直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)與利潤(rùn)分配機(jī)制研究

李子慶 楊威

摘 要：隨著直播電商的迅猛發(fā)展，以直播電商平臺(tái)為核心環(huán)節(jié)的直播電商供應(yīng)鏈化解了上游制造業(yè)與消費(fèi)者個(gè)性化需求之間的矛盾，為解決國(guó)內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)等問(wèn)題提供了有益參考。直播電商平臺(tái)作為供應(yīng)鏈上的價(jià)值共創(chuàng)主體，通過(guò)與上游制造商、MCN機(jī)構(gòu)（主播）和消費(fèi)者的持續(xù)性互動(dòng)交流，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)和多方共贏。本文以直播電商供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，分析直播電商供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀與瓶頸，解構(gòu)了直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)一般模式及共創(chuàng)機(jī)理，并探究了直播電商供應(yīng)鏈參與主體利益分配的原則和機(jī)制。

關(guān)鍵詞：直播經(jīng)濟(jì)；直播電商供應(yīng)鏈；機(jī)會(huì)主義；價(jià)值共創(chuàng)；收益分配

本文索引：李子慶，楊威.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（01）：-048.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）01（a）--04

直播電商正在全球范圍內(nèi)掀起巨大的銷(xiāo)售浪潮，已成為一種新型的購(gòu)物方式，越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。直播電商供應(yīng)鏈?zhǔn)侵笍脑仙a(chǎn)、訂單、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后服務(wù)等整個(gè)流程，通常由供應(yīng)端、銷(xiāo)售端、平臺(tái)端、消費(fèi)端構(gòu)成。供應(yīng)端以制造企業(yè)為主體，負(fù)責(zé)整個(gè)供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)。在銷(xiāo)售端和平臺(tái)端，MCN機(jī)構(gòu)（主播）與供應(yīng)端一般在直播電商平臺(tái)達(dá)成合作意向后，由主播在直播間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。與傳統(tǒng)的電商供應(yīng)鏈相比，直播電商供應(yīng)鏈更加注重消費(fèi)端與生產(chǎn)端的信息快速交互和平臺(tái)端對(duì)消費(fèi)端的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這是因?yàn)橹辈ル娚坍a(chǎn)品的銷(xiāo)售情況往往需要快速精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者偏好，才能贏得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，直播電商供應(yīng)鏈需要具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)消費(fèi)者需求做出精準(zhǔn)分析和預(yù)測(cè)，以便作為其他參與主體的決策依據(jù)。隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)的日積月累，直播電商平臺(tái)能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)快速精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者個(gè)性化需求，反饋給制造商指導(dǎo)其優(yōu)化生產(chǎn)， 縮短了制造商生產(chǎn)與消費(fèi)者需求之間的距離。直播電商平臺(tái)作為供應(yīng)鏈上企業(yè)價(jià)值的共創(chuàng)主體，連接與協(xié)調(diào)其他參與主體積極互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)了多方主體信息融會(huì)貫通并最終創(chuàng)造價(jià)值，由此直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)由消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域。直播電商供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)過(guò)程中涉及多方利益主體，只有合理公平地分配價(jià)值共創(chuàng)的收益，才能保障直播電商供應(yīng)鏈持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)行。目前，國(guó)內(nèi)很多頭部直播電商平臺(tái)開(kāi)始嘗試構(gòu)建完善且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，因此亟須從直播電商供應(yīng)鏈實(shí)踐中提煉相關(guān)理論，促進(jìn)國(guó)內(nèi)直播電商供應(yīng)鏈的健康持續(xù)發(fā)展，為推動(dòng)對(duì)國(guó)內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)提供有益探索。

1 制造業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，直播電商供應(yīng)鏈迎來(lái)新的發(fā)展

