將態(tài)度忠誠和行為忠誠作為個(gè)體反應(yīng)，探討了電子服務(wù)場景感知對電子購物價(jià)值和顧客忠誠度的影響[12]。Kim等將真實(shí)體驗(yàn)作為外部刺激，將認(rèn)知和情感回應(yīng)作為個(gè)體內(nèi)在狀態(tài)，將虛擬現(xiàn)實(shí)依戀和重游意愿作為個(gè)體反應(yīng)，探索了虛擬現(xiàn)實(shí)旅游中的消費(fèi)者行為[17]。最近，也有部分學(xué)者將SOR理論應(yīng)用于直播服務(wù)場景的研究[7，18-19]。例如，孫凱等研究了促銷力度等對沖動(dòng)性購買意愿的積極影響[19]。但是，對于直播這種具有強(qiáng)交互性的電子服務(wù)場景的作用機(jī)制還缺乏探索，本研究將基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)框架構(gòu)建一個(gè)鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ脱芯侩娚讨辈ビ^眾的購買意愿，這將拓展SOR理論的應(yīng)用范疇。

1.2 場所依戀理論

場所依戀（place attachment）用于描述人與場所之間基于情感、認(rèn)知和實(shí)踐的聯(lián)系[20]。Milligan認(rèn)為，場所依戀在非面對面的環(huán)境中也是可能的，因?yàn)橐缿偈墙⒃诳臻g中的事件和時(shí)間流逝的關(guān)系上的，而場所的意義來自發(fā)生在這些空間內(nèi)的相互作用過程——即使該過程發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)空間也同樣存在[21]。此外，Goel等論述了對個(gè)體而言從空間（space）轉(zhuǎn)化為場所（place）的過程，即“關(guān)于空間、空間中的物體和空間中的其他物體的感官知覺→感官輸入引起的意識狀態(tài)→有意義的互動(dòng)：通過選擇性的感官輸入來獲得意義→場所依戀”，因此，他也認(rèn)為場所依戀是基于互動(dòng)本身的意義，而不是基于它發(fā)生的物理或虛擬空間[22]。Oleksy和Wnuk同樣運(yùn)用場所依戀理論，研究了如何使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)增強(qiáng)游戲玩家對物理空間下的游戲場所依戀[23]。在旅游情境下，place attachment也被國內(nèi)部分學(xué)者翻譯為地方依戀，鄭春暉等運(yùn)用地方依戀的概念研究了在虛擬旅游中情感依戀的形成[24]。陳瑞等認(rèn)為，直播營銷的獨(dú)特價(jià)值表現(xiàn)在將社交場和營銷場整合在同一個(gè)場域中，兩者相互協(xié)同作用，促進(jìn)直播營銷的開展[25]。筆者認(rèn)為，對于觀眾或消費(fèi)者而言，將電商網(wǎng)絡(luò)直播間歸類為場所是合理的，觀眾或消費(fèi)者與直播間的主播和其他觀眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)生場所意義，進(jìn)而形成場所依戀，因此，場所依戀理論在電商直播情境具有充分的適用性。從既有文獻(xiàn)來看，網(wǎng)絡(luò)空間場所依戀（包括場所依賴和場所認(rèn)同）的引致因素和結(jié)果變量（即購買意愿）在電商直播場景下尚缺乏足夠的實(shí)證研究，尚不清楚在旅游電商直播場景下，電子服務(wù)景觀刺激能否引致觀眾的場所依戀，以及場所依戀能否激發(fā)觀眾購買意愿。

1.3 服務(wù)場景理論與電子服務(wù)場景

Baker最初提出了服務(wù)場景的概念，即由消費(fèi)者根據(jù)設(shè)計(jì)、環(huán)境和社會因素對服務(wù)的有形物理環(huán)境進(jìn)行評估[26]。隨著網(wǎng)絡(luò)電子服務(wù)的發(fā)展，一些研究基于服務(wù)場景的概念將研究重點(diǎn)從物理服務(wù)場景轉(zhuǎn)移到虛擬服務(wù)場景[27-28]。在Harris和Goode對電子服務(wù)場景的定義中，已經(jīng)將娛樂價(jià)值作為電子服務(wù)場景的元素之一[29]。在電商直播過程中，主播通過語言、服裝和表演等場景元素，在直播間營造一種有趣、輕松和愉悅的直播間場所氛圍。因此，娛樂氛圍成為電商直播間的重要服務(wù)場景。另外，Ambroise和Albert認(rèn)為，名人在營銷實(shí)踐過程中的姿態(tài)和角色已經(jīng)發(fā)生了演變，傳統(tǒng)的名人營銷實(shí)踐是基于名人的內(nèi)在特征（社會地位、技能和專長等），而現(xiàn)在的名人營銷實(shí)踐是基于名人的可見性，甚至名人本身已經(jīng)成為一種傳播媒介和營銷代理[30]，這是名人成為服務(wù)場景中的一部分的重要條件。換句話說，在電商直播過程中，名人作為主播親自售賣產(chǎn)品，其內(nèi)在特征（如社會地位、技能和專長等）是名人光環(huán)的支撐，同時(shí)，電商直播間營銷賦予了名人的可見性，使名人光環(huán)成為電商直播服務(wù)場景的重要部分。

