虛擬CSR共創(chuàng)中的顧客情感契合維度辨析與量表開發(fā)研究

梁健愛 胡婷婷

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)公益蓬勃發(fā)展、數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用和社會(huì)化媒體的興起，企業(yè)社會(huì)責(zé)任履踐向虛擬CSR共創(chuàng)模式演化。顧客情感契合能有效推動(dòng)虛擬CSR共創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展。本文基于價(jià)值共創(chuàng)和顧客契合理論視角，通過文獻(xiàn)研究、探索性研究和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法提煉虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合結(jié)構(gòu)維度，開發(fā)和檢驗(yàn)該量表的可靠性和有效性。研究結(jié)果表明，虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合是一個(gè)包含顧客感知認(rèn)同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感的二階構(gòu)念，其測量量表信度和效度良好。企業(yè)在虛擬CSR共創(chuàng)中應(yīng)從顧客感知認(rèn)同感、感知愉悅感和感知成就感等角度提升顧客情感契合度。

關(guān)鍵詞：虛擬CSR共創(chuàng)；價(jià)值共創(chuàng)；顧客情感契合；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；量表開發(fā)

本文索引：梁健愛，胡婷婷.<變量 2>[J].中國商論，2024（01）：-090.

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（a）--04

當(dāng)前，高質(zhì)量發(fā)展和數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用對企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理實(shí)踐提出了新的要求。數(shù)字化和社會(huì)化媒體情境正重塑企業(yè)社會(huì)責(zé)任履踐方式，顧客在企業(yè)社會(huì)責(zé)任履踐中的作用舉足輕重。企業(yè)社會(huì)責(zé)任履踐向顧客—企業(yè)社會(huì)責(zé)任共創(chuàng)模式演化，呈現(xiàn)出顧客主導(dǎo)、價(jià)值共創(chuàng)和社交化等新特征。企業(yè)在履踐社會(huì)責(zé)任過程中日益強(qiáng)調(diào)通過社會(huì)化媒體平臺與顧客及其利益相關(guān)者形成互動(dòng)式價(jià)值分享，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任價(jià)值共創(chuàng)。學(xué)術(shù)界將企業(yè)通過社會(huì)化媒體平臺與利益相關(guān)者共同履踐社會(huì)責(zé)任活動(dòng)模式界定為虛擬CSR共創(chuàng)。虛擬CSR共創(chuàng)作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任履踐新方式，其高質(zhì)量發(fā)展取決于顧客積極情感持續(xù)融入。從顧客積極心理視角，探究虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合結(jié)構(gòu)維度及其測量量表有助于推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值共創(chuàng)問題深入研究。因此，本文旨在通過規(guī)范程序開發(fā)和驗(yàn)證虛擬CSR共創(chuàng)中的顧客情感契合量表，借此明晰虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，以期為后續(xù)研究提供可借鑒測量工具，并為企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值共創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展提供方向指引。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 虛擬CSR共創(chuàng)

Porter和Kramer（2011）將價(jià)值共創(chuàng)理念引入企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念中，認(rèn)為企業(yè)需要通過與利益相關(guān)者交流互動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，共創(chuàng)社會(huì)價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng)理論強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造由企業(yè)和顧客等利益相關(guān)者持續(xù)互動(dòng)共同完成（Payne，2008；Vargo和Lusch，2016）。虛擬CSR共創(chuàng)是價(jià)值共創(chuàng)理論在企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究領(lǐng)域的延伸。在傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理中，企業(yè)是CSR活動(dòng)責(zé)任承擔(dān)者和價(jià)值創(chuàng)造者，顧客及其利益相關(guān)者是CSR活動(dòng)旁觀者。在虛擬CSR共創(chuàng)中，企業(yè)角色轉(zhuǎn)變?yōu)镃SR活動(dòng)實(shí)現(xiàn)者和推動(dòng)者，企業(yè)履踐社會(huì)責(zé)任方式由企業(yè)主導(dǎo)式轉(zhuǎn)變?yōu)榛谏鐣?huì)化媒體的企業(yè)-顧客交互方式（Luu，2019；駱紫薇等，2021），通過顧客及其利益相關(guān)者共同參與來完成CSR活動(dòng)（Liu et al.，2020）；而顧客成為CSR活動(dòng)設(shè)計(jì)者、執(zhí)行者和監(jiān)督者。虛擬CSR共創(chuàng)的企業(yè)價(jià)值主要表現(xiàn)為顧客支持公司行為（Diogo等，2011）；而虛擬CSR共創(chuàng)的社會(huì)價(jià)值主要表現(xiàn)為直接向公益事業(yè)貢獻(xiàn)個(gè)人資源、改變個(gè)人行為以支持公益事業(yè)、推廣虛擬CSR項(xiàng)目等（Korschun和Du，2013）。

