文旅融合助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展研究

王曉蕓

摘 要：鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展升級(jí)的靈魂，鄉(xiāng)村旅游是傳承發(fā)展農(nóng)耕文化的載體，鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展是推進(jìn)陜西鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)能。要破解當(dāng)前陜西鄉(xiāng)村文旅融合中存在的發(fā)展主題有待明確、發(fā)展模式有待創(chuàng)新和發(fā)展生態(tài)有待完善等難題，就要進(jìn)一步創(chuàng)新思路，以智慧化、品牌化和村民主體化等方式，謀劃鄉(xiāng)村文旅高質(zhì)量融合發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興賦能強(qiáng)基。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村文旅；融合發(fā)展

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。沒(méi)有農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，就沒(méi)有整個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化。習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中指出，“全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村”，重申“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展”，并首次明確提出“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)”。中國(guó)自古是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，傳承優(yōu)秀農(nóng)耕文化是中華文明薪火相傳的必然要求，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興的迫切需要；發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富的重要舉措，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游與優(yōu)秀農(nóng)耕文化融合發(fā)展，既可以為優(yōu)秀農(nóng)耕文化提供發(fā)展載體和物質(zhì)支持，也可以為鄉(xiāng)村旅游提供文化資源和精神引領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必然要求。陜西是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)耕文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)且輝煌燦爛。將陜西優(yōu)秀農(nóng)耕文化植入鄉(xiāng)村旅游，打造農(nóng)耕文化旅游知名品牌，符合新時(shí)代文旅融合的大趨勢(shì)，對(duì)于助力新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。

一、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的意義

農(nóng)耕文化是指通過(guò)農(nóng)耕生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)所形成的與農(nóng)業(yè)社會(huì)相關(guān)的物質(zhì)文化和精神文化的總和[1]。鄉(xiāng)村旅游是指以具有鄉(xiāng)村特征的旅游吸引物，依托農(nóng)村區(qū)域景觀(guān)進(jìn)行一系列休閑娛樂(lè)活動(dòng)的旅游方式[2]。鄉(xiāng)村旅游與優(yōu)秀農(nóng)耕文化融合發(fā)展，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量、內(nèi)涵式、可持續(xù)發(fā)展，優(yōu)秀農(nóng)耕文化的保護(hù)、傳承、創(chuàng)新以及鄉(xiāng)村振興的全面推進(jìn)、落地生效等均具有重要而特殊的意義。

（一）鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展升級(jí)的靈魂

現(xiàn)代旅游發(fā)展中，人們已經(jīng)意識(shí)到，文化是旅游的靈魂?，F(xiàn)代旅游中的文化色彩越來(lái)越濃，文化對(duì)旅游的影響也越來(lái)越大。首先，農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是農(nóng)耕文化資源。其中，鄉(xiāng)村生活方式、鄉(xiāng)村特色食品、鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等歷史人文旅游資源本身就具有文化屬性，而自然風(fēng)光等鄉(xiāng)村景觀(guān)在開(kāi)發(fā)中也往往以人的文化背景、藝術(shù)修養(yǎng)和審美能力來(lái)觀(guān)賞、體驗(yàn)和解讀，因此也具有文化屬性而成為農(nóng)耕文化的重要組成部分。其次，農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的核心。文化競(jìng)爭(zhēng)是超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的最高層次的競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)耕文化以其豐富內(nèi)涵和鮮明特色滿(mǎn)足了游客“看得見(jiàn)山，看得見(jiàn)水，望得見(jiàn)鄉(xiāng)愁”的心理訴求，賦予了鄉(xiāng)村旅游與其他旅游形式不同的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。最后，農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。隨著游客收入水平的提高和消費(fèi)層次的提升，鄉(xiāng)村旅游已無(wú)法再停留在農(nóng)家飯、游山玩水等單一且較低層級(jí)旅游形式，而必須根據(jù)游客文化心理需求和審美情趣開(kāi)發(fā)具有相當(dāng)文化含量與品位的旅游產(chǎn)品，以?xún)?yōu)秀農(nóng)耕文化提高旅游目的地的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展力。