娛樂氛圍和名人光環(huán)是旅游電商直播打造特色電商直播場所的重要手段?！皧蕵贩諊钡母拍钤诰W(wǎng)絡(luò)媒體與信息領(lǐng)域關(guān)于“娛樂”的研究，Chen和Lin認(rèn)為，娛樂是指引起個(gè)體保持注意力和興趣的程度，目的是讓用戶感到愉快和有趣，或者通過暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)來幫助用戶釋放壓力和拋開煩惱[31]。娛樂是人們使用媒體與媒體消費(fèi)的動(dòng)機(jī)之一[32]。在本文研究的電商直播服務(wù)場景中，娛樂氛圍是指主播通過語言、服裝和表演等場景元素，在直播間營造的一種有趣、輕松和愉悅的直播間場所氛圍，其衡量的是觀眾對于主播操縱娛樂場景元素而形成的娛樂氛圍的主觀感知，即娛樂氛圍元素對于觀眾觀看直播的場景效應(yīng)，這一效應(yīng)可能有助于觀眾減少面臨持續(xù)傾聽播主銷售產(chǎn)品的壓力[33]。名人光環(huán)是指借助名人知名度與吸引公眾興趣能力的優(yōu)勢（媒體影響力），將消費(fèi)者對名人的追捧和認(rèn)可轉(zhuǎn)移到其代言的產(chǎn)品上[34]。名人光環(huán)對消費(fèi)者購買意愿的積極作用，在傳統(tǒng)名人代言廣告的相關(guān)研究中已經(jīng)得到了證明[35]。事實(shí)上，名人代言的做法本身在近些年也發(fā)生了相當(dāng)大的變化：過去是代言人，現(xiàn)在是傳播媒介，甚至是營銷代理[30]。傳統(tǒng)代言人往往只能通過各類廣告的形式推廣產(chǎn)品，無法與消費(fèi)者產(chǎn)生及時(shí)有效的互動(dòng)，消費(fèi)者由于缺乏參與感，導(dǎo)致訴求效果較差。直播技術(shù)讓消費(fèi)者和名人之間的聯(lián)系更加直接、及時(shí)和真實(shí)可見[36]。在直播場所，賣家可以與多個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，消費(fèi)者可以觀察到賣家身份，這是直播場所營銷的獨(dú)特優(yōu)勢[1]，強(qiáng)化了名人與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)性以及對消費(fèi)者參與欲望及購買意愿的刺激作用。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，娛樂氛圍和名人光環(huán)在旅游電商直播服務(wù)場所中的場景效應(yīng)，尤其是對電商直播場所依戀的影響作用還缺乏應(yīng)有的理論探索，而這可能是電商直播獲得可持續(xù)銷售機(jī)會的基礎(chǔ)。

1.4 研究假設(shè)

1.4.1" " 娛樂氛圍與場所依戀

主播生動(dòng)有趣的娛樂話題和活動(dòng)（如定時(shí)抽獎(jiǎng)、紅包派送）、受眾之間趣味性彈幕與創(chuàng)造性的網(wǎng)絡(luò)語言、直播窗口的懸浮動(dòng)畫等，都會增加直播間觀眾的娛樂和快樂體驗(yàn)[18]。直播的娛樂性對于消費(fèi)者的心流體驗(yàn)有積極影響[37]，同時(shí)能夠增強(qiáng)主播與消費(fèi)者的情感聯(lián)系[38]。Hou等的研究表明，幽默吸引力對于持續(xù)觀看直播具有積極影響[39]。因此，本文提出假設(shè)：

H1：在旅游電商直播間，娛樂氛圍對觀眾場所依戀（H1a：場所依賴；H1b：場所認(rèn)同）具有積極影響

1.4.2" " 名人光環(huán)與場所依戀

名人能夠被敬仰和崇拜[40]。Sánchez-Fernández和Jiménez-Castillo認(rèn)為，當(dāng)媒體影響者對粉絲變得重要時(shí)，粉絲將形成強(qiáng)烈的情感依戀[41]。專業(yè)知識和吸引力等被認(rèn)為是衡量名人代言有效性的重要指標(biāo)[42]，換句話說，這些指標(biāo)能夠通過名人代言轉(zhuǎn)移到品牌或產(chǎn)品上，從而刺激消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生功能依賴。Wong和Lai研究得出，在電影旅游中電影名人依戀與旅游目的場所依戀正相關(guān)[43]。消費(fèi)者在社交媒體上尋求和享受名人帖子的真實(shí)性，這可以增強(qiáng)消費(fèi)者和名人之間的情感依戀[44]。名人在旅游電商直播中展示自己曾經(jīng)真實(shí)去過的旅游目的地、住過的酒店和享受過的美味餐飲體驗(yàn)，給觀眾更真實(shí)、更直接的體驗(yàn)感，這會進(jìn)一步增強(qiáng)觀眾對電商直播場所的情感依戀。因此，本文提出假設(shè)：