1.2 顧客契合

顧客契合是21世紀(jì)初營銷界提出涉及顧客管理的新理論。社會(huì)化媒體發(fā)展、關(guān)系營銷范式深化和服務(wù)主導(dǎo)邏輯盛行共同驅(qū)動(dòng)顧客契合研究興起（張輝、白長虹和牛振邦，2015）。營銷實(shí)踐者Appelbaum（2001）最早指出顧客契合由理性忠誠和情感依戀組成，隨后學(xué)者們從心理和行為層面理解顧客契合，指出其是包含認(rèn)知、情感和行為的多維構(gòu)念。顧客契合反映了顧客在與某一品牌關(guān)系、組織關(guān)系或者參與企業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)出認(rèn)知、情感及行為投入程度（Patterson等，2006；Vivek，2009）。顧客契合在提高顧客滿意度和忠誠度、情感聯(lián)系、心理授權(quán)和信任等方面具有積極效應(yīng)。顧客契合的范圍廣泛，不僅包括顧客與企業(yè)之間，顧客與組織、品牌之間，也包括顧客之間、利益相關(guān)者之間。隨著研究深入，顧客契合與企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論關(guān)聯(lián)研究受到關(guān)注。徐穎等（2019）實(shí)證研究指出虛擬CSR共創(chuàng)中顧客契合通過心理資本和心流體驗(yàn)正面影響顧客知識共享行為。

2 虛擬CSR共創(chuàng)中的顧客情感契合關(guān)鍵維度理論分析

2.1 顧客情感契合界定

顧客情感契合是顧客契合心理層面的外顯表現(xiàn)，它是顧客與客體之間持續(xù)互動(dòng)和共創(chuàng)價(jià)值等過程中表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)而反復(fù)的積極心理狀態(tài)，其強(qiáng)度隨互動(dòng)狀態(tài)、情境變化而改變?，F(xiàn)有研究表明基于顧客情感需求和情感契合會(huì)對其持續(xù)互動(dòng)及參與價(jià)值共創(chuàng)行為具有顯著影響。作為社會(huì)化媒體與企業(yè)社會(huì)責(zé)任共創(chuàng)融合的新業(yè)態(tài)，虛擬CSR共創(chuàng)比傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任更強(qiáng)調(diào)顧客積極情感持續(xù)融入和超越經(jīng)濟(jì)價(jià)值的持續(xù)互動(dòng)。結(jié)合虛擬CSR共創(chuàng)情境，本文將顧客情感契合界定為在顧客參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值共創(chuàng)過程中所表現(xiàn)出積極心理狀態(tài)，是顧客對社會(huì)責(zé)任價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的互動(dòng)心理偏好和積極情緒持續(xù)投入狀態(tài)，以顧客積極情感持續(xù)融入水平為特征，且會(huì)根據(jù)特定互動(dòng)情境不斷演化。