（二）鄉(xiāng)村旅游是傳承發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化的載體

鄉(xiāng)村旅游為傳承發(fā)展農(nóng)耕文化提供載體。首先，鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)耕文化資源開(kāi)發(fā)的有效方式，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)耕文化資源價(jià)值和推動(dòng)農(nóng)耕文化“產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展。例如，陜西省韓城市黨家村是具有極高歷史價(jià)值和文化吸引力的文化遺產(chǎn)資源，擁有“東方人類(lèi)古代傳統(tǒng)文明居住村寨的活化石”“世界民居之瑰寶”等美譽(yù)，2019年入選首批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單，近年來(lái)通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為高價(jià)值回報(bào)的文化旅游目的地。其次，鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)耕文化有傳播作用，可以拓寬農(nóng)耕文化傳播的市場(chǎng)空間，讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情，感受傳統(tǒng)生活方式，讓活態(tài)的農(nóng)耕文明傳播開(kāi)來(lái)。與其他傳播方式相比，這種傳播方式通過(guò)旅游者親身感受和體驗(yàn)而實(shí)現(xiàn)，因此更加直接、深刻和持久。最后，鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)耕文化有保護(hù)作用。一個(gè)地區(qū)要想保持旅游資源的長(zhǎng)期吸引力，必然要重視文化保護(hù)?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)事活動(dòng)、風(fēng)俗禮儀、鄉(xiāng)村美食等傳統(tǒng)農(nóng)耕文化資源進(jìn)行挖掘和應(yīng)用，促進(jìn)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，就是對(duì)農(nóng)耕文化的保護(hù)、賦能和創(chuàng)新，不但使不少瀕臨絕跡的民間工藝品、傳統(tǒng)曲藝、民風(fēng)民俗等得到重新挖掘和整理，而且提高了民眾對(duì)農(nóng)耕文化的保護(hù)意識(shí)。

（三）鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展是推進(jìn)陜西鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)能

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求為產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展可作用于上述五個(gè)方面，為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)有力動(dòng)能。第一，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展具有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值，有利于三產(chǎn)融合發(fā)展和延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而使相關(guān)產(chǎn)業(yè)向主題化、品牌化、高端化方向發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要舉措。第二，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展有助于保護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)村落、傳統(tǒng)民居、鄉(xiāng)村文化遺跡和鄉(xiāng)村自然生態(tài)，使鄉(xiāng)村景觀(guān)不再是一種自然背景的存在，而是被極大豐富和拓展了價(jià)值空間，因而是鄉(xiāng)村生態(tài)宜居的重要推力。第三，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展使鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)新的時(shí)代價(jià)值和內(nèi)涵品味。例如，被譽(yù)為“中國(guó)最古老的搖滾樂(lè)”的陜西華陰老腔，正是由于旅游業(yè)的興起而復(fù)活，進(jìn)而登上央視春晚舞臺(tái)，這激發(fā)了年輕人學(xué)習(xí)、傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的熱情，有助于發(fā)展鄉(xiāng)風(fēng)文明。第四，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展，通過(guò)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目向村民傳遞了文化保護(hù)、道德法治、職業(yè)素養(yǎng)等理念，有助于健全自治、法治、德治相結(jié)合的鄉(xiāng)村治理體系。第五，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展，兩者的正向循環(huán)可明顯帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和村民就業(yè)，不僅富了村民腦袋，還富了村民口袋，能夠有效拓寬村民的增收渠道。因此，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展是推進(jìn)陜西鄉(xiāng)村振興的強(qiáng)大內(nèi)生動(dòng)能。例如，陜西袁家村就是在發(fā)展過(guò)程中充分發(fā)揮農(nóng)耕文化的價(jià)值，通過(guò)探索創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)與管理模式，復(fù)原關(guān)中傳統(tǒng)老建筑、老作坊、老物件等文化遺產(chǎn)，打造景村一體關(guān)中印象體驗(yàn)地，在其中經(jīng)營(yíng)粉湯羊血、蘸水面、豆腐腦等傳統(tǒng)關(guān)中美食等方式，成功發(fā)展了鄉(xiāng)村文化旅游，其鄉(xiāng)村振興模式受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

二、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展存在的問(wèn)題

近年來(lái)，陜西鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯，已培育出一批叫響全國(guó)的鄉(xiāng)村文旅品牌。例如，袁家村、茯茶鎮(zhèn)、馬嵬驛、青木川等品牌，均具有衍生產(chǎn)品多、游客規(guī)模大、品牌認(rèn)可度高等優(yōu)勢(shì)。但是從整體來(lái)看，陜西鄉(xiāng)村文化旅游依然還存在諸多現(xiàn)實(shí)難題。