H2：在旅游電商直播間，名人光環(huán)對觀眾場所依戀（H2a：場所依賴；H2b：場所認(rèn)同）有積極影響

1.4.3" " 場所依戀與購買意愿

場所依戀反映了人對場所的一種內(nèi)在情緒和心理狀態(tài)[20]。對場所的依戀至少有兩個(gè)來源，一種是場所資源依賴（指資源對完成活動(dòng)的重要性，即功能性依附），另一種是場所資源認(rèn)同（指賦予一個(gè)場所的情感或象征意義的程度）[20]。最初的研究認(rèn)為，場所依賴和場所認(rèn)同是兩個(gè)相互平行、互不影響的維度，然而Su和Swanson認(rèn)為，機(jī)體的不同內(nèi)在狀態(tài)之間可能存在先后的影響關(guān)系[16]。Vaske和Kobrin證實(shí)了地方依賴主要通過地方認(rèn)同的中介影響個(gè)體的環(huán)境態(tài)度和行為[45]。祁瀟瀟等的研究表明，地方依賴對地方認(rèn)同具有直接的積極影響[46]。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)電商直播場所中，消費(fèi)者依賴直播間提供完成購買活動(dòng)的所需產(chǎn)品，即對電商直播間產(chǎn)生場所依賴。相對而言，電商直播間場所認(rèn)同則需要觀眾投入較長的時(shí)間以及與主播持續(xù)聯(lián)系。換句話說，觀眾會先依賴電商直播間滿足其購物的功能性需求，重復(fù)購買或持續(xù)觀看后才對電商直播間形成情感性場所認(rèn)同。因此，本文提出假設(shè)：

H3a：在旅游電商直播間，觀眾場所依賴對場所認(rèn)同有積極影響

研究表明，地理空間的場所依戀可以產(chǎn)生積極的口碑行為[47]。Hosany等的研究表明，度假旅游目的地場所依戀對推薦意向有積極影響[48]。但更多的實(shí)證研究表明，場所依戀的不同維度對旅游目的地的口碑行為或推薦意愿的影響具有差異性[49]。為了更好地理解電商直播場所中場所依戀的各個(gè)維度如何影響觀眾的購買意愿，本文提出假設(shè)：

H3b：在旅游電商直播間，觀眾場所依賴積極影響購買意愿

H3c：在旅游電商直播間，觀眾場所認(rèn)同積極影響購買意愿

1.4.4" " 場所依戀的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

結(jié)合前文提出的假設(shè)H1～H3和刺激-機(jī)體-反應(yīng)框架，本文認(rèn)為場所依戀在旅游電商直播服務(wù)場景與觀眾購買意愿之間存在鏈?zhǔn)街薪樽饔谩．?dāng)觀眾在電商直播間受到娛樂氛圍和名人光環(huán)的刺激時(shí)，會激活他們對直播間購物的內(nèi)在信任狀態(tài)，形成直播間場所功能性依賴（H1a和H2a）的推導(dǎo)，這種對電商直播間購物的長時(shí)間觀看和持續(xù)依賴，使觀眾與電商直播間建立起親密的情感聯(lián)系，形成場所情感性認(rèn)同（H3a的推導(dǎo)）；進(jìn)一步地，對電商直播間場所情感上的認(rèn)同會使觀眾做出一些有利于直播間的反應(yīng)，如對電商直播間的產(chǎn)品有購買意愿（H3c）。上述假設(shè)相整合意味著電商直播間娛樂氛圍和名人光環(huán)場景可以通過刺激觀眾的購物需求而形成場所依賴，并在此基礎(chǔ)上逐漸強(qiáng)化成電商直播場所認(rèn)同，進(jìn)而積極影響觀眾的購買意愿。而且，這種有“外在場景刺激→場所功能依賴→場所情感認(rèn)同→個(gè)體反應(yīng)”的連續(xù)路徑分析模式，在以往研究中已得到廣泛采納[11，41，43，47]。因此，本文提出以下具體假設(shè)：

H4a：在旅游電商直播間，場所依賴在娛樂氛圍和購買意愿之間起中介作用

H4b：在旅游電商直播間，場所依賴在名人光環(huán)和購買意愿之間起中介作用

H4c：在旅游電商直播間，場所認(rèn)同在娛樂氛圍和購買意愿之間起中介作用

H4d：在旅游電商直播間，場所認(rèn)同在名人光環(huán)和購買意愿之間起中介作用

H5a：在旅游電商直播間，場所依賴和場所認(rèn)同在娛樂氛圍和購買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

H5b：在旅游電商直播間，場所依賴和場所認(rèn)同在名人光環(huán)和購買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

本研究以刺激-機(jī)體-反應(yīng)框架為基礎(chǔ)構(gòu)建的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ腿鐖D1所示。娛樂氛圍和名人光環(huán)作為源于電商直播場所的服務(wù)場景刺激，場所依賴和場所認(rèn)同作為機(jī)體內(nèi)在感知與心理狀態(tài)，觀眾購買意愿作為個(gè)體的反應(yīng)。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 變量與測量

問卷分為6個(gè)部分，分別測量娛樂氛圍、名人光環(huán)、場所依賴、場所認(rèn)同、購買意愿和基本人口統(tǒng)計(jì)信息。所有變量的測量都來自權(quán)威文獻(xiàn)的研究，并且為了適應(yīng)旅游電商直播情境下的調(diào)查，本文在保持原來語義的基礎(chǔ)上對量表測量題項(xiàng)的語言表達(dá)進(jìn)行了微調(diào)。娛樂氛圍來源于Li和Peng[18]、Hou等[39]的文獻(xiàn)，由3個(gè)問題組成。名人光環(huán)來源于Chen和Lin[31]、Nguyen[50]、Jamil和Rameez[51]的文獻(xiàn)，由4個(gè)問題組成。場所依賴和場所認(rèn)同均來源于Vaske和Kobrin[45]的研究，共由8個(gè)問題組成。購買意愿來源于Sun等[5]的研究，由3個(gè)問題組成。使用的所有項(xiàng)目都是Likert 7級量表，范圍從1非常不重要/同意～7非常重要/同意。

