基于美食資源開(kāi)發(fā)的泗涇古鎮(zhèn)品牌塑造研究

摘 "要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們開(kāi)始追求高質(zhì)量生活，全國(guó)各地的古鎮(zhèn)旅游業(yè)得到了加速發(fā)展。與此同時(shí)，古鎮(zhèn)發(fā)展同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏古鎮(zhèn)品牌記憶點(diǎn)成為古鎮(zhèn)發(fā)展的巨大阻礙。古鎮(zhèn)品牌的塑造與地方特色資源相融合是未來(lái)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文對(duì)泗涇古鎮(zhèn)與美食的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，深入探討古鎮(zhèn)美食資源與古鎮(zhèn)品牌塑造的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，泗涇地方特色資源對(duì)塑造泗涇古鎮(zhèn)品牌提供了解決思路。從精準(zhǔn)品牌定位、挖掘古鎮(zhèn)文化、拓寬消費(fèi)模式、加大宣傳力度四個(gè)角度出發(fā)，進(jìn)行關(guān)于品牌塑造戰(zhàn)略的研究，以期塑造具有人文特色的美食古鎮(zhèn)品牌。

關(guān)鍵詞：泗涇古鎮(zhèn)；品牌塑造；美食資源；宣傳

近年來(lái)，國(guó)家高度重視特色古鎮(zhèn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)，推動(dòng)了古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，例如現(xiàn)階段大量古鎮(zhèn)存在旅游模式過(guò)于單一、品牌缺乏記憶點(diǎn)、缺乏特色美食引薦，同質(zhì)化日益嚴(yán)重，已經(jīng)不能滿足游客日益增長(zhǎng)的古鎮(zhèn)旅游需求等[1]。泗涇古鎮(zhèn)位于上海市松江區(qū)泗涇鎮(zhèn)泗涇塘兩側(cè)，是國(guó)家級(jí)歷史文化名村，代表松江地區(qū)傳統(tǒng)水鄉(xiāng)民居的特色風(fēng)貌。在這個(gè)信息發(fā)展日新月異、消費(fèi)需求千變?nèi)f化、旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新時(shí)代，古鎮(zhèn)品牌的塑造對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展起著不可替代的作用，這將是促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。本文以泗涇古鎮(zhèn)為切入點(diǎn)，深入探討通過(guò)宣傳美食樹(shù)立特色美食古鎮(zhèn)品牌定位，使古鎮(zhèn)品牌建設(shè)向更合理、更系統(tǒng)、更規(guī)范的方向發(fā)展。本文的結(jié)論及建議可為美食文化資源比較豐富的古鎮(zhèn)品牌的建設(shè)提供思路和借鑒。

一、古鎮(zhèn)品牌與古鎮(zhèn)美食理念闡述

（一）古鎮(zhèn)品牌分析

1.古鎮(zhèn)品牌

古鎮(zhèn)一般是指有著百年以上的歷史，至現(xiàn)代仍保存完好的較大規(guī)模的古代居住性建筑的商業(yè)集鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)作為一個(gè)特定的文化空間，在建筑、環(huán)境、人文方面有著獨(dú)特的風(fēng)格。品牌是指消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品及系列產(chǎn)品的認(rèn)知程度。品牌概念既是一個(gè)復(fù)雜的概念體系，也是一個(gè)具有深刻內(nèi)涵和廣泛外延的概念體系，它以一定的形式表達(dá)了品牌所包含的各要素之間相互聯(lián)系和相互作用而形成的一種獨(dú)特而復(fù)雜的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。古鎮(zhèn)品牌立足于古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展，借助古鎮(zhèn)本身的文化優(yōu)勢(shì)，以品牌的方式進(jìn)行資源整合的新的價(jià)值體系，古鎮(zhèn)品牌的建立能夠加強(qiáng)古鎮(zhèn)在同類型市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)者心中留下深刻的記憶點(diǎn)，從而帶動(dòng)整個(gè)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。

