社交媒體信息質(zhì)量對(duì)紅色旅游意愿的影響研究

王慧 王雨竹 許諾

摘 要：本文以“刺激（S）—機(jī)體（O）—反應(yīng)（R）”模型為基礎(chǔ)，引入認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)中介變量，探究小紅書(shū)平臺(tái)信息質(zhì)量與用戶紅色旅游意愿的相關(guān)性，探究用戶紅色旅游意愿生成的具體作用機(jī)制。結(jié)果表明：小紅書(shū)平臺(tái)紅色旅游信息時(shí)效性和生動(dòng)性顯著正向影響用戶的認(rèn)知信任和情感信任，進(jìn)而顯著正向影響紅色旅游意愿的產(chǎn)生。研究結(jié)果明晰了社交媒體平臺(tái)紅色旅游信息質(zhì)量對(duì)旅游意愿的影響，為紅色旅游景點(diǎn)在社交媒體平臺(tái)開(kāi)展宣傳活動(dòng)提供了一定的參考。

關(guān)鍵詞：社交媒體；旅游意愿；信息質(zhì)量；SOR模型；紅色旅游

本文索引：王慧，王雨竹，許諾.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（01）：-099.

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）01（a）--05

1 引言

中國(guó)旅游研究院、攜程旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2018年暑期旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，有1億多人次選擇紅色旅游，其中以年輕人為主。同時(shí)，重慶作為旅游目的地，在學(xué)生游、紅色旅游等指標(biāo)中，熱度排名全國(guó)前列。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，以及社交媒體App的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已成為大眾搜索信息的重要渠道，也是大多數(shù)人查詢紅色旅游相關(guān)信息的第一選擇。作為年輕人的“生活方式平臺(tái)”，旅游攻略是小紅書(shū)平臺(tái)信息內(nèi)容的重要組成部分，為廣大游客及潛在游客提供了海量信息，這些信息的質(zhì)量在一定程度上影響著消費(fèi)者的紅色旅游意愿。

本文研究這兩者的聯(lián)系有助于發(fā)現(xiàn)影響紅色旅游意愿的因素，幫助旅游地更有針對(duì)性地投放旅游信息，更好地進(jìn)行旅游景點(diǎn)宣傳活動(dòng)。因此，本文以小紅書(shū)APP作為典型研究案例，以重慶市紅色旅游為實(shí)證研究對(duì)象，嘗試按照SOR模型，以信任為中介變量，探討社交媒體信息質(zhì)量對(duì)紅色旅游意愿的影響，以期為重慶紅色旅游在社交媒體平臺(tái)宣傳提供參考。

2 文獻(xiàn)回顧及模型建構(gòu)

2.1 紅色旅游意愿

現(xiàn)階段，我國(guó)學(xué)界對(duì)“紅色旅游意愿”的研究方向較窄，主要關(guān)注在紅色旅游景區(qū)本身且注重研究重游意愿。王欽安等（2019）在研究中發(fā)現(xiàn)，資源稟賦和管理服務(wù)方面的游客感知價(jià)值通過(guò)游客滿意度對(duì)重游意愿和推薦意愿具有顯著的正向影響。吳國(guó)軍（2022）發(fā)現(xiàn)，紅色旅游景區(qū)體驗(yàn)價(jià)值中的“功能價(jià)值”“情緒價(jià)值”等對(duì)游客的重游意愿有非常顯著的影響。呼玲妍等（2022）認(rèn)為紅色旅游能激發(fā)游客的混合情感，對(duì)游客的紅色旅游意愿有關(guān)鍵影響。

從“旅游意愿”的研究來(lái)看，熱點(diǎn)話題是口碑傳播、品牌建設(shè)和形象感知等以傳播學(xué)視角為主的研究方向。兩者的區(qū)別在于前者的研究思路需要被調(diào)查者已經(jīng)游覽過(guò)某景區(qū)，而后者的研究范圍可以輻射到更廣大的潛在游客?；诖?，本文意在將傳播學(xué)理念引入紅色旅游研究，并將視角投向當(dāng)代青年群體活躍的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，研究信息質(zhì)量和信任對(duì)游客紅色旅游意愿的影響。