1.1 現(xiàn)狀分析

隨著消費(fèi)者特別是年輕人對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)需求的日益增強(qiáng)，越來(lái)越多消費(fèi)者青睞個(gè)性化程度高的產(chǎn)品和服務(wù)。由于制造企業(yè)普遍缺乏工具獲取用戶(hù)的個(gè)性化需求數(shù)據(jù)，往往不能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化偏好組織生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)者需求出現(xiàn)錯(cuò)位。近年來(lái)，紛紛涌現(xiàn)的直播電商平臺(tái)逐步改善了這一狀況，像拼多多、抖音、小紅書(shū)等頭部直播電商平臺(tái)能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，及時(shí)快速地獲取用戶(hù)個(gè)性化需求并做出預(yù)測(cè)，反饋給制造企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)，呈現(xiàn)出上游制造端與下游消費(fèi)端快速良性互動(dòng)的新局面。這一新興的經(jīng)濟(jì)模式為制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的思路，在這種直播電商供應(yīng)鏈模式下，由于省掉了大量的中間商環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了從原廠商到消費(fèi)者之間的直接接觸，消費(fèi)者能以較低的價(jià)格獲得滿(mǎn)意度較高的個(gè)性化產(chǎn)品，直播電商平臺(tái)則可以通過(guò)深耕消費(fèi)者個(gè)性化需求數(shù)據(jù)與上游制造企業(yè)的深度互動(dòng)來(lái)獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2 直播電商供應(yīng)鏈產(chǎn)生

直播電商現(xiàn)實(shí)的情況是一部分是直播電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的不斷創(chuàng)新高，另一部分卻是制造商不能快速把握消費(fèi)者個(gè)性化需求，造成了生產(chǎn)端與消費(fèi)端的錯(cuò)位匹配，如何及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求并同時(shí)實(shí)現(xiàn)收益成為眾多學(xué)者關(guān)注的問(wèn)題。在此背景下，直播電商供應(yīng)鏈應(yīng)運(yùn)而生，這種伴隨直播經(jīng)濟(jì)而發(fā)展起來(lái)的新制造模式本質(zhì)上是一種“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的供應(yīng)鏈模式。該模式通過(guò)直播電商平臺(tái)一端連接具有個(gè)性化需求的消費(fèi)者，另一端連接擁有制造資源的廠商，通過(guò)直播電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求信息的快速反饋，上游制造商能夠較快地響應(yīng)消費(fèi)端。在這種模式下，生產(chǎn)資源與消費(fèi)信息能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端、直播電商平臺(tái)與消費(fèi)端的互聯(lián)互通，成為國(guó)內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)及消費(fèi)升級(jí)的一種新趨勢(shì)。

1.3 直播電商供應(yīng)鏈發(fā)展前景

直播電商供應(yīng)鏈?zhǔn)腔ヂ?lián)網(wǎng)向上游制造行業(yè)滲透的一種新型生產(chǎn)模式。在此模式下，直播電商平臺(tái)與上游制造行業(yè)互聯(lián)互通，協(xié)助上游制造資源進(jìn)行數(shù)字化改造，優(yōu)化生產(chǎn)資源配置，及時(shí)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，最快地響應(yīng)下游消費(fèi)者的個(gè)性化需求，對(duì)國(guó)內(nèi)制造業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有重要的推動(dòng)作用，成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的又一重要?jiǎng)幽?。?guó)家級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃《中國(guó)制造 2025》明確指出，制造業(yè)突破的重點(diǎn)應(yīng)放在與“互聯(lián)網(wǎng)＋”的融合發(fā)展上，加快推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)的“浴火重生”。隨著直播經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，直播電商行業(yè)的不少頭部平臺(tái)率先探索構(gòu)建直播電商產(chǎn)業(yè)鏈， 形成“頭部直播電商平臺(tái)+MCN（主播）+中小制造商”共贏的局面，直接推動(dòng)國(guó)內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)。

2 直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)與收益分配機(jī)制相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

2.1 電商直播供應(yīng)鏈的定義

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理是從整體上協(xié)調(diào)物流、資金和信息之間的運(yùn)作，一般由制造商、分銷(xiāo)商、零售商和消費(fèi)者等構(gòu)成。供應(yīng)鏈管理的主要目標(biāo)是通過(guò)響應(yīng)終端消費(fèi)者的需求，優(yōu)化庫(kù)存管理，供應(yīng)鏈上企業(yè)通過(guò)行為和信息的協(xié)調(diào)，減少各方的成本，獲得最高收益。傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈的重點(diǎn)還是供應(yīng)鏈，只是將供應(yīng)鏈實(shí)體部分變成電商環(huán)節(jié)，比如制造商與零售商在網(wǎng)上開(kāi)店銷(xiāo)售，是匹配線上銷(xiāo)售而產(chǎn)生的一種供應(yīng)鏈模式，包括制造商、電商平臺(tái)、零售企業(yè)、物流企業(yè)和消費(fèi)者等主體，電商平臺(tái)只是充當(dāng)銷(xiāo)售渠道，參與主體之間交互較少。

