品牌設計視角下國家形象建構(gòu)的文化敘事

摘要：國家形象已經(jīng)超越傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟層面，成為一個綜合性的文化概念。它不僅涵蓋了國家精神的抽象部分，還包括了具體的策略性建構(gòu)。文化作為賦予國家形象內(nèi)涵與意義的核心，在國家形象品牌化的多維塑造過程中能夠引發(fā)大眾對國家的深層感知和情感共鳴，從而詢喚更廣泛的文化認同。本文旨在探索國家形象、品牌設計與文化敘事三者之間的互構(gòu)關系，以差異化定位、策略化塑造和多模態(tài)傳播為整合策略，為在跨文化語境中建構(gòu)一個具有國際競爭力的中國國家形象提供新的路徑與思考。

關鍵詞：國家形象 品牌設計 建構(gòu)主義 文化敘事

2022至2023年間，中國相繼舉辦了北京冬奧會、成都大運會、杭州亞運會。這幾場國際體育賽事的舉辦讓世界的目光投向中國，而中國則為全球展現(xiàn)了一個體育與文化交相輝映的舞臺。同時，這也是國家形象建構(gòu)與傳播的重要窗口。當今世界，國家形象建構(gòu)被提上了大部分國家的國際戰(zhàn)略乃至全球戰(zhàn)略議程。在全球跨文化交流的語境下，建構(gòu)中國國家形象的過程需要選擇和使用恰當?shù)膫鞑ゲ呗耘c方法，以促進中國與國際社會之間的有效溝通。這有助于中國塑造一個開放包容的大國形象，同時消除由文化差異和認知局限導致的形象偏見，積極融入全球話語體系。這是當下與未來中國爭奪國際話語權(quán)、展現(xiàn)國家文化軟實力的重要議題。

一、國家形象的文化屬性

美國政治學家肯尼思·博爾丁（ K e n n e t hBoulding）認為：“國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結(jié)合，是一系列信息輸入和輸出的結(jié)果，是一個結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本?！盵1]“國家形象”中的“形象”一詞，如法國形象學大師達尼埃爾-亨利·巴柔（Daniel-HenriPageaux）所言：“一切形象都源于自我與他者，本土與異域關系的自覺意識。”巴柔所說的“自我”與“他者”的互構(gòu)關系是一個復雜的、多維度的綜合學科，它涉及政治學、經(jīng)濟學、社會學、地理學、傳播學等專業(yè)領域，是一個國家在國際社會中的外在表達和認知體現(xiàn)。對于中國社會與民眾來說，國家形象是一個國家認識自身以及在國際上向其他行為體傳播對自己認知的組合體。國家形象的塑造不僅是中國形象國際宣傳的手段，更是國家自身價值觀、文化內(nèi)涵和發(fā)展成就的集中體現(xiàn)。

英國鄧迪大學學者基思·丹尼（Keit h Dinie）在其所著《國家品牌：概念、問題與實踐》（NationBranding： Concepts， Issues， Practice ）一書中提出：“文化是賦予國家身份內(nèi)涵與意義的關鍵所在，如社會歷史、地域空間、宗教信仰、語言、民俗、體育等都是國家身份的構(gòu)成要素”。[2]國家的文化形象是一個廣泛而又緊密集成的概念體系，它不僅涵蓋了國家精神的抽象層面，還包括具體的內(nèi)容體系、文化符號以及視覺形象。這一形象是國家經(jīng)歷漫長的歷史發(fā)展，自然而然呈現(xiàn)出來的，經(jīng)歷了主動的、策略性的塑造過程。在這個概念體系中，國家的精神內(nèi)核是根深蒂固的，由歷史、文化、價值觀等多個方面交織而成。它反映出了獨特性和文化認同，是國家形象的精髓。

2 0 1 9 年，當代中國與世界研究院與凱度集團（Kantar）開展了第七次中國國家形象全球調(diào)查，這次調(diào)查涉及全球22個國家共計11000個樣本。調(diào)查結(jié)果顯示，63%的海外受訪民眾認為中國國家形象在過去70年整體上不斷上升。在中國參與全球治理的實踐中，海外受訪者最為認可的三個領域為：科技（66%）、經(jīng)濟（63%）和文化（57%）。經(jīng)濟與科技并肩成為海外受訪者最期待中國發(fā)揮更大作用的領域，文化相對較弱。在文化領域，中餐、中醫(yī)藥等中國文化元素享有較高海外美譽度?？梢?，中國的文化形象還需進一步加強國際化傳播。文化一直被描述為“對任何群體和國家而言，最無形但最有區(qū)分度的要素”[3]。可以說，一個國家的文化構(gòu)成了國家形象的真正內(nèi)核，這是一種能夠傳遞國家核心價值的抽象表達方式。這個概念體系不僅是歷史發(fā)展的自然產(chǎn)物，更是一個經(jīng)過深思熟慮、策略性塑造的過程。國家通過一系列文化政策、國際交流、國際合作等重要舉措，有意識地構(gòu)建和傳遞自身形象，以期在國際舞臺上塑造積極正面、富有吸引力的形象。因此，國家形象的文化屬性既是過去的積淀，也是未來的建構(gòu)，是一個不斷演變的、動態(tài)的概念體系。

