家長(zhǎng)決策下的研學(xué)旅游消費(fèi)

［摘" " 要］中小學(xué)生研學(xué)旅游既存在消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者的主體不一致性，又存在家長(zhǎng)為未成年子女做決策的必要性，意味著從作為購(gòu)買(mǎi)者的家長(zhǎng)視角探討研學(xué)旅游購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素尤為重要。文章以中小學(xué)生家長(zhǎng)為研究對(duì)象，基于推拉理論構(gòu)建家長(zhǎng)視角下研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策的基本關(guān)系，并利用價(jià)值感知、風(fēng)險(xiǎn)感知與成本感知揭示內(nèi)在機(jī)制和理論邊界。結(jié)果顯示：研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)不僅直接促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策，還會(huì)通過(guò)價(jià)值感知的部分中介作用來(lái)實(shí)現(xiàn)；風(fēng)險(xiǎn)感知激發(fā)了研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知間的正向關(guān)系；成本感知、風(fēng)險(xiǎn)感知與研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)的交互作用對(duì)價(jià)值感知產(chǎn)生負(fù)向影響。該研究拓展了旅游動(dòng)機(jī)的主體視角，深化了包含利他和利己的價(jià)值內(nèi)涵，為風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用分歧提供實(shí)證答案，細(xì)分了不同利失類(lèi)型的家長(zhǎng)決策特征，為教育部門(mén)、學(xué)校、研學(xué)企業(yè)和教師的實(shí)踐提供啟示。

［關(guān)鍵詞］研學(xué)旅游；家長(zhǎng)；購(gòu)買(mǎi)決策；研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)；價(jià)值感知；風(fēng)險(xiǎn)感知；成本感知

［中圖分類(lèi)號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2024）02-0121-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.02.014

0 引言

作為素質(zhì)教育改革的重要舉措和旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的新形式，中小學(xué)生研學(xué)旅游（又稱(chēng)研學(xué)旅行）是由教育部門(mén)和學(xué)校有計(jì)劃地組織安排，通過(guò)集體旅行、集中食宿方式開(kāi)展的研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)1。該活動(dòng)自2013年上升到國(guó)家政策層面以來(lái)，在各地區(qū)得到積極響應(yīng)和快速發(fā)展[1]?！吨袊?guó)研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告2021》指出，全國(guó)研學(xué)企業(yè)數(shù)量達(dá)到31 699家左右，形成了教育與科技、農(nóng)業(yè)、文化及拓展相結(jié)合的多類(lèi)型研學(xué)旅游產(chǎn)品[2]，呈現(xiàn)出嶄新的旅游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、旅游組織形態(tài)和旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，催生了家長(zhǎng)對(duì)孩子參與研學(xué)旅游的新需求。隨著“雙減”政策的實(shí)施，家長(zhǎng)們也越來(lái)越重視研學(xué)旅游帶給孩子和家庭的價(jià)值。但與此同時(shí)，有關(guān)研學(xué)旅游“強(qiáng)制性”參與、存在風(fēng)險(xiǎn)隱患以及高價(jià)收費(fèi)等社會(huì)亂象頻頻發(fā)生[3-5]，導(dǎo)致家長(zhǎng)對(duì)研學(xué)旅游的看法褒貶不一。家長(zhǎng)作為研學(xué)旅游產(chǎn)品最終購(gòu)買(mǎi)決策者[6]，中小學(xué)生能否參與研學(xué)旅游必須經(jīng)過(guò)家長(zhǎng)的認(rèn)可與同意。因此，從家長(zhǎng)視角探討中小學(xué)生研學(xué)旅游購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素尤為關(guān)鍵。

旅游動(dòng)機(jī)常被視為研究旅游者行為和旅游系統(tǒng)的起點(diǎn)，以解釋旅游者如何購(gòu)買(mǎi)及為什么購(gòu)買(mǎi)[7]，基于推拉理論的旅游動(dòng)機(jī)成為研究各類(lèi)旅游業(yè)態(tài)消費(fèi)行為的關(guān)鍵影響因素。以往研究多基于購(gòu)買(mǎi)者即消費(fèi)者的一致性特征，從利己角度來(lái)探討旅游動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響[8]。然而在研學(xué)旅游中，消費(fèi)者是中小學(xué)生，購(gòu)買(mǎi)者卻是家長(zhǎng)[6]，呈現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)者與消費(fèi)者不一致的特征，使得旅游動(dòng)機(jī)來(lái)源主體發(fā)生變動(dòng)，家長(zhǎng)基于孩子的研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)變得越來(lái)越重要。由于這種利他動(dòng)機(jī)與利己動(dòng)機(jī)有明顯的區(qū)分，因此，家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響應(yīng)該得到關(guān)注。

正是由于家長(zhǎng)無(wú)法參與消費(fèi)但需要做出購(gòu)買(mǎi)決策的原因，使得他們通常會(huì)更加關(guān)注研學(xué)旅游中可能存在的利弊。首先，在利益方面，Carr指出，能否為孩子提供多種旅游機(jī)會(huì)和出游體驗(yàn)已成為現(xiàn)代社會(huì)衡量家長(zhǎng)是否稱(chēng)職的重要標(biāo)準(zhǔn)[9]，因此，家長(zhǎng)認(rèn)為參與旅游活動(dòng)不僅要確保孩子有所收益，還希望自己能在孩子參與旅游活動(dòng)這件事情上有所收獲[10]，如獲得社會(huì)認(rèn)可。可見(jiàn)，大多數(shù)家長(zhǎng)重視研學(xué)旅游給孩子和自身所帶來(lái)的價(jià)值[4]，并且這種價(jià)值蘊(yùn)含利他與利己的訴求。但就研學(xué)旅游市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，家長(zhǎng)對(duì)研學(xué)旅游所展現(xiàn)出的價(jià)值，尚未完全了解和接受[11]。因此，即使價(jià)值感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響的重要性已經(jīng)被以往研究所證實(shí)[12]，但從利他與利己角度理解價(jià)值感知，以及從非消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)者視角探討研學(xué)旅游價(jià)值感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響的研究還很少。另外，旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知之間的關(guān)系方向也被不少學(xué)者所爭(zhēng)論，唐勇等指出旅游動(dòng)機(jī)激發(fā)了價(jià)值感知的產(chǎn)生[13]，而Suhartanto等認(rèn)為價(jià)值感知會(huì)引發(fā)旅游動(dòng)機(jī)[14]。因此，有必要探討價(jià)值感知在研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策之間的中介作用，為上述爭(zhēng)論在研學(xué)旅游情境中找到適用的理論方案。