（一）缺乏明確的融合發(fā)展主題

鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展要主題先行，深入挖掘和表達(dá)農(nóng)耕文化內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村旅游層次。農(nóng)耕文化按照形態(tài)劃分，可以分為物質(zhì)形態(tài)、制度形態(tài)、行為形態(tài)和精神形態(tài)的四類(lèi)農(nóng)耕文化?，F(xiàn)如今，陜西鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)耕文化的挖掘利用主要停留在最表層的物質(zhì)形態(tài)農(nóng)耕文化層面，而對(duì)制度形態(tài)、行為形態(tài)和精神形態(tài)的農(nóng)耕文化層面挖掘不夠，影響了鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)層次。例如，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游主要對(duì)可以看得見(jiàn)、摸得著的鄉(xiāng)村古建、小吃美食、民宿酒店和山水生態(tài)資源等進(jìn)行開(kāi)發(fā)，但是對(duì)較深層次的鄉(xiāng)規(guī)民約、民俗信仰、農(nóng)事活動(dòng)、鄉(xiāng)村美學(xué)等文化內(nèi)涵缺少有效挖掘，有的甚至融入過(guò)多現(xiàn)代元素，破壞了古老傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化體驗(yàn)，導(dǎo)致較低的開(kāi)發(fā)層次難以滿(mǎn)足游客較高的文化心理需求，影響了鄉(xiāng)村旅游的文化品位和吸引力。

（二）缺乏創(chuàng)新的融合發(fā)展模式

當(dāng)前，陜西鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展存在一定的自發(fā)性、盲目性和無(wú)序性，導(dǎo)致由于缺少規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)模式而致使農(nóng)耕文化的旅游開(kāi)發(fā)質(zhì)量較低、創(chuàng)意不足。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展主要包括以下幾種模式。一是農(nóng)業(yè)觀(guān)光旅游模式，即游客欣賞鄉(xiāng)村美麗的田園風(fēng)光、觀(guān)看農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞作場(chǎng)面等為主的旅游模式。二是民俗文化旅游模式，即游客感受鄉(xiāng)村的特色民居、風(fēng)俗禮儀、村史鄉(xiāng)情等為主的旅游模式。三是鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游模式，即游客吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、種農(nóng)家地、摘農(nóng)家果等為主的旅游模式。四是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果展示旅游模式，即游客參觀(guān)農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)等旅游模式。這些模式運(yùn)作簡(jiǎn)單，易于模仿，容易被替代。

（三）缺乏完善的融合發(fā)展生態(tài)

目前，陜西鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展存在結(jié)構(gòu)單一和配套不足等問(wèn)題。一是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量不佳，缺少傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的創(chuàng)意和科技融合。對(duì)于鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)而言，創(chuàng)意和科技處在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)，具有知識(shí)密集、滲透性強(qiáng)、附加值高等特點(diǎn)。一方面，催生了大批新型文旅產(chǎn)業(yè)組織，使其借著線(xiàn)上媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳的東風(fēng)一舉打響；另一方面，顯著提升了鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性，激活了農(nóng)耕文化的生命力。創(chuàng)意和科技融合不足，將影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及服務(wù)的有效供給。二是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不完善、產(chǎn)業(yè)附加值較低，導(dǎo)致出現(xiàn)消耗大量農(nóng)耕文化資源、各項(xiàng)成本較高但市場(chǎng)成效甚微的行業(yè)發(fā)展困境。例如，秦嶺山下一些農(nóng)家樂(lè)改建民宿，由于缺乏相關(guān)配套設(shè)施和內(nèi)容豐富的產(chǎn)品體系，而且破壞了鄉(xiāng)村原有的自然和諧，導(dǎo)致不但難以對(duì)游客產(chǎn)生吸引力，而且反而會(huì)制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。三是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈形成不充分。鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展需要餐飲、住宿、交通、景區(qū)、商業(yè)、娛樂(lè)、研學(xué)等產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈內(nèi)多個(gè)產(chǎn)業(yè)的高效聯(lián)動(dòng)和彼此支撐，否則會(huì)影響融合發(fā)展的成效。

