基于4I理論的科技期刊短視頻傳播策略分析

王超　蔡美幸子

【摘? ?要】在短視頻蓬勃發(fā)展和媒體深度融合的背景下，本文基于4I理論，分析可行的科技期刊短視頻傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的趣味性、傳受雙方的利益共贏、與受眾的交流互動、個性化的形象與服務(wù)是科技期刊適應(yīng)短視頻傳播生態(tài)，提升傳播力、影響力的幾個重要抓手?？萍计诳梢越柚桃曨l等新興媒介，積極推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快從知識制造到知識服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】4I理論；科技期刊；短視頻；傳播策略

短視頻具有多元化、移動性、社交性等特征，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.79億，其中，短視頻用戶達(dá)10.26億，“生活即短視頻”成為新的數(shù)字生活常態(tài)。當(dāng)下，短視頻已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要抓手。

短視頻的影響力同樣波及科技期刊，以視頻形式出版期刊，成為科技期刊傳播理念轉(zhuǎn)變和范式革新的體現(xiàn)[1]。短視頻生動、形象、逼真等特點，將內(nèi)容更直觀、普適地呈現(xiàn)在受眾面前，一定程度上降低了期刊專業(yè)知識所帶來的閱讀門檻。同時，科技期刊具有高權(quán)威性并擁有大量的學(xué)術(shù)資源以及受眾群體，形成天然的社群“流量池”，為期刊短視頻的發(fā)展奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)和受眾基礎(chǔ)。因此，在短視頻發(fā)展的紅利期，科技期刊應(yīng)抓住機(jī)遇，借助短視頻等新興媒介，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升傳播效果，優(yōu)化品牌形象[2]。

科技期刊與短視頻的結(jié)合也吸引了學(xué)者的注意，路小靜等從短視頻與學(xué)術(shù)期刊融合發(fā)展的契合點出發(fā)，闡述了短視頻在建立期刊與受眾之間的聯(lián)系和促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播等方面的積極作用；趙鑫等分析了融媒體環(huán)境下科技期刊運(yùn)用短視頻營銷推廣的現(xiàn)狀及問題，提出科技期刊短視頻營銷推廣的AILSFA模式；周華清等調(diào)查分析國際權(quán)威科技期刊的學(xué)術(shù)短視頻，總結(jié)國際頂級科技期刊的短視頻生產(chǎn)與運(yùn)營規(guī)律；黃沈燚等研究了國外科技期刊視頻傳播研究與實踐發(fā)展的情況，為國內(nèi)科技期刊視頻元素的發(fā)展與應(yīng)用提供了參考；任錦認(rèn)為短視頻運(yùn)營對科技期刊與學(xué)術(shù)社區(qū)互動有積極意義，可以促進(jìn)期刊高質(zhì)量發(fā)展。從上述研究成果看，國內(nèi)研究者已認(rèn)識到短視頻對科技期刊新媒體融合出版的重要價值，并研究了我國科技期刊短視頻傳播現(xiàn)狀、問題和對策，但從整體來看，鮮有研究從理論層面對科技期刊短視頻傳播進(jìn)行深度剖析。因此，本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷學(xué)的4I理論，通過文獻(xiàn)調(diào)研、案例分析等方法，結(jié)合短視頻傳播，從受眾角度提出科技期刊的短視頻傳播策略，以擴(kuò)大期刊的傳播力、影響力、引導(dǎo)力。

一、4I理論與科技期刊短視頻傳播

短視頻作為一種新媒體傳播渠道，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已從休閑娛樂領(lǐng)域延伸到了新聞傳播、知識科普、輿論表達(dá)等領(lǐng)域，從泛娛樂化走向?qū)I(yè)化的拓展道路。短視頻可以將門檻較高、晦澀難懂的理論知識深入淺出轉(zhuǎn)換為更精簡、直白易懂的內(nèi)容，極大推動了科學(xué)傳播和知識傳播的發(fā)展?？萍计诳囊曨l傳播不僅僅是形式上由文字向視頻的轉(zhuǎn)變，更多的是媒體融合背景下傳播觀念的提升和傳播手段的創(chuàng)新，這是科技期刊在媒體融合時代下進(jìn)行創(chuàng)新傳播以實現(xiàn)更好發(fā)展的必要舉措。

4I整合營銷理論由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出，包括趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則，強(qiáng)調(diào)在傳播時傳播主體要注重內(nèi)容的趣味性，以消費(fèi)者為中心，關(guān)系為目的，重視用戶的體驗和利益。4I 理論順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，迎合了“以受眾為中心”的傳播模式。4I理論為信息傳播者吸引受眾興趣提供了指引，為提升用戶價值與品牌價值提供了方法論上的指導(dǎo)，而短視頻的娛樂性、互動性、社交性、個性化等特點和4I理論具有高契合度。因此，以4I理論指導(dǎo)科技期刊短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，能夠為拓寬科技期刊傳播途徑提供新的可能，并一定程度上提升期刊的影響力。