2.2 顧客情感契合關(guān)鍵維度辨析

價(jià)值共創(chuàng)理論和顧客契合理論對認(rèn)同感、愉悅感和成就感在顧客持續(xù)參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)作用有清楚地表述（Verhagen et al.，2015；駱紫薇，等，2021）?，F(xiàn)有研究表明顧客情感融入、自我社會(huì)價(jià)值追求及企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的心理偏好等有助于驅(qū)動(dòng)顧客與企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值共創(chuàng)意愿及行為（Jarvis等，2017）。愉悅感、自我認(rèn)知、成就需求以及社會(huì)需求會(huì)推動(dòng)顧客積極地參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值共創(chuàng)。樊帥等（2019）實(shí)證研究指出虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)中顧客感知?jiǎng)偃胃?、自主感和關(guān)聯(lián)感越高，則顧客情感融入程度越高。

顧客感知認(rèn)同感可界定為顧客在虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)中所感知到自我概念與CSR活動(dòng)之間相似性和共同感。顧客感知認(rèn)同感核心是顧客與CSR活動(dòng)之間同一性關(guān)系感知。在CSR共創(chuàng)活動(dòng)中，顧客會(huì)因給他人提供幫助、給社會(huì)帶來福利而得到社會(huì)認(rèn)可和尊重，產(chǎn)生認(rèn)同感并將CSR活動(dòng)視為自我生活的延伸（Cha和Bagozzi，2016），從而提升顧客個(gè)體價(jià)值和參與意愿（李朝輝等，2014）。CSR項(xiàng)目的社會(huì)效果會(huì)通過顧客—企業(yè)認(rèn)同感對顧客響應(yīng)產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而影響顧客與企業(yè)共創(chuàng)社會(huì)價(jià)值的意愿。虛擬CSR共創(chuàng)成功關(guān)鍵在于鼓勵(lì)利益相關(guān)者自主地參與企業(yè)CSR活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，并且提高其認(rèn)同感。

顧客感知愉悅感可界定為顧客在虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)中所感到快樂和滿足的程度，是顧客參與虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)的積極情感反應(yīng)。已有研究表明，愉悅和幸福的積極情緒能正面影響個(gè)體態(tài)度，增強(qiáng)個(gè)體參與活動(dòng)愿望和購買意向，激發(fā)個(gè)體情感依戀和貢獻(xiàn)資源。郭海玲等（2021）實(shí)證研究指出，短視頻電商環(huán)境中愉悅感和喚起感對用戶互動(dòng)參與意愿存在顯著正向影響。虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)借助社會(huì)化媒體平臺可視化呈現(xiàn)顧客社會(huì)價(jià)值，形成顧客與企業(yè)、利益相關(guān)者基于社會(huì)責(zé)任共創(chuàng)的有效社交互動(dòng)氛圍，使顧客體驗(yàn)到愉悅和快樂情緒。虛擬CSR共創(chuàng)情境中顧客更容易感知到愉快情緒，并表現(xiàn)出更高持續(xù)參與意愿（Shaw等，2016）。

顧客感知成就感可界定為顧客是在虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)中所采取行動(dòng)達(dá)到或超出自身設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的積極心理感受，是顧客為了追求社會(huì)責(zé)任共創(chuàng)目標(biāo)成功的心理滿足感。成就動(dòng)機(jī)正面影響個(gè)體態(tài)度和行為在已有文獻(xiàn)中得到證明?？释苏J(rèn)可和獲得專家地位會(huì)刺激顧客自發(fā)參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。在虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)中，顧客可以直觀感受其做出社會(huì)貢獻(xiàn)與積極影響，通過與他人對比獲得持續(xù)參與社會(huì)責(zé)任價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)驅(qū)力。成就需求是激發(fā)顧客持續(xù)參與社會(huì)責(zé)任價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵動(dòng)因。李夢娣 （2018）通過研究虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)螞蟻森林發(fā)現(xiàn)，顧客產(chǎn)生自豪感和成就感能激勵(lì)其持續(xù)參與低碳公益行動(dòng)。杜松華等（2021）通過分析虛擬CSR共創(chuàng)活動(dòng)螞蟻森林用戶評論發(fā)現(xiàn)，用戶參與綠色消費(fèi)與價(jià)值共創(chuàng)行為動(dòng)機(jī)涉及成就感。

基于上述文獻(xiàn)分析，本研究將虛擬CSR共創(chuàng)情境中顧客情感契合維度提煉為顧客感知認(rèn)同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感。

