“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出版思維創(chuàng)新

祝元志

【摘要】“出版+互聯(lián)網(wǎng)”還是“互聯(lián)網(wǎng)+出版”，出版人依舊迷茫?；ヂ?lián)網(wǎng)進入2.0時代，出版業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)依然愛恨交加，圖書閱讀是全民剛需，是最大的流量入口，卻有很多出版人依舊沒有走出抱著金飯碗要飯的困局。本文試圖論述“互聯(lián)網(wǎng)+”對出版人的思維挑戰(zhàn)，并提出應(yīng)對之策。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+出版”；思維創(chuàng)新；人才培養(yǎng)

出版人該如何以創(chuàng)新思維擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+出版”？筆者認為，今天的出版人必須具備三種思維，即邏輯思維、系統(tǒng)思維、逆向思維，并掌握三種方法，即借雞生蛋、放線釣魚、病毒營銷，方能在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和信息化、智能化的大趨勢下乘風(fēng)破浪，笑傲江湖。

一、 邏輯思維，讀懂互聯(lián)網(wǎng)的價值在于提高交易效能

1. 互聯(lián)網(wǎng)讓世界變得扁平而高效

對于大多數(shù)圖書來說，其價格構(gòu)成大致是生產(chǎn)、流通、營銷各占三分之一。例如定價100元的圖書，編校印制費用30—40元，出版社一般以60多元向電商平臺供貨，用戶一般是80—100元包郵拿到手。不論是書店統(tǒng)銷時代還是互聯(lián)網(wǎng)電商時代，出版社不僅要為讀者服務(wù)，還要給經(jīng)銷商打工。商業(yè)的本質(zhì)是價值最大化，包括社會價值和經(jīng)濟價值。而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展為商品交易信息對稱、便捷高效、去中介化提供了技術(shù)條件。

2.互聯(lián)網(wǎng)讓商家獲得流量和用戶

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是營銷工具，還是新型商業(yè)模式構(gòu)建的助產(chǎn)士。紙版圖書如果實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷，至少節(jié)約30%的流通推廣成本；如果實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，還將省去平臺所截取約30%的成本。而如果數(shù)字化出版物用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，且基數(shù)足夠大，則相較于傳統(tǒng)模式總成本減至10%甚至邊際成本可以忽略不計，都是可能的。打車軟件為開拓和占領(lǐng)市場，初期都是向用戶免費提供服務(wù)，甚至還給予補貼。這種倒貼，就是找不到流量入口，迫不得已才采取的野蠻進攻方式，一旦用戶下載了APP并習(xí)慣性使用，那商家就不再拋撒誘餌。這就是互聯(lián)網(wǎng)公司看準(zhǔn)信息化的趨勢，主動展開的“+互聯(lián)網(wǎng)”攻勢。而在智能化高速發(fā)展的今天，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略時不我待！互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)智能、虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代技術(shù)學(xué)習(xí)起來并不難，關(guān)鍵是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里面的企業(yè)和個人思維要轉(zhuǎn)型。而真正有用的產(chǎn)品和服務(wù)，還得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來提供，互聯(lián)網(wǎng)公司彎道超車也只能存活一小部分。正因為如此，亞馬遜等電商巨鱷在前期惡性搶奪市場、擠壓傳統(tǒng)出版社和書店后，火速推廣手持閱讀器，布局線下體驗店，進軍內(nèi)容出版，開拓云計算和大數(shù)據(jù)服務(wù)。

3.團隊協(xié)同持續(xù)互動服務(wù)用戶群體

傳統(tǒng)出版社和傳統(tǒng)出版人要好好考慮：自己有多少精品內(nèi)容資源？自身創(chuàng)造精品內(nèi)容資源的能力比互聯(lián)網(wǎng)公司強多少？自身擁有并不斷拓展優(yōu)質(zhì)的用戶群了嗎？自身主動進行數(shù)字化出版和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型還是等待被時代淘汰？以互聯(lián)網(wǎng)思維做出版，看重的是用戶和戰(zhàn)略預(yù)期。同樣一種圖書，傳統(tǒng)出版社通過傳統(tǒng)書店和傳統(tǒng)電商賣了10萬冊，互聯(lián)網(wǎng)出版商在平臺上眾籌和分享也賣出了10萬冊，兩者的價值卻是不能比擬的，后者的價值可能是前者的100倍還不止，因為，后者10萬鐵桿粉絲可能是1000萬粉絲堆出來的，這1000萬粉絲就像種下的韭菜一樣，可以收割無數(shù)次。