本研究使用了回譯方法來設(shè)計(jì)中文背景下的研究問卷。首先，本研究將所有項(xiàng)目從英文翻譯成中文。接著，本研究邀請了10位有兩年以上電商直播購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，檢查翻譯出來的測量項(xiàng)目是否通俗易懂。然后，兩名具有相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)的研究人員將項(xiàng)目從中文翻譯回英文，以確定翻譯的準(zhǔn)確性。最后，4名研究人員將中文項(xiàng)目與英文項(xiàng)目進(jìn)行比較。他們的評估反饋?zhàn)C實(shí)了兩個(gè)版本之間沒有顯著差異。

2.2 數(shù)據(jù)收集和樣本

本研究調(diào)查對象由觀看過旅游電商直播的觀眾組成。調(diào)查程序在2021年5—6月進(jìn)行，通過專業(yè)的問卷發(fā)放平臺，將問卷制作成電子問卷并生成網(wǎng)址鏈接，研究人員將電子問卷分享在微信朋友圈，并以滾雪球的方式邀請朋友發(fā)送至他們的社交圈邀請被試填寫，每一份問卷都附有一封信，說明調(diào)查是出于學(xué)術(shù)目的，所有收集到的信息都將保密和匿名。另外，問卷首頁上傳了由攜程發(fā)起的“BOSS直播”旅游電商直播活動(dòng)的視頻供被試者觀看。該視頻截取自2020年8月26日由攜程集團(tuán)總裁梁建章直播旅游產(chǎn)品營銷活動(dòng)的一小段視頻，視頻時(shí)長總計(jì)58秒，視頻內(nèi)容為主播梁建章cosplay清朝皇帝并講解與售賣北京世園凱悅酒店客房。為篩選出有旅游電商直播實(shí)際觀看經(jīng)歷的樣本對象，研究還設(shè)置了“您最近一年是否有看過旅游電商直播”的題項(xiàng)?？紤]到本研究采用的是較為成熟的英文量表，為檢驗(yàn)其在電商直播情境中的適用性和信效度，本研究利用SPSS 24.0軟件對預(yù)調(diào)研期間收集的265份問卷進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。探索性因子分析結(jié)果顯示，場所依賴和場所認(rèn)同中各有一個(gè)題項(xiàng)因載荷量小于0.5而被刪除，隨后經(jīng)檢驗(yàn)整體量表的Cronbach’s α= 0.904，KMO = 0.875，plt;0.00，同時(shí)各變量的信效度均達(dá)到合格以上標(biāo)準(zhǔn)（娛樂氛圍：Cronbach’s α = 0.775，KMO = 0.640，plt;0.00；名人光環(huán)：Cronbach’s α = 0.878，KMO = 0.789，plt;0.00；場所依賴：Cronbach’s α = 0.876，KMO = 0.737，plt;0.00；場所認(rèn)同：Cronbach’s α = 0.886，KMO = 0.727，plt;0.00；購買意愿：Cronbach’s α = 0.881，KMO = 0.741，plt;0.00）。最后正式調(diào)研期間共發(fā)放問卷750份，通過剔除答案全部一致、填答時(shí)間過短等無效問卷后，共確定有效問卷688份，總體有效率91.7%，樣本特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析見表1?？傮w有效樣本結(jié)構(gòu)同O’Ratings發(fā)布的《直播用戶觀察報(bào)告》1調(diào)查結(jié)果與《2020年攜程“BOSS直播”大數(shù)據(jù)報(bào)告》2呈現(xiàn)的人口特征結(jié)構(gòu)基本一致，在電商類購物直播觀看用戶中，以女性為主力軍，年齡在18～30歲之間，以本科學(xué)歷和中等收入的青年人群為主，樣本特征符合中國電商直播觀看用戶結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況，適合做實(shí)證分析。

3 實(shí)證結(jié)果及分析

3.1 數(shù)據(jù)分析方法選擇

偏最小二乘法（partial least square，PLS）在求解結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation model，SEM）中有一定優(yōu)勢，受到營銷學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域研究者的重視與使用[52]，本研究即選擇基于主成分的PLS-SEM方法和Smart PLS 3.3.3軟件來檢驗(yàn)測量模型和研究假設(shè)。主要基于以下兩點(diǎn)考慮：第一，PLS-SEM采用基于偏最小二乘法，以變量的主成分結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，在處理復(fù)雜模型的情況下，仍能保持穩(wěn)健的計(jì)算結(jié)果，實(shí)現(xiàn)最大化的預(yù)測效率[53]；第二，Smart PLS 3.3.3軟件能夠同時(shí)處理結(jié)構(gòu)方程模型內(nèi)所有的路徑系數(shù)，且能夠直接獲得R2系數(shù)，更適用于模型預(yù)測[54]。因此，綜合來看，PLS-SEM數(shù)據(jù)分析方法更適用于本研究。

3.2 結(jié)果分析

3.2.1" " 共同方法偏差檢驗(yàn)