2.古鎮(zhèn)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌形象設(shè)計(jì)是品牌定義與品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，根本任務(wù)是通過(guò)視覺(jué)符號(hào)幫助受眾存儲(chǔ)和提取品牌印記[2]。古鎮(zhèn)的品牌視覺(jué)形象可通過(guò)對(duì)歷史文化、建筑文化、美食文化的符號(hào)提取設(shè)計(jì)成具有差異性的品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌輔助圖形，使消費(fèi)者形成鮮明的品牌印象。古鎮(zhèn)的品牌視覺(jué)形象是品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，優(yōu)秀的古鎮(zhèn)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的深刻印象，在視覺(jué)感官中了解古鎮(zhèn)的品牌文化與價(jià)值。

3.古鎮(zhèn)品牌形象塑造的意義

所謂的古鎮(zhèn)品牌形象的建設(shè)，是古鎮(zhèn)形象和精神在歷史文化、地域特色、自然環(huán)境等方面的綜合體現(xiàn)，也是一座古鎮(zhèn)區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的高度概括和特色。因此，加強(qiáng)古鎮(zhèn)品牌形象的塑造對(duì)于古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)與保護(hù)具有重大的意義。如今的古鎮(zhèn)旅游業(yè)已從單一的觀光體驗(yàn)發(fā)展到集感受民俗民風(fēng)、品嘗地方美食、領(lǐng)略傳統(tǒng)文化為一體的沉浸式綜合體驗(yàn)。打造獨(dú)具地方特色的古鎮(zhèn)品牌形象是古鎮(zhèn)品牌發(fā)展的重要組成部分。首先，良好的古鎮(zhèn)形象能夠提高古鎮(zhèn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)品牌社會(huì)影響力的基本途徑，使其突破當(dāng)前古鎮(zhèn)發(fā)展的瓶頸。其次，古鎮(zhèn)品牌形象設(shè)計(jì)能夠展現(xiàn)古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化。文化是古鎮(zhèn)的核心價(jià)值，是歷史脈絡(luò)的傳承與延續(xù)[3]。品牌建設(shè)基于傳統(tǒng)文化，結(jié)合特色文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，滿足消費(fèi)者的文化需求以展現(xiàn)古鎮(zhèn)的文化理念與精神內(nèi)涵。保護(hù)和發(fā)展存有古鎮(zhèn)是未來(lái)我國(guó)古鎮(zhèn)旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方向。

（二）古鎮(zhèn)美食分析

1.古鎮(zhèn)美食

在國(guó)家大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的背景下，傳承與開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)美食備受矚目。美食是中國(guó)飲食文化的重要組成部分，承載著其鮮明的地方特色和歷史信息，同時(shí)也能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝嗣竦娘嬍沉?xí)俗、人生態(tài)度等內(nèi)容。古鎮(zhèn)美食具有文化傳承與開(kāi)發(fā)價(jià)值，通過(guò)向世人展現(xiàn)其深厚的文化內(nèi)涵和精湛的烹飪技術(shù)，使更多的人感受到其魅力所在，進(jìn)而擴(kuò)大美食文化的傳承范圍。

2.美食資源與古鎮(zhèn)品牌塑造的關(guān)聯(lián)性

將地方特色美食融入古鎮(zhèn)品牌塑造的戰(zhàn)略中，能夠使消費(fèi)者了解當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕c美食的技藝，加深對(duì)古鎮(zhèn)的印象，同時(shí)也能為古鎮(zhèn)品牌的發(fā)展提供競(jìng)爭(zhēng)力。首先，開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)美食資源能夠保持美食本土特色，構(gòu)建具有地方特色的美食品牌，豐富古鎮(zhèn)的品牌形象[4]。美食為顧客帶來(lái)的美好體驗(yàn)，健康的美食價(jià)值會(huì)促使游客對(duì)古鎮(zhèn)產(chǎn)生積極的情感印象，提高古鎮(zhèn)品牌的認(rèn)可度。其次，開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)美食資源能夠擴(kuò)大古鎮(zhèn)品牌影響范圍。以改變美食銷售模式為例，將其現(xiàn)做現(xiàn)賣的銷售形式轉(zhuǎn)化為向全國(guó)各地的運(yùn)輸，滿足當(dāng)代消費(fèi)者購(gòu)物便捷性需求與食品安全保障需求，在食品的包裝中進(jìn)行更人性化設(shè)計(jì)。使用綠色環(huán)保的包裝材料滿足消費(fèi)者的安全需求，為古鎮(zhèn)品牌的形象塑造打造更為細(xì)化的發(fā)展戰(zhàn)略，提升古鎮(zhèn)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在同類型古鎮(zhèn)中脫穎而出。因此，借助美食塑造古鎮(zhèn)品牌，挖掘引起游客共鳴和展現(xiàn)古鎮(zhèn)魅力的美食文化，樹(shù)立古鎮(zhèn)文化自信，繼而提升品牌自信，為古鎮(zhèn)品牌的塑造注入特色文化內(nèi)涵具有不可替代的作用。