出版人必須打破思維牢籠，不是有書號才叫出版，今天的數(shù)字出版幾乎等同于大眾傳播，得用戶者得天下，我們必須最大限度地接近用戶；出版社不能僅靠賣書盈利，只做一次性的出版，而要做持續(xù)性的用戶服務(wù)；不能以“孤狼”為對象，對其一天捕獵的干貨進行考核，而要以“獅群”為單位，對其競爭力、思考力、行動力、運營力進行總體評估。此外，團隊人員的比例可以是：20%做內(nèi)容、50%做運營、25%做技術(shù)、5%做協(xié)同，這是目前數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)配置。

二、系統(tǒng)思維，懂得做好出版產(chǎn)品更要運維用戶數(shù)據(jù)

1.引導(dǎo)用戶體驗使產(chǎn)品在迭代中提升

如今，人們把出版業(yè)大數(shù)據(jù)作為選題決策的依據(jù)，已是很大的進步。大數(shù)據(jù)就是今天出版業(yè)的技術(shù)和商業(yè)生態(tài)。很多出版社啟動了ERP出版流程管理系統(tǒng)和出版平臺的1.0版本，將出版作業(yè)和出版物搬到了互聯(lián)網(wǎng)，這一舉措最大的好處不是提高出版效率，而是掌握了自己的出版數(shù)據(jù)，可以初步進行數(shù)據(jù)分析。而取得與外部關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)則必須依靠分享平臺，例如，知識產(chǎn)權(quán)出版社自助出版平臺“來出書2.0”就是面向大眾為用戶分享IP創(chuàng)意提供平臺。雖然，能夠在該平臺上出版的作品只是很少一部分，但這不妨礙每一個擁有出書夢想的人借助這個平臺分享他的寫作思路和計劃，分享他的“每日到此一節(jié)”。也許有些大牌的老出版人看不起這種雕蟲小技，認為自己有編輯技能、有作者資源，搞互聯(lián)網(wǎng)是花架子不靠譜。殊不知，傳統(tǒng)編輯技能再強也是戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢，而數(shù)字出版及其新的商業(yè)模式起步再怎么微弱，在戰(zhàn)略層面都是順應(yīng)趨勢的。20多年前，微軟打敗蘋果，并不是因為Windows操作系統(tǒng)好用，而是人們迫不及待需要使用計算機。微軟順應(yīng)潮流，閃電出擊，先上市后迭代，讓用戶在使用中幫助糾錯。微軟贏在滿足用戶分享產(chǎn)品的需求，而非僅僅追求產(chǎn)品的完美。

2.看路和布局與實干一樣重要

優(yōu)勢順應(yīng)趨勢，如虎添翼；優(yōu)勢對抗趨勢，自掘墳?zāi)?。戲劇性的是，如今微軟與蘋果完全對調(diào)了位置，蘋果市值已是微軟的兩倍多。筆者認為，今天的蘋果贏在滿足用戶利用移動互聯(lián)網(wǎng)神器iPhone分享情感的需求，而非像諾基亞那樣只知道埋頭干活。當(dāng)我們的生產(chǎn)和銷售從平面的線性作業(yè)變成立體的網(wǎng)狀運作，出版的生態(tài)系統(tǒng)被重新定義和構(gòu)建。傳統(tǒng)編印發(fā)的出版鏈條已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)打破，很多資深的出版人都在疾呼，“只有內(nèi)容生產(chǎn)這個上半身，沒有營銷這個下半身，將會斷子絕孫”，但是，互聯(lián)網(wǎng)出版的生態(tài)，很多出版商已經(jīng)進不去了，或者進去了也會被拖死。在智能化發(fā)展尚未定型之際，傳統(tǒng)出版商應(yīng)瞄準(zhǔn)直播、AR、VR、語義出版、人工智能等前瞻技術(shù)進行跨代布局，方能反超。