二、基于4I理論的科技期刊短視頻傳播策略

（一）基于趣味原則

趣味原則作為4I理論的內(nèi)容生產(chǎn)原則，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的趣味性，實現(xiàn)與用戶的鏈接，是實現(xiàn)后續(xù)傳播活動的基礎(chǔ)。短視頻娛樂化的傳播生態(tài)契合了趣味化的內(nèi)容傳播基調(diào)，對于科技期刊的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)而言，其重點在于內(nèi)容和形式的創(chuàng)新[3]。

1.取材科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，表達(dá)生動有趣

科技期刊的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性是其與用戶對話的價值所在。因此，科技期刊的內(nèi)容生產(chǎn)仍要緊緊圍繞其專業(yè)內(nèi)核，在取材上做到科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。此外，短視頻傳播平臺作為公域流量空間，其傳播對象并不僅僅局限于該領(lǐng)域的活動者，還包括社會大眾，科技期刊要更好地適配短視頻的傳播生態(tài)空間，就需要創(chuàng)新其話語體系，實現(xiàn)硬知識軟著陸，讓專業(yè)內(nèi)容更具親和力和趣味性[4]。以微信號“中科院物理所”為例，它擁有粉絲364.2萬，視頻點贊數(shù)915.7萬，其視頻內(nèi)容主要利用物理知識解讀生活細(xì)節(jié)和萬象世界，具有極高的權(quán)威性。同時它也會將科學(xué)與大眾日常生活有機(jī)結(jié)合，如“物理沒學(xué)好，談個戀愛都費(fèi)勁”的點贊量為253.8萬，有趣的表達(dá)方式使得視頻獲得了良好的傳播效果，也讓科學(xué)知識變得更加立體和生動。

2.創(chuàng)新視頻形式，增加傳播吸引力

除視頻內(nèi)容外，短視頻呈現(xiàn)形式和感官體驗同樣會影響到傳播效果。短視頻傳播是融視覺和聽覺于一體的表現(xiàn)形式，短視頻平臺的高流量作品大都離不開各種音樂片段和音效。這些音樂出現(xiàn)頻率高，往往能形成“耳蟲”效應(yīng)，用戶聽到這些音效時，會形成條件反射，從而激發(fā)出一些特定的情緒，形成對內(nèi)容的特定的期待，迅速進(jìn)入視頻氛圍。聲音、視頻、文字的融合也能為短視頻帶來更多的表意空間。比如，抖音賬號“博物”（《博物》雜志官方賬號）的視頻中，背景音樂、旁白和短視頻的搭配也十分出彩，視頻“山羊吃小雞？”的配樂驚悚又詼諧，“山羊的瞳孔居然不是圓的”配樂俏皮而又可愛，讓受眾在視頻開頭就對視頻的整體基調(diào)有了了解，也更容易讓受眾代入其中引發(fā)共鳴，取得好的傳播效果。因此，科技期刊短視頻傳播要進(jìn)行形式創(chuàng)新，提升受眾的關(guān)注度，增加傳播的吸引力。

（二）基于利益原則

利益原則強(qiáng)調(diào)傳受雙方的“利益雙贏”，即在提升期刊品牌價值時，不能忽視用戶價值。對于科技期刊的短視頻傳播而言，傳播者既要傳遞品牌價值，實現(xiàn)自我利益表達(dá)，同時也應(yīng)強(qiáng)調(diào)用戶在接收信息過程中表達(dá)自我、實現(xiàn)自我價值等精神需求，以加深受眾對傳播主體和服務(wù)的情感依賴，實現(xiàn)雙贏。

1.滿足用戶情感訴求，提供情感利益

互聯(lián)網(wǎng)具備真實的人文環(huán)境，一方面用戶可以通過索取信息，轉(zhuǎn)換心緒；另一方面在形成固定的信息選擇偏好后，會帶來同類人群的匯聚，這類人群在社會情感上彼此呼應(yīng)、彼此支持，這個過程中個體也會獲得一種深層次的社會情感與文化歸屬感。在娛樂化和通俗信息充斥的短視頻平臺，科學(xué)傳播和知識傳播仍能占得一席之地，其原因也在于此。比如抖音賬號“一方見地”聚焦小眾植物學(xué)領(lǐng)域，擁有粉絲747萬，它的粉絲有植物愛好者、植物學(xué)相關(guān)專業(yè)的人員，在它的評論區(qū)下面粉絲們會分享關(guān)于植物的記憶和共情，有效建立了與粉絲的情感鏈接。