在可能存在的弊端方面，鐘志平和劉天晴指出，家長(zhǎng)非常關(guān)注研學(xué)旅游的風(fēng)險(xiǎn)與安全[4]。實(shí)際上，風(fēng)險(xiǎn)感知在旅游動(dòng)機(jī)的影響效應(yīng)中存在著重要的調(diào)節(jié)作用，但這一調(diào)節(jié)作用的方向存在著分歧，即在不同旅游情境中，風(fēng)險(xiǎn)感知抑制或促進(jìn)了旅游動(dòng)機(jī)的影響效應(yīng)[15-16]。對(duì)研學(xué)旅游來(lái)說(shuō)，作為未成年人的中小學(xué)生往往難以具備防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能，缺乏基本生存或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力的訓(xùn)練，因此，相對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)更容易出現(xiàn)安全事故。但是，研學(xué)旅游并非沒(méi)有安全保障，因其由教育部門(mén)或?qū)W校牽頭組織，并與研學(xué)基地/機(jī)構(gòu)或研學(xué)旅游企業(yè)等進(jìn)行合作，在過(guò)程中有學(xué)校教師和研學(xué)導(dǎo)師帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行活動(dòng)。也就是說(shuō)，原本屬于家長(zhǎng)保護(hù)孩子的責(zé)任，轉(zhuǎn)移到了以學(xué)校、研學(xué)基地或企業(yè)、學(xué)校教師和研學(xué)導(dǎo)師等多方主體身上。由于家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校組織和教師帶隊(duì)形式的信任，他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠝p輕了對(duì)研學(xué)旅游風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。那么針對(duì)研學(xué)旅游情境，家長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)感知如何作用于研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)，從而對(duì)價(jià)值的感知又出現(xiàn)什么樣的變化？探討風(fēng)險(xiǎn)感知在其中的調(diào)節(jié)作用，一方面，可以明確家長(zhǎng)視角下的研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)感知的交互作用對(duì)價(jià)值感知的具體影響，揭示出風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用方向和大小，以深化風(fēng)險(xiǎn)感知在研學(xué)旅游情境中的理解。另一方面，可以解決家長(zhǎng)眼中對(duì)研學(xué)旅游活動(dòng)屬性的爭(zhēng)論，以便清楚指出這種活動(dòng)是一種走馬觀花式的“春游”，還是在非慣常環(huán)境下進(jìn)行的“補(bǔ)課”，抑或是一種培養(yǎng)孩子吃苦耐勞、鍛煉身心的綜合素質(zhì)教育活動(dòng)，從而為學(xué)校、旅游企業(yè)/機(jī)構(gòu)對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品的定位與組織管理起到重要導(dǎo)向作用。

另外，劉俊和周彤昕指出，家長(zhǎng)傾向用旅游的低價(jià)與研學(xué)旅游產(chǎn)品價(jià)格的公益性原則要求研學(xué)旅游既要成本低，又要達(dá)到家長(zhǎng)對(duì)教育質(zhì)量和學(xué)生收獲的高期望，使得兩者形成了強(qiáng)烈的矛盾[6]。這使得研學(xué)旅游成本帶給家長(zhǎng)感知利失的程度可能會(huì)影響研學(xué)旅游價(jià)值帶給他們感知利得的大小，并且Pandzabajs指出，成本感知不僅能夠直接影響價(jià)值感知[17]，而且還會(huì)通過(guò)調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響效應(yīng)進(jìn)一步對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響[18]。因此，探討成本感" "知對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知調(diào)節(jié)作用的再調(diào)節(jié)，即成本感知與風(fēng)險(xiǎn)感知、旅游動(dòng)機(jī)的交互作用對(duì)價(jià)值感知的影響尤為重要，有利于厘清不同感知利失類(lèi)型家長(zhǎng)的心理特征和對(duì)價(jià)值感知的作用機(jī)理，為理論與實(shí)踐作出指導(dǎo)。

綜上，本文認(rèn)為，現(xiàn)有研學(xué)旅游研究忽視了消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者的不一致性，從家長(zhǎng)視角探討研學(xué)旅游購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素應(yīng)該引起重視。因此，本文試圖探討家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系，通過(guò)價(jià)值感知揭示內(nèi)在機(jī)制，利用風(fēng)險(xiǎn)感知、成本感知檢驗(yàn)機(jī)制的邊界作用。本研究力圖解決以下問(wèn)題：1）家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)能否促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)生，以便從單一購(gòu)買(mǎi)者的利他視角探討旅游動(dòng)機(jī)與旅游決策理論是否在研學(xué)旅游中成立；2）構(gòu)建家長(zhǎng)視角下包含利他與利己在內(nèi)的價(jià)值感知的中介作用，驗(yàn)證家長(zhǎng)通過(guò)研學(xué)旅游實(shí)現(xiàn)家庭責(zé)任和社會(huì)認(rèn)可的訴求；3）分別檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)感知的二階調(diào)節(jié)作用和成本感知的三階交互作用，在家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知關(guān)系的基礎(chǔ)上，探討利失對(duì)利得的調(diào)節(jié)作用所呈現(xiàn)的理論邊界，細(xì)分不同利失類(lèi)型家長(zhǎng)的決策特征，為學(xué)校和研學(xué)企業(yè)/機(jī)構(gòu)提供參考。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 基于推拉理論的研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策

旅游購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素是旅游者行為研究的核心內(nèi)容之一[19]，學(xué)者們往往從個(gè)人特點(diǎn)、心理因素和社會(huì)因素等方面進(jìn)行探討[20]。而旅游購(gòu)買(mǎi)決策最根本的前因是旅游動(dòng)機(jī)[21]，存在從力量觀、需求觀、目標(biāo)觀等視角對(duì)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行界定的流派[22]，但現(xiàn)有研究更多的是基于力量觀的推拉理論（push-pull theory）來(lái)闡釋旅游動(dòng)機(jī)的含義[23]。推拉理論認(rèn)為，人口流出地的不利因素作為推力，人口流入地的有利因素作為拉力，共同影響勞動(dòng)力遷移行為的產(chǎn)生[24]。Dann較為系統(tǒng)地提出了關(guān)于旅游活動(dòng)中的推拉動(dòng)機(jī)模型，來(lái)研究旅游動(dòng)機(jī)和決策行為的關(guān)系，其指出旅游動(dòng)機(jī)是刺激游客離家出游的推力與吸引游客前往目的地的拉力的集合，能夠驅(qū)使個(gè)體做出旅游決策[25]。后續(xù)學(xué)者對(duì)推拉兩大因素賦予了明確的含義，認(rèn)為推力因素是指使人傾向旅游的社會(huì)心理需求，如休息放松、新奇與求知健康、自我提升、社會(huì)交際、逃離日常生活等，拉力因素是指吸引人前往特定目的地的因素，如旅游目的地的資源、環(huán)境、特色等[26-27]。在研學(xué)旅游研究中，董建英和任麗霞指出，中小學(xué)生研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)是包含求知、自我實(shí)現(xiàn)和增強(qiáng)同學(xué)友誼在內(nèi)的推力因素和包含旅游目的地吸引物在內(nèi)的拉力因素共同作用的驅(qū)動(dòng)力[28]，具體表現(xiàn)為既追求增強(qiáng)與同學(xué)的友誼、與他人團(tuán)結(jié)合作能力的提升，又追求親近自然、愉悅身心和探尋非慣常的旅游目的地。由于本文是從家長(zhǎng)視角來(lái)理解研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)，因此，將家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)定義為作為購(gòu)買(mǎi)者的家長(zhǎng)出于研學(xué)旅游能夠提高孩子求知、自我實(shí)現(xiàn)和增強(qiáng)同學(xué)友誼等推力因素和目的地中旅游吸引物的拉力因素而形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