一些成功的國際出版集團，他們的出版業(yè)務(wù)營收只占30%或者更少，但以出版為平臺或媒介衍生的IP產(chǎn)業(yè)鏈（包括版權(quán)交易、動漫游戲、電視電影、文化主題公園、玩具、咨詢、培訓(xùn)等）盈利能力驚人。近些年，為什么傳統(tǒng)出版業(yè)一直不太景氣？一些傳統(tǒng)出版除了與互聯(lián)網(wǎng)漸行漸遠，本身就有較大的水分，許多期刊為了掙版面費刊登低水平的文章，為了收取出版費出版了注水的著作。而今天，讀者壓力大、節(jié)奏快，經(jīng)濟也未見得寬裕，在他們急需查閱資料時，如果有一批網(wǎng)站可以免費檢索、互動或者按需閱讀并付費下載，那費時、費力、費錢的傳統(tǒng)購書方式就會被取代。

3.編輯需要精心運維“小數(shù)據(jù)”

小而言之，對當(dāng)下仍在傳統(tǒng)出版機構(gòu)從業(yè)的個人來講，出版的用戶大數(shù)據(jù)可能無法獲取也無力運維，我們更需要精準(zhǔn)定位，建立和開發(fā)高黏性優(yōu)質(zhì)的小數(shù)據(jù)庫。物以類聚，人以群分。編輯個人的QQ群、微信群、公眾號必須要有鮮明的主題，必須對群員進行實名認證和信息建檔，要制造話題引導(dǎo)互動，監(jiān)測并及時清除“垃圾粉絲”和“僵尸粉絲”。比如，知識產(chǎn)權(quán)出版社建立了一個專門征集編印發(fā)協(xié)調(diào)優(yōu)化建議的QQ群，有專人運維營銷公眾號。就目前的銷售數(shù)據(jù)來看，通過移動互聯(lián)網(wǎng)微店賣出去的圖書最多，這與編輯、營銷人員、作者和粉絲分享轉(zhuǎn)發(fā)書訊或相關(guān)軟文是分不開的。有人說，朋友圈是最好的賣場，勝過商場，也勝過電商。此言不虛，朋友圈讓成本最大程度被降低，讓用戶最大程度受益，這就是口碑營銷、病毒營銷、共享經(jīng)濟。相互獲取用戶數(shù)據(jù)，價值在于降低社會成本。出版人通過社群獲取作者和讀者資源，作者和讀者參與一本書，更在乎的是獲得一個平臺。現(xiàn)在出版人都在發(fā)二維碼建朋友圈，而如何與粉絲互動共贏才是出版人應(yīng)該研究的功課。

三、逆向思維，學(xué)會提高價格賣服務(wù)讓關(guān)聯(lián)方提前買單

1.“羊毛出在豬身上，為什么熊愿意買單”

天下有沒有免費的午餐？為什么有時候圖書價格越高越受追捧？互聯(lián)網(wǎng)時代就是以亂取勝嗎？時局從來都是危機與機遇并存，對于一部分人是“危局”，而對另一部分人可能就是“機會”，有時，需要我們反其道而行之。出版社在信息化、智能化和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型期，更是如此。

某知名化妝品銷售網(wǎng)站每年花在電視和網(wǎng)站上的廣告費用驚人，但收效卻很一般。一家新媒體公司看到了商機，他們說服這個賣化妝品的平臺，把以前投向傳統(tǒng)媒體的廣告費投給自己做活動。其方法很簡單，利用移動互聯(lián)網(wǎng)視頻等平臺向大眾發(fā)起海選該化妝品網(wǎng)站的美顏代言人，無論是白富美還是草根，都可以盡情地展示自己的化妝才藝和效果。當(dāng)然，該活動是免費的，還有大獎等著優(yōu)勝者。有人針對產(chǎn)前100天的孕婦策劃出版了一本教授如何進行孕產(chǎn)保健的書。他首先要做的就是先寫好項目融資的策劃，找到一家知名母嬰專賣品牌贊助出版，條件是要眾籌到一批作者，要印上商家的APP二維碼，隨書還要夾帶贈送一大堆代金券、優(yōu)惠券。免費甚至贈送，誘惑力是難以抵抗的。我們熟知的鳳凰視頻，就是前期全部免費也不插廣告，一兩年后開始全部植入廣告，要想過濾廣告必須注冊成付費的高級會員，同時一些高價值的內(nèi)容也只有高級會員可以觀看。不僅如此，鳳凰視頻還成了廣大網(wǎng)民拍客爆料的平臺，受眾的角色多元化了，讀者也可能成為作者。