同樣的數(shù)據(jù)來源或答題者以及一致的社會期望、問卷項(xiàng)目的長短等問卷自身特征都容易造成量表預(yù)測變量與效標(biāo)變量的人為共變，對研究結(jié)果產(chǎn)生各種混淆并對結(jié)論有潛在的誤導(dǎo)，這種系統(tǒng)誤差稱為共同方法偏差[55]。本文除了通過程序控制方法（對答題者進(jìn)行空間上的分離、匿名作答、減少答題者對題目的猜度等）來彌補(bǔ)共同偏差以外，還通過Harmon單因子分析方法檢驗(yàn)共同方法偏差的影響[56]。具體做法是，將所有測量條目在特征值大于1、未做任何因子旋轉(zhuǎn)的條件下進(jìn)行因子分析，所有變量中第一個(gè)因子的方差解釋度為44.115%，小于50%的臨界標(biāo)準(zhǔn)[57-58]，表明共同方法偏差的影響在本文中并不顯著。

3.2.2" " 模型檢驗(yàn)

測量模型的評價(jià)用組合信度（composite reliability，CR）和項(xiàng)目載荷評價(jià)測量的信度，用平均變異萃取量（average variance extracted，AVE）評價(jià)其聚合效度，用潛變量AVE的平方根大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)區(qū)分效度[59]。結(jié)果如表2所示：本研究中5個(gè)潛變量的組合信度分別為0.829、0.884、0.929、0.922、0.904，均大于基準(zhǔn)值0.70；AVE值分別為0.619、0.658、0.813、0.797、0.759，均大于基準(zhǔn)值0.50。兩者表明測量具有可信性及潛變量的結(jié)構(gòu)，能夠至少解釋項(xiàng)目變異的50%。所有項(xiàng)目的載荷大于0.70，在可接受的范圍內(nèi)。

表3報(bào)告了本研究中5個(gè)潛變量AVE的平方根均大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明測量模型具有良好的區(qū)分效度，同時(shí)沒有多重共線性的證據(jù)[60]。

為了進(jìn)一步研究測量模型的有效性，根據(jù)Gefen等的建議[61]，本研究還構(gòu)建了交叉載荷（cross-loading）（表4），其中，項(xiàng)目載荷在設(shè)定潛變量值要明顯高于在其他潛變量值，進(jìn)一步證實(shí)本研究測量模型具有良好的聚合效度和區(qū)分效度。同時(shí)，根據(jù)Henseler等的建議[62]，本研究中SRMR=0.060（lt;0.08），d_ULS=0.485（lt;0.95），d_G =0.250（lt;0.95）均表明模型具有良好的適配度。

PLS-SEM的結(jié)構(gòu)模型評價(jià)需要用內(nèi)源性結(jié)構(gòu)的可解釋變異（R2）表征當(dāng)前模型的自變量對因變量變異的解釋程度，用Stone-Geisser’s Q2表征模型的預(yù)測相關(guān)性，計(jì)算擬合優(yōu)度表征全部預(yù)測模型的質(zhì)量與全部結(jié)構(gòu)模型的質(zhì)量的關(guān)系[63]，表3報(bào)告了結(jié)構(gòu)模型的適配情況。本研究中擬合優(yōu)度值為0.451，表明模型的擬合優(yōu)度較大[64]。除場所依賴的可解釋變異R2值較?。?.205）外，場所認(rèn)同及購買意愿的R2均大于0.33的中等解釋能力，表明該模型能夠解釋其變異的程度中等。冗余（redundancy）值分別為0.164、0.511、0.339。Stone-Geisser’s Q2分別為0.252、0.436、0.591、0.564、0.494，均大于0，表明該模型具有良好的預(yù)測相關(guān)性。因此，綜合來看，本研究的結(jié)構(gòu)模型較為穩(wěn)健。

3.2.3" " 研究假設(shè)檢驗(yàn)

通過Smart PLS 3.3.3軟件的Bootstrapping方法進(jìn)行5000次抽樣。研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。娛樂氛圍對場所依賴（β=0.270，t=6.968）和場所認(rèn)同（β=0.053，t=1.983）均存在積極影響，H1a和H1b得到支持。同樣地，名人光環(huán)對場所依賴（β=0.274，t=6.184）和場所認(rèn)同（β=0.116，t=4.056）均存在顯著的積極影響，H2a和H2b得到支持。場所依賴對場所認(rèn)同存在顯著的積極影響（β=0.730，t=30.460），H3a得到支持。場所依賴（β=0.282，t=4.758）和場所認(rèn)同（β=0.426，t=7.854）對購買意愿均存在顯著積極影響，H3b和H3c得到支持，并且場所依賴和場所認(rèn)同解釋了45.3%的購買意愿差異。此外，娛樂氛圍、名人光環(huán)和場所依賴共同解釋了高比例的場所認(rèn)同差異（R2=0.646）。

表5報(bào)告了模型的中介效應(yīng)和鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。結(jié)果可知，場所依賴能夠在娛樂氛圍和購買意愿之間起中介作用（β=0.076，t=4.023），H4a得到支持。同時(shí)場所依賴在名人光環(huán)和購買意愿之間具有中介作用（β=0.077，t=3.381），H4b得到支持。場所認(rèn)同在娛樂氛圍和購買意愿之間沒有中介作用（β=0.022，t=1.912），H4c為弱支持，但是在名人光環(huán)和購買意愿存在中介作用（β=0.049，t=3.322），支持H4d。

