論理解用戶需求對于品牌設(shè)計的影響

黎嘉婕　蔡穎

摘要：對于用戶需求的理解決定了品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計的全過程。如雷克薩斯LS400的誕生，即是在深入了解豪車用戶市場需求之后，在不斷突破創(chuàng)新精神和嚴(yán)格執(zhí)行不妥協(xié)原則的作用下，逐步完善新奢侈品牌的構(gòu)建，最終為市場所接受。于是，如何確定用戶需求成為了品牌設(shè)計的首要和關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：品牌；LS400；用戶需求

一、雷克薩斯的由來

作為豐田旗下的高端品牌——雷克薩斯（Lexus），自1989年邁入豪華轎車市場以來，始終致力于將駕駛樂趣提升至完美境界，而其出產(chǎn)的每一部豪華汽車都堪稱制造精良細(xì)致、風(fēng)尚典雅，同時又搭載領(lǐng)先科技，力求擁有超值、愜意的駕馭體驗。它不僅成功打進(jìn)美國市場，并成功地打造成一個具有時代意義的頂級豪華車品牌。1999年，雷克薩斯在美國的銷量首度超過奔馳、寶馬，成為全美豪華車銷量最大的品牌，而1989年推出的雷克薩斯LS400無疑是其邁向成功之路的第一步。

20世紀(jì)80年代，時任美國豐田公司銷售部門主管結(jié)城安東卿驚奇地發(fā)現(xiàn)，在他周圍的富有階層很少有人會去購買豐田車。對他們而言，寶馬和奔馳似乎更符合他們的身份。事實上，當(dāng)時的日本車，無論是豐田的克雷西達(dá)、皇冠還是尼桑的公爵，在美國都被列為緊湊型車的行列。在人們印象中，物美價廉的日本車不可能和豪華車有什么干系。因此，結(jié)城安東卿看來，豐田不能再甘居次等，而打造高品質(zhì)的豪華車品牌、進(jìn)軍高端市場迫在眉睫。他將提案交予公司上層，經(jīng)過數(shù)年的高層討論，豐田公司最終決定要打破日本汽車堅固耐用、可靠簡單的傳統(tǒng)模式，并推出全新品牌與歐美豪華車相競爭—“雷克薩斯”車款的概念就此誕生。

一個好的品牌概念，必須加上一個實施有效的目標(biāo)，才能產(chǎn)生成功的汽車研發(fā)計劃。如此重要的任務(wù)落到了豐田最受人敬仰的總工程師鈴木一郎身上。

二、確定目標(biāo)—以顧客需求為基準(zhǔn)

在制定項目目標(biāo)之前必須確定顧客需求。鈴木一郎所帶領(lǐng)的團(tuán)隊首先在紐約長島的萬豪酒店進(jìn)行了用戶群體的焦點團(tuán)體訪談。用戶群體主要是寶馬、奔馳、奧迪沃爾沃和捷豹等高端產(chǎn)品的用戶。鈴木將訪談的意見分為“購買理由”、“改換其他品牌的理由”以及“品牌印象”這些情感類詞語作為評價的標(biāo)準(zhǔn)，用定性的方式來測量高端品牌用戶的心理需求。訪談內(nèi)容主要如下：奔馳絕大部分顧客的購買理由是因為他的品質(zhì)、投資、價值并且堅固耐用，但是他的外觀不夠時尚；寶馬有著良好的操控性和時尚的外觀，但是路上有太多相同款式的車輛；奧迪有足夠的內(nèi)部空間，可是品質(zhì)并不太樂觀并且售后的服務(wù)不佳；沃爾沃主推安全可靠、品質(zhì)堅固耐用，但是四四方方的外形不被廣大消費者認(rèn)可；最后一位捷豹他具有強(qiáng)大的吸引力，許多消費者由于他的內(nèi)部空間太小而選擇更換其他品牌的車輛。

這段訪談基本上反映了20世紀(jì)80年代汽車美國頂級用戶對于豪華車款的看法和感受。豐田團(tuán)隊用簡潔和精煉的詞匯便完成了對于美國市場豪華車品質(zhì)特征的確認(rèn)，從而也找到了問題的桎梏：日本汽車雖然質(zhì)量優(yōu)異，但設(shè)計緊湊、車體太小，不能彰顯使用者的身份地位。顯然，他們要做的是消除人們對于日本車刻板的印象：實用、效率、可靠，但絕非豪華車。

接下來，鈴木一郎將奔馳車用戶購買因素的重要性做一個排序：1.身份地位；2.高品質(zhì)；3.轉(zhuǎn)售價值；4.汽車性能；5.安全性。按照正常的邏輯，設(shè)計者應(yīng)該會將身份地位作為未來項目的第一屬性?？勺鳛橐晃还虉?zhí)、不妥協(xié)的工程師，鈴木一郎卻無法接受人們選擇奔馳車的第一理由居然是身份地位的緣故。在他看來，車不是裝飾品。沒人會買一輛雖然好看但是難開的汽車。豪華車不可能單單通過裝飾而達(dá)到高品質(zhì)的效果，車畢竟是會動的載人工具。那么所謂豪華車的高品質(zhì)到底是什么呢？怎樣的車才能使得車主在精神上有更多的滿足感？在經(jīng)過一番仔細(xì)忖度后，他得出的結(jié)論是，一輛豪華車的兩個重要特性，第一為汽車的性能；第二是優(yōu)雅親和的外形。以奔馳車為例，奔馳的高品質(zhì)是建立在高品質(zhì)的性能基礎(chǔ)之上的，而其外形早期是以冷峻著稱，現(xiàn)在也再有改變。如果豐田可以制造出一輛在性能上超于奔馳，且在外型上更加完善的汽車，那么他們就一定可以在豪華車市場上占有一席之地。

