融媒體提升政務(wù)服務(wù)質(zhì)效的探索與思考

夏朝陽(yáng)

【摘? ?要】傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的過程中，政務(wù)服務(wù)提供了強(qiáng)有力的支撐。本文以安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”“老兵融”為例，通過用戶需求、內(nèi)容創(chuàng)新、整合資源等方面分析，提出對(duì)融媒體提升政務(wù)服務(wù)質(zhì)效的若干思考。

【關(guān)鍵詞】融媒平臺(tái)；用戶需求；政務(wù)服務(wù)；媒體價(jià)值

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記就媒體融合發(fā)展多次發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。不少省級(jí)媒體積極行動(dòng)，打造出切合實(shí)際又各具特色的融媒體產(chǎn)品和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的初步成功。

不可否認(rèn)，在此過程中，政務(wù)服務(wù)訂單為媒體轉(zhuǎn)型提供了極其重要的支撐：首先是為正在遭遇受眾和廣告額“雙減”的傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型最迫切需要的現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)人才聚集和軟硬件的提升；其次是政務(wù)信息天然具備的壟斷性和實(shí)用性，為融媒體產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)的推廣和融媒體項(xiàng)目的落地提供了保證；最后是媒體在提供政務(wù)服務(wù)這種相對(duì)于商業(yè)客戶較為“寬容”的合作狀態(tài)下，可以對(duì)內(nèi)容制作、平臺(tái)建設(shè)、管理模式進(jìn)一步磨合與優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)在更廣范圍更深層次的能力升級(jí)，達(dá)到“自我造血”、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的。

然而，這種靠媒體原有品牌、公信力獲得的政務(wù)服務(wù)訂單“窗口期”寶貴而又短暫：服務(wù)對(duì)象對(duì)媒體的要求在不斷升級(jí)，同時(shí)，來自同行的競(jìng)爭(zhēng)也在提醒媒體必須保持“時(shí)不我待”“隨時(shí)被替換”的緊迫感。

作為安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“黨媒云”的子項(xiàng)目，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”平臺(tái)主要由紙媒安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版轉(zhuǎn)型而來。截至2023年底，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”平臺(tái)已有700多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)入駐，約占全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的六成，并吸引了數(shù)十家農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)入駐。通過網(wǎng)站和客戶端日推送視頻、圖片、文字稿件量近200篇，內(nèi)容涉及基層黨建、鄉(xiāng)村治理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游、文明創(chuàng)建、民生工程等，成為全省農(nóng)村政務(wù)信息發(fā)布的主渠道之一，社會(huì)影響力和服務(wù)能力不斷提高，2021年被國(guó)家新聞出版署列入“報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”。

一、以用戶思維為先導(dǎo)，提升服務(wù)對(duì)象滿意度

習(xí)近平總書記指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”，其核心就是用戶思維。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶接收信息呈現(xiàn)總量少、時(shí)效慢、單向被動(dòng)、參與度低等特點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在即時(shí)的海量信息中，選擇度和參與度極大提高，因此，實(shí)用性、體驗(yàn)感成為能否快速抓住用戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

在紙媒為主的時(shí)代，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版的采編團(tuán)隊(duì)就形成了一項(xiàng)好傳統(tǒng)：讀者為每條稿件打分，全員進(jìn)村入戶做讀者調(diào)查。這一“傳統(tǒng)”的核心就是用戶思維；融媒體時(shí)代，平臺(tái)團(tuán)隊(duì)也常常提出三問：“目標(biāo)用戶是誰(shuí)”“用戶想要什么”“如何滿足需求”。

為此，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”在每有政務(wù)用戶入駐前，首先把交流和培訓(xùn)作為重中之重。通過實(shí)地調(diào)研和與各地平臺(tái)用戶見面，弄清當(dāng)?shù)氐墓ぷ鳈C(jī)制、要求、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、地域特色等，以及平臺(tái)使用者的年齡學(xué)歷、寫作水平等，并分別建工作交流群，安排專人做好精準(zhǔn)對(duì)接。

在技術(shù)層面，與軟件開發(fā)人員充分溝通，打造了界面簡(jiǎn)潔、易于操作、功能強(qiáng)大的投發(fā)稿平臺(tái)，讓服務(wù)對(duì)象快速掌握格式生成、內(nèi)容查錯(cuò)、多終端一鍵發(fā)布、稿件查詢等技巧，滿足用戶的體驗(yàn)需求。

在服務(wù)模式上，針對(duì)不同客戶，提供滿足其需求的服務(wù)內(nèi)容。比如，某些地方對(duì)發(fā)稿時(shí)效有要求，平臺(tái)就特別安排三級(jí)編審人員優(yōu)先發(fā)稿；對(duì)創(chuàng)作能力欠缺的地方，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”安排得力人員對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)創(chuàng)作，并積極向央媒推送稿件，帶動(dòng)其創(chuàng)作能力提升。

在不懈的努力下，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”不僅僅是全省農(nóng)村政務(wù)信息發(fā)布的一條主渠道，也成為各地交流基層工作經(jīng)驗(yàn)、為民辦實(shí)事、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要陣地。

二、以內(nèi)容創(chuàng)新為核心，與服務(wù)對(duì)象深度融合

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，對(duì)新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。新媒體時(shí)代，如何讓政務(wù)信息第一時(shí)間抓住受眾的目光，實(shí)現(xiàn)有效傳播？答案就是內(nèi)容創(chuàng)新。

“老兵融”是安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“黨媒云”和省退役軍人事務(wù)廳合作的政務(wù)服務(wù)項(xiàng)目。從前期謀劃，就充分考慮到稿源、經(jīng)費(fèi)、人員、互動(dòng)等因素，從2022年8月運(yùn)營(yíng)至今一年多來，做到了主題明確、內(nèi)容鮮活、功能豐富、黏性十足，不僅深得合作單位的信賴，還受到全省退役軍人群體及其家屬的關(guān)注，其模式更是在全國(guó)退役軍人事務(wù)系統(tǒng)推廣。