直播電商供應(yīng)鏈?zhǔn)窃趥鹘y(tǒng)電商供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上增加直播銷(xiāo)售模式，通過(guò)MCN（主播）在直播電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，它是一種新型銷(xiāo)售模式。不同于傳統(tǒng)的電商銷(xiāo)售模式，從傳統(tǒng)的“人找貨”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕蹦Ｊ?，電商平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，精準(zhǔn)推送產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者需求匹配的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售效率和降低成本。

生產(chǎn)—平臺(tái)—選品—主播—消費(fèi)者是直播電商運(yùn)營(yíng)的一般模式，通過(guò)平臺(tái)的直播間代替?zhèn)鹘y(tǒng)的實(shí)體店和電商平臺(tái)。與傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈相比，減少了中間商環(huán)節(jié)，也少了很多物流環(huán)節(jié)，可以實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地直接面向終端消費(fèi)者，降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本。直播電商的產(chǎn)品通常是平臺(tái)經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)投送給目標(biāo)消費(fèi)者的，主播在直播間和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不確定程度，減少了消費(fèi)者對(duì)直播產(chǎn)品的心理成本，拉近了消費(fèi)者與直播產(chǎn)品的距離，實(shí)現(xiàn)了包括制造商、平臺(tái)、MCN（主播）和消費(fèi)者共贏的局面。

2.2 電商直播供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)最早于 1994 年由著名學(xué)者 Prahalad提出，其理論核心是參與者合作與互動(dòng)的屬性，后來(lái)學(xué)者將其發(fā)展為價(jià)值共創(chuàng)理論。在直播電商平臺(tái)，制造商、直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)（主播）和消費(fèi)者之間協(xié)同和互動(dòng)交流是價(jià)值共創(chuàng)的先決條件。直播電商平臺(tái)能夠降低各方交流互動(dòng)的成本，為消費(fèi)者與制造商的交互提供了場(chǎng)景，且直播電商平臺(tái)（主播）促進(jìn)了制造商與消費(fèi)者雙方的交流互動(dòng)，緩解了上游制造端到下游消費(fèi)端之間錯(cuò)位匹配的問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)了直播電商供應(yīng)鏈的價(jià)值共創(chuàng)。直播電商平臺(tái)作為參與主體，通過(guò)制定規(guī)則和獎(jiǎng)懲機(jī)制來(lái)監(jiān)督各參與主體的行為，降低參與主體間信息不對(duì)稱(chēng)程度，保障參與主體的權(quán)益，使供應(yīng)鏈上所有交易方都處在平等的交易位置，構(gòu)建一個(gè)良好的價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)資源信息的融會(huì)貫通，并最終創(chuàng)造價(jià)值。因此，直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)體現(xiàn)為生產(chǎn)端與消費(fèi)端通過(guò)直播電商平臺(tái)（主播）共同參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，價(jià)值共創(chuàng)的產(chǎn)出為經(jīng)濟(jì)利益。

2.3 直播電商供應(yīng)鏈合作模式及收益分配機(jī)制

直播電商供應(yīng)鏈目前主要的合作模式為契約機(jī)制，即雙方本著公平合理的原則簽訂合同的方式約定各自的義務(wù)與權(quán)益，將契約用于供應(yīng)鏈管理已很成熟。直播電商供應(yīng)鏈的參與各方在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，直播電商平臺(tái)將與制造商、MCN（主播）等主體就收益分配比例進(jìn)行協(xié)調(diào)，制定相應(yīng)的激勵(lì)與懲罰機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)整體收益的最大化，原則上按照契約約定對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的收益進(jìn)行分配，保持直播電商供應(yīng)鏈的持續(xù)穩(wěn)定性，以達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)的目的。