二、國家品牌設計中的文化敘事邏輯

國家品牌可以說是品牌化的國家形象，國家品牌設計是國家形象的一個具體體現(xiàn)和塑造方式。通過品牌設計，國家傳達了自身的文化、價值觀、經(jīng)濟實力和創(chuàng)新能力。品牌設計與國家形象的關系是一種深刻且復雜的相互影響的關系，它直接塑造和反映了一個國家在全球視野中的具體形象。品牌設計不僅是一種產(chǎn)品或展現(xiàn)外觀的美學構(gòu)建，更是一種文化、價值觀和社會認同的傳達方式?，F(xiàn)代廣告業(yè)的傳奇人物、英國廣告代理商大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）認為，品牌代表一種形象。每個廣告都是對某一品牌形象的長期投資。而在國家形象品牌化的過程中，文化是國家歷史傳統(tǒng)、價值觀念等方面的集合，其在國家形象建構(gòu)中不僅是一個象征，更是重要的資源和工具。因此，國家形象、品牌設計、文化敘事三者相輔相成、互為表里，共同搭建了國家形象建構(gòu)的內(nèi)在邏輯。

從我們的經(jīng)驗來看，奧運會等大型活動已成為塑造國家形象的重要媒介。國家可以利用大型體育賽事向世界展示自己。從這個意義上說，大型賽事是國家品牌輸出的載體，起到了全球外交的作用。1964年的東京奧運會是首次在亞洲舉辦的奧運會，被視為是一場改變了日本在世界范圍內(nèi)形象的大型活動。當年的日本報紙把1964年稱為日本的“國際化元年”，把奧運會閉幕式稱為“重獲自信的一天”。在籌備1964年奧運會的過程中，東京經(jīng)歷了戰(zhàn)后基礎設施的急劇發(fā)展，包括首都高速公路和東海道新干線（又稱“子彈列車”）的建設。而奧運會的舉辦，成為日本經(jīng)濟快速增長的通道。除基礎建設外，隨著經(jīng)濟一體化浪潮的出現(xiàn)，產(chǎn)品設計與品牌形象打造逐漸成為商業(yè)競爭的核心要素。為了滿足企業(yè)系統(tǒng)化與國際化的發(fā)展需要，歐美國家率先找到了系統(tǒng)化的企業(yè)視覺形象設計方法。二戰(zhàn)后，受歐美現(xiàn)代設計的影響，日本誕生了一系列優(yōu)秀的設計作品。日本政府及民眾希望通過奧運會向世界展示一個全新的國家形象——快速發(fā)展經(jīng)濟、富有東方韻味的日本民族文化以及其獨樹一幟的現(xiàn)代設計面貌。

1 9 6 4 年東京奧運會期間，東京大學設計評論家勝見勝擔任藝術指導，日本設計中心負責平面設計與印刷工作，東京大學丹下研究室負責建筑與環(huán)境設計。龜蒼雄策設計了196 4年東京奧運會會徽，以日本國旗中最核心的圓形作為標志性主體。為方便與全球觀眾溝通，日本的平面設計師提出了一個既簡潔又現(xiàn)代的獨特圖形系統(tǒng)——圖形標識系統(tǒng)（Pictogram）。此后，每屆奧運會都會設計獨特的圖形標識系統(tǒng)，以圖形化的通用方式代替不同語言文字的信息傳達，很大程度上解決了奧運會中跨文化、跨國界的交流與識別障礙。設計團隊創(chuàng)新性地將系統(tǒng)性的設計方法運用在奧運會品牌形象設計中，既滿足了功能上的需求，又通過品牌形象設計傳遞了日本的文化精神。此外，1964年東京奧運會首次進行了衛(wèi)星全球電視轉(zhuǎn)播，通過電視媒介將奧運賽場的比賽實況傳遞到全球，讓世界看到一個經(jīng)濟蓬勃發(fā)展、民族文化底蘊深厚且具有一流設計水平的國家。雖然在1964年還沒有國家品牌的概念，但從今天的視角回溯歷史，1964年東京奧運會的籌備和成功舉辦可以看作是國家品牌建構(gòu)的成功范例。