不少學(xué)者基于推拉理論探討了不同旅游情境中旅游動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。如Jang等認(rèn)為，老年人旅游動(dòng)機(jī)包含尋求新奇、自尊、自我意識(shí)提升、社會(huì)化、休息和放松等，并對(duì)出游決策產(chǎn)生顯著影響[29]。劉雷和史小強(qiáng)證實(shí)了包含社交情感、逃逸釋放、成就滿足、刺激挑戰(zhàn)和外界宣傳等內(nèi)容的體育旅游動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著影響[30]。因此，本文認(rèn)為，家長(zhǎng)出于研學(xué)旅游能夠提高孩子求知、自我實(shí)現(xiàn)和增強(qiáng)同學(xué)友誼等推力因素和研學(xué)旅游目的地中旅游吸引物的拉力因素而形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，能夠引起家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策。于是，提出如下假設(shè)：

H1：家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)正向影響購(gòu)買(mǎi)決策

1.2 價(jià)值感知的中介作用

價(jià)值感知又被稱(chēng)為顧客感知價(jià)值、消費(fèi)者價(jià)值感知。在旅游研究中，學(xué)者往往從功利主義“利得利失權(quán)衡觀”[31]和單純的“利得觀”[32]兩個(gè)視角展開(kāi)。從“利得利失權(quán)衡觀”角度，Zeithaml等認(rèn)為，價(jià)值感知是顧客在權(quán)衡付出（成本）和獲得（收益）基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)[31]。較多學(xué)者將利益項(xiàng)和成本項(xiàng)兩部分內(nèi)容進(jìn)行綜合測(cè)度，或者對(duì)利益與成本的凈價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)[33]。實(shí)際上，綜合測(cè)度無(wú)法解釋利得與利失之間的大小或者相互作用關(guān)系，且利得與利失的凈價(jià)值也很難通過(guò)數(shù)字精確測(cè)量。如Holbrook和Morris認(rèn)為，除了功能性價(jià)值以外，其他類(lèi)型價(jià)值的測(cè)量很難通過(guò)利益減去付出來(lái)得到對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)[34]。因此，本文贊同從利得視角分析價(jià)值感知。利得視角的價(jià)值感知主要是指衍生價(jià)值，被定義為從與消費(fèi)相關(guān)的體驗(yàn)中衍生而出的利益，這種價(jià)值的展現(xiàn)獨(dú)立于任何關(guān)于付出的感受，著眼于消費(fèi)者使用或體驗(yàn)的結(jié)果[35]。也就是說(shuō)，衍生價(jià)值不包括對(duì)付出方面的考慮，而只包括利益?；谶@個(gè)角度，本研究中家長(zhǎng)的價(jià)值感知被定義為家長(zhǎng)基于孩子參與研學(xué)旅游相關(guān)的體驗(yàn)中，所感知到的帶給孩子的利益和家長(zhǎng)本身的利益。在維度劃分上，較多學(xué)者將價(jià)值感知分成功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值[36-37]，用來(lái)表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量和實(shí)用性的認(rèn)知、情感的升華以及社會(huì)認(rèn)可上的獲得感，呈現(xiàn)了由低到高的價(jià)值層次，較好概括了研學(xué)旅游價(jià)值感知的內(nèi)涵。

在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，學(xué)者們認(rèn)為動(dòng)機(jī)是價(jià)值感知的重要影響因素[38]。同樣，基于推拉理論的研究認(rèn)為個(gè)體的期望來(lái)自他們的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，游客就會(huì)在旅游活動(dòng)中更加投入，尋求并得到更多體驗(yàn)，感知到的價(jià)值也隨之更強(qiáng)[39]。因此，存在較多旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知關(guān)系的研究，如在對(duì)郵輪度假旅游者的研究中，Duman和Mattila發(fā)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)正向影響價(jià)值感知[40]。Prebensen等驗(yàn)證了旅游動(dòng)機(jī)正向影響旅游目的地的價(jià)值感知[41]。對(duì)于研學(xué)旅游來(lái)說(shuō)，由于家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)包括促進(jìn)孩子求知、自我實(shí)現(xiàn)和增強(qiáng)同學(xué)友誼的推力因素和研學(xué)旅游目的地中各種旅游吸引物的拉力因素，這些動(dòng)機(jī)能夠引起家長(zhǎng)的利他和利己的價(jià)值感知，即認(rèn)為孩子參與研學(xué)旅游不僅能夠讓孩子收獲到益處，而且還會(huì)讓家長(zhǎng)產(chǎn)生獲得感。因此，家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)能夠影響其價(jià)值感知。

另外，研究者在價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)行為的影響方面形成了共識(shí)[42]。在旅游領(lǐng)域，先前的文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)了價(jià)值感知在3個(gè)方面促進(jìn)積極行為。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為參與旅游活動(dòng)能夠獲得較強(qiáng)的服務(wù)質(zhì)量和功能利益時(shí)，旅游活動(dòng)的功能性價(jià)值得以體現(xiàn)[43]；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為參與旅游活動(dòng)可以喚起自身積極情緒時(shí)，旅游活動(dòng)的情感性價(jià)值得以體現(xiàn)[44]；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為參與旅游活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)交際目的和社會(huì)效益時(shí)，旅游活動(dòng)的社會(huì)性價(jià)值得以體現(xiàn)[45]，包含這3種價(jià)值的旅游活動(dòng)往往能夠引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的旅游購(gòu)買(mǎi)決策。因此，當(dāng)家長(zhǎng)感知到研學(xué)旅游帶給孩子以及自身的功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值時(shí)，往往也會(huì)產(chǎn)生旅游購(gòu)買(mǎi)決策行為。綜上，家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響過(guò)程在一定程度上能夠通過(guò)價(jià)值感知進(jìn)行詮釋。于是，提出以下假設(shè)：

H2：價(jià)值感知中介了家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系

1.3 風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用

相比慣常環(huán)境下的活動(dòng)，旅游活動(dòng)具有鮮明的異地性與無(wú)形性[46]，信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致旅游者面臨較大的環(huán)境不確定性，難以在消費(fèi)前感知旅游產(chǎn)品的具體內(nèi)容，從而容易產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感知[47]。因此，Tsaur等在旅游領(lǐng)域?qū)L(fēng)險(xiǎn)感知定義為，旅游者對(duì)在旅途中或在旅游目的地遭受各種不幸的預(yù)期[48]。許暉等通過(guò)梳理文獻(xiàn)總結(jié)了一般旅游決策情境下的風(fēng)險(xiǎn)感知維度，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了旅游感知風(fēng)險(xiǎn)量表，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者除了存在身體風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等基本風(fēng)險(xiǎn)外，還存在服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、設(shè)施風(fēng)險(xiǎn)和溝通風(fēng)險(xiǎn)等旅游消費(fèi)情境下的特定風(fēng)險(xiǎn)[47]。