2.2 信息質(zhì)量

信息質(zhì)量最初與數(shù)據(jù)管理聯(lián)系在一起，伴隨信息技術(shù)和信息量增大，Strong D M等（1997）從信息的生產(chǎn)和使用兩個(gè)角度討論了信息用戶的需求，即信息必須滿足某一具體的任務(wù)，具有有用性和增值性。韓劍磊（2021）提出信息質(zhì)量是信息對(duì)信息消費(fèi)者的需求和偏好的滿足程度，以及符合或超過(guò)信息消費(fèi)者的期望的概率。李偉等（2012）認(rèn)為旅游信息是影響旅游決策的重要因素，能夠保障旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行，并主要體現(xiàn)在其豐富性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、可獲得性和多媒體化上。宋維翔等（2019）提出信息質(zhì)量是影響用戶行為的重要因素，信息質(zhì)量指標(biāo)中權(quán)威性、原創(chuàng)性、豐富性、適量性、時(shí)效性、適用性、趣味性、經(jīng)濟(jì)性對(duì)用戶互動(dòng)行為具有顯著的正向影響。焦玉英等（2008）進(jìn)一步指出信息內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣會(huì)對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生重要影響。

綜上，本文針對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)的特性，從信息豐富性、時(shí)效性、生動(dòng)性三個(gè)維度出發(fā)，建構(gòu)關(guān)系模型。

2.2.1 信息豐富性

資料全面、范圍廣闊、內(nèi)容詳實(shí)是旅游信息豐富性的內(nèi)在涵義。如今，旅游信息服務(wù)數(shù)字化發(fā)展越來(lái)越深入，旅游地相關(guān)信息是否豐富將影響游客的信任程度，人們對(duì)信息信任程度的感知會(huì)進(jìn)一步影響隨后的判斷（孫丹、鄭四渭，2017）。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：社交媒體信息豐富性顯著正向影響認(rèn)知信任；

H1b：社交媒體信息豐富性顯著正向影響情感信任。

2.2.2 信息時(shí)效性

信息從發(fā)送、接收到使用所需要的時(shí)間間隔及發(fā)生頻率就是信息時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息更新?lián)Q代速度快，更新頻次高，使得消費(fèi)信息需要最新才足以引起較高的興趣（常亞平、董學(xué)兵，2014）?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2a：社交媒體信息時(shí)效性顯著正向影響認(rèn)知信任；

H2b：社交媒體信息時(shí)效性顯著正向影響情感信任。

2.2.3 信息生動(dòng)性

生動(dòng)性是指媒介環(huán)境向受眾感官呈現(xiàn)信息的形式，分為以能刺激的感官數(shù)量為代表的廣度和以能刺激感官的程度為代表的深度兩個(gè)方面（祁黃雄等，2022）。吳茂英等（2018）指出，作為了解旅游目的地信息的重要來(lái)源，社交媒體上的視覺(jué)材料會(huì)影響游客對(duì)目的地的選擇和行為的決策?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3a：社交媒體信息生動(dòng)性顯著正向影響認(rèn)知信任；

H3b：社交媒體信息生動(dòng)性顯著正向影響情感信任。

2.3 信任

信任度指受眾感知到的信息傳播者和傳播內(nèi)容可被信賴的程度（萬(wàn)曉榆、萬(wàn)婧，2021）。McAllister（1995）把信任分為基于技術(shù)、能力及知識(shí)的認(rèn)知信任和基于雙方的關(guān)系強(qiáng)度和情感聯(lián)系的情感信任兩個(gè)維度。之后，對(duì)于認(rèn)知信任和情感信任的研究主要集中在其理論基礎(chǔ)和功能作用上，功能作用方面又主要運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系中，如李平（2018）、程鵬飛（2013）等在研究時(shí)均將該理論引入網(wǎng)絡(luò)口碑研究中。

另外，Pavlou認(rèn)為信任體現(xiàn)了消費(fèi)者的態(tài)度，并將其歸類為一種行為信念，能夠影響購(gòu)買(mǎi)意愿（吳秋琴等，2012）。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們?nèi)菀滓驗(yàn)樾畔⒌目尚懦潭冉邮苄畔?，甚至做出符合宣傳者要求的行為（孫丹、鄭四渭，2017）。

總的來(lái)說(shuō)，根據(jù)已有研究結(jié)果，認(rèn)知信任和情感信任主要運(yùn)用在對(duì)于信息接收方的感受衡量，而對(duì)于信息發(fā)送方的價(jià)值判斷較少，所以本文將其引入對(duì)信息發(fā)送方的信息質(zhì)量的研究。本文以小紅書(shū)為例的研究實(shí)際，把信任分為基于認(rèn)知的信任和基于情感的信任兩個(gè)維度，并將其引入對(duì)信息質(zhì)量和紅色旅游意愿的研究領(lǐng)域。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：認(rèn)知信任顯著正向影響紅色旅游意愿；