直播電商供應(yīng)鏈合作的另一種模式是通過(guò)股權(quán)合作，即一方通過(guò)注入資本獲得另一方的部分或全部控制權(quán)而形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。由于直播電商產(chǎn)品質(zhì)量遭到越來(lái)越多消費(fèi)者的詬病，直播電商平臺(tái)或MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)股權(quán)合作試圖提高上游制造商的產(chǎn)品質(zhì)量，股權(quán)合作在供應(yīng)鏈管理中有不少真實(shí)案例。目前，直播電商供應(yīng)鏈中也有部分頭部平臺(tái)或MCN機(jī)構(gòu)嘗試與上游制造商進(jìn)行股權(quán)合作，這種合作方式的收益一般按照占股比例進(jìn)行分配。就長(zhǎng)遠(yuǎn)收益來(lái)看，由于參與主體的控制權(quán)不同，直播電商供應(yīng)鏈依然需要協(xié)調(diào)，以期實(shí)現(xiàn)整體收益的最大化和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

3 直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)與收益分配機(jī)制文獻(xiàn)回顧

3.1 直播電商供應(yīng)鏈相關(guān)研究

以上游供應(yīng)商與下游電商平臺(tái)構(gòu)成的二級(jí)供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，在兩種不同補(bǔ)貼政策情況下，構(gòu)建直播電商供應(yīng)鏈參與主體的博弈模型，剖析政府不同補(bǔ)貼政策下直播電商供應(yīng)鏈參與主體的利潤(rùn)變化與社會(huì)福利變化情況（王海燕等，2023）。直播電商供應(yīng)鏈參與成員愈發(fā)關(guān)注直播產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，引入制造商質(zhì)量管控水平、直播平臺(tái)質(zhì)量監(jiān)管水平和消費(fèi)者對(duì)直播產(chǎn)品質(zhì)量敏感水平，構(gòu)建直播電商供應(yīng)鏈參與三方的直播管控博弈模型，分析制造商自助直播和委托第三方直播兩種模式下直播產(chǎn)品價(jià)格變化與參與方質(zhì)量管控水平變化情況（梁喜等，2022）。

3.2 直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)研究

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與業(yè)內(nèi)實(shí)踐的豐富，早期的研究者認(rèn)為，企業(yè)已不再是創(chuàng)造價(jià)值的唯一主體，消費(fèi)者可以參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程而與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者與企業(yè)間的二元關(guān)系（歐忠輝等，2021）?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)型企業(yè)作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)，將生產(chǎn)者、消費(fèi)者、技術(shù)服務(wù)商、銷(xiāo)售商、物流企業(yè)和社交媒體等參與主體連結(jié)，構(gòu)建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系，通過(guò)互動(dòng)交流和資源整合共創(chuàng)價(jià)值（曲創(chuàng)和劉偉偉，2017）。從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，分析消費(fèi)者間互動(dòng)、消費(fèi)者與產(chǎn)品等深度互動(dòng)等消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響（許慧珍，2023）。利用直播電商平臺(tái)消費(fèi)者功能性體驗(yàn)價(jià)值、情感性體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，構(gòu)建新型的供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)造模型（許玲瓏和胡海，2023）。直播電商供應(yīng)鏈環(huán)境下，價(jià)值不再由鏈上單個(gè)企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造，而開(kāi)始強(qiáng)調(diào)鏈上企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。