基于推拉理論的相關(guān)研究指出，風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)影響旅游動(dòng)機(jī)與行為變量之間的關(guān)系[49-50]。但風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)方向在不同研究中存在著分歧。一方面，風(fēng)險(xiǎn)感知抑制旅游動(dòng)機(jī)的影響效應(yīng)。如Caber等在探討游客對(duì)西班牙和希臘的出境旅游意愿時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向調(diào)節(jié)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游意愿的正向影響[15]。另一方面，風(fēng)險(xiǎn)感知激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)影響效應(yīng)。如盤(pán)勁呈和李海指出，游客對(duì)體育旅游的風(fēng)險(xiǎn)感知正向調(diào)節(jié)了心理內(nèi)驅(qū)和外生氛圍對(duì)積極情緒的正向影響，從而對(duì)旅游意愿產(chǎn)生正向影響[16]。Karl等也指出，旅游者為了在旅行中體驗(yàn)新奇的事物，滿足求新的需求，接受不同的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型作為旅行過(guò)程的一部分，仍然愿意訪問(wèn)與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的目的地[51]。程圩等認(rèn)為，旅游者的冒險(xiǎn)傾向增加了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)所的偏好[52]。在這種情況下，Adam認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)甚至可能激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)[53]，Hajibaba等認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)至少不是旅行障礙[54]。相似地，Wu等也指出孩子的獨(dú)立能力可以在旅游中得到鍛煉，這使他們的實(shí)踐技能、身體能力和解決問(wèn)題的綜合能力得以激發(fā)[55]。Tsaur等還認(rèn)為，這進(jìn)一步強(qiáng)化了自身意志力、身體機(jī)能和應(yīng)急素質(zhì)，讓他們?cè)诼眯羞@一充滿不確定性的非慣常環(huán)境刺激下，建立起安全感和獨(dú)立性認(rèn)知[56]。

那么，在研學(xué)旅游情境中，家長(zhǎng)或許會(huì)對(duì)孩子可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)更加敏感，但是作為一項(xiàng)集體旅游活動(dòng)，整個(gè)研學(xué)旅游過(guò)程中有教師或研學(xué)導(dǎo)師以及其他管理人員親自帶領(lǐng)，在一定程度上又為中小學(xué)生參與研學(xué)旅游的安全性提供了保障。家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校組織的校外教育活動(dòng)是信任的，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度實(shí)際上沒(méi)有想象中的那么大。同時(shí)，時(shí)任教育部基礎(chǔ)教育一司司長(zhǎng)王定華認(rèn)為，“在研學(xué)旅游中學(xué)生不僅是看一看、轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，要有動(dòng)手的機(jī)會(huì)、動(dòng)腦的機(jī)會(huì)、動(dòng)口的機(jī)會(huì)、表達(dá)的機(jī)會(huì)，在一定情況下，應(yīng)該有對(duì)抗演練、逃生的演練，應(yīng)該有出點(diǎn)力、流點(diǎn)汗，乃至經(jīng)風(fēng)雨、見(jiàn)世面”1。在這種情況下，家長(zhǎng)期望孩子能在活動(dòng)過(guò)程中鍛煉自己，培養(yǎng)吃苦耐勞和抗挫折的精神和能力，形成積極健康的生活態(tài)度和習(xí)慣[57]，尤其是以戶外自然教育為代表的研學(xué)旅游產(chǎn)品中，往往通過(guò)設(shè)置一定的任務(wù)與挑戰(zhàn)，通過(guò)實(shí)際的參與體驗(yàn)給孩子帶來(lái)鍛煉與磨礪，增強(qiáng)孩子對(duì)知識(shí)、技能和行為的提升[58]。由此，家長(zhǎng)原本希望孩子能夠增強(qiáng)與同學(xué)的友誼、與他人團(tuán)結(jié)合作能力提升的動(dòng)機(jī)在風(fēng)險(xiǎn)的激發(fā)下，產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的契合，從而強(qiáng)化了家長(zhǎng)對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品的價(jià)值感知。因此，家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知的影響在風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)下似乎產(chǎn)生加強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。本文提出如下假設(shè)：

H3：風(fēng)險(xiǎn)感知正向調(diào)節(jié)了研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知之間的關(guān)系

1.4 成本感知的三階調(diào)節(jié)作用

成本感知始終是影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素[59]，是指為了獲得某種效用所付出的代價(jià)[60]。在旅游研究中，旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策需要考慮貨幣成本的同時(shí)還受到周?chē)h(huán)境所帶來(lái)的精力損耗[61]。王贊贊等發(fā)現(xiàn)，在旅游購(gòu)買(mǎi)決策中需要考慮旅游費(fèi)用和時(shí)間成本[62]。也就是說(shuō)，以金錢(qián)為代表的貨幣成本和以時(shí)間、精力為代表的非貨幣成本基本構(gòu)成了旅游成本感知的內(nèi)容。雖然存在將成本感知納入價(jià)值感知維度的研究，如Sánchez等就指出，價(jià)值感知除了包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等利益之外，還包括以價(jià)格為代表的成本[63]。但這忽視了利得與利失之間的相互關(guān)系，Gallarza和Saura已經(jīng)發(fā)現(xiàn)游客會(huì)因?yàn)樵谀康牡芈糜沃谢ㄙM(fèi)的金錢(qián)、時(shí)間和精力等成本降低了其價(jià)值感知[64]，揭示了成本感知對(duì)價(jià)值感知產(chǎn)生獨(dú)立影響的合理性。

目前，成本感知與風(fēng)險(xiǎn)感知存在重要交互作用已被部分研究證實(shí)，如胡昌平等探討了轉(zhuǎn)換成本感知作為調(diào)節(jié)變量，其與風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)服務(wù)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生負(fù)向交互作用[18]。而旅游動(dòng)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)感知的交互作用表現(xiàn)為正向交互作用或負(fù)向交互作用[15-16]。因此，本文認(rèn)為，旅游動(dòng)機(jī)受到風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)，而風(fēng)險(xiǎn)感知還會(huì)受到成本感知的調(diào)節(jié)，即三者的交互作用會(huì)對(duì)價(jià)值感知產(chǎn)生交互作用。在研學(xué)旅游中，家長(zhǎng)要在孩子出行前期參與與學(xué)校或研學(xué)企業(yè)的溝通交流中，會(huì)為孩子準(zhǔn)備金錢(qián)、物品或現(xiàn)身示范安全防范措施以及口頭叮囑等消耗成本，還會(huì)擔(dān)心孩子因參與研學(xué)旅游導(dǎo)致學(xué)習(xí)時(shí)間減少、注意力不集中等成本耗費(fèi)。那么，在家長(zhǎng)看來(lái)，作為額外教育投資的研學(xué)旅游，既然以學(xué)校為組織單位，就應(yīng)該從低價(jià)原則出發(fā)，做到既能夠讓自己與孩子付出更少的金錢(qián)、時(shí)間和精力成本，又能夠讓孩子在老師或研學(xué)導(dǎo)師等組織方的保護(hù)與指導(dǎo)下，在不確定性環(huán)境中培養(yǎng)吃苦耐勞、獨(dú)立自主的能力。這樣的綜合考量，使得家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)的正向效應(yīng)達(dá)到最佳，從而促進(jìn)對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品的價(jià)值感知。也就是說(shuō)，成本感知、風(fēng)險(xiǎn)感知與研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)的交互作用會(huì)對(duì)價(jià)值感知產(chǎn)生負(fù)向影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：成本感知負(fù)向調(diào)節(jié)了風(fēng)險(xiǎn)感知在研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知間的調(diào)節(jié)作用，即成本感知、風(fēng)險(xiǎn)感知和研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)的交互作用對(duì)價(jià)值感知產(chǎn)生負(fù)向影響

