文化基因視角下浙江宋韻文創(chuàng)IP體系建構(gòu)研究

摘 要：本文從文化基因視角對浙江宋韻文創(chuàng)IP體系進(jìn)行構(gòu)建，由建立宋韻文創(chuàng)IP基因數(shù)據(jù)庫、宋韻文化基因符號提取與轉(zhuǎn)化、宋韻文創(chuàng)IP孵化三部分組成，還將理論指導(dǎo)應(yīng)用于主題文創(chuàng)IP設(shè)計，檢驗了本研究所構(gòu)建的設(shè)計體系的可行性。

關(guān)鍵詞：文化基因；宋韻文化；文創(chuàng)IP；體系建構(gòu)

我國是文化大國，在實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的道路上，建立高度的文化繁榮和文化自信是必要條件。《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，深入實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，強(qiáng)化重要文化和自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。宋韻文化是具有中國氣派和浙江辨識度的重要文化標(biāo)識，“宋韻文化傳世工程”實施至今，重點深耕于宋韻文化的保護(hù)傳承、開發(fā)轉(zhuǎn)化、推廣傳播三大領(lǐng)域，并通過一系列可感知、可體驗、可探訪的文化符號讓千年宋韻在新時代流動和傳承。因此，我們迫切需要對宋韻文化進(jìn)行系統(tǒng)性研究，挖掘文化內(nèi)涵，探討宋韻文化的系統(tǒng)性構(gòu)建、品牌性培育和融合性發(fā)展。

一、研究現(xiàn)狀

（一）宋韻文化相關(guān)研究

浙江的宋韻文化以南宋歷史文化為中心，南宋歷史文化資源具有古都文化的代表性及影響深遠(yuǎn)的傳承性、獨特性。豐富的古代文獻(xiàn)是研究南宋歷史文化的基礎(chǔ)，2005年6月，杭州市社會科學(xué)院成立杭州南宋史研究中心，組建了研究南宋歷史文化的智囊團(tuán)，集聚專家智慧，挖掘南宋歷史文化，進(jìn)一步深化了對南宋歷史文化的研究。李利軍對南宋以前杭州城市沿革，以及臨安城的整體景觀布局、單元景觀布局和布局特點進(jìn)行研究，提出了將自然景觀融入人工建筑營造出園林城市的手法。[1]劉倩從背景、內(nèi)容和價值的角度對南宋杭州的市民文藝進(jìn)行研究分析，闡釋其內(nèi)涵，并將市民文學(xué)藝術(shù)活動與都市文化相結(jié)合，在城市的語境中探討市民文學(xué)藝術(shù)的美學(xué)價值和審美特征。[2]

（二）文創(chuàng)IP相關(guān)研究

IP（Intellectual Property）即知識產(chǎn)權(quán)，是一種無形的文化資產(chǎn)?！?018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》對IP文化進(jìn)行了新的定義，指一種文化與產(chǎn)品之間的連接融合，是具有高辨識度、自帶流量、變現(xiàn)穿透能力強(qiáng)、可長期變現(xiàn)的文化符號。張姝等人研究了在新文創(chuàng)理念下構(gòu)建傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)IP生態(tài)鏈的方法，旨在通過現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的協(xié)同增長，提升文化軟實力，并以唐卡藝術(shù)為例進(jìn)行了設(shè)計實踐驗證。[3]王楠等人探討了如何通過文創(chuàng)IP產(chǎn)品開發(fā)，結(jié)合數(shù)字化建檔與服務(wù)，實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和推廣，以提升消費者體驗并促進(jìn)文化資源的創(chuàng)新性利用。[4]

（三）文化基因相關(guān)研究

“文化基因”這一概念最早出現(xiàn)于牛津大學(xué)進(jìn)化生物學(xué)家理查德·道金斯的著作《自私的基因》中，伴隨著社會各界對文化基因的深入研究，許多學(xué)者認(rèn)為文化基因是人類文化系統(tǒng)的遺傳密碼，主要通過物質(zhì)載體得以表現(xiàn)，是游離于意識形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)文化之間的活躍因子，其核心內(nèi)容是思維方式與價值觀念，且具有唯一性、總體優(yōu)勢性等特性。[5]

綜上，此前學(xué)界對文創(chuàng)IP方面的研究，大多集中于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計本身、IP形象及設(shè)計方法模式三方面，對杭州南宋歷史文化的研究主要集中在歷史遺存的考證和梳理上，且主要針對南宋臨安城景觀、園林等方面。因此，主要問題體現(xiàn)在以下三個方面：一是宋韻文化未形成系統(tǒng)性構(gòu)建，且在文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)IP過程中缺乏特征鮮明、富有文化內(nèi)涵的宋韻文化IP識別符號，使產(chǎn)品在生產(chǎn)和設(shè)計過程中難成體系；二是文創(chuàng)IP容易忽視“文化”本身，從而導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期短、變現(xiàn)能力弱、消費者共情度低，如何使宋韻文創(chuàng)IP體現(xiàn)其蘊含的歷史文化價值，增強(qiáng)消費者自身的文化歸屬感，是值得考慮的問題；三是宋韻文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈的打造尚未完善，如何通過產(chǎn)業(yè)融合等渠道實現(xiàn)宋韻文化IP的永續(xù)增值？