H4b：情感信任顯著正向影響紅色旅游意愿。

2.4 SOR模型

本文采用SOR模型以進(jìn)行理論模型建構(gòu)。SOR模型也被稱為刺激（Stimulus）—機(jī)體（Organism）—反應(yīng)（Response）模型。其中，S指能夠影響個(gè)體的外界因素。O指一個(gè)人的內(nèi)在評(píng)價(jià)過(guò)程，包括情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)。R是有機(jī)體綜合外部環(huán)境刺激和內(nèi)在心理評(píng)價(jià)的行為決策（紀(jì)曼、卓翔芝，2020）。在網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下，刺激是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者見(jiàn)到、聽(tīng)到所有信息的總和（史烽等，2017），由此信息質(zhì)量成為刺激消費(fèi)者的重要因素。信任作為機(jī)體中介狀態(tài)，在刺激和個(gè)體反應(yīng)之間起調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者接觸到信息后會(huì)根據(jù)信任程度做出不同反應(yīng)。反應(yīng)表示消費(fèi)者的接近或回避行為，在本文中代表著消費(fèi)者對(duì)于紅色旅游的意愿。

2.5 理論模型

綜上，本文基于SOR模型，引入認(rèn)知信任和情感信任這兩個(gè)中介變量，研究網(wǎng)絡(luò)社交媒體中信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者紅色旅游意愿的影響，整體研究模型如圖1所示。

3 數(shù)據(jù)收集與分析

3.1 問(wèn)卷基本信息

根據(jù)上述假設(shè)，本文的問(wèn)卷由兩部分組成：基本情況人口學(xué)統(tǒng)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)信息質(zhì)量和旅游意向測(cè)試量表。本文的量表根據(jù)“信息質(zhì)量”“認(rèn)知信任、情感信任”“旅游意愿”三大變量選擇，參考有關(guān)既往研究，選取具有較高信效度及合適的有效時(shí)限的量表。本問(wèn)卷采用李克特五分制進(jìn)行測(cè)量，從1（“非常不同意”）到5（“非常同意”）不等。在經(jīng)過(guò)初步的問(wèn)卷預(yù)測(cè)試和檢驗(yàn)之后，形成正式量表如表1所示。

本問(wèn)卷主要通過(guò)“問(wèn)卷星”平臺(tái)發(fā)放，調(diào)查對(duì)象為小紅書(shū)平臺(tái)的用戶。本次調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2023年5月，為期半個(gè)月。本問(wèn)卷的有效率為 94.32%，在370份問(wèn)卷結(jié)果中剔除了21份有不同程度的異常數(shù)據(jù)的無(wú)效問(wèn)卷之后，共得到有效問(wèn)卷349份，滿足本文的研究需要。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查分析結(jié)果可以看出人口學(xué)變量的數(shù)值特征，其中，女性比例為74.2%，男性比例為25.8%；在年齡方面，18～25歲的人群占比91.7%；在受教育水平方面，“本科/大?！闭紭颖緮?shù)量的79.1%；在月收入水平方面，主要集中在1500～3000元。

3.2 樣本信度和效度檢驗(yàn)

信度（reliability）是判斷調(diào)查數(shù)據(jù)可靠性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可以通過(guò)問(wèn)卷或工具獲得的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)驗(yàn)證。Likert量表法中通常使用克隆巴赫提出的α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)（陳建偉、龐亞力，2006）。衡量標(biāo)準(zhǔn)需要比較α系數(shù)的值，若是信度判定的Cronbach α信度系數(shù)數(shù)值高于0.8，則表明信度高，如果α系數(shù)在0.7～0.8則信度可接受（劉凱，2018）。

如表2所示，KMO=0.943（〉0.8），顯著水平（Sig.）0（〈0.05非常顯著）。因此，本文調(diào)研問(wèn)卷測(cè)量數(shù)據(jù)信度較好，宜進(jìn)行因子分析。

本文對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，問(wèn)卷所有變量的克隆巴赫α值均高于0.8，這表明調(diào)查問(wèn)卷的信度可靠，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