2.塑造形象與品牌，實現(xiàn)自我利益表達(dá)

除了用戶利益外，利益原則也強(qiáng)調(diào)傳播者自身利益的表達(dá)?？萍计诳梢越柚桃曨l進(jìn)行品牌傳播，塑造短視頻“小品牌”形象，提升期刊“大品牌”的影響力，以求在深度融合的媒體新生態(tài)中取得可持續(xù)的長久發(fā)展[5]。例如，通過短視頻培養(yǎng)資深“網(wǎng)紅”編輯，知名“科技人才”為期刊代言[6]。如賬號“無窮小亮的科普日?！?，在抖音擁有2316.5萬粉絲和1.5億點贊量。“無窮小亮”本名張辰亮，是《博物》雜志副主編，因他詼諧幽默又不失專業(yè)度形成了獨(dú)特的個人IP，其視頻內(nèi)容主要聚焦生物學(xué)及植物學(xué)領(lǐng)域，具有高度的熱點敏感度和傳播度。

（三）基于互動原則

柯林斯提出的互動儀式鏈理論認(rèn)為互動儀式構(gòu)成了社會和群體的動力來源，短視頻平臺的核心是“交流與互動”，通過提供虛擬身體的在場條件、強(qiáng)化同圈層用戶社交互動聯(lián)系、引發(fā)用戶關(guān)注焦點及共同情感體驗，可以構(gòu)建穩(wěn)定的用戶社交即互動儀式鏈?？萍计诳梢宰プ《桃曨l的這一特性，實現(xiàn)用戶互動需求與價值共創(chuàng)的平衡，與用戶互動對話，增強(qiáng)用戶黏性。

1.引導(dǎo)受眾參與，互動對話拉近距離

媒介技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了傳播模式的變革，與傳統(tǒng)紙媒相比，短視頻不僅在內(nèi)容表達(dá)上更加直觀，最重要的是，短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)多方參與和實時互動。通過評論與彈幕的方式，傳播者可以有效掌握用戶觀看時的反饋信息和關(guān)注焦點，并據(jù)此在視頻制作和發(fā)布時嵌入公眾高度關(guān)注的互動話題，提高用戶參與度，與此同時，傳受雙方也可以在評論區(qū)進(jìn)行即時性對話交流，共同完成知識的建構(gòu)和消化，在這個過程中拉近彼此的距離。比如微信公眾號“航空知識”（《航空知識》官方賬號）發(fā)布的視頻“數(shù)一數(shù)，幾架無人機(jī)被野生動物打下來了”獲得67.5萬點贊和2.9萬條評論；“中科院物理所”發(fā)布的視頻，在很多視頻的文案中加入了互動話題，如“遇事不決量子力學(xué)，你知道什么是量子力學(xué)嗎？”“進(jìn)入超臨界態(tài)的CO2有什么作用？”等，這些視頻都獲得了近萬的評論量，這種設(shè)問式文案加強(qiáng)了和受眾之間的互動，拉近了雙方的距離。

2.激發(fā)社群互動，視頻傳播增強(qiáng)認(rèn)同感

隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，科技期刊媒體大多為期刊目標(biāo)用戶群體建立起了以學(xué)科、行業(yè)、研究興趣等為細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)社群，通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)社群交流研究心得、課題申報、學(xué)術(shù)熱點等。短視頻可以提升社群成員之間以及成員與科技期刊之間的共享與互動，通過短視頻傳播學(xué)術(shù)信息，促進(jìn)信息互動，激發(fā)社群的社交行為，也進(jìn)一步提高了科技期刊在社群中的顯示度。如《測繪學(xué)報》的微信視頻號“智繪科服”，在文章錄用后，編輯部會給作者發(fā)短視頻錄制邀請函，因此它的視頻內(nèi)容大多以介紹論文內(nèi)容、人物訪談、科研團(tuán)隊等為主，這種內(nèi)容模式更適合微信“強(qiáng)關(guān)系，重連接”的短視頻傳播生態(tài)，社群間的轉(zhuǎn)發(fā)活動極大地促進(jìn)了成員間的互動和對期刊的認(rèn)同度。

（四）基于個性原則

大數(shù)據(jù)時代，智能技術(shù)精準(zhǔn)預(yù)測的特性與網(wǎng)絡(luò)受眾個性化需求之間具有高度的耦合性，科技期刊短視頻的發(fā)展應(yīng)抓住智能技術(shù)紅利，充分運(yùn)用平臺算法、大數(shù)據(jù)分析等手段，進(jìn)行用戶管理模式的創(chuàng)新，根據(jù)受眾的行為數(shù)據(jù)構(gòu)建更為精準(zhǔn)的用戶畫像，并反哺內(nèi)容生產(chǎn)，打造自身特色，為受眾打造“量體裁衣”般的服務(wù)，感受到傳播者對于自身的關(guān)注和用心，增強(qiáng)用戶黏性。