二、泗涇古鎮(zhèn)發(fā)展與泗涇古鎮(zhèn)美食的現(xiàn)狀分析

（一）泗涇古鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

2017年，泗涇全面啟動(dòng)古鎮(zhèn)保護(hù)與更新利用，按照“文化活力古鎮(zhèn)、靜雅魅力水鄉(xiāng)”的定位，以文化品牌建設(shè)作為古鎮(zhèn)保護(hù)更新的主線，使古鎮(zhèn)成為泗涇打響下塘文化品牌、提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力的亮麗名片。但是泗涇古鎮(zhèn)品牌的塑造與傳播仍然面臨諸多問(wèn)題。第一，古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式過(guò)于單一，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。提到古鎮(zhèn)，沒(méi)有膾炙人口的特色產(chǎn)業(yè)。古鎮(zhèn)里的老街、美食、景點(diǎn)使游客感受不到古鎮(zhèn)獨(dú)有的魅力。第二，傳統(tǒng)文化與手工藝的流失，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨失傳，后繼無(wú)人的狀況。傳統(tǒng)文化與技術(shù)的傳承成為古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的一大難點(diǎn)，這也是古鎮(zhèn)品牌塑造要解決的主要問(wèn)題。第三，缺乏整體規(guī)劃與設(shè)計(jì)，與周邊古鎮(zhèn)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，古鎮(zhèn)特色不突出[5]。因此，根據(jù)泗涇古鎮(zhèn)現(xiàn)存的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食的宣傳開(kāi)發(fā)，使游客探索性地參與到地方飲食活動(dòng)，通過(guò)美食體驗(yàn)古鎮(zhèn)文化，起到塑造泗涇古鎮(zhèn)品牌的作用。

（二）泗涇古鎮(zhèn)美食的現(xiàn)狀分析

泗涇古鎮(zhèn)美食資源豐富，其中廣利粽子與阿六湯圓已被評(píng)為區(qū)級(jí)美食。通過(guò)調(diào)查研究得知，泗涇古鎮(zhèn)的美食存在以下幾點(diǎn)現(xiàn)狀。第一，泗涇古鎮(zhèn)美食宣傳方式過(guò)于單一。美食本身的特色和出眾的口碑吸引消費(fèi)者的基本途徑，但由于缺乏宣傳方式，無(wú)法滿足游客的好奇心理，全國(guó)范圍內(nèi)的知名度較低等一系列問(wèn)題。除了泗涇古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)丶爸苓吘用駥?duì)此較為了解，大多數(shù)人對(duì)泗涇古鎮(zhèn)的美食較為陌生。第二，美食技藝缺乏傳承人。以泗涇古鎮(zhèn)美食阿六湯圓為例，現(xiàn)如今湯圓的制作者只剩下兩名70多歲的老人。由于湯圓制作過(guò)程復(fù)雜，工藝精細(xì)，因此傳統(tǒng)手工技藝的效率不高，幾乎很少有年輕人愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)湯圓的制作手法，美食面臨失傳的現(xiàn)狀。第三，銷售模式單一?，F(xiàn)做現(xiàn)賣的銷售方式只能現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，無(wú)法作為特色美食進(jìn)行線上銷售。如今的美食購(gòu)買方式已轉(zhuǎn)為線上、線下結(jié)合的方式進(jìn)行。第四，目前游客對(duì)泗涇古鎮(zhèn)普通美食和美食沒(méi)有區(qū)分度，消費(fèi)者注重歷史文化、口味和品牌，但缺乏對(duì)美食技藝的參與感和對(duì)歷史文化的認(rèn)同感[6]。