（四）缺乏充足的融合發(fā)展人才

鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在人，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展的關(guān)鍵也在于人才。過(guò)去數(shù)十年的城市化進(jìn)程中，由于鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理區(qū)位等方面的條件限制，大量鄉(xiāng)村年輕人進(jìn)入城市，老人和婦女兒童留在鄉(xiāng)村，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化旅游行業(yè)中文化創(chuàng)意型、高新技術(shù)型、管理型、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)型等人才稀缺。因此，當(dāng)前在鄉(xiāng)村從事文化旅游行業(yè)的人員大多是當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的農(nóng)民，由于他們?nèi)狈?zhuān)業(yè)培訓(xùn)，對(duì)農(nóng)耕文化旅游的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)農(nóng)耕文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、文化挖掘等缺乏了解，影響了鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)耕文化融合的力度和寬度。此外，支持鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的外來(lái)專(zhuān)業(yè)人才也相對(duì)匱乏，雖然鄉(xiāng)村文化旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景被業(yè)內(nèi)廣泛看好，但受制于目前鄉(xiāng)村整體發(fā)展的軟硬件條件和生活條件，富有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)和能力的專(zhuān)業(yè)文化旅游人才很難主動(dòng)進(jìn)入鄉(xiāng)村。

三、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑

新時(shí)代人們生活水平不斷提高，隨著人們對(duì)健康、安全、生態(tài)等旅游要素的更加關(guān)注和對(duì)文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村康養(yǎng)、田園旅居等美好生活的日益向往，融合優(yōu)秀農(nóng)耕文化的鄉(xiāng)村旅游勢(shì)必迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

（一）以智慧化推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展

智慧旅游環(huán)境下，要充分利用現(xiàn)代智慧技術(shù)保護(hù)、開(kāi)發(fā)和傳播優(yōu)秀農(nóng)耕文化。一要利用智慧科技加強(qiáng)對(duì)農(nóng)耕文化的保護(hù)。研究表明，眼下我們可以看到名字的古代農(nóng)業(yè)著作有600多部，可以讀到原著的也多達(dá)300多部[3]。陜西作為中華農(nóng)耕文明的重要區(qū)域，可以利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)開(kāi)展農(nóng)耕文化資源普查，對(duì)農(nóng)耕文化建立保護(hù)檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)，建立農(nóng)業(yè)數(shù)字博物館，鼓勵(lì)相關(guān)數(shù)字技術(shù)的研究和交流，以使農(nóng)耕文化薪火相傳。二要利用智慧科技加強(qiáng)對(duì)農(nóng)耕文化的開(kāi)發(fā)。要在深入挖掘農(nóng)耕文化資源文化內(nèi)涵、人文精神、美學(xué)價(jià)值基礎(chǔ)上，借助人工智能、大數(shù)據(jù)、5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化進(jìn)行時(shí)尚化包裝、科技化賦能和娛樂(lè)化演繹，推動(dòng)智慧文旅產(chǎn)品的更新和豐富，通過(guò)對(duì)農(nóng)耕文化的創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化旅游的新鮮性、趣味性和互動(dòng)性，提升鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目吸引力和影響力。三要利用智慧科技加強(qiáng)對(duì)農(nóng)耕文化的傳播。要通過(guò)發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)耕文化+智慧科技”，研發(fā)富有地域特色的智慧農(nóng)耕文化旅游平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)展農(nóng)耕文化旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品的品類(lèi)聚集、精準(zhǔn)傳播和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下，使其融入年輕一代的社交、消費(fèi)和娛樂(lè)生活場(chǎng)景。同時(shí)，在線(xiàn)收集游客的反饋評(píng)價(jià)，動(dòng)態(tài)調(diào)整相關(guān)服務(wù)方案，提供個(gè)性化定制模式，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力和舒適度。

（二）以品牌化推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展

建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)耕文化旅游品牌是陜西傳統(tǒng)農(nóng)耕文化內(nèi)涵與現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游深度融合的必由之路。一要找準(zhǔn)文化定位。要立足不同地區(qū)農(nóng)耕文化的地域優(yōu)勢(shì)、特色理念，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化和鄉(xiāng)村旅游深融合、廣融合、真融合，精心培育市場(chǎng)識(shí)別度高、口碑好、影響力大、難以復(fù)制的農(nóng)耕文化旅游品牌。二要突出品牌意識(shí)。要提煉專(zhuān)有的品牌符號(hào)，講好歷久彌新、充滿(mǎn)智慧、引人入勝的農(nóng)耕文化故事，建設(shè)和維護(hù)好農(nóng)耕文化旅游品牌。尤其是要大力發(fā)展在線(xiàn)文旅經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)鄉(xiāng)村文旅企業(yè)開(kāi)展當(dāng)下最火的網(wǎng)絡(luò)社交媒體直播帶貨。通過(guò)直播推介，一方面為鄉(xiāng)村文旅企業(yè)搭建溝通、交流、宣傳、展示和售賣(mài)平臺(tái)；另一方面繁榮傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，增強(qiáng)人們的文化自信，提振實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的信心。三要做大品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)。要順應(yīng)游客個(gè)性化、多樣化的文化消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，將旅游業(yè)六大傳統(tǒng)要素“食住行游購(gòu)?qiáng)省毕騻€(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化、特色化的方向升級(jí)，實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的文化產(chǎn)品供給，讓鄉(xiāng)村旅游變得更豐富多彩和有魅力。例如，在培育農(nóng)業(yè)景觀(guān)參觀(guān)體驗(yàn)旅游品牌時(shí)，可以通過(guò)將其打造成著名的攝影基地、賽事活動(dòng)基地、影視劇拍攝基地等擴(kuò)大其品牌影響力。在培育農(nóng)業(yè)生活體驗(yàn)旅游品牌時(shí)，可將特色民俗、美食餐飲、休閑度假融入其中進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。在培育農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)體驗(yàn)旅游品牌時(shí)，可以將儀式慶典、研學(xué)活動(dòng)、動(dòng)植物認(rèn)養(yǎng)等貫穿其中，建設(shè)高品質(zhì)、內(nèi)涵化、整合性的農(nóng)耕文化旅游品牌。