1.塑造個性化形象，打造自身特色

作為一種視覺化顯著的內(nèi)容輸出產(chǎn)品，科技期刊短視頻必須要有明晰的風(fēng)格和特色化的內(nèi)容，才能在短視頻平臺脫穎而出。因此，科技期刊要挖掘用戶需求，打造自身特色，在保證專業(yè)度的基礎(chǔ)上，重視內(nèi)容風(fēng)格上的個性化呈現(xiàn)，創(chuàng)作出高辨識度、特色明晰的賬號。比如“玩骨頭的盧老師”（中科院古脊椎所研究員）聚焦古生物學(xué)和魚類學(xué)，在抖音擁有30.9萬粉絲。她的視頻很多都是展示各類生物骨頭的拼接和復(fù)原，通過骨頭將現(xiàn)代生物與遙遠(yuǎn)的過去相聯(lián)系，個性化色彩強(qiáng)烈，讓關(guān)注她的受眾一看到骨頭就能想到她，并且@她進(jìn)行互動。

2.提供個性化服務(wù)，滿足用戶專業(yè)需求

維護(hù)好用戶是期刊生存與發(fā)展的根本和保障，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，期刊的服務(wù)重心開始由線下向線上轉(zhuǎn)移，服務(wù)邊界逐漸削弱。因此，科技期刊還應(yīng)借助短視頻平臺實現(xiàn)用戶服務(wù)的個性化，綜合研判用戶不斷變化的需求，在短視頻傳播活動中以受眾需求為服務(wù)重點，以用戶滿意和價值實現(xiàn)為服務(wù)目標(biāo)，增強(qiáng)用戶服務(wù)體驗。例如，科技期刊可以利用短視頻平臺進(jìn)行直播在線答疑、開展信息咨詢服務(wù)、舉辦線上學(xué)術(shù)研討會，邀請行業(yè)專家進(jìn)行報告、進(jìn)行行業(yè)招聘等以滿足用戶的專業(yè)需求。比如“中科院之聲”在抖音上開展學(xué)術(shù)直播“RISC-V開源處理器芯片生態(tài)發(fā)展論壇”“碳達(dá)峰碳中和科技論壇”等。

三、結(jié)語

隨著智能技術(shù)的發(fā)展和傳播形式的不斷迭代，短視頻已經(jīng)成為學(xué)術(shù)成果傳播效果最大化的重要舉措，科技期刊應(yīng)積極擁抱時代的變化，運(yùn)用短視頻傳播來擴(kuò)大期刊的影響力和競爭力。本文以4I理論為基礎(chǔ)，從趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則四個方面搭建了和短視頻傳播融合的框架，研究結(jié)論為今后的案例研究和實證研究奠定了基礎(chǔ)，希望科技期刊結(jié)合自身特色，順應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢，實現(xiàn)學(xué)術(shù)傳播和短視頻的深度融合，提高科技期刊傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

注釋：

[1]韓璐.科技期刊視頻傳播再考察[J].出版發(fā)行研究，2021（08）：45-51.

[2]歐梨成，張帆，陳培穎.傳播學(xué)視域下科技期刊短視頻平臺運(yùn)營策略探析——以抖音、嗶哩嗶哩和微信視頻號為例[J].中國科技期刊研究，2022，33（01）：58-66.

[3]郭小敏，徐學(xué)友.科技學(xué)術(shù)期刊的短視頻平臺運(yùn)營現(xiàn)狀分析及策略探討[J].編輯學(xué)報，2022，34（04）：443-448.

[4]李巨星，胡韻波.數(shù)字出版視域下科普短視頻的發(fā)展困境與因應(yīng)策略研究[J].出版科學(xué)，2022，30（04）：67-77.

[5]趙鑫，韓瑞麟，李琦.短視頻助力科普期刊品牌運(yùn)營的路徑及對策[J].中國科技期刊研究，2022，33（07）：909-916.

[6]周華清，鄭騁，王冰云.新媒體傳播下學(xué)術(shù)期刊知識網(wǎng)紅學(xué)術(shù)運(yùn)營可行性分析[J].編輯學(xué)報，2021，33（06）：667-672.

（作者：王超，中南大學(xué)人文學(xué)院碩士生導(dǎo)師，中南大學(xué)出版社《中國有色金屬學(xué)報》編輯部主任；蔡美幸子，中南大學(xué)人文學(xué)院2021級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