三、打造美食古鎮(zhèn)品牌的具體實(shí)踐

（一）找準(zhǔn)美食古鎮(zhèn)品牌定位

打造美食古鎮(zhèn)品牌首先要找準(zhǔn)品牌定位，精準(zhǔn)的品牌定位是品牌塑造的基礎(chǔ)。特色是古鎮(zhèn)品牌的生命力，包括產(chǎn)品特色定位、經(jīng)營(yíng)理念定位、文化內(nèi)涵定位、消費(fèi)群體定位。確立美食古鎮(zhèn)品牌定位的目的在于將古鎮(zhèn)塑造成滿足游客內(nèi)心需求的形象，以此來(lái)引起消費(fèi)者共鳴和消費(fèi)欲望[7]。品牌定位不僅是向消費(fèi)者傳遞有效價(jià)值信息的重要手段，也是在眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。古鎮(zhèn)品牌塑造契合地方的特色資源，抓住獨(dú)特的品牌定位，是推動(dòng)古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的一大動(dòng)力，而豐富的美食資源便是泗涇古鎮(zhèn)的特色。泗涇古鎮(zhèn)堅(jiān)持走“人文松江”的路線，打造具有美食文化，且有人間煙火氣的現(xiàn)代化特色古鎮(zhèn)。

（二）挖掘古鎮(zhèn)文化 增強(qiáng)品牌個(gè)性化

深入挖掘泗涇古鎮(zhèn)千年的歷史與人文內(nèi)涵，重點(diǎn)宣揚(yáng)古鎮(zhèn)背后的文化價(jià)值和品牌內(nèi)涵。傳播美食古鎮(zhèn)品牌，注重對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?、制作技藝、品牌故事的傳承至關(guān)重要，以此讓游客了解泗涇古鎮(zhèn)美食與當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的聯(lián)系。由于地方飲食文化是在特定的氣候、物產(chǎn)、人文的背景下逐漸形成的，隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷不斷更新變化，承載的是一代代人獨(dú)有的情感與回憶，具有獨(dú)特性。因此，可以將泗涇的每款美食背后的人文歷史、制作手法、歷史故事進(jìn)行宣傳講解，讓更多的人了解泗涇美食。通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者與人文美食之間的關(guān)系，為消費(fèi)者引入“泗涇美食古鎮(zhèn)”的形象劇本來(lái)促進(jìn)品牌個(gè)性化發(fā)展。調(diào)動(dòng)受眾對(duì)古鎮(zhèn)的好奇心，進(jìn)而建立與古鎮(zhèn)品牌的深度聯(lián)系。溫度和情懷是古鎮(zhèn)的底色，讓更多的人品嘗到記憶中的味道是泗涇古鎮(zhèn)品牌發(fā)展的一大愿景。

（三）拓寬消費(fèi)模式 推出特色產(chǎn)品

目前泗涇美食的銷售模式仍然以現(xiàn)做現(xiàn)賣為主，存在銷售模式單一，消費(fèi)群體單一等現(xiàn)象。如果能拓寬銷售渠道，線上與線下門(mén)店結(jié)合的方式進(jìn)行售賣，可以有效提高美食古鎮(zhèn)的品牌知名度。所有成功的品牌塑造在很大程度上依賴創(chuàng)意視覺(jué)設(shè)計(jì)，對(duì)“營(yíng)銷策略”的準(zhǔn)確理解是創(chuàng)意來(lái)源的重要基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)定、消費(fèi)者等級(jí)的定義、銷售價(jià)格、營(yíng)銷策略等詳細(xì)分析，呈現(xiàn)高水平的創(chuàng)意設(shè)計(jì)效果。成功的包裝設(shè)計(jì)不僅起到宣傳產(chǎn)品的作用，還可以為消費(fèi)者創(chuàng)造深刻的品牌印象。將評(píng)為區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的泗涇的阿六湯圓和廣利粽子作為特色美食系列，對(duì)其進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)（如圖1）。對(duì)古鎮(zhèn)元素進(jìn)行簡(jiǎn)化提取，將標(biāo)志性建筑安方塔的形象與湯圓的內(nèi)包裝進(jìn)行融合設(shè)計(jì)，含有“圓滿高升”的美好寓意?？紤]到湯圓需要冷藏運(yùn)輸，包裝盒內(nèi)放置吸塑托盤(pán)，防止商品在運(yùn)輸過(guò)程中受到外力的影響。抽拉式的包裝設(shè)計(jì)使每個(gè)塔身都可以抽出一小盒湯圓，有利于商品的運(yùn)輸和保存。這種盒型結(jié)構(gòu)滿足了功能型需求，同時(shí)也從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，增添了設(shè)計(jì)的趣味性，展現(xiàn)泗涇古鎮(zhèn)的人文關(guān)懷。

