新媒體語境下主題宣傳策劃的思維創(chuàng)新

蔣華

【摘? ?要】新媒體時代，“人人都是傳播者”成為現(xiàn)實。在此語境下，城市媒體如何增強傳播吸引力、感染力、影響力，是日常新聞宣傳中要面對的重要課題。筆者認為，城市媒體只有在提升新聞策劃的質(zhì)量上下功夫，尋找宏觀主題的切合落點，貼近實際、貼近生活、貼近受眾，才能創(chuàng)作出有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞作品，守好主陣地、弘揚主旋律、傳播正能量。本文以徐州廣播電視傳媒集團的實踐為例，對新聞策劃的思維創(chuàng)新進行了論述，提出抽象思維、分層推進，形象思維、以情動人的新聞策劃思路，讓新聞報道出新出彩出圈，更有效地發(fā)揮出正面導向作用。

【關鍵詞】新媒體語境；主題宣傳；思維創(chuàng)新

新媒體時代，新聞傳播的即時性、互動性，讓新聞傳播不再僅僅是傳播者的事情，受眾的意見和互動表達成為傳播鏈條的重要一環(huán)。在此背景下，“獨家新聞資源”實際上已經(jīng)不存在，媒體的競爭“已由獨享資源領域進入共享資源同題競爭領域”，城市媒體如何在“眾聲喧嘩”的媒體市場上讓自己的聲音出圈、更有影響力，先聲奪人，就需要在新聞策劃上下功夫，在利用新聞信息提煉主題上、在尋找新聞的第二落點上、在“解讀新聞”表達意見上，做出自己的特色來，讓自己的作品、表達方式不同凡響。

一、大處著眼，分層推進

所謂新聞策劃，不是無中生有、生編硬造，而是通過抽象思維、系統(tǒng)思維，對現(xiàn)有新聞信息進行重新整理、組合，提煉主題，把傳播者的思想、觀點隱藏在新聞事實的“亮點”之中，并讓其凸顯出來，以此吸引受眾的關注、贊同，增強新聞作品的影響力、感染力。

與一事一報的新聞傳播方式不同，新聞策劃因為是對新聞事實的再加工、再傳播，除了時度效要求之外，對傳播者的思維創(chuàng)新也提出了更高的要求。一是要通過抽象思維、創(chuàng)新性思維提煉新聞點，并對新聞點進行“整合提煉”；二是要通過系統(tǒng)思維，對所涉及的新聞事實的因果關系進行統(tǒng)籌分析和把握，以求對新聞事實進行層層遞進式的、深層次的創(chuàng)新表達，呼應主題，達到“形散而神不散”的目的。

主題新聞策劃，作為城市主流媒體“圍繞中心，服務大局”的報道方式，往往是新聞主題確定之后，就要圍繞主題、主旨，分層、分部分尋找主題的落點，以形成“眾星捧月”的系列、連續(xù)報道形式，以更好地烘托、支撐主題。因此，大處著眼、分層推進，一個主題、多點支撐，在系列主題成就報道中顯得尤為重要。比如，徐州廣電在反映改革開放40年發(fā)展變化的主題新聞策劃中，從人們40年衣食住行的變化起筆，以民生的角度、通俗的語言生動描繪生活的變化，《40年，人均增加一間房》等報道取得不錯的傳播效果。