3 虛擬CSR共創(chuàng)中的顧客情感契合量表開發(fā)與驗(yàn)證

3.1 量表開發(fā)

基于理論回顧和文獻(xiàn)研究，本文結(jié)合虛擬CSR共創(chuàng)情境采用焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談開展探索性研究，本研究總結(jié)顧客參與虛擬CSR共創(chuàng)的重要觀點(diǎn)，通過梳理和整合建立了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合測量題項(xiàng)池。經(jīng)過營銷領(lǐng)域?qū)＜覍忛?，設(shè)計(jì)了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合初始量表。該初始量表由12個(gè)題項(xiàng)組成，其中顧客感知認(rèn)同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感各由4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量。

本文運(yùn)用SPSS 26.0對預(yù)調(diào)研96份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，檢驗(yàn)虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合初始量表信度和效度。根據(jù)CITC值不低于0.4和刪除項(xiàng)后的Cronbach’sα值不高于量表Cronbach’sα值的題項(xiàng)刪減標(biāo)準(zhǔn)，顧客感知成就感有一個(gè)題項(xiàng)需要?jiǎng)h除。刪除題項(xiàng)后，初始量表其他題項(xiàng)CITC值在0.480～0.750，各個(gè)維度Cronbach’s α值在0.753～0.858均大于0.7，整體Cronbach’s α值為0.867。探索性因子分析結(jié)果表明，量表KMO值為0.830，Sig值為0.000；共計(jì)提取三個(gè)因子，11個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均大于0.4，且不存在交叉載荷。最終，形成了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合正式調(diào)查量表（見表1）。

3.2 量表驗(yàn)證

本文通過線上和線下兩種方式發(fā)放380份正式調(diào)查問卷，得到有效問卷293份，并運(yùn)用SPSS26.0和Smart PLS4.0對虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合量表進(jìn)行信度效度分析、一階和二階驗(yàn)證性因子分析。

3.2.1 信度效度分析

信度分析結(jié)果如表1所示，三個(gè)維度Cronbach’s α值均大于0.7，虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合量表信度較好。探索性因子分析結(jié)果表明，KMO值為0.901，Sig值為0.000，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析方法，提取得到3個(gè)因子，累計(jì)方差解釋率為67.95%，各題項(xiàng)不存在交叉載荷，該量表效度通過檢驗(yàn)。

3.2.2 一階驗(yàn)證性因子分析

虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合一階模型的擬合度指標(biāo)SRMR值為0.070，小于0.080的標(biāo)準(zhǔn)閾值，表明該一階模型結(jié)構(gòu)合理。一階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，顧客感知認(rèn)同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感的組合信度CR值分別為0.875、0.911、0.854，均大于0.7標(biāo)準(zhǔn)閾值；AVE值分別為0.637、0.718、0.662，均大于0.500標(biāo)準(zhǔn)閾值，量表具有良好的收斂效度。

本文采用兩種方法來測量區(qū)分效度。第一，采用AVE值的平方根和相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，顧客感知認(rèn)同感、感知愉悅感和感知成就感的AVE值平方根分別為 0.798，0.848，0.814，均大于與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，具有較好的區(qū)分效度。第二，采用HTMT值來衡量區(qū)分效度，一階模型HTMT值分別為0.803、0.667、0.651，低于0.850的閾值，說明量表具有較好的區(qū)別效度。這表明虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合劃分為顧客感知認(rèn)同感、感知愉悅感和感知成就感三個(gè)維度具有合理性。

3.2.3 二階驗(yàn)證性因子分析

本文采用重復(fù)指標(biāo)法建立虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合二階模型進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果如表2所示。二階因子虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合與一階因子顧客感知認(rèn)同感、感知愉悅感和感知成就感的因子載荷分別為：0.880、0.899和0.750，均大于0.700的標(biāo)準(zhǔn)。另外，二階模型HTMT值分別為0.803、0.667、0.651，均小于0.850的標(biāo)準(zhǔn)閾值，表明二階模型具有較好的區(qū)別效度。