（三）以村民主體化推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展

在鄉(xiāng)村旅游中，鄉(xiāng)村基層政府、游客、旅游經(jīng)營(yíng)管理人員及當(dāng)?shù)卮迕駱?gòu)成四大主體。其中，鄉(xiāng)村基層政府積極參與旅游規(guī)劃，是鄉(xiāng)村旅游的引領(lǐng)推動(dòng)者；旅游經(jīng)營(yíng)管理人員直接與游客打交道，為其提供產(chǎn)品和服務(wù)；游客是鄉(xiāng)村旅游的聚焦群體，受關(guān)注度最高；而當(dāng)?shù)卮迕裉幵诒贿吘壔牡匚?。?shí)際上，當(dāng)?shù)卮迕袷寝r(nóng)耕文化開(kāi)發(fā)與保護(hù)的重要主體。鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)土民俗文化、鄉(xiāng)土地域特征的強(qiáng)烈依附關(guān)系決定了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)卮迕竦姆e極參與[4]。只有確立了農(nóng)民的主體地位，才能充分發(fā)揮出農(nóng)民的主動(dòng)性和積極性。因此，在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)耕文化融合發(fā)展時(shí)要注重培育鄉(xiāng)土人才，發(fā)揮村民的主體作用。一要充分調(diào)動(dòng)村民參與鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的積極性，以鄉(xiāng)情為紐帶、以產(chǎn)業(yè)為依托、以政策為保障，厚植鄉(xiāng)村引才、留才、用才的沃土，構(gòu)建村民權(quán)益與農(nóng)耕文化旅游收益的協(xié)調(diào)分配機(jī)制，使農(nóng)耕旅游項(xiàng)目發(fā)展成為富民、惠民的新途徑。二要提升村民的職業(yè)素質(zhì)。要立足鄉(xiāng)村的致富能人、種養(yǎng)大戶(hù)、能工巧匠、優(yōu)秀畢業(yè)生等人才選拔和培養(yǎng)“鄉(xiāng)村文化帶頭人”，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕癜l(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游。引入專(zhuān)業(yè)師資，開(kāi)展村民法律意識(shí)、文化素養(yǎng)和道德觀(guān)念等方面的教育培訓(xùn)，開(kāi)展鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)，塑造原場(chǎng)景、原模樣、原生態(tài)的“三原”農(nóng)耕文化體驗(yàn)氛圍，助力傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的活態(tài)傳承與保護(hù)開(kāi)發(fā)。三要以鄉(xiāng)村文化旅游為抓手促進(jìn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合開(kāi)發(fā)，在吸引年輕村民返鄉(xiāng)工作和發(fā)揮年老村民余熱的基礎(chǔ)上，豐富鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系，擴(kuò)大和完善鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。例如，陜西省西安市鄠邑區(qū)“關(guān)中忙罷藝術(shù)節(jié)”用藝術(shù)喚醒鄉(xiāng)愁，拓展了城鄉(xiāng)文化相互成就的新路徑。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 劉奇.傳統(tǒng)農(nóng)耕文化遭遇斷崖式沉沒(méi)“為往圣繼絕學(xué)”成當(dāng)務(wù)之急[J].中國(guó)發(fā)展觀(guān)察，2018（24）：62-63.

[4] 胡秋媛，陳煥雄.試論鄉(xiāng)村旅游中文化保護(hù)：以江西婺源為例[J].樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（4）：94-97.