通過(guò)SPSS25.0對(duì)問(wèn)卷18個(gè)測(cè)量題進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，通過(guò)組合信度（CR值）和平均方差抽取量（AVE值）來(lái)檢驗(yàn)聚合效度。結(jié)果如表3所示，CR值均大于0.7，說(shuō)明效度較好。AVE值均大于0.5，說(shuō)明聚合效度高，表示構(gòu)想的所有測(cè)量項(xiàng)內(nèi)部一致性高。

綜上所述，從調(diào)研問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)的信效度測(cè)驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，構(gòu)建的信息質(zhì)量對(duì)旅游意愿影響的模型具有較好的可靠性和妥當(dāng)性，能夠進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型的后續(xù)驗(yàn)證分析。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 方程模型整體適配度評(píng)價(jià)

檢驗(yàn)因子測(cè)量模型能否達(dá)到擬合優(yōu)度的要求，本文參考吳明?。?010）結(jié)合不同學(xué)者的結(jié)構(gòu)方程模型的適配度指定的推薦值相比較，X2/df〈3，表明樣本擬合效度較好，結(jié)合其他的擬合指標(biāo)展開(kāi)評(píng)估分析，可以發(fā)現(xiàn)NFI、IFI和CFI稍大于0.9，RMSEA小于0.08，AGFI大于0.8符合標(biāo)準(zhǔn)。因此，各項(xiàng)擬合指標(biāo)值均達(dá)到良好水平，說(shuō)明模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合度好，本研究模型的設(shè)定可以接受，具體數(shù)據(jù)如表4所示。

3.3.2 模型假設(shè)路徑檢驗(yàn)

本文依照“極大似然估計(jì)法”，通過(guò)AMOS28.0統(tǒng)計(jì)軟件的功能來(lái)估計(jì)相關(guān)參數(shù)出現(xiàn)概率，并對(duì)模型的路徑進(jìn)行接受分析。潛在變量之間的因果關(guān)系是根據(jù)每個(gè)項(xiàng)數(shù)的顯著性數(shù)值確定的。相關(guān)參數(shù)如表5所示。

從上述數(shù)據(jù)可知，理論模型存在的8種路徑假設(shè)關(guān)系中，H1b路徑不顯著，其他7個(gè)路徑均顯著，表明理論模型大部分路徑關(guān)系得到驗(yàn)證。

如表5所示，信息豐富性對(duì)認(rèn)知信任的路徑系數(shù)為-0.444（p<0.001），呈顯著負(fù)向影響，故H1a不成立；信息豐富性對(duì)情感信任的路徑系數(shù)為-0.323（p>0.001），故H1b不成立。信息生動(dòng)性對(duì)認(rèn)知信任的路徑系數(shù)為0.855（p<0.001），故H2a成立；信息生動(dòng)性對(duì)情感信任的路徑系數(shù)為0.755（p<0.001），故H2b成立。信息時(shí)效性對(duì)認(rèn)知信任的路徑系數(shù)為0.496（p<0.001），故H3a成立；信息時(shí)效性對(duì)情感信任的路徑系數(shù)為0.416（p<0.001），故H3b成立。認(rèn)知信任對(duì)旅游意愿的路徑系數(shù)為0.318（p<0.001），故H4a成立；情感信任對(duì)旅游意愿的路徑系數(shù)為0.603（p<0.001），故H4b成立。

根據(jù)數(shù)據(jù)比較不同變量的影響表明，認(rèn)知信任和情感信任因?yàn)樾畔①|(zhì)量，對(duì)用戶的旅游意愿產(chǎn)生了更大影響。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文以SOR模型為理論基礎(chǔ)，依據(jù)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)紅色旅游意愿的主要影響因素與路徑進(jìn)行實(shí)證研究，根據(jù)上述研究成果，得出以下結(jié)論：

（1）小紅書(shū)用戶瀏覽紅色旅游信息時(shí)，信息豐富性顯著負(fù)向影響認(rèn)知信任，對(duì)情感信任影響不顯著。這說(shuō)明小紅書(shū)上詳細(xì)、全面、多樣的紅色旅游信息不能使用戶產(chǎn)生認(rèn)知信任，對(duì)用戶情感信任也無(wú)影響。

首先，根據(jù)傅小蘭和何海東（1995）的研究，關(guān)鍵信息提取和干擾信息抑制是信息表征的重要內(nèi)容，是形成正確問(wèn)題空間的前提。問(wèn)題空間的準(zhǔn)確形成不但需要順利提取關(guān)鍵信息，而且需要成功抑制干擾信息。這說(shuō)明，小紅書(shū)紅色旅游信息的豐富性可能存在一定程度的信息干擾，導(dǎo)致對(duì)用戶認(rèn)知信任產(chǎn)生負(fù)向影響。