3.2.4 二階模型解釋力分析

在二階模型中，顧客感知認(rèn)同感、顧客感知愉悅感、顧客感知成就感的決定系數(shù)R2值分別為0.774、0.808、0.563，均大于0.500；f2值分別為3.417、4.220、1.289，均大于0.350，這表明二階模型有較強(qiáng)解釋能力。因此，顧客感知認(rèn)同感、顧客感知愉悅感、顧客感知成就感是虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合二階因子的一階因子，且模型解釋力和結(jié)構(gòu)良好。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

本文通過探索性研究和實(shí)證研究辨識了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合結(jié)構(gòu)維度，開發(fā)和驗(yàn)證了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合量表。研究結(jié)果表明，虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合的二階三元結(jié)構(gòu)較好地?cái)M合了數(shù)據(jù)，顧客感知認(rèn)同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感三個(gè)因子共同組成虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合。在虛擬CSR共創(chuàng)中，顧客感知認(rèn)同感反映了顧客感知到自我概念與CSR活動(dòng)之間同一性，顧客感知愉悅感反映了顧客感知到參與CSR活動(dòng)帶來快樂，顧客感知成就感反映了顧客感知到社會(huì)責(zé)任共創(chuàng)目標(biāo)成功后的滿足感，三者共同對虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合形成起到重要作用。

4.2 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

（1）本研究理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是辨識了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合內(nèi)涵和關(guān)鍵維度，發(fā)現(xiàn)虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合是一個(gè)包含顧客感知認(rèn)同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感的二階構(gòu)念。目前關(guān)于顧客情感契合概念及測量維度研究學(xué)者們尚未形成一致見解。對虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合界定有助于深化現(xiàn)有研究對顧客情感契合的理解，為深入理解顧客情感契合在虛擬企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值共創(chuàng)中作用方式提供參考，為后續(xù)相關(guān)實(shí)證研究提供理論基礎(chǔ)。二是開發(fā)了具有良好信度和效度的虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合量表。顧客情感契合作為驅(qū)動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵因素引起學(xué)術(shù)界研究關(guān)注，但是其測量工具缺乏難以滿足實(shí)證研究需要。虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合開發(fā)與驗(yàn)證，為深入探討虛擬CSR共創(chuàng)與顧客情感契合之間的關(guān)系提供新研究視角，為后續(xù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任共創(chuàng)實(shí)證研究提供了可借鑒測量工具。

（2）本研究管理實(shí)踐啟示主要包括三點(diǎn)：一是企業(yè)借助社會(huì)化媒體平臺開展社會(huì)責(zé)任價(jià)值共創(chuàng)全過程需要重視顧客積極心理建設(shè)，注重從顧客感知認(rèn)同感、感知愉悅感和感知成就感等角度提升顧客情感契合度，有針對性地采取情感營銷策略以引導(dǎo)顧客持續(xù)參與CSR意愿及行為；二是企業(yè)要從顧客情感契合視角理解虛擬CSR活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、執(zhí)行及更新過程中顧客角色外行為，借助虛擬社區(qū)做好顧客情感管理和顧客公民行為引導(dǎo)，從感知認(rèn)同感、感知愉悅感和感知成就感三個(gè)維度強(qiáng)化顧客因公益慈善目標(biāo)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，激勵(lì)顧客持續(xù)參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任共創(chuàng)項(xiàng)目；三是企業(yè)在虛擬CSR活動(dòng)項(xiàng)目價(jià)值效果評價(jià)方面可以通過游戲化設(shè)計(jì)、量化公益成就、公益貢獻(xiàn)可視化和慈善項(xiàng)目責(zé)任認(rèn)同等舉措，幫助顧客感受到其參與CSR活動(dòng)帶來的社會(huì)價(jià)值與積極影響，進(jìn)而激勵(lì)顧客持續(xù)產(chǎn)生積極情緒和情感以促進(jìn)虛擬CSR活動(dòng)可持續(xù)運(yùn)營和高質(zhì)量發(fā)展。

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