娛樂氛圍通過場所依賴和場所場所認(rèn)同的鏈?zhǔn)街薪槁窂接绊戀徺I意愿（β=0.084，t=4.987），H5a得到支持。名人光環(huán)通過場所依賴和場所場所認(rèn)同的鏈?zhǔn)街薪槁窂接绊戀徺I意愿（β=0.085，t=5.143），H5b得到支持。

4 研究結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本研究基于旅游電商直播場所，以刺激-機(jī)體-反應(yīng)框架為基礎(chǔ)，考察了娛樂氛圍和名人光環(huán)這兩種直播間場景對觀眾購買意愿的影響機(jī)制，并重點(diǎn)檢驗(yàn)了場所依賴和場所認(rèn)同在其中的中介效應(yīng)。主要得到以下結(jié)論。

第一，娛樂氛圍和名人光環(huán)對場所依賴和場所認(rèn)同均存在積極影響，這一結(jié)論與地理空間場所中場景對場所依戀存在積極影響的觀點(diǎn)具有較強(qiáng)的一致性[43-44]，即旅游電商直播情境下的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中，服務(wù)場景對于滿足觀眾購物需求形成場所依賴，以及與觀眾建立較強(qiáng)的情感聯(lián)系以形成場所認(rèn)同具有顯著效應(yīng)。

第二，場所依賴和場所認(rèn)同對驅(qū)動(dòng)觀眾購買意愿均具有積極影響，并且場所依賴顯著影響場所認(rèn)同。這一發(fā)現(xiàn)與以往學(xué)者的觀點(diǎn)較為一致，即場所依戀在地理空間場所中能夠積極影響個(gè)體行為[65]，另外，場所依戀兩個(gè)維度之間存在先后影響關(guān)系[46]。同時(shí)，也實(shí)證了在電商直播這一虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，場所依戀同樣能夠積極影響觀眾購買意愿。

第三，場所依賴在旅游電商直播服務(wù)場景和購買意愿之間有簡單中介效應(yīng)，而場所認(rèn)同在名人光環(huán)和購買意愿之間有簡單中介效應(yīng)，在娛樂氛圍和購物意愿之間的簡單中介效應(yīng)較弱。一個(gè)可能的解釋是，場所認(rèn)同需要觀眾持續(xù)觀看電商直播，并與之建立更強(qiáng)的情感聯(lián)系，而直播間的娛樂氛圍對于促成觀眾更深一層次的場所認(rèn)同作用較小，從而在激發(fā)觀眾的購買意愿層面較為困難，這與H1b的路徑系數(shù)較?。é?0.053，t=1.983）的結(jié)論是一致的。

最后，在本研究模型中，場所依賴在名人光環(huán)和購買意愿之間存在簡單中介效應(yīng)，場所認(rèn)同在娛樂氛圍和購買意愿之間的簡單中介效應(yīng)顯著，場所依賴和場所認(rèn)同的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)均顯著。這些發(fā)現(xiàn)更加凸顯了場所依戀在旅游電商直播場所中對觀眾購買意愿產(chǎn)生過程中的重要作用，并深化了場所依戀在環(huán)境刺激與個(gè)體反應(yīng)關(guān)系中的潛在機(jī)制，支持了“服務(wù)場景→場所依賴→場所認(rèn)同→觀眾購買意愿”的鏈?zhǔn)街薪樽饔寐窂降拇嬖?。上述研究發(fā)現(xiàn)，啟發(fā)電商直播營銷管理領(lǐng)域的研究者和實(shí)踐者不能僅局限于關(guān)注場所依賴的作用（即滿足觀眾購物的功能性需求），要更加重視場所認(rèn)同在電子服務(wù)場所與顧客購買意愿關(guān)系中的核心影響機(jī)制。

4.2 理論貢獻(xiàn)

這項(xiàng)研究的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

第一，本研究系統(tǒng)地揭示了旅游電商直播場景對觀眾購買意愿的影響過程。盡管先前的文獻(xiàn)已經(jīng)對直播服務(wù)場所的購買意愿的影響因素進(jìn)行了一系列有價(jià)值的探索，證明了認(rèn)知同化[7]、關(guān)系紐帶[66]、心理距離[6]等因素對觀眾購買意愿具有預(yù)測作用。然而，Zhang等[6]、黃敏學(xué)等[67]指出，基于不同產(chǎn)品類型探索更多不同的影響因素，對豐富電商直播營銷的理論研究，以及全面理解電商直播觀眾購買意愿仍具有重要理論價(jià)值。本研究基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)框架，構(gòu)建了一個(gè)鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?，揭示了在旅游電商直播中，觀眾購買意愿的形成經(jīng)過了“景觀刺激→功能認(rèn)知→情感投入→個(gè)體反應(yīng)”的詳細(xì)過程，這對于打開激發(fā)旅游電商直播觀眾購買意愿的“黑箱”具有一定的理論貢獻(xiàn)。

第二，本研究綜合了服務(wù)場景理論和場所依戀理論，以共同解釋旅游電商直播場景對觀眾購買意愿的影響作用。以往關(guān)于電商直播觀眾購買意愿影響因素的探討，主要是基于IT承擔(dān)性理論[5]、解釋水平理論[6]、相似吸引理論[68]、沉浸理論[69]、凝視理論[70]。本研究綜合利用服務(wù)場景理論和場所依戀理論，從環(huán)境心理學(xué)視角研究在旅游電商直播場景刺激下，觀眾購買意愿產(chǎn)生的過程。這為電商直播觀眾購買意愿影響因素的研究提供了新的理論解釋視角。