其次，根據(jù)楊慧（2020）的研究，雖然人們從弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中可以獲得的信息更加豐富多元，但是強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)所提供的信息往往更容易幫助人們達(dá)成某種結(jié)果。這里的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)指的是交往緊密、有很強(qiáng)的情感因素而建立起的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則與之相反。所以，如小紅書(shū)這樣的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)因其匿名性所構(gòu)建出的是以陌生人為主的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這意味著它即使提供了具有廣度和多樣性的信息，對(duì)用戶情感信任的影響也并不顯著。

（2）信息時(shí)效性對(duì)用戶認(rèn)知信任和情感信任具有顯著正向影響。這說(shuō)明小紅書(shū)上內(nèi)容及時(shí)持續(xù)更新，能讓用戶更加信任和認(rèn)同紅色旅游信息。

（3）信息生動(dòng)性對(duì)用戶認(rèn)知信任和情感信任具有顯著正向影響。這說(shuō)明小紅書(shū)紅色旅游信息越生動(dòng)，越能提升用戶的認(rèn)知信任和情感信任。

（4）用戶認(rèn)知信任和情感信任顯著正向影響用戶的旅游意愿，且用戶認(rèn)知信任和情感信任在信息豐富性、信息時(shí)效性和信息生動(dòng)性對(duì)旅游意愿起到中介作用。小紅書(shū)紅色旅游信息的質(zhì)量影響用戶制定與調(diào)整旅游計(jì)劃。

4.2 建議

在實(shí)證研究結(jié)論基礎(chǔ)上，本文根據(jù)現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r，提出以下具體建議：

（1）剔除干擾信息，提升信息準(zhǔn)確度。相比微博、微信等社交媒體，小紅書(shū)UGC內(nèi)容生產(chǎn)有從“種草”到“拔草”的完整模式。紅色旅游景點(diǎn)借助小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，使用平臺(tái)“#”標(biāo)注的話題功能，提升筆記“標(biāo)簽”的準(zhǔn)確度，剔除干擾信息，提升紅色旅游信息質(zhì)量。同時(shí)創(chuàng)新與旅游景點(diǎn)相關(guān)的話題，講好紅色故事，提升旅游景點(diǎn)內(nèi)容的辨識(shí)度，增強(qiáng)用戶黏性，用戶更加信任紅色旅游信息中的內(nèi)容。

（2）重視社區(qū)運(yùn)營(yíng)，與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，增強(qiáng)用戶情感認(rèn)同。紅色旅游景點(diǎn)可在小紅書(shū)中構(gòu)建以“趣緣”為紐帶的虛擬社區(qū)，形成比弱關(guān)系稍強(qiáng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)用戶更強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。紅色旅游景點(diǎn)在小紅書(shū)進(jìn)行宣傳時(shí)，可以與歷史科普等領(lǐng)域KOL（Key Opinion Leader意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作。知名度更高的博主更容易和用戶形成強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶對(duì)博主認(rèn)同感更強(qiáng)。博主能有效傳播紅色旅游景點(diǎn)信息，宣傳效果更好。

（3）重視平臺(tái)傳播規(guī)律，契合用戶使用習(xí)慣。從小紅書(shū)平臺(tái)筆記形式來(lái)看，景點(diǎn)可采用圖文內(nèi)容與視頻內(nèi)容相結(jié)合的方式提升旅游信息的豐富性，也可完善交通路線、配套設(shè)施等相關(guān)信息為游客提供更多參考。從發(fā)布時(shí)間來(lái)看，景點(diǎn)抓住國(guó)慶節(jié)、寒暑假等時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行宣傳，在平臺(tái)及時(shí)更新公告信息等都可以增強(qiáng)信息的時(shí)效性。從發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，通過(guò)模擬游客視角拍攝“云逛景點(diǎn)”等內(nèi)容可提升景點(diǎn)旅游信息的生動(dòng)性。

在社交平臺(tái)小紅書(shū)APP上從信息豐富性、時(shí)效性和生動(dòng)性三個(gè)方面提升紅色旅游景點(diǎn)宣傳信息質(zhì)量，吸引用戶關(guān)注，引發(fā)游客認(rèn)知和情感信任，從而增強(qiáng)用戶的旅游意愿，達(dá)到潛在游客成功轉(zhuǎn)化的目的。

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