2.出版如何做到物美價不廉

賣產(chǎn)品不一定掙錢，賣服務(wù)卻很掙錢。很多知名的出版商不僅提供出版服務(wù)而且還提供知識服務(wù)。當(dāng)服務(wù)形成差異化甚至不可替代時，就可以對用戶實施物美價不廉的政策。比如斯普林格和愛思唯爾等著名出版商，他們的數(shù)據(jù)庫對我國很多高校圖書館的收費就是連年漲價。中關(guān)村海龍市場賣電腦、賣手機比不過電商被迫偃旗息鼓，而今天中關(guān)村仍有賣電腦、手機的商家生存，并且報價比網(wǎng)上還高，因為他們開始提供增值服務(wù)，保修包換，免費咨詢。出版業(yè)同理，當(dāng)我們將有些產(chǎn)品從單色印制升級為全彩印制，將一般作品運作為新媒體復(fù)合出版物，將普通圖書申報為獲獎圖書，合作條件自然就可以上調(diào)而不必與同行惡意競價。

3.傳統(tǒng)編輯的轉(zhuǎn)型

思想無疆域，傳統(tǒng)出版人也可以踐行互聯(lián)網(wǎng)思維。由筆者運作的崔愷院士《本土設(shè)計Ⅱ》首印費用借的是國家科學(xué)技術(shù)學(xué)術(shù)著作出版基金的東風(fēng)，而重印時則考慮申請經(jīng)典中國國際出版工程支持，同時尋找與建筑師用品相關(guān)的商家贊助。人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，這是出版的競爭之道。傳統(tǒng)時代，常常知易行難；變革時期，往往知行皆難?！皩W(xué)習(xí)掌握一項出版新技能、實踐一個復(fù)合出版項目、撰寫發(fā)表一篇編輯出版論文、參與一次編輯出版學(xué)術(shù)論壇、結(jié)識一位學(xué)術(shù)大師或出版達人”，這是筆者給自己定下的年度“五個一”創(chuàng)新工程。應(yīng)對數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，我們不想找死，也不愿等死，不能做思想的巨人、行動的矮子，也不能做思想的侏儒、行動的莽漢，而要邊想邊做、邊學(xué)邊做、知行合一，在實踐中不斷試錯、快速迭代。更重要的是研判市場、把握大勢，做好個人的職業(yè)規(guī)劃和項目頂層設(shè)計，主動尋找和創(chuàng)造機會，持續(xù)累進發(fā)展，有限度地跨界、無限度地創(chuàng)新、超限度地融合發(fā)展自身優(yōu)勢，兼顧近遠期的生存與發(fā)展，在細分領(lǐng)域有一席之地，取得應(yīng)有的話語權(quán)。

如果我們在觀望中錯過移動互聯(lián)網(wǎng)，那么不能錯過數(shù)字化融合出版。出版的熱度已經(jīng)從IT轉(zhuǎn)向IP，技術(shù)熱點已經(jīng)轉(zhuǎn)向知識服務(wù)、3D、語義出版、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）和混合現(xiàn)實（MR）等方面。當(dāng)?shù)鲜磕岷腿f達紛紛強勢進軍文化和傳媒出版領(lǐng)域，出版業(yè)怎么好意思叫苦？

在數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型期，出版人應(yīng)具備優(yōu)秀的邏輯思維能力，讀懂互聯(lián)網(wǎng)的價值，提高交易效能；具備優(yōu)秀的系統(tǒng)思維能力，懂得做好出版產(chǎn)品，運維用戶數(shù)據(jù)；具備優(yōu)秀的逆向思維能力，學(xué)會提高價格賣服務(wù)讓關(guān)聯(lián)方提前買單。前方未必是藍海，但害怕下水將永遠是旱鴨子?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的出版，最需要轉(zhuǎn)變的是人的思想，而思維創(chuàng)新的根本出路在于體制和機制創(chuàng)新。