2017年6月，國務院明確了徐州淮海經(jīng)濟區(qū)中心城市的定位，徐州迎來了“邊界”變“中心”、“末梢”變“前沿”的歷史性跨越。2019年年末，為充分反映徐州城市建設的發(fā)展，徐州廣電啟動“尋找城市推動力”多媒體新聞行動《徐州：大城崛起》，以一座城市的名義致敬推動徐州加速前行的力量?！缎熘荩捍蟪轻绕稹芬浴芭c時代同發(fā)展，與徐州共美好”為主題，通過記者實地采訪，串聯(lián)今昔，描述徐州城市建設的發(fā)展，圍繞“山水徐州，宜居之城”主線，結合慶祝新中國成立70周年主題報道，分為8個專題，分別是：綜述（徐州人的“宜居夢”變成現(xiàn)實圖景）、“一線”（地鐵1號線開通，徐州進入“地鐵時代”）、“兩環(huán)”（二環(huán)、三環(huán)線路，三環(huán)高架完成閉環(huán)，成為徐州大城崛起的支撐）、“三城”（新城區(qū)、淮海新城、高鐵新城崛起，托起徐州進一步發(fā)展底氣）、“四區(qū)”（新城金融集聚區(qū)、呂梁頤養(yǎng)集聚區(qū)、云龍湖文化旅游集聚區(qū)、戶部山歷史文化片區(qū)）、“五湖”（云龍湖、九里湖、金龍湖、大龍湖、潘安湖，臨湖而居，是生活的愜意）、“六山”（云龍山、九里山、翟山、呂梁山、壩山、吾山，依山而居，是寧靜致遠的詩意境界）、“七地標”（中心商圈、東部商圈、南部商圈等7個商業(yè)綜合體，引爆一城繁華）。

8個專題8篇系列報道，“下一站，幸福”“‘環(huán)環(huán)’相依，豐富著宜居想象”“座座‘新城’拔地起”“刷新著徐州發(fā)展速度”“勾畫城市嶄新的天際線”……層層遞進，以“綜述”開篇，以“地標”結尾，相互呼應?！皬倪吘壍街行?，開放再出發(fā)，徐州為什么行？”“一個人的成就是奮斗出來的，一座城市的再崛起也是如此。打造國際化城市，徐州是認真的”等充滿激情的詩化語言，新穎的采寫角度、寫作風格，給受眾以深刻的印象，達到了很好的宣傳效果。

在主題新聞策劃的思維原則上，相關專家學者論述比較多。其實，無論是對系統(tǒng)思維的強調(diào)，還是對創(chuàng)新性思維的剖析，其意是拋開孤立的、片面的和靜止的思考方式，以整體的、全面的、動態(tài)的思考方式，對已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的新聞事實進行時度效相統(tǒng)一的綜合把握。也就是說，主題新聞策劃是以事實為依據(jù)，基于現(xiàn)實情況、信息的分析基礎上的目的、新聞價值和社會價值相統(tǒng)一的宣傳活動。策劃本質(zhì)上是智慧的創(chuàng)造。增強主題宣傳策劃，提升策劃水平，是城市主流媒體增強傳播影響力、公信力的現(xiàn)實要求，更是城市媒體增強吸引力的必要手段。

二、尋找落點，以情動人

習近平總書記強調(diào)：“新聞工作者要轉作風、改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。”那么，什么樣的新聞作品才是“有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”呢？這就要求新聞工作者按照“三貼近”的要求，通過扎實的采訪，讓新聞人物故事化、故事細節(jié)化，以情感人、以細節(jié)動人。

“埋骨何須桑梓地，人生無處不青山。”為了銘記革命先烈，傳承紅色基因，淮海戰(zhàn)役烈士紀念塔管理局自2001年起把烈士補錄作為常態(tài)工作，通過走訪親歷者、查閱史料、在媒體發(fā)布烈士尋親信息等多種方式，幫助烈士“歸隊”，至2022年已完成266位烈士英名的補錄工作。主題策劃《謝金良：讓每一位烈士回“家”》，以飽滿的感情，敘述了讓烈士回“家”背后的故事。文章一開篇就是一段烘托氛圍的描寫：“秋日的午后，陽光透過枝椏，投下細碎的溫暖。目光所及，歲月安然?；春?zhàn)役烈士紀念塔內(nèi)，一貫的莊嚴肅穆、幽深靜謐，這里，沉睡著往昔的慘烈，銘記著不朽的豐碑，縱然歲月老去，而精神長存。一批批烈士名單的不斷補錄讓一段記憶更加完整，也讓我們有更多的感動充盈在心間?！恳粋€名字都是有生命的，背后都有一段感人的故事。’淮海戰(zhàn)役烈士紀念塔管理局編研文保處謝金良說?！薄斑@里是父親的歸宿，是我們和父親團圓的地方”等章節(jié)感人肺腑。在“犧牲前把口袋里的錢，交了最后一次黨費”一節(jié)中，記者更是不惜筆墨，對細節(jié)進行了刻畫：“前平莊戰(zhàn)斗中，凌國鵬所在的202號坦克遭到國民黨軍反坦克炮的攻擊，他身負重傷，血流不止……最后，敵人用反坦克炮把他的坦克車炸壞了，他把坦克里唯一的急救包讓給了坦克駕駛員，‘我不行了，把這個急救包留給其他戰(zhàn)友吧，這么寶貴的戰(zhàn)車今天毀了，我對不起黨，請你把我身上所有的錢替我交最后一次黨費吧！’這是凌國鵬烈士最后的遺愿?！?/p>