二、文化基因視角下浙江宋韻文創(chuàng)IP體系建構(gòu)

（一）建立宋韻文創(chuàng)IP基因數(shù)據(jù)庫

探查并梳理宋韻文化現(xiàn)狀，從顯性物質(zhì)文化和隱性精神文化兩個方面對南宋文化基因進(jìn)行挖掘和整理，并按照主體基因、附著基因、混合基因、變異基因四種類型進(jìn)行劃分，根據(jù)宋韻文化符號載體與所指對象的關(guān)系，解讀其內(nèi)涵意義。[6]主體基因分為建筑類遺址文化、墓葬類遺址文化和園林遺址文化，主導(dǎo)宋韻文化屬性；附著基因分為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化，識別并加強(qiáng)宋韻文化；混合基因分為民俗文化和宗教文化，維持宋韻文化多樣性；變異基因主要為商業(yè)街區(qū)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，體現(xiàn)宋韻文化適應(yīng)性。從這些方面提煉出影響力最大并且生命力最為頑強(qiáng)的文化基因，得出南宋文化基因譜系圖，從而建立宋韻文創(chuàng)IP基因數(shù)據(jù)庫。

（二）宋韻文化基因符號提取與轉(zhuǎn)化

對文化基因符號進(jìn)行再設(shè)計、歸納和總結(jié)，是將文化基因符號轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)IP的重要一環(huán)。從宋韻文創(chuàng)IP基因數(shù)據(jù)庫中提取文化基因符號，構(gòu)建語意、造型和色彩三種類型的宋韻文創(chuàng)素材庫，并通過隱喻、抽象、組合、解構(gòu)等設(shè)計方法，對宋韻文化基因符號信息進(jìn)行設(shè)計轉(zhuǎn)化，提取出具有宋韻文創(chuàng)IP特征的價值觀符號與情感元素符號，形成具有自身特色的宋韻文創(chuàng)IP。

（三）宋韻文創(chuàng)IP孵化

宋韻文化通過宋韻文創(chuàng)IP的孵化路徑，轉(zhuǎn)化為可被感知、接收、理解的產(chǎn)品形式，賦予了產(chǎn)品認(rèn)知價值，并進(jìn)行文創(chuàng)IP全產(chǎn)業(yè)鏈的打造。1.跨平臺和多領(lǐng)域傳播延展宋韻文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈，構(gòu)建服務(wù)自身的數(shù)字化平臺，同時積極聯(lián)動成熟的新媒體平臺，如微博、微信、抖音等，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對不同平臺用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分層，提供個性化的內(nèi)容推送和服務(wù)。2.整合文化資源向消費者傳遞核心價值觀，并與消費者建立情感連接，以此為紐帶在物質(zhì)與心理需求層面貼近大眾，從而產(chǎn)生文化價值認(rèn)同，引領(lǐng)用戶消費。

三、基于 IP體系的設(shè)計實踐

（一）提煉宋韻文化基因符號，營造IP形象背景故事

依托宋韻文創(chuàng)IP基因數(shù)據(jù)庫，分別從主體基因、附著基因、混合基因、變異基因四種類型基因中提煉宋韻文化基因符號，構(gòu)成“宋代四雅”“宋代冠飾”“宋代服飾”“宋代畫作”“宋代文物”五大符號元素。挖掘宋韻文化的核心特征和精神實質(zhì)，構(gòu)建起IP形象的背景故事，讓宋韻文化的精神內(nèi)涵得以傳承和展現(xiàn)。“宋代四雅”指焚香、點茶、掛畫和插花，宋人吳自牧在筆記《夢粱錄》中記載：“燒香點茶，掛畫插花，四般閑事，不宜戾家。”基于此，宋韻文創(chuàng)IP可以以宋代插花作為IP形象背景故事展開設(shè)計。宋代插花以清、疏風(fēng)格為主流，追求線條美，對后世的花藝風(fēng)格影響頗大?！八未陲棥敝饕傅氖撬未运宕鞯母鞣N頭飾，包括禮冠、便冠等多種類型，在宋代，冠飾成為女性梳妝臺上必不可少的飾品，由此可以作為IP形象背景故事展開設(shè)計。宋代女性服飾的特點主要包括瘦、窄、長、奇，以及色調(diào)淡雅、文靜，其中褙子是宋代女子最為盛行的一種服裝，“宋代服飾”以褙子作為IP形象背景故事?！八未嬜鳌狈从沉水?dāng)時人們的社會生活，其中嬰戲題材繪畫體現(xiàn)了宋人精湛的技藝和審美追求?；诖?，宋韻文創(chuàng)可以以宋人《貍奴嬰戲圖》作為IP形象背景故事?！八未奈铩笨梢砸阅纤斡嘁俑G“青釉狻猊出香”作為IP形象背景故事。宋代《香譜》中記載：“香獸，以涂金為狻猊、麒麟、鳧鴨之狀，空中以燃香，使煙自口出，以為玩好?！彼褪巧裨拏髡f中的龍九子之一狻猊，形如獅，喜食煙火、好坐，寓意著勇敢無畏。