除日常宣傳優(yōu)撫政策、雙擁做法、退役創(chuàng)業(yè)、軍史回顧等內(nèi)容，“老兵融”團(tuán)隊(duì)著力挖掘重要新聞線索，以富有親和力、感染力的風(fēng)格形成“爆款”作品，贏得政府部門和受眾的雙重肯定。

2022年“八一”期間，“老兵融”推出“從戎轉(zhuǎn)身”H5作品，受眾可通過自己的選擇，體驗(yàn)從參軍到退役再就業(yè)創(chuàng)業(yè)的全過程。該作品一經(jīng)推出便火爆朋友圈。

2022年8月13日，習(xí)近平總書記給黃山風(fēng)景區(qū)工作人員李培生、胡曉春回信，對(duì)他們繼續(xù)發(fā)揮“中國(guó)好人”榜樣作用提出殷切期望?！袄媳凇眻F(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)現(xiàn)胡曉春的退役軍人身份，積極與退役軍人事務(wù)部宣傳中心聯(lián)動(dòng)，推出特別策劃《迎客松下的“哨兵”》，以文圖、專題片、直播等方式，除自有媒體外，還通過抖音、強(qiáng)國(guó)號(hào)、視頻號(hào)宣傳其先進(jìn)事跡，在全國(guó)形成廣泛反響。

2023年是抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年，“老兵融”團(tuán)隊(duì)與省退役軍人事務(wù)廳合作，陪同部分皖籍抗美援朝烈士親屬赴遼寧丹東祭掃，推出了飽含深情的融媒作品《鴨綠江畔的呼喚》，在全省營(yíng)造了“崇尚英雄，關(guān)愛英雄”的濃厚氛圍。

三、從優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域入手，聚合資源形成核心競(jìng)爭(zhēng)力

作為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”“老兵融”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版的轉(zhuǎn)型起步較為成功，但危機(jī)意識(shí)從未放松。應(yīng)對(duì)危機(jī)的唯一出路就是聚合資源，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要因素是人才。如今，大多數(shù)媒體的現(xiàn)狀不允許過多引進(jìn)人才或進(jìn)行業(yè)務(wù)外包，媒體轉(zhuǎn)型正倒逼傳統(tǒng)媒體人從單純的文圖采編向策劃、創(chuàng)意、剪輯、直播甚至主持、演講、授課等方面拓展。

近年來，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版適時(shí)引進(jìn)部分急需的策劃和視頻制作人才，同時(shí)，全力進(jìn)行內(nèi)部挖潛，多數(shù)采編人員都能熟練掌握網(wǎng)絡(luò)編發(fā)稿和一定的視頻拍攝剪輯技能，形成多個(gè)能獨(dú)立實(shí)現(xiàn)全媒體策劃、采訪、編輯、發(fā)稿、直播、航拍的小組，所能承接的政務(wù)和商務(wù)服務(wù)大大增加，并形成了一定的品牌優(yōu)勢(shì)。

錨定優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，加速形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過多年的積累，省級(jí)媒體往往在一些特定的垂直領(lǐng)域形成自己的優(yōu)勢(shì)，如科技、醫(yī)療、教育、農(nóng)業(yè)、金融等等，尋找媒體與行業(yè)的契合點(diǎn)，往往就能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如，“三農(nóng)”領(lǐng)域是安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”可積極向“三農(nóng)綜合服務(wù)專家”的定位轉(zhuǎn)型，與農(nóng)業(yè)主管部門合作，舉辦會(huì)展、論壇等活動(dòng)；與入駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作，開展農(nóng)資農(nóng)機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接；與文旅部門合作，開展鄉(xiāng)村旅游、美食推介；與院校智庫(kù)合作，開展鄉(xiāng)村改造規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)幫扶、環(huán)境治理……通過線上與線下活動(dòng)的開展，一方面聚集了人氣和流量，一方面也鞏固了媒體的核心紐帶地位。

集成客戶資源，打造融媒發(fā)展全新業(yè)態(tài)。依靠黨媒優(yōu)勢(shì)，在充分贏得黨委、政府信賴的前提下，可以探索在更廣范圍和更深層次融入社會(huì)治理和發(fā)展體系，打造媒體發(fā)展的全新業(yè)態(tài)。

如浙江長(zhǎng)興縣融媒中心，不僅是當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道和輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)力量，還鏈入政務(wù)服務(wù)300余項(xiàng)，研發(fā)民生應(yīng)用軟件 60 余項(xiàng)，成為一個(gè)綜合服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建了智慧便民“生活圈”。

在下一步規(guī)劃中，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”平臺(tái)同樣可以探索匯聚全省入駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鏈入相關(guān)涉農(nóng)部門及社會(huì)資源，通過技術(shù)升級(jí)，在政策宣傳、鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源展示、農(nóng)產(chǎn)品交易、網(wǎng)上政務(wù)、遠(yuǎn)程問診、教育、民生工程等方面實(shí)現(xiàn)“一站導(dǎo)引、一網(wǎng)通辦、一端服務(wù)”，打造一個(gè)覆蓋全省的“智慧鄉(xiāng)村”生態(tài)圈。

參考文獻(xiàn)：

[1]林溪聲.聚焦中國(guó)式媒體融合發(fā)展的實(shí)踐邏輯[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2023-10-31.

[2]李陳續(xù).以創(chuàng)新破困局開新局，努力推進(jìn)媒體融合發(fā)展[J].新聞戰(zhàn)線，2022（03）.

（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版報(bào)社）