“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下海瀾之家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的財(cái)務(wù)績效研究

林軒伊　劉子旭

摘 要：隨著生活水平的提高，人們對服裝市場的需求日益旺盛，服裝零售市場面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。為了研究互聯(lián)網(wǎng)背景下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后財(cái)務(wù)績效轉(zhuǎn)變情況，本文以海瀾之家為例，選取了2013—2020年海瀾之家的財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，從盈利能力、營運(yùn)能力、發(fā)展能力、償債能力進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對海瀾之家的大部分財(cái)務(wù)績效指標(biāo)起著正向作用，總結(jié)出其通過創(chuàng)新數(shù)字化供應(yīng)鏈、利用新型設(shè)備提高運(yùn)營效率、升級營銷渠道實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗(yàn)，為服裝零售業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供借鑒和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；財(cái)務(wù)績效；海瀾之家

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)受到了巨大的影響，發(fā)展也受到了一定的阻礙，許多傳統(tǒng)零售業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)開始轉(zhuǎn)型之路。在當(dāng)前國民消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)的時代，越來越多的零售業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提高企業(yè)的競爭力。因此本文以海瀾之家為例，來研究互聯(lián)網(wǎng)背景下其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的財(cái)務(wù)績效，給其余未進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售業(yè)提供借鑒，從而推動企業(yè)的發(fā)展。

二、海瀾之家的戰(zhàn)略案例介紹

1.海瀾之家公司介紹

海瀾之家于1997年創(chuàng)建于江蘇省，2014年上市，是中國500強(qiáng)企業(yè)之一。其主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)銷售各類服裝，管理服裝品牌、供應(yīng)鏈以及營銷渠道等。近些年來，海瀾之家呈現(xiàn)高質(zhì)量高水平發(fā)展趨勢，以“高品質(zhì)、中價(jià)位”的經(jīng)營理念，受到廣大消費(fèi)者的喜愛。

海瀾之家的發(fā)展分為三個階段。第一階段，2002—2010年是海瀾之家的起步階段，其重心是打開市場，提高品牌知名度，擴(kuò)大市場份額。第二階段，2011—2020年開始了管理模式的升級，并且于2012年就開始了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，于2018年完成了覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈全過程的信息系統(tǒng)。利用線上線下相結(jié)合，打開了傳統(tǒng)行業(yè)與信息時代的屏障，重新構(gòu)建了有企業(yè)特色的價(jià)值鏈，打通上下游，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈競爭，給企業(yè)發(fā)展帶來了活力，將“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維全面滲透到各個環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了銷售收入的快速增長，在國民服裝品牌中占有一席之地。第三階段，從2021年開始，海瀾之家開始著手建設(shè)海瀾之家智慧生產(chǎn)系統(tǒng)HIC，利用集智慧化生產(chǎn)與消費(fèi)場景為一體的HIC來繼續(xù)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.海瀾之家轉(zhuǎn)型的具體措施

（1） “互聯(lián)網(wǎng)+”管理模式

早在2012年，海瀾之家就已經(jīng)開始利用“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展數(shù)字化，并將其滲透到生產(chǎn)鏈的各個環(huán)節(jié)。利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的最新需求和當(dāng)前市場的潮流動態(tài)，提高產(chǎn)品的適應(yīng)需求度和供應(yīng)鏈效率。憑借數(shù)字芯片技術(shù)和終端技術(shù)，打造適合自身品牌需求的物聯(lián)網(wǎng)平臺，完成總倉與5700多家門店的無縫對接。使用線上線下相融合的模式，開創(chuàng)新的零售體驗(yàn)。通過利用人工智能技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)，提升管理水平和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。

海瀾之家的數(shù)字化基礎(chǔ)平臺使用了智慧倉儲系統(tǒng)、先進(jìn)的倉儲設(shè)備，并裝載了SAP信息系統(tǒng)，統(tǒng)一接收、發(fā)送、儲存貨品。海瀾之家使用銷售端數(shù)據(jù)指導(dǎo)供應(yīng)鏈端的生產(chǎn)與分銷，提升產(chǎn)品的上新速度、提升供應(yīng)鏈質(zhì)量，加快腳步實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的計(jì)劃型供應(yīng)鏈到數(shù)字化供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型。SAP信息系統(tǒng)也高效對接了門店銷售信息、物流園區(qū)的庫存信息和供應(yīng)商的生產(chǎn)信息，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的智能化，不僅提升了海瀾之家對庫存的控制能力和周轉(zhuǎn)能力，還做到了提前預(yù)測可能存在的缺貨情況，從而及時反映給上層供應(yīng)商，使得產(chǎn)業(yè)鏈高效運(yùn)行，成功將“互聯(lián)網(wǎng)+”融入企業(yè)管理的方方面面，大大提高了備貨效率，降低了時間成本，縮短了周轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品端和渠道端的雙向升級。