3.3 直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值分配相關(guān)研究

收益分配指的是供應(yīng)鏈參與主體價(jià)值共創(chuàng)后收益進(jìn)行分配的過(guò)程。對(duì)于直播電商供應(yīng)鏈參與主體來(lái)說(shuō)，收益分配公平合理是直播電商供應(yīng)鏈持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)鍵，也是參與主體十分關(guān)注的問(wèn)題（張艷芳，2018）。已有不少學(xué)者對(duì)供應(yīng)鏈與虛擬企業(yè)的分配機(jī)制進(jìn)行了系統(tǒng)研究。在供應(yīng)鏈分配機(jī)制中，制造商與零售商合作收益的公平合理分配能夠快速提高供應(yīng)鏈對(duì)終端市場(chǎng)的反應(yīng)能力（Bergen，1997）。虛擬企業(yè)作為供應(yīng)鏈的一種形式，設(shè)計(jì)合理的分配機(jī)制、調(diào)節(jié)影響收益分配的影響因素對(duì)虛擬企業(yè)的穩(wěn)定高效運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要（陳菊紅等，2002）。在供應(yīng)鏈?zhǔn)找鏅C(jī)制的研究上，當(dāng)前主要有契約機(jī)制和股權(quán)機(jī)制。契約機(jī)制是指交易雙方通過(guò)簽訂合同的方式約定雙方的義務(wù)與權(quán)益，保證合作的持續(xù)穩(wěn)定性，其目的是防止雙邊際效應(yīng)和信息不對(duì)稱(chēng)引致的牛鞭效應(yīng)，達(dá)到整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴淖畲蠡?。直播電商平臺(tái)與主播契約分成機(jī)制能夠顯著影響直播電商平臺(tái)和制造商的利益（梁喜和徐夢(mèng)，2022）。股權(quán)合作是供應(yīng)鏈管理常見(jiàn)的合作形式，相較契約合作形式，更有利于供應(yīng)鏈企業(yè)間協(xié)同交流和價(jià)值共創(chuàng)，供應(yīng)鏈上企業(yè)間股權(quán)合作能協(xié)同鏈上企業(yè)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，進(jìn)一步強(qiáng)化雙方在收益共享與成本承擔(dān)等目標(biāo)方向的一致性（沈娜利等，2021）。

4 直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)與收益分配機(jī)制初探

4.1 價(jià)值共創(chuàng)理論在直播電商供應(yīng)鏈中的應(yīng)用

價(jià)值共創(chuàng)理論近年來(lái)引起業(yè)內(nèi)人士與眾多學(xué)者的高度重視，學(xué)術(shù)圈內(nèi)外都在積極探索價(jià)值共創(chuàng)理論在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用。直播電商平臺(tái)作為整個(gè)直播電商供應(yīng)鏈的載體，價(jià)值共創(chuàng)理論也隨著直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而生根落地，形成一系列的直播電商平臺(tái)生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)理論。直播電商供應(yīng)鏈作為一種新型的商業(yè)模式，其核心是整個(gè)直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取，直播電商平臺(tái)幫助上游制造企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)制造企業(yè)與MCN（主播）、消費(fèi)者的互動(dòng)交流，從而改進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大銷(xiāo)售，共同參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，如此，制造企業(yè)、平臺(tái)、MCN（主播）、消費(fèi)者便成為價(jià)值共創(chuàng)的主體。

直播電商平臺(tái)作為整個(gè)直播電商供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，一方面，離不開(kāi)供應(yīng)鏈各方協(xié)作與互動(dòng)；另一方面，積極促進(jìn)各方參與價(jià)值創(chuàng)造。在直播電商供應(yīng)鏈模式下，價(jià)值創(chuàng)造不再由單一主體完成整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，同傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)相比，直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程呈現(xiàn)出多主體參與和各方緊密互動(dòng)等特征。因此，厘清直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)的一般模式，深入分析直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)多元主體共創(chuàng)行為機(jī)制，對(duì)剖析直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)造“黑箱”具有重要意義。

4.2 直播電商供應(yīng)鏈多元主體多元共創(chuàng)的利益分配基礎(chǔ)

從直播電商供應(yīng)鏈的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義來(lái)看，其本質(zhì)是一個(gè)由多元主體構(gòu)成的利益共同體，多元主體之間通過(guò)某種合作關(guān)系連接在一起，尋求自身收益最大化的同時(shí)，能夠顯示直播電商供應(yīng)鏈整體最優(yōu)，保障整個(gè)直播電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)穩(wěn)定而持久運(yùn)行。然而，現(xiàn)實(shí)中直播電商供應(yīng)鏈的運(yùn)行結(jié)果并不完美，原因是直播電商供應(yīng)鏈的合作形式多樣且不穩(wěn)定，由不同的合作形式導(dǎo)致不同的合作結(jié)果，合作過(guò)程中獎(jiǎng)懲機(jī)制也不完備。直播電商供應(yīng)鏈上企業(yè)的趨利性本質(zhì)沒(méi)有改變，都期望參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程自身利益的最大化和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)最小化，然而單個(gè)企業(yè)的利益最大化往往不能帶來(lái)整個(gè)直播電商供應(yīng)鏈的利益最大化，鏈上的企業(yè)由于話(huà)語(yǔ)權(quán)的差異，參與企業(yè)所獲收益差異特別巨大，甚至有的鏈上企業(yè)合作時(shí)的收益低于不合作時(shí)的收益，這將造成直播電商供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定和不可持續(xù)性。由此看來(lái)，收益分配影響各參與方進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，價(jià)值共創(chuàng)所創(chuàng)造出的收益如何分配直接影響各方合作關(guān)系的穩(wěn)定性與持續(xù)性。