（四）加大宣傳力度 整合營(yíng)銷傳播

品牌傳播以品牌定位為基礎(chǔ)，品牌網(wǎng)站也依靠品牌傳播在消費(fèi)者目標(biāo)受眾中占據(jù)有利地位。為了提升美食古鎮(zhèn)品牌的知名度，品牌宣傳至關(guān)重要。首先是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體方式傳播，通過(guò)抖音、快手、小紅書(shū)等各大平臺(tái)將泗涇古鎮(zhèn)美食資訊帶入輿論市場(chǎng)，吸引各大媒體與大眾的關(guān)注。其次，人際營(yíng)銷也是擴(kuò)大品牌知名度的主要方式。例如，《申報(bào)》總經(jīng)理史量才十分喜愛(ài)泗涇古鎮(zhèn)的“阿六湯圓”，因?yàn)樗南矏?ài)使阿六湯圓受到更多百姓的關(guān)注。同樣，人際傳播在眾多傳播途徑中最易為消費(fèi)者所接受，近年來(lái)備受關(guān)注的網(wǎng)紅探店也是同樣道理。網(wǎng)絡(luò)紅人利用自身的粉絲效應(yīng)及意見(jiàn)領(lǐng)袖能力，幫助線下商家進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)商品種草、門(mén)店打卡等服務(wù)。通過(guò)人際交往方式傳播美食古鎮(zhèn)品牌能夠在最短時(shí)間內(nèi)增加品牌曝光度，被更多的消費(fèi)者所熟知。最后，打造線下沉浸式美食打卡點(diǎn)。從傳統(tǒng)的、特定的場(chǎng)景轉(zhuǎn)向靈活且充滿趣味的活動(dòng)打卡點(diǎn)，這種小型活動(dòng)打卡點(diǎn)的特色是能夠隨時(shí)享受自由，沉浸式體驗(yàn)。例如在泗涇古鎮(zhèn)內(nèi)開(kāi)展“古鎮(zhèn)美食制作大比拼”等系列旅游活動(dòng)，展示廣利粽子、阿六湯圓、泗涇小籠美食的制作手藝，請(qǐng)專門(mén)的傳承人進(jìn)行講解與教授，使游客在互動(dòng)式體驗(yàn)中提升對(duì)古鎮(zhèn)美食的認(rèn)同感，同時(shí)對(duì)品牌的認(rèn)知度也有了積極的促進(jìn)作用。

四、結(jié)語(yǔ)

古鎮(zhèn)品牌的塑造與開(kāi)發(fā)與地方特色資源相融合是未來(lái)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。首先，在古鎮(zhèn)品牌塑造的過(guò)程中，深度挖掘古鎮(zhèn)特色文化，通過(guò)宣揚(yáng)特色文化的深厚歷史底蘊(yùn)和時(shí)代內(nèi)涵，樹(shù)立品牌文化自信，由此帶動(dòng)品牌發(fā)展。其次，品牌需滿足消費(fèi)者物質(zhì)與精神上的需求，明確品牌定位與目標(biāo)群體，通過(guò)多維度的宣傳提升古鎮(zhèn)與美食文化的知名度。最后，特色美食資源作為泗涇古鎮(zhèn)的一張名片，使泗涇古鎮(zhèn)被更多的游客所熟知，也傳承與保護(hù)了許多非遺手工藝，為泗涇古鎮(zhèn)品牌的塑造與開(kāi)發(fā)奠定了重要的基礎(chǔ)。希望本文的研究能為未來(lái)古鎮(zhèn)特色與品牌塑造的融合發(fā)展提供理論研究，為古鎮(zhèn)品牌的建立與發(fā)展提供更多可能性。

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作者簡(jiǎn)介：施秉慧，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生。