（2） “互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營模式

早在2014年，海瀾之家就開始搭建“RFID”流水化讀取系統(tǒng)用于運(yùn)營管理，初步實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營智能化，并于2015年正式搭建“衣聯(lián)網(wǎng)”，僅在秋冬兩季已購入八千萬片芯片支持搭建。RFID流水化讀取系統(tǒng)采用“通道機(jī)”模式，流水化讀取RFID芯片信息，芯片中存儲了商品的詳細(xì)信息，便于對裝箱完畢的商品進(jìn)行批量掃描、實(shí)時上傳、比對與分類處置，大大節(jié)省了人力物力。

在線下店鋪進(jìn)行運(yùn)營時，工作人員只需要手持式RFID讀寫器，就可以一次性讀取周轉(zhuǎn)箱和貨架上數(shù)百件服裝的信息，幾秒內(nèi)就可完成清點(diǎn)。海瀾之家在應(yīng)用了RFID技術(shù)之后，用工成本有了顯著的降低，并且收發(fā)貨和分揀裝箱的效率顯著提升，大大縮短了供貨周期，大大提高了供應(yīng)鏈的管理效率。資料顯示，在RFID技術(shù)助力下，海瀾之家物流園的服裝年周轉(zhuǎn)量達(dá)到了將近5億件，每天可完成1000多家門店的配送，并確保5000家門店每周自動化配送貨品兩次。同時，智能化倉庫只需配備100人，相比普通倉庫至少600人的配置，顯著節(jié)約了海瀾之家的用工成本。

（3） “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式

早在2015年，海瀾之家就創(chuàng)建了自己的官方微信公眾號，成了首批利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷布局的公司。海瀾之家近幾年時刻把握潮流風(fēng)口，創(chuàng)建了適合自身的品牌線上社交營銷體系，以今日頭條為根據(jù)地收集資訊，用微信公眾號來進(jìn)行新品的宣發(fā)，在微博進(jìn)行熱點(diǎn)追蹤跟進(jìn)時事并與網(wǎng)民進(jìn)行互動，在小紅書尋找符合企業(yè)形象的紅人進(jìn)行種草帶貨。這一體系，讓網(wǎng)民在使用互聯(lián)網(wǎng)時無意識地加強(qiáng)了與品牌的聯(lián)系，更容易將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

隨著直播浪潮的興起，海瀾之家于2019年建設(shè)完成了屬于自己的直播基地，與抖音和快手這兩大平臺進(jìn)行了良好合作，輸出年輕、活力、個性化的直播內(nèi)容，在男裝直播界占據(jù)一席之地。并且其利用大數(shù)據(jù)功能，打造差異化直播服務(wù)體系，將內(nèi)容更有針對性地推送給目標(biāo)人群。截至目前，海瀾之家電商線上總粉絲數(shù)已超6000萬。2022年，海瀾之家首次參與抖音平臺新風(fēng)潮活動，就拿下了抖音男裝店鋪第一名。

三、海瀾之家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型財(cái)務(wù)績效分析

本文通過分析海瀾之家第二發(fā)展階段中2013—2020年相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)，綜合分析衡量其四項(xiàng)能力的表現(xiàn)，從而得出在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對海瀾之家財(cái)務(wù)績效的影響。

1.盈利能力分析

通過表1可以看出，海瀾之家在2012年開始依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，從2013年開始營業(yè)收入有了大幅度的增長，并且于2019年超過200億元，2020年受新冠疫情影響營業(yè)收入雖然有所降低，但仍保持較高體量。與營業(yè)收入的大幅度增加相比，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，海瀾之家的凈資產(chǎn)收益率在逐年降低，而銷售毛利率、銷售凈利率、總資產(chǎn)凈利率除2020年受新冠疫情影響有所下降外，其余時間處于波動狀態(tài)，變化不明顯。本文在分析了海瀾之家的營業(yè)成本與期間費(fèi)用之后發(fā)現(xiàn)，海瀾之家在企業(yè)品牌的研發(fā)和服裝設(shè)計(jì)、豐富品牌受眾面、增加曝光度、完善供應(yīng)鏈這幾個環(huán)節(jié)中投入了大量的經(jīng)費(fèi)；新冠疫情也給物流帶來了不小的壓力，使得倉儲物流成本增加。

2.營運(yùn)能力分析

通過表2可知，海瀾之家自2012年開始轉(zhuǎn)型之后，存貨周轉(zhuǎn)率雖然有波動，但是變化幅度不大，其中2015年存貨周轉(zhuǎn)率有所下降是因企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大需要增加備貨，且當(dāng)年暖冬氣候?qū)е落N售未到達(dá)預(yù)期?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率除2020年受新冠疫情影響下降之外，其余年份整體呈上升趨勢，2018年有所下降主要原因是存貨囤積與應(yīng)收賬款金額大量增加。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)于2014年突然下降，后幾年在11～14天內(nèi)波動變化，但于2020年又急劇提升。從2020年開始海瀾之家的應(yīng)收賬款金額較之前有了大幅度提升，主要是由于企業(yè)為了達(dá)到合作的目的，與其供應(yīng)商之間實(shí)施比較寬松的信用政策。企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)張，消費(fèi)人群類型多樣，給客戶管理帶來了壓力。