由此，本文構(gòu)建了如圖1的研究模型。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究設(shè)計(jì)的問(wèn)卷主要包含5個(gè)研究變量和對(duì)家長(zhǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)查。研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)參考董建英和任麗霞開(kāi)發(fā)的量表[28]，價(jià)值感知采用Sánchez等、張圣亮和高歡的研究[63，65]，風(fēng)險(xiǎn)感知選取許暉等對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)感知開(kāi)發(fā)的量表[47]，成本感知采用Sánchez等對(duì)成本感知的測(cè)量[63]，購(gòu)買(mǎi)決策采用姚卿等和張維亞等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的量表[66-67]。在借鑒成熟量表基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況對(duì)題項(xiàng)具體表述進(jìn)行調(diào)整，從而得到適合本研究的測(cè)量量表。為了更好表現(xiàn)態(tài)度傾向性，本文采用Likert 8級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。

2.2 數(shù)據(jù)收集

Borgers等指出，由于兒童的年齡、認(rèn)知能力、言語(yǔ)理解能力等尚未完全成熟，應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)行以兒童為對(duì)象的調(diào)查[68]，又因?yàn)榧议L(zhǎng)在研學(xué)旅游購(gòu)買(mǎi)決策中具有決定性，因此，本文借鑒Yang和Lau以家長(zhǎng)為研究對(duì)象測(cè)量?jī)和逃б娴姆椒?，從家長(zhǎng)視角來(lái)測(cè)量各類(lèi)變量[69]?？紤]到研究的可進(jìn)入性，調(diào)研對(duì)象選擇了廣東省湛江市義務(wù)教育階段五至九年級(jí)的學(xué)生家長(zhǎng)，通過(guò)湛江市中小學(xué)教師所掌握的渠道進(jìn)行線上問(wèn)卷發(fā)放，以確保調(diào)研對(duì)象認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷、提高問(wèn)卷收集效率。為確保樣本均衡，提高樣本代表性，選擇對(duì)廉江市實(shí)驗(yàn)學(xué)校、湛江一中培才學(xué)校、湛江市第八小學(xué)3所重點(diǎn)中小學(xué)和黃學(xué)增紀(jì)念中學(xué)、湛江市遂溪縣第一小學(xué)兩所普通中小學(xué)的五至九年級(jí)學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，上述學(xué)校在研學(xué)旅游活動(dòng)組織上取得了一定進(jìn)展，家長(zhǎng)對(duì)研學(xué)旅游有一定了解。問(wèn)卷派發(fā)時(shí)間為2021年4月，共收到問(wèn)卷929份，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性題項(xiàng)設(shè)置的方法篩選掉了189份無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷740份，有效回收率為79.66%。

對(duì)回收的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)就性別、受教育程度、職業(yè)、收入、子女就讀年級(jí)、子女個(gè)數(shù)、子女研學(xué)經(jīng)歷等進(jìn)行分析。結(jié)果表明，樣本中女性比例較高，占63.47%。在受教育程度方面，40.00%是初中及以下，37.70%為高中/職高/中專(zhuān)，12.57%是大專(zhuān)，9.05%為本科，0.68%為碩士及以上。職業(yè)方面，個(gè)體經(jīng)營(yíng)占比達(dá)到了32.30%，農(nóng)民占比22.16%，公司職員占比15.14%。在家庭月收入方面，5000元及以下占比最高，達(dá)到了57.97%，其次是5001～10 000元，達(dá)到了30.14%。子女基本信息方面，在子女就讀年級(jí)中，五年級(jí)和六年級(jí)占比約為60.54%，七年級(jí)至九年級(jí)占比約為39.46%。子女個(gè)數(shù)方面，“不是獨(dú)生子女”占比達(dá)到89.86%。在研學(xué)旅游經(jīng)歷方面，“子女曾有研學(xué)旅游經(jīng)歷”的比例達(dá)到80.95%。

3 研究結(jié)果

3.1 信效度分析

本研究使用SPSS 25.0對(duì)量表進(jìn)行信度分析，用于檢驗(yàn)數(shù)據(jù)內(nèi)部的一致性與穩(wěn)定性，分析結(jié)果顯示，研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)（0.950）、價(jià)值感知（0.927）、風(fēng)險(xiǎn)感知（0.914）、成本感知（0.859）、購(gòu)買(mǎi)決策（0.943）和量表整體（0.843）的Cronbachs α系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明本研究量表具有良好信度（表1）。在內(nèi)容效度方面，本研究在成熟量表基礎(chǔ)上，與專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行討論并對(duì)個(gè)別題項(xiàng)進(jìn)行微調(diào)，具有良好的內(nèi)容效度。在結(jié)構(gòu)效度方面，首先通過(guò)組合信度（composite reliability，CR）和平均方差萃取值（average variance extracted，AVE）來(lái)檢驗(yàn)聚合效度，分析結(jié)果顯示，各變量測(cè)量項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值介于0.606～0.896，且達(dá)到顯著水平。AVE均大于0.5，CR均大于等于0.90，表明量表具有良好的聚合效度。

進(jìn)一步進(jìn)行區(qū)別效度分析，由表2可知，本研究假設(shè)提出的五因子模型擬合度明顯優(yōu)于其他備選模型，代表變量具有良好的區(qū)分效度。另外，采用Harman單因素檢驗(yàn)方法進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的公共因子被析出，被析出的最大因子的方差解釋率為34.78%，低于40%的閾值，說(shuō)明本研究的共同方法偏差問(wèn)題是可接受的，不會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果造成嚴(yán)重影響。

3.2 相關(guān)性分析

本研究中關(guān)鍵變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)見(jiàn)表3。結(jié)果顯示，變量間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，為后續(xù)的假設(shè)驗(yàn)證提供了初步證據(jù)。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策之間的主效應(yīng)，本研究采用回歸分析法對(duì)前文提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。將人口統(tǒng)計(jì)特征作為第一層自變量，將研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)作為第二層自變量進(jìn)行層級(jí)回歸，分別得到M1和M2。結(jié)果如表4所示，通過(guò)比較M1和M2可知，回歸模型的R2從0.017到0.304，說(shuō)明在排除控制變量的影響下，自變量對(duì)因變量有顯著的預(yù)測(cè)力。因此，研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)正向顯著影響購(gòu)買(mǎi)決策（B=0.923），H1得到支持。