（二）運用設(shè)計手法，轉(zhuǎn)化為三大IP形象

提煉宋韻文化基因符號，分析宋韻文化符號元素的形態(tài)與構(gòu)成，凝練符號的形式特征，在設(shè)計實踐過程中將宋韻文化基因符號轉(zhuǎn)化為具有辨識度和影響力的IP形象。根據(jù)IP形象背景故事，主題文創(chuàng)IP設(shè)計分為三大IP形象，分別為宋珍珠、花小喵和蒜泥。宋珍珠以重樓子花冠、珍珠妝、褙子等元素為設(shè)計基礎(chǔ)，通過宋代女子的妝容、冠飾和服裝體現(xiàn)宋韻文化屬性；花小喵以花、貓、器等元素為設(shè)計基礎(chǔ)，通過一只愛花如命的宋代小貓，結(jié)合宋代四雅中的插花文化，并提取獨特的花瓶、精致的花籃、荷花等元素，塑造出可愛且富有親和力的形象；蒜泥，由“狻猊”諧音得來，以獅子、狻猊、蓮花、香爐等元素為設(shè)計基礎(chǔ)，IP形象顏色采用了媚蝶、十樣錦、瓊琚、碧山、春辰等中國傳統(tǒng)色彩，將狻猊的神秘感與現(xiàn)代元素結(jié)合，打造具有傳統(tǒng)底蘊且可愛活潑的IP形象。

（三）IP形象產(chǎn)品開發(fā)，多渠道傳播應(yīng)用

將IP形象轉(zhuǎn)化為實際文創(chuàng)產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)、展覽、文化活動等多渠道進(jìn)行傳播和應(yīng)用，從而促進(jìn)宋韻文化的傳承和發(fā)展。在產(chǎn)品開發(fā)方面，以宋珍珠、花小喵和蒜泥的形象為基礎(chǔ)，開發(fā)具有高辨識度的文創(chuàng)產(chǎn)品，如創(chuàng)意明信片、特色口罩、多功能鼠標(biāo)墊等，這些產(chǎn)品不僅承載著宋韻文化的精神內(nèi)涵，也滿足現(xiàn)代消費者的審美和實用需求。同時，圍繞主題開發(fā)一系列相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如家居裝飾、服飾配飾、文具禮品等，通過統(tǒng)一的視覺識別性，加深公眾對宋韻文化價值的認(rèn)知和理解。在數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)方面，將IP形象結(jié)合表情包、宣傳短片、數(shù)字形象等形式，通過動態(tài)的文字、圖形、音效解說來傳播宋韻文化，創(chuàng)新傳播方式。在傳播渠道方面，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交媒體進(jìn)行IP形象的線上推廣，同時在文化展覽、博物館、文化藝術(shù)節(jié)等線下活動中展示和銷售，以增強(qiáng)公眾的參與感和體驗感。

四、結(jié) 語

筆者從建立宋韻文創(chuàng)IP基因數(shù)據(jù)庫、宋韻文化基因符號提取與轉(zhuǎn)化、宋韻文創(chuàng)IP孵化三個維度，逐步構(gòu)建文化IP體系，以全新思路促進(jìn)宋韻文化的保護(hù)和傳播。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)浙江宋韻文創(chuàng)IP體系進(jìn)行設(shè)計實踐，對宋韻文化基因進(jìn)行提取與再生，凝練文化符號元素特征，通過跨平臺和多領(lǐng)域的IP孵化路徑，更高效地提取宋韻文化中所蘊含的設(shè)計元素，打造浙江宋韻文創(chuàng)IP跨平臺和多領(lǐng)域的發(fā)展路徑，使文創(chuàng)產(chǎn)品充分滿足受眾對南宋文化解讀、認(rèn)知、傳播、消費的多元需求，形成對宋韻文化的認(rèn)同感，從而實現(xiàn)浙江宋韻文化的活態(tài)傳承。

（杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

基金項目：本文系浙江省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會2023年度學(xué)術(shù)研究課題《文化基因視角下浙江宋韻文創(chuàng)IP體系建構(gòu)研究》（浙文創(chuàng)字〔2023〕18號）的階段性研究成果；杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃常規(guī)性立項課題《符號學(xué)視角下杭州南宋文化基因譜系構(gòu)建與傳承》（課題編號：Z22YD037）的階段性研究成果。

參考文獻(xiàn)

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