第三，本研究豐富了電子服務(wù)景觀的類型以及拓展了電子服務(wù)場景的文獻(xiàn)領(lǐng)域。先前關(guān)于電子服務(wù)場景的研究，主要是探討網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用和社交直播場景的布局、美學(xué)設(shè)計(jì)、功能和標(biāo)志以及財(cái)務(wù)安全等電子服務(wù)景觀對購物者的影響[71-72]，或者語言、信任、專業(yè)性的調(diào)節(jié)與中介作用[13，73]。本研究在旅游電商直播場景下，關(guān)注了娛樂氛圍和名人光環(huán)這兩個(gè)極具電商直播場景特征的電子服務(wù)景觀，并考察了它們間接影響旅游產(chǎn)品購買意愿的積極效應(yīng)，該領(lǐng)域和電子服務(wù)景觀在以往的文獻(xiàn)中從未被探討，這為電子服務(wù)場景文獻(xiàn)做出了貢獻(xiàn)。

4.3 管理啟示

本研究的發(fā)現(xiàn)可以啟發(fā)旅游電商直播播主（商家或管理者）重視直播場所的娛樂氛圍營造和名人效應(yīng)，這些場景要素可以刺激觀眾對直播間的功能性依賴和情感性認(rèn)同，形成場所依戀，進(jìn)而激發(fā)觀眾的購買意向。

第一，在娛樂氛圍營造方面，幽默、個(gè)性化信息表達(dá)有利于提升消費(fèi)者體驗(yàn)[74]，對旅游消費(fèi)者體驗(yàn)而言，幽默同樣重要[75]。事實(shí)上，旅游產(chǎn)品，如酒店客房和餐飲等極具體驗(yàn)和享樂屬性，而娛樂氛圍對于幫助觀眾釋放壓力和拋開煩惱同樣具有重要的場景效應(yīng)，這一場景元素與旅游產(chǎn)品具有天然的契合性。例如在攜程集團(tuán)開展的“BOSS直播”旅游電商直播活動(dòng)中，攜程集團(tuán)總裁梁建章親自化身主播，在每場直播中均有不同且幽默的衣服裝扮進(jìn)行cosplay表演和小劇場秀等，通過營造獨(dú)特、幽默的場景氛圍來減少在直接銷售過程中消費(fèi)者面臨繼續(xù)聽賣家說話的壓力[33]。需要注意的是，本研究的結(jié)果表明，娛樂氛圍對于觀眾形成直播間的購物功能型依賴具有顯著作用，而對直播間形成情感享樂型認(rèn)同的影響卻較小。因此，在娛樂氛圍營造時(shí)，主播應(yīng)注意娛樂、幽默的表現(xiàn)形式（主播唱歌、作詩、小品相聲以及穿越式表演等）與營銷產(chǎn)品的契合度，這不僅有助于提升旅游產(chǎn)品（酒店客房、景區(qū)門票、餐飲券等）的銷量，同時(shí)對旅游目的地的品牌提升具有重要作用。

第二，本研究結(jié)果表明，名人光環(huán)對于觀眾形成直播場所依賴與認(rèn)同具有顯著作用，并且通過鏈?zhǔn)街薪樽饔媚軌蝻@著激發(fā)觀眾的購買意愿，這證實(shí)了在直播營銷過程中存在的“粉絲經(jīng)濟(jì)”與沖動(dòng)式消費(fèi)。邀請知名企業(yè)家、明星或政府官員等客串直播間，或介紹產(chǎn)品是有社會知名人士使用過的（比如影視明星經(jīng)常入住的酒店），均能為營銷產(chǎn)品構(gòu)造名人光環(huán)效應(yīng)，利用名人的專業(yè)能力、吸引力和可靠性提升產(chǎn)品的公信力[76]。直播營銷的實(shí)踐表明，知名人物作為主播或是來直播間客串，能夠給直播間帶來巨大的觀眾流量。此外，與實(shí)體產(chǎn)品不同的是，旅游產(chǎn)品客單價(jià)高、購買頻次低，需要旅游者精心安排出行時(shí)間前往旅游目的地進(jìn)行異地消費(fèi)，因此，其體驗(yàn)性、無形性和不可轉(zhuǎn)移性特征決定了消費(fèi)者實(shí)施購買行為需要較長的決策周期，旅游直播營銷需要具備更優(yōu)質(zhì)與合適的旅游產(chǎn)品、更高的直播內(nèi)容創(chuàng)造和直播行為表現(xiàn)能力。最后，旅游產(chǎn)品的賣點(diǎn)集中于可從直播感知的視覺范疇。在直播宣傳對相關(guān)景區(qū)的篩選、提煉效果下，用戶實(shí)際體驗(yàn)往往產(chǎn)生與宣傳不符的落差感。因此，這對于名人主播的直播營銷能力提出了更高的要求，只有贏得觀眾認(rèn)可，能夠持續(xù)吸引觀眾觀看的名人主播，才能提高消費(fèi)者對直播間的依賴與認(rèn)同，從而激發(fā)消費(fèi)者購買意愿。