為檢驗(yàn)H2，選擇PROCESS程序中的模型4，通過(guò)Bootstrapping檢驗(yàn)中介效應(yīng)。將控制變量作為協(xié)變量納入方程，自變量為研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)，中介變量為價(jià)值感知，因變量為購(gòu)買(mǎi)決策，重復(fù)5000次有放回的抽樣，置信區(qū)間為95%。得到表4中的M3和M4，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知的直接影響顯著（B=0.932），價(jià)值感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的直接影響顯著（B=0.610）。研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)通過(guò)價(jià)值感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的間接影響為0.568（0.932×0.610=0.568，LLCI為0.4229，ULCI為0.7195），表明價(jià)值感知的中介效應(yīng)顯著，H2得到支持。再者，發(fā)現(xiàn)在中介效應(yīng)的影響基礎(chǔ)上，研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策仍然存在顯著正向影響（B=0.354）。可見(jiàn)，價(jià)值感知的中介作用類(lèi)型為部分中介。

為檢驗(yàn)H3，選擇PROCESS程序中的模型1，通過(guò)Bootstrapping檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用。將控制變量作為協(xié)變量納入方程，自變量為研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)，調(diào)節(jié)變量為風(fēng)險(xiǎn)感知，因變量為價(jià)值感知，重復(fù)5000次有放回的抽樣，置信區(qū)間為95%。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表4的M5所示，風(fēng)險(xiǎn)感知與研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)的交互項(xiàng)對(duì)價(jià)值感知產(chǎn)生顯著影響（B=0.051），即風(fēng)險(xiǎn)感知正向調(diào)節(jié)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知的影響，H3得到支持。為直觀地呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果，本研究繪制了如圖2所示的風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖。可知，相比于低風(fēng)險(xiǎn)感知（調(diào)節(jié)效應(yīng)值為0.7359，LLCI為0.6175，ULCI為0.8543），高風(fēng)險(xiǎn)感知更能促進(jìn)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知之間關(guān)系（調(diào)節(jié)效應(yīng)值為0.9178，LLCI為0.8358，ULCI為0.9999）。

為檢驗(yàn)H4，選擇PROCESS程序中的模型3，通過(guò)Bootstrapping檢驗(yàn)成本感知調(diào)節(jié)作用。將控制變量作為協(xié)變量納入方程，自變量為研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)，調(diào)節(jié)變量分別為風(fēng)險(xiǎn)感知和成本感知，因變量為價(jià)值感知，重復(fù)5000次有放回的抽樣，置信區(qū)間為95%。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表4的M6所示，成本感知、風(fēng)險(xiǎn)感知和研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)的交互項(xiàng)對(duì)價(jià)值感知產(chǎn)生顯著負(fù)向影響（系數(shù)為-0.051），H4成立。為直觀地呈現(xiàn)這一效應(yīng)的具體結(jié)果，本研究繪制了如圖3所示的成本感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，并進(jìn)行斜率差異檢驗(yàn)，描述不同水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低成本感知、高風(fēng)險(xiǎn)感知，高成本感知、高風(fēng)險(xiǎn)感知，高成本感知、低風(fēng)險(xiǎn)感知都與低成本感知、低風(fēng)險(xiǎn)感知存在顯著差異，尤其在低成本感知、高風(fēng)險(xiǎn)感知的情況下，研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知的關(guān)系最強(qiáng)。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文基于中小學(xué)生研學(xué)旅游中消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者不一致的特征，探討了家長(zhǎng)視角下研學(xué)旅游購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素，基于推拉理論檢驗(yàn)了家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系，通過(guò)價(jià)值感知揭示內(nèi)在機(jī)制，利用風(fēng)險(xiǎn)感知、成本感知探討邊界作用。

1）家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策具有顯著正向影響。相比以往基于學(xué)生樣本考察研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)的研究[70]，家長(zhǎng)為孩子考量研學(xué)旅游產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)應(yīng)該得到關(guān)注，本研究驗(yàn)證了這種動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的直接影響，顯示出家長(zhǎng)在研學(xué)旅游購(gòu)買(mǎi)決策中的重要地位。

2）價(jià)值感知在家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策之間起中介作用。通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)印證了以往文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)研學(xué)旅游價(jià)值的重要意義[4，11]，而這種價(jià)值不僅包含對(duì)孩子的益處，還包含了家長(zhǎng)在其中的獲得感，契合了家長(zhǎng)為做到稱(chēng)職父母而為孩子提供出游體驗(yàn)的訴求[9]。

3）風(fēng)險(xiǎn)感知正向調(diào)節(jié)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知的影響。與以往有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)感知在旅游動(dòng)機(jī)和行為意愿之間存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用的結(jié)果[15]不同，本文從研學(xué)旅游情境中揭示了風(fēng)險(xiǎn)感知反而會(huì)加深旅游動(dòng)機(jī)的正向效應(yīng)，這體現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)感知從一定程度上賦予了家長(zhǎng)對(duì)研學(xué)旅游價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)知，該研究結(jié)果與目前風(fēng)險(xiǎn)感知在體育旅游動(dòng)機(jī)與積極情緒關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用的內(nèi)涵相類(lèi)似[16]。

4）成本感知負(fù)向調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用，即成本感知、風(fēng)險(xiǎn)感知和研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知起負(fù)向的交互作用。相比以往研究?jī)H關(guān)注旅游動(dòng)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)感知的交互作用[15-16]，以及風(fēng)險(xiǎn)感知與成本感知的交互作用[18]，本文綜合關(guān)注成本感知、風(fēng)險(xiǎn)感知與旅游動(dòng)機(jī)三者的交互作用，發(fā)現(xiàn)對(duì)價(jià)值感知呈現(xiàn)負(fù)向影響，可知當(dāng)前研學(xué)旅游的成本問(wèn)題確實(shí)成為抑制研學(xué)旅游價(jià)值提升的邊界條件[11]。

4.2 研究貢獻(xiàn)

4.2.1" " "理論貢獻(xiàn)

第一，本文首次從家長(zhǎng)視角探討研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，拓展了基于推拉理論的旅游動(dòng)機(jī)主體視角，豐富了旅游動(dòng)機(jī)與決策理論中利他的內(nèi)涵。以往的旅游動(dòng)機(jī)與決策理論研究中，產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策的個(gè)體往往既是消費(fèi)者，也是購(gòu)買(mǎi)者。而在研學(xué)旅游中，由于消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者不一致的特征，作為消費(fèi)者的中小學(xué)生如果要參與到研學(xué)旅游活動(dòng)中，必須得到作為購(gòu)買(mǎi)者的家長(zhǎng)的知情同意。同時(shí)，中國(guó)家庭向來(lái)視孩子為核心，家長(zhǎng)作為中小學(xué)生的監(jiān)護(hù)人，應(yīng)該履行其撫養(yǎng)、教育子女的義務(wù)。因此，家長(zhǎng)的研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)也是圍繞孩子產(chǎn)生的。本文通過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)能夠顯著促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)決策。這意味著，家長(zhǎng)很大程度上站在孩子的角度去構(gòu)建其動(dòng)機(jī)，這使得家長(zhǎng)關(guān)愛(ài)子女、理解子女、與之共情的能力得以體現(xiàn)，從而直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。這進(jìn)一步深化了旅游動(dòng)機(jī)與決策理論的發(fā)展，即在滿足旅游動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策為同一個(gè)體的基礎(chǔ)上，具備著利他主義傾向，與同樣以圍繞孩子為中心的家庭親子旅游動(dòng)機(jī)具有一致性[71]。