管理學上有句名言：細節(jié)決定成敗。對主題策劃來講，除了鮮活靈動的細節(jié)“步步動人心”之外，還要以情為魂，讓報道更鮮活。徐州廣電記者采寫的《十九大后首調(diào)研，習近平花30元買香包“捧捧場”》獲得2017年度江蘇省廣播電視報刊新聞與專稿獎特別獎?！?2日下午，在馬莊村，習近平總書記看到村民們手工制作的特色香包，連連稱贊‘真不錯’‘很精致’。80歲的村民王秀英遞上自己制作的中藥香包，總書記問：‘多少錢？我買一個，捧捧場?！庇浾咴诓蓪戇@篇通訊的時候，挖掘到了其他媒體記者沒有采訪到的細節(jié)：“提起和總書記交談的那一幕，王秀英老人至今幸福滿滿，她說當時也很緊張，‘很多該說的祝福的話都沒說?！先苏f，當時習總書記走進工作室和大家熱情地打招呼，在拿起‘針棒’香包之前，先拿起了一雙丹鳳繡花鞋，通紅的鞋體，兩只鳳凰栩栩如生?？吹贸鰜砜倳浐芟矚g，就問我‘多少錢’，我緊張啊，就說‘不賣’，總書記說‘怎么不賣’，我說展覽用的。當時賣給他就好了?，F(xiàn)在想起來，我非常后悔?！?/p>

“點”“面”結合，無細節(jié)不新聞。如果說一篇新聞作品的結構和基本事實是“骨架”，那么細節(jié)就是讓報道形象豐滿的“血肉”。新聞采訪實踐一再證明，細節(jié)描寫不但能讓新聞報道更立體、生動，還能讓受眾體會報道對象的情感以及記者報道的獨特視角，增強報道感染力。2022年，徐州廣電組織了“奮進新征程 醫(yī)路向未來”系列報道，記者在采訪徐州醫(yī)科大學附屬醫(yī)院耳鼻咽喉科李培華主任醫(yī)師時，注意到身材高大的李培華走起路來，左腿有點跛，并記住了這個細節(jié)。采訪過程中，記者試探著問：“李主任，我剛才注意到你一條腿好像是不舒服嗎？”在記者的預想中，他一條腿不方便，應該與一般人所常有的關節(jié)炎有關，或者是小時候因為某種原因落下的病根。不想，李培華醫(yī)生的回答為這次典型人物采訪增添了“意想不到”的感人情節(jié)。

“那是多年前的一個夏天，沛縣一名2歲男孩把異物吞到了氣管里，病情比較復雜，當?shù)蒯t(yī)院處理不了，就用救護車送到了徐醫(yī)附院。當時手術室在老病房樓5號樓的4樓，我們在14樓。我聽到呼叫之后，就從辦公室里往外跑，剛跑出辦公室沒幾步，摔倒在地，爬起來沖到手術室，跪在地上為孩子取異物，等把孩子的異物取出來，護士發(fā)現(xiàn)我跪的那個小墊子上滿是血。這時我才發(fā)現(xiàn)褲子磕破了，左腿疼得走起路來只能單腳跳?！崩钆嗳A說。那次之后，李培華的腿部落下了病根，之后又有兩次，也是因為著急搶救病人而扭傷了左腿，現(xiàn)在他的膝蓋上還有幾處傷疤。