4.3 直播電商供應(yīng)鏈多元主體的利潤(rùn)分配機(jī)制初探

以利益最大化為直播電商供應(yīng)鏈參與主體決策標(biāo)準(zhǔn)具有兩面性，既能促進(jìn)直播電商供應(yīng)鏈合作關(guān)系的建立，又能因?yàn)楹献骼娣峙涞牟还绞沟霉?yīng)鏈上各方合作關(guān)系不穩(wěn)定。由于各主體參與直播電商供應(yīng)鏈的目的是獲得較高利益，共創(chuàng)價(jià)值分配必然為各方所重視，因此收益如何在價(jià)值共創(chuàng)主體之間公平合理分配成為影響直播電商供應(yīng)鏈持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)公平合理的收益分配機(jī)制對(duì)促進(jìn)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展至關(guān)重要。在直播電商供應(yīng)鏈模式下，價(jià)值由原先的參與主體獨(dú)創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共創(chuàng)，且價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程呈現(xiàn)出共創(chuàng)主體多元化與共創(chuàng)價(jià)值分配更加復(fù)雜的特征。從業(yè)內(nèi)的實(shí)踐狀況來(lái)看，直播電商供應(yīng)鏈發(fā)展目前存在諸多問(wèn)題，特別是合作機(jī)制、利益分配機(jī)制等亟須解決，例如供應(yīng)鏈上游的制造商迫于直播電商平臺(tái)與主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)，經(jīng)常以低于約定好的價(jià)格出貨，長(zhǎng)此以往必將影響供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。因此，在厘清直播電商供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)參與者行為后，直播電商平臺(tái)可以在直播電商供應(yīng)鏈?zhǔn)找娣峙渲幸胄碌臋C(jī)制，提高供應(yīng)鏈信息交互的透明度，充分保障參與主體的權(quán)利，使得直播電商供應(yīng)鏈參與各方真正成為利益共同體，利益分配嘗試按照契約或股份進(jìn)行分配，將是對(duì)現(xiàn)有業(yè)內(nèi)收益分配的一個(gè)有益探索。

5 結(jié)語(yǔ)

直播電商平臺(tái)要想提高直播電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與價(jià)值共創(chuàng)能力，應(yīng)強(qiáng)化用戶(hù)個(gè)性化需求數(shù)據(jù)分析能力，幫助上游制造企業(yè)進(jìn)行信息化改造，構(gòu)建直播電商平臺(tái)與制造企業(yè)互動(dòng)合作機(jī)制與資源共享機(jī)制，提高制造企業(yè)的市場(chǎng)響應(yīng)能力，同時(shí)加強(qiáng)與供應(yīng)鏈上其他各方的合作，設(shè)計(jì)合理的懲罰機(jī)制，以防止各方機(jī)會(huì)主義行為，保障各方合理正當(dāng)權(quán)益，減少參與各方的信息不對(duì)稱(chēng)程度，預(yù)防直播電商供應(yīng)鏈?zhǔn)〉娘L(fēng)險(xiǎn)。制造商應(yīng)積極尋求和直播電商平臺(tái)的合作，提高響應(yīng)直播電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的能力，根據(jù)直播電商平臺(tái)的信息反饋，及時(shí)優(yōu)化生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)（主播）而言，平臺(tái)應(yīng)防止主播利用人氣流量?jī)?yōu)勢(shì)刻意打壓直播電商產(chǎn)品價(jià)格，侵害制造商利益行為。另外，作為供應(yīng)鏈主體地位的直播電商平臺(tái)，應(yīng)設(shè)定合理公平的分配機(jī)制，考慮引入契約和股權(quán)合作模式來(lái)提高直播電商供應(yīng)鏈的主體價(jià)值共創(chuàng)能力、利益分配效率和供應(yīng)鏈的持續(xù)穩(wěn)定性。

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