第二，本文揭示了研學(xué)旅游中包含利他與利己在內(nèi)的價(jià)值感知的內(nèi)在機(jī)制，有助于研學(xué)旅游價(jià)值的內(nèi)涵建構(gòu)。本文認(rèn)為，擁有利他主義傾向的研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)不僅能夠讓家長(zhǎng)產(chǎn)生有利于孩子的利他價(jià)值感知，如較好服務(wù)質(zhì)量、較合理的行程安排和物有所值，還包含著有利于他們自身的利己價(jià)值感知，如對(duì)家長(zhǎng)情緒的正向提升、支持孩子參與研學(xué)旅游所得到的社會(huì)認(rèn)可等。正是這種價(jià)值感知，進(jìn)一步促進(jìn)了家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策。這使得本研究深入理解了家長(zhǎng)視角下對(duì)研學(xué)旅游價(jià)值的看法，擴(kuò)展了價(jià)值感知的內(nèi)涵。它不僅僅可以被應(yīng)用到其他旅游業(yè)態(tài)中，而且可以應(yīng)用到不同旅游決策利益相關(guān)者視角下，如子女為父母購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)為員工購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品等研究情境下。

第三，本文在研學(xué)旅游情境中，為風(fēng)險(xiǎn)感知在旅游動(dòng)機(jī)影響效應(yīng)中的調(diào)節(jié)方向所出現(xiàn)的分歧現(xiàn)狀提供了實(shí)證答案和理論闡釋。由于風(fēng)險(xiǎn)感知在研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與價(jià)值感知的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用，這使得風(fēng)險(xiǎn)成為了激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的有力因素，而不是障礙[53-54]。意味著家長(zhǎng)將研學(xué)旅游看作是孩子可以體驗(yàn)新奇事物，滿足求新的需求，培養(yǎng)孩子吃苦耐勞，鍛煉身心的綜合素質(zhì)教育活動(dòng)，接受不同的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型作為旅行過(guò)程的一部分，展現(xiàn)出當(dāng)代家長(zhǎng)培養(yǎng)孩子的理念已經(jīng)與以往有所不同。家長(zhǎng)容許研學(xué)旅游存在挑戰(zhàn)性，希望孩子可以樂(lè)觀地面對(duì)未來(lái)存在的各種風(fēng)險(xiǎn)。雖然以往研究認(rèn)為未成年人的自身保護(hù)意識(shí)和心智尚未成熟，很難抵御風(fēng)險(xiǎn)[72]，但是由于家庭教育的進(jìn)步，更多年輕家長(zhǎng)教育孩子的能力和未成年人超前自我防范意識(shí)的提升，使得孩子在自我保護(hù)意識(shí)上的進(jìn)步給了家長(zhǎng)信心，讓家長(zhǎng)們相信，孩子與同學(xué)的并肩作戰(zhàn)，有能力一同抵抗困難，或者說(shuō)更加樂(lè)觀地面對(duì)未來(lái)的不確定。另外，家長(zhǎng)把對(duì)孩子進(jìn)行安全保障的行為責(zé)任寄托在了學(xué)校、研學(xué)企業(yè)/機(jī)構(gòu)和教師/導(dǎo)師身上，他們認(rèn)為由多元主體進(jìn)行組織和保護(hù)，能夠營(yíng)造一個(gè)相對(duì)安全的環(huán)境，給予孩子抵抗風(fēng)險(xiǎn)的最優(yōu)環(huán)境。這也隱含了家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校組織的研學(xué)旅游活動(dòng)中的安全性和保障程度的信任。Karl指出，如果風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率不高，旅游者不太可能改變旅行計(jì)劃[73]。Kozak等也認(rèn)為，出于旅游體驗(yàn)的需要，某些方面的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)明顯降低[74]。綜上，本研究結(jié)果符合教育部提出的研學(xué)旅游期望。

第四，細(xì)分了研學(xué)旅游中不同利失類(lèi)型家長(zhǎng)的決策特征，有效串聯(lián)成本感知與風(fēng)險(xiǎn)感知交互作用、旅游動(dòng)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)感知交互作用的分散研究。本文構(gòu)建了研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)在利失的調(diào)節(jié)下對(duì)利得的交互作用，為研學(xué)旅游價(jià)值感知的前因探討提供了綜合要素分析框架。研究發(fā)現(xiàn)，擁有低成本感知、高風(fēng)險(xiǎn)感知的家長(zhǎng)，其研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知會(huì)呈現(xiàn)最強(qiáng)的促進(jìn)作用，說(shuō)明家長(zhǎng)對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品的成本花銷(xiāo)仍然較為在意，由此進(jìn)一步厘清了不同感知利失類(lèi)型的家長(zhǎng)的研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)值感知影響的差異。

4.2.2" " 實(shí)踐貢獻(xiàn)

首先，學(xué)校與研學(xué)企業(yè)/機(jī)構(gòu)可定期通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或訪談形式對(duì)中小學(xué)生家長(zhǎng)的研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查。由于本文揭示了家長(zhǎng)研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)在中小學(xué)生研學(xué)旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策中的重要作用，而家長(zhǎng)的研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)以孩子的綜合素質(zhì)提升以及旅游目的地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)的吸引力為訴求，因此，應(yīng)該及時(shí)了解家長(zhǎng)關(guān)于孩子參與研學(xué)旅游的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，以更好滿足他們的需求，從而為其購(gòu)買(mǎi)決策打好基礎(chǔ)。第二，研學(xué)旅游的價(jià)值內(nèi)涵應(yīng)該進(jìn)一步被挖掘，需要教育部門(mén)、學(xué)校、研學(xué)企業(yè)和教師等多方主體的共同努力。研學(xué)旅游不僅僅是要符合孩子的利益，還要關(guān)注到家長(zhǎng)的利益，建議學(xué)?；蚪逃块T(mén)、研學(xué)旅游企業(yè)應(yīng)與家長(zhǎng)共同策劃研學(xué)活動(dòng)，例如成立家長(zhǎng)委員會(huì)對(duì)研學(xué)旅游目的地及路線進(jìn)行公開(kāi)交流與討論，要讓家長(zhǎng)了解研學(xué)旅游對(duì)孩子在服務(wù)質(zhì)量、情感陶冶和社會(huì)互動(dòng)上的價(jià)值基礎(chǔ)，凸顯家長(zhǎng)在這一決策中的獲得感。第三，注重風(fēng)險(xiǎn)管理在研學(xué)中的必要性。家長(zhǎng)們并不喜歡走馬觀花、缺乏沉浸式體驗(yàn)的研學(xué)旅游，也不希望變成在自然環(huán)境下的補(bǔ)課學(xué)習(xí)。策劃研學(xué)旅游活動(dòng)時(shí)可以在保持基本的課程內(nèi)容基礎(chǔ)上，增添具有挑戰(zhàn)性的活動(dòng)項(xiàng)目，如通過(guò)設(shè)計(jì)可控狀態(tài)下情景模擬的“困難實(shí)驗(yàn)”和“意外實(shí)驗(yàn)”，讓孩子不再做“溫室里的花朵”，既能夠讓孩子經(jīng)歷困難，學(xué)習(xí)團(tuán)結(jié)合作，培養(yǎng)應(yīng)急能力，又能讓他們加深印象，發(fā)揮更好的價(jià)值導(dǎo)向，讓孩子更安全地去“吃苦”，符合“做中學(xué)”的意義。實(shí)際上，這也進(jìn)一步提醒作為責(zé)任主體的學(xué)校、研學(xué)企業(yè)/機(jī)構(gòu)和教師/研學(xué)導(dǎo)師，在家長(zhǎng)給予的高度信任基礎(chǔ)上，要肩負(fù)家長(zhǎng)的重任，切實(shí)履行維護(hù)學(xué)生健康、安全的基本任務(wù)。最后，成本控制仍然是必要的。學(xué)校和研學(xué)企業(yè)/機(jī)構(gòu)在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)要注重對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)和成本感知類(lèi)型家長(zhǎng)的細(xì)分管理，構(gòu)建多元化產(chǎn)品類(lèi)型，以呈現(xiàn)出成本可控的多種備選方案，針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)水平的家庭實(shí)行小班化、個(gè)性化組織形式。在政府方面，要建立“以獎(jiǎng)代補(bǔ)的經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制”，以減輕家長(zhǎng)支出。