3.發(fā)展能力分析

通過表3可以看出，海瀾之家的資產(chǎn)規(guī)模長期處于波動狀態(tài)，主要是因?yàn)槠髽I(yè)于2014年上市，在此前后企業(yè)處于起步成長階段，無形資產(chǎn)和固定資產(chǎn)大幅度增加，并且投入建設(shè)海瀾之家智能倉儲配送中心項(xiàng)目，在建工程項(xiàng)目使企業(yè)資產(chǎn)大幅度上升。凈資產(chǎn)增長率因企業(yè)規(guī)模的增大，增長速度有所放緩，但是從整體來看其仍有所提升。其中2019年總資產(chǎn)增長率大幅度降低是因?yàn)槠涓鶕?jù)新金融工具準(zhǔn)則的規(guī)定對金融資產(chǎn)進(jìn)行重新分類所致，2019年的凈利潤增長率呈負(fù)增長主要是由于2018年發(fā)行了可轉(zhuǎn)換債券使2019年因籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額變化-584.43%。2020年三項(xiàng)指標(biāo)均受新冠疫情影響而有所降低。

4.償債能力分析

（1） 短期償債能力分析

由表4可知，海瀾之家進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，其流動比率、速動比率及現(xiàn)金流量比率一直處于波動狀態(tài)，其中現(xiàn)金流量比率變化較不明顯，長期處于0.29左右，流動比率和速動比率的變化較大。其中，流動比率與速動比率在2015年同時下降，主要是因?yàn)?015年企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，存貨數(shù)量和員工數(shù)量遠(yuǎn)超從前，導(dǎo)致應(yīng)付賬款、應(yīng)付職工薪酬急劇增加，同時銷售規(guī)模擴(kuò)大，利潤得到提升，使得應(yīng)交稅費(fèi)增多，最終使得流動負(fù)債金額大量增加。流動比率與速動比率在2017年同時下降，原因是2017年企業(yè)收購了快尚時裝、英氏嬰童等企業(yè)的部分股權(quán)使貨幣資金大量減少。

（2） 長期償債能力分析

通過分析資產(chǎn)負(fù)債率、權(quán)益乘數(shù)和產(chǎn)權(quán)比率可知，海瀾之家在轉(zhuǎn)型后，其資產(chǎn)負(fù)債率于2014年開始提升，2016—2019年維持在52%～65%，具有較高的長期償債能力。其中權(quán)益乘數(shù)和產(chǎn)權(quán)比率都在2014年提高，后呈波動下降的趨勢，說明海瀾之家的長期償債能力在逐步加強(qiáng)，債權(quán)人所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也在逐步降低。綜合分析可以得出，海瀾之家的短期償債能力有所降低，長期償債能力明顯提升。

四、海瀾之家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗(yàn)

1.轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)雙向升級

海瀾之家由一開始的傳統(tǒng)計(jì)劃型供應(yīng)鏈，在利用“互聯(lián)網(wǎng)+”后，成功升級為數(shù)字化供應(yīng)鏈。創(chuàng)新性地使用了智慧倉儲系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的智能化。供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型不僅有助于海瀾之家實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、采購、物流、銷售等一體化，同時綜合提高了企業(yè)對庫存的控制能力和周轉(zhuǎn)能力，大大提高了備貨效率，并且基于新的管理模式，使得企業(yè)與供應(yīng)商、店鋪與供應(yīng)商之間的數(shù)字化流轉(zhuǎn)渠道被打通，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品端和渠道端的雙向升級。

2.利用新型設(shè)備，提高運(yùn)營效率

傳統(tǒng)零售業(yè)的貨物數(shù)量和種類眾多，盤點(diǎn)向來是一個難題，但海瀾之家在運(yùn)營管理中使用了“RFID”流水化讀取系統(tǒng)后，初步實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營智能化。利用RFID讀寫器，在短短幾秒內(nèi)可對上百件服裝進(jìn)行清點(diǎn)，并傳輸至中端網(wǎng)絡(luò)，不僅降低了用工成本，減少了工作人員的清點(diǎn)壓力，還縮短了供貨周期，從而提高了供應(yīng)鏈的管理效率，進(jìn)而使得企業(yè)運(yùn)營的效率得到了顯著的提升。

3.緊跟時代潮流，升級營銷渠道

隨著時代的發(fā)展，各種新型平臺應(yīng)運(yùn)而生，海瀾之家緊跟時代步伐，探索出了適合自身品牌特性的營銷體系，利用各個平臺樹立品牌形象，讓網(wǎng)民在使用互聯(lián)網(wǎng)時加強(qiáng)與品牌的聯(lián)系，加大將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為實(shí)際消費(fèi)者的可能性。近幾年直播帶貨興起，海瀾之家也把握風(fēng)口，打造了屬于自己的直播基地，增加品牌的曝光度，更好地呈現(xiàn)了品牌特性。

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作者簡介：林軒伊（2000.07— ），女，漢族，浙江溫州人，碩士研究生，研究方向：財(cái)務(wù)會計(jì)理論與實(shí)務(wù)。