但這談何容易。就拿性能之一的速度來說，當(dāng)時日本國內(nèi)安全法規(guī)限定汽車設(shè)計的最高時速不得超過180公里，而奔馳420SE、560SE以及寶馬735i的最高時速都在220公里以上。對于日系車而言，對于豪華車的制造他們毫無經(jīng)驗。這迫使鈴木一郎所帶領(lǐng)的團(tuán)隊不得不對所有性能問題進(jìn)行細(xì)分，追根溯源找到問題的根本，最終得出了雷克薩斯車發(fā)展計劃的目標(biāo)：在高速行駛優(yōu)越的操控下，使得乘客乘坐舒適；在快速平穩(wěn)的行車環(huán)境中，減少油耗；在高效行駛穩(wěn)定中，減小風(fēng)阻系數(shù)；同時優(yōu)雅精致的外觀減小空氣的助力，并且人性化的親切氛圍配合著良好的內(nèi)部功能。

三、將需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計指標(biāo)

這的確是不小的挑戰(zhàn)。當(dāng)車時速加快至250公里時，空氣動力阻力大約95%或更高。因此，把風(fēng)阻系數(shù)降低，汽車便能跑得更快；同理，燃油率和汽車重量也是成反比關(guān)系；而要減少汽車噪音和振動，卻是要提高汽車質(zhì)量。所有這些因素都指向汽車的核心部件——發(fā)動機(jī)的設(shè)計。只有通過解決引擎的根本問題，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。時任生產(chǎn)工程主管的高橋明認(rèn)為以豐田現(xiàn)有的技術(shù)，制造出符合這些條件的精密引擎是不可能的。面對這6項幾乎不可能實現(xiàn)的目標(biāo)，鈴木一郎毅然選擇了不妥協(xié)的原則。在得到上層的全面支持后，他嚴(yán)格執(zhí)行高精度的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，同時，他也不得不在團(tuán)隊中建立一套新的思路，即以“在源頭處采取行動”以及“創(chuàng)新哲學(xué)”為指導(dǎo)方法，促使團(tuán)隊不惜一切代價找到問題的根源，解決問題，培養(yǎng)團(tuán)隊永不妥協(xié)的精神。經(jīng)過不懈的努力，終見成效：高標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)動機(jī)最終被研發(fā)出來；高速防震傳動軸技術(shù)被攻克；6層噴漆技術(shù)日益成熟；鍍鉻厚度也增加了8倍…雷克薩斯LS400最終具備能與奔馳、寶馬相媲美的基礎(chǔ)性能。這一功勞都?xì)w功于豐田完全不妥協(xié)的設(shè)計原則。

1987年，正當(dāng)雷克薩斯LS400項目剛剛起步的時候，時任雷克薩斯部門經(jīng)理的達(dá)維斯.易林沃斯簽下了著名的《雷克薩斯契約》。契約正式宣布了雷克薩斯決心交付最好的汽車，對每一個客戶皆以賓至如歸的感覺。不過，在1989年雷克薩斯僅僅推出3個月便出現(xiàn)了三個缺陷案例報告：尾燈過熱變型，影響制動燈工作；定速控制不能開啟；電池壞死。按照美國聯(lián)邦法規(guī)，僅當(dāng)汽車出現(xiàn)涉及人身安全質(zhì)量問題時，生產(chǎn)商才應(yīng)將汽車召回，更換部件，而LS400尚未有一例事故報告。即便如此，為了體現(xiàn)責(zé)任感，雷克薩斯還是決定主動免費上門召回已售出的8000輛LS400，每位車主都會收到由總經(jīng)理親自簽發(fā)的致歉信。這是決不妥協(xié)原則、堅決履行承諾的又一體現(xiàn)，也是雷克薩斯之所能夠成功的關(guān)鍵所在。

在推出LS400之前，奔馳的300E、420SE、560SEL在美國市場可謂是所向披靡，但在LS400之后，單單一款車型的銷售量就等于奔馳三款車銷售量總和的2.7倍。優(yōu)異的銷售量和市場的良好反饋無疑證明了雷克薩斯LS400在設(shè)計上的成功。2002年，“雷克薩斯”成為美國最暢銷的豪華車。

四、結(jié)語

雷克薩斯LS400的成功說明了確定正確的項目目標(biāo)才是產(chǎn)品成功的重要條件。消費者并不總是知道他們到底要什么，要深入了解客戶的需求、傾聽客戶的聲音，必須建立在一個實施有效的測量方法和深思理性的分析方法之上的。設(shè)計者由此才能找到問題的癥結(jié)和項目本質(zhì)，在源頭解決問題。同時，永不妥協(xié)的原則和敢于突破的精神是設(shè)計團(tuán)隊的應(yīng)有的品質(zhì)，以此才能保證設(shè)計研發(fā)工作的順利進(jìn)行，從而達(dá)到項目理想目標(biāo)。（作者單位：江西科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]杰弗里.萊克.豐田汽車案例——精益制造的14項管理原則[M].中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2009.

[2]張軍元.日本汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究[D].吉林大學(xué)，2010.