4.3 研究局限和展望

首先，本文通過(guò)自我報(bào)告技術(shù)收集了中小學(xué)生家長(zhǎng)的橫截面數(shù)據(jù)，后續(xù)研究可以通過(guò)縱向研究或?qū)嶒?yàn)法來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)因果關(guān)系。其次，由于價(jià)值感知在研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策之間起部分中介作用，因此后續(xù)研究可以繼續(xù)探索研學(xué)旅游動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策之間存在的其他中介變量。第三，由于研學(xué)旅游利益相關(guān)者眾多，今后可從研學(xué)旅游企業(yè)/機(jī)構(gòu)、學(xué)校、教師、研學(xué)導(dǎo)師和學(xué)生等多方視角去解讀研學(xué)旅游中的消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者不一致這一特點(diǎn)所帶來(lái)的研究問(wèn)題，以便針對(duì)研學(xué)旅游新業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新、組織與管理。最后，由于研學(xué)旅游類(lèi)型豐富多樣，不同類(lèi)型的研學(xué)旅游可能存在不同程度上的風(fēng)險(xiǎn)，可能使家長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生較大的差異，未來(lái)可以關(guān)注家長(zhǎng)對(duì)于不同研學(xué)旅游類(lèi)型的風(fēng)險(xiǎn)感知差異及其影響效應(yīng)。

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Study Tourism Consumption under Parental Decision-making：

From the Perspective of the Consumer-Purchaser Divide

SU Haiyang， WEN Tong， XIAO Kaijie

（School of Management， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： Study tourism for primary and secondary school students is an out-of-school educational activity combining research studies and travel experiences， which is planned and organized by education departments and schools and includes group travel and concentrated accommodation. In recent years， it has become popular in China. In existing research， a consumer characteristic unique to study tours has been overlooked. To be precise， the study tour consumption features a consumer-purchaser divide and the necessity for parents to make decisions for their minor children. It is therefore essential to explore the influencing factors of study tour purchasing decisions made by parents. Based on 740 survey questionnaires of parents of primary and secondary school students， and the theory of tourism motivation and decision-making， this paper established a basic relationship between motivation and purchasing decisions in study tourism from the perspective of parents and analyzed the intrinsic mechanism and theoretical boundaries using three variables of the perceived value， the perceived risk， and the perceived cost.

The results show that （1） parents’ study tourism motivation directly contributed to their purchasing decision-making; （2） the perceived value played a partial mediating role between study tourism motivation and purchasing decisions; （3） the perceived risk stimulated a positive relationship between study tourism motivation and perceived value; and （4） the interaction among perceived cost， perceived risk and study tourism motivation had a negative effect on the perceived value. In terms of theoretical contributions， this paper is among the first to explore the influence of study tourism motivation on purchasing decisions from the perspective of parents， expanding the perspective of the subject of tourism motivation based on the push-pull theory， and adding new dimensions to altruism in the theory of tourism motivation and decision-making. Second， this paper reveals the internal mechanism of perceived value in study tourism， including altruism and self-interest， contributing to the internal value construction of study tourism. Third， this paper provides empirical answers to and theoretical explanations for the divergent status quo of the moderating direction of perceived risk in influencing tourism motivation in the study tourism context. Fourth， this paper breaks down the decision-making characteristics of parents with different types of “l(fā)oss of benefit” in study tourism， effectively linking scattered studies on the interaction between perceived cost and perceived risk， and the interaction between tourism motivation and perceived risk. As for practical implications， first and foremost， schools and research enterprises should regularly investigate the motivation of parents of primary and secondary school students in study tourism through questionnaires or interviews. Moreover， the value of study tourism should be further explored， which requires concerted efforts of multiple parties such as education departments， schools， study tourism-related enterprises， and teachers. Furthermore， particular attention needs to be paid to risks in study tourism. Finally， cost control remains an eternal topic.

Keywords： study tourism; parents; purchasing decision-making; study tourism motivation; perceived value; perceived risk; perceived cost

[責(zé)任編輯：周小芳；責(zé)任校對(duì)：劉" 魯]

［基金項(xiàng)目］本研究受?chē)?guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“社會(huì)責(zé)任視角下鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)參與旅游精準(zhǔn)扶貧機(jī)制研究”（17BGL124）資助。[This study was supported by a grant from the National Social Science Foundation of China （to WEN Tong） （No. 17BGL124）.]

［收稿日期］2021-11-25； ［修訂日期］2022-05-07

［作者簡(jiǎn)介］蘇海洋（1995—），男，山東濟(jì)南人，博士研究生，研究方向?yàn)槁糜涡聵I(yè)態(tài)消費(fèi)、中小旅游企業(yè)管理，E-mail： suhy125@qq.com；文彤（1975—），男，四川成都人，博士，教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理、中小旅游企業(yè)管理、旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃，E-mail： wentong@jnu.edu.cn，通訊作者；肖凱杰（1997—），男，廣東遂溪人，學(xué)士。

1定義來(lái)源：中國(guó)政府網(wǎng). 教育部等11部門(mén)關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)[EB/OL]. [2021-08-05]. https：//www.gov.cn/xinwen/2016-12/19/content_5149947.htm.

1王定華. 中國(guó)研學(xué)旅行的定義及特點(diǎn)——學(xué)什么，如何學(xué)？[EB/OL]. [2021-07-20]. https：//www.sohu.com/a/321710307_700530.