三、融合傳播，創(chuàng)新表達

新媒體時代，傳播渠道的日益豐富，為主題宣傳表達形式的創(chuàng)新、影響力的拓展提供了新路徑。在此背景下，城市媒體要以強烈的責任感、使命感和緊迫感，順應新聞傳播格局和輿論生態(tài)的變化，加快媒體深度融合步伐，主動占領互聯(lián)網(wǎng)主陣地，做大做強主流輿論，服務發(fā)展大局、凝聚信心力量。

為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，徐州廣電創(chuàng)作的系列短視頻《百秒說黨史》，采用AI、AE等制作軟件，使用虛擬演播室，讓主持人融入“歷史場景”中，進行形象化的解讀和講述；在為慶祝新中國成立70周年而策劃的“新中國從這里走來”大型全媒體新聞行動中，徐州廣電記者使用VR全景鏡頭對遼沈戰(zhàn)役紀念館、平津戰(zhàn)役紀念館、渡江戰(zhàn)役紀念館進行360度展示，讓受眾身臨其境，大屏小屏互動，線上線下結合，增強了主題宣傳的沖擊力、感染力；在“永遠跟黨走——徐州市慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年文藝晚會”中，啟用高科技冰屏，融入大型音詩畫、情景表演和電視多媒體技術手段，高科技表現(xiàn)形式賦能史詩化表達。

2017年12月12日和13日，習近平總書記視察徐州，對發(fā)展實體經(jīng)濟、加強科技創(chuàng)新、全面振興鄉(xiāng)村、加強基層黨建、傳承紅色基因等作出一系列重要指示。“必須始終高度重視發(fā)展壯大實體經(jīng)濟”“做好資源枯竭地區(qū)經(jīng)濟轉型發(fā)展是大文章”“鄉(xiāng)村振興還要關注精神風貌”……總書記的殷殷囑托、親切關懷讓千萬徐州人民倍感振奮、備受鼓舞。

習近平總書記視察徐州5周年之際，徐州廣電策劃了長圖H5作品《沿著總書記的足跡，看徐州5年答卷》，作品以一條游船為牽引，在風景秀麗的背景中沿著總書記的足跡，記錄5年來，徐州人民在習近平總書記視察徐州重要指示精神的指引下，沿著中國特色社會主義的康莊大道，擼起袖子加油干，踔厲奮發(fā)勇前行，書寫了“強富美高”的答卷，獲得2022年度江蘇省優(yōu)秀廣播電視媒體融合特別獎。

該H5作品在融合文字、視頻、圖片、聲音等多種信息傳播載體的同時，以沉浸式體驗，創(chuàng)新嵌入了“朋友圈”，通過“朋友圈”自述+新聞報道展示的方式，把徐州5年答卷進行了點、面結合的敘述，拎清主線的同時見人見事見情感，讓受眾產(chǎn)生高度的代入感、共情感與親切感，作品點擊量近百萬次，點贊量近十萬。作品中的圖文、短視頻產(chǎn)品還被高頻次展示在馬莊村、徐工集團、淮海戰(zhàn)役烈士紀念塔等單位的電子大屏、宣傳展板上，融通線上線下多元傳播場景，創(chuàng)新重大主題全鏈全域傳播模式。

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢，“要加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍”?！懊髡咭驎r而變，知者隨事而制”。面對新的傳媒變局，應對輿論生態(tài)、傳播技術的深刻變化，新聞工作者只有不斷提高自身理論水平、思維能力、業(yè)務能力，增強“腳力、眼力、腦力、筆力”，遵循傳播規(guī)律，善于設置議題，增強宣傳的針對性，創(chuàng)新表達方式，始終堅持讀者在哪里、受眾在哪里，宣傳報道的觸角就伸向哪里，才能不斷推出好的主題策劃，以有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，牢牢占領主陣地，提升宣傳思想工作的傳播力、引導力、影響力、公信力，更好地承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務。

（作者單位：徐州廣播電視傳媒集團）

責編：周蕾