第三，本研究結(jié)果同時(shí)表明，場所依賴對場所認(rèn)同具有顯著影響，場所認(rèn)同對購買意愿的影響效應(yīng)大于場所依賴。這啟示旅游電商主播，持續(xù)觀看并對直播購物產(chǎn)生依賴的觀眾有助于對直播間產(chǎn)生情感認(rèn)同，這有助于激發(fā)觀眾的購買意愿。另外，通過電商直播間出售的旅游產(chǎn)品存在線下入住與消費(fèi)時(shí)的核銷環(huán)節(jié)，提高觀眾對直播間的場所認(rèn)同感，對于推進(jìn)后期的核銷率具有重要作用。主播應(yīng)通過各種積極手段（包括但不限于娛樂氛圍營造和邀請名人代言或客串直播間）培養(yǎng)與觀眾之間的情感，而不應(yīng)僅限于滿足觀眾的購物的功能性需求。

4.4 研究局限與展望

本研究同樣存在不足之處，有望在以后的研究中予以解決。第一，本研究調(diào)查的對象是觀看過攜程“BOSS直播”旅游電商直播的觀眾，研究案例與情境具有一定的典型性與特殊性，未來研究應(yīng)考慮在不同情境下對旅游電商直播觀眾購買意愿進(jìn)行更為細(xì)致的研究。第二，本研究是在中國文化背景下的實(shí)證研究，社會文化與消費(fèi)理念等因素可能在一定程度上限制了本研究結(jié)論的適用性，未來的文獻(xiàn)應(yīng)考慮跨文化背景下電商直播觀眾購買意愿的研究。第三，未來的研究中可增加個(gè)體旅游消費(fèi)特征（如一年出游次數(shù)、一年旅游消費(fèi)額）等變量，探索旅游者出游頻率和旅游消費(fèi)水平的差異對于旅游產(chǎn)品直播購買意愿的影響，以取得更豐富并更契合旅游行業(yè)的結(jié)論。最后，考慮到本研究是首次將場所依戀理論應(yīng)用到電商直播場所領(lǐng)域，雖然測量題項(xiàng)的信度和效度均通過統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)，但為了更準(zhǔn)確地測量電商直播觀眾的情緒、態(tài)度和行為，以及豐富場所依戀理論，未來應(yīng)開發(fā)屬于電商直播場所本身的場所依戀測量工具。

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How E-servicescapes Evoke Audiences’ Purchase Intention in Tourism E-commerce

Live Streaming： The Chain Mediating Effect of Place Attachment

YU Jun， XIE Chaowu

（College of Tourism， Huaqiao University， Quanzhou 362011， China）

Abstract： In the Internet era， live streaming has become an important channel for marketing tourism products. In the existing literature， e-commerce live streaming has been well researched， and there is a wealth of literature on the factors influencing the purchase intention of e-commerce live streaming viewers. However， there is a lack of empirical literature on viewers’ purchase intention toward experience-based products （e.g.， tourism products） in e-commerce live streaming and the influencing factors. Also， the scenario effects of entertainment atmosphere and celebrity halo on viewers’ purchase intention in tourism e-commerce live streaming have not been studied so far.

This study explores the influence mechanism of e-commerce live streaming on purchase intention toward experience-based products such as tourism products， and applies the place attachment theory in the e-commerce live streaming service scenario， with an aim of enriching the theoretical research related to tourism e-commerce live streaming marketing that has received greater attention. Specifically， based on the stimulus-organism-response （SOR） framework and the place attachment theory， this study constructs a chain mediation model with live e-commerce entertainment atmosphere and celebrity aura as independent variables， place dependence and place identity as mediating variables， and viewers’ purchase intention as dependent variables. Then， an empirical test has been conducted based on data collected through 688 questionnaires. Using PLS-SEM and Bootstrapping analysis methods， the study found as follows. （1） Both entertainment atmosphere scenes and celebrity aura scenes can positively affect place dependence and place identity. （2） Place dependence for tourism e-commerce live streaming can positively affect place identity， and both place dependence and place identity can positively affect purchase intention. （3） The simple mediation effect of place dependence is significant in the relationship between service scenes and purchase intention. However， place identity has only a simple mediation effect on the relationship between celebrity aura and purchase intention， which is very weak on the relationship between entertainment atmosphere and purchase intention. （4） Place dependence and place identity play a chain mediation role in the indirect influence of service scenes on purchase intention.

Based on the tourism e-commerce live streaming scenes， this study empirically demonstrates the place attachment mechanism of the entertainment atmosphere and celebrity halo scenes and its effects on viewers’ purchase intention. This study integrates the servicescape theory and place attachment theory， and systematically reveals the influence process of the servicescape during tourism e-commerce live streaming on viewers’ purchase intention. When watching live streaming， viewers generate the purchase intention after going through four processes， namely， e-servicescape stimulation， functional cognition， emotional engagement， and individual reaction. The research findings provide new perceptions of the place attachment effect of e-servicescapes， and useful management insights for simulating viewers’ place identity and purchase intention in e-commerce live streaming.

Keywords： live streaming; tourism e-commerce; e-servicescape; place attachment theory; purchase intention

[責(zé)任編輯：鄭nbsp; " 果；責(zé)任校對：王" " 婧]

［收稿日期］2022-02-21； ［修訂日期］2022-04-05

［作者簡介］余軍（1993—），男，江西上饒人，博士研究生，研究方向?yàn)橹腔勐糜闻c目的地營銷，E-mail： 1440349887@qq.com；謝朝武（1975—），男，湖南武岡人，博士，教授，研究方向?yàn)槁糜伟踩?、旅游服?wù)和智慧旅游，E-mail： xiecwu@126.com，通訊作者。

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