與日本希望憑借一屆奧運會改變國家形象不同，2011年英國政府發(fā)起的“非凡英國”（G R E ATBRITAIN）計劃是一項持續(xù)性的、有長遠策略的國家品牌文化敘事。該計劃使用了品牌形象理念，旨在國際舞臺中塑造一個嶄新的英國國家形象，從文化、經(jīng)濟、創(chuàng)造力、自然遺產(chǎn)、創(chuàng)新、藝術等方面全方位、多維度地挖掘核心要素，再根據(jù)不同的主題進行品牌宣傳策劃。最后在亞洲、歐洲、美洲的十幾個國家的核心城市進行內(nèi)容投放?！胺欠灿庇媱澥且粋€完整的國家形象策劃項目，并圍繞其核心傳播理念產(chǎn)生了一系列子主題。而在不同的主題方向中又存在一個共性，即無時無刻不在強調(diào)“GREAT”的概念?！癎REAT”一詞還具有多層含義——美妙的、非凡的、多元的。將原本就屬于其國家名稱中的單詞作為國家品牌宣傳的核心關鍵詞的設計方式，給予人無限的想象力。“GREAT”“BRITAIN”與英國文化元素緊密融合在一起，當受眾的大腦被不停植入重復的信息時，就會增強信息的可信度。英國期望塑造的國家形象，就是這樣逐步深入人心的。英國旅游局首席執(zhí)行官在“非凡英國”計劃實施之初曾表示：“本次活動可以說是目前為止我們執(zhí)行過的最大的形象宣傳活動。在該活動覆蓋的城市中，有超過三分之二的目標受眾至少會看到我們的廣告五次，這意味著約有9000萬人會在心里埋下一顆去英國度假的種子，并且想要來體驗英國豐富的歷史和文化?！盵4]

“國家品牌化”的概念最早由英國學者西蒙·安霍特（Simon Anholt）于1996年提出。國家品牌被定義為“獨特的、多維度的要素組合，它向目標受眾展示一個國家以文化為根基的區(qū)分性和關聯(lián)性”。[5]一個兼具原真性與豐富性內(nèi)涵的國家品牌必須回溯至民族文化的源頭，國家品牌形象則是包裝后的國家身份的呈現(xiàn)。[6]品牌被視為一種“戰(zhàn)略性文化特征的綜合體”，而以國家為基礎的品牌相較于企業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌蘊含著更深厚的文化資源。這種國家品牌不僅承載著企業(yè)的價值觀和產(chǎn)業(yè)特色，更承載著整個國家的歷史、傳統(tǒng)文化和精神內(nèi)涵。這一綜合性的文化背景為國家品牌賦予了獨特的魅力和認同感，使其在全球競爭中脫穎而出，成為一種令人矚目的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

然而，將國家形象視為一個品牌，并以文化敘事的方式對外推廣，依然是當前眾多國家面臨的復雜難題與挑戰(zhàn)。這一挑戰(zhàn)呈現(xiàn)出多維度特征，既在局部體現(xiàn)，又在整體上影響社會的各個層面。此外，這一問題會隨著國家的發(fā)展與變遷而呈現(xiàn)出動態(tài)的調(diào)整趨勢。這不僅需要長期而持續(xù)的努力，也需要靈活應對國家內(nèi)外環(huán)境的變化，以確保國家形象可持續(xù)和積極地發(fā)展。在國家形象品牌化的戰(zhàn)略思維中，國家品牌的構(gòu)建應該深植于本國的文化基因，進行系統(tǒng)化、策略化的整體性建構(gòu)，不能僅將其視為膚淺的廣告宣傳和推廣手段。比如，美國好萊塢（Holly wo o d）、酷日本（Co ol Japan）等國家品牌，都不為某個企業(yè)或品牌管理者獨有，而是屬于整個國家的廣大公民。國家品牌的形成和塑造需要深入挖掘國家的歷史、價值觀念和特質(zhì)，才能建立真實而全面的國家形象。

概而言之，國家形象、國家品牌、文化敘事三者之間互建互構(gòu)、相互影響。國家形象建構(gòu)是國家品牌設計和文化敘事的最終目的，能夠?qū)?nèi)言明“我們是誰”，強化國家的統(tǒng)一、凝聚力和民族認同感，塑造一種團結(jié)的意識。對外言明“我是誰”，能夠提升國家在國際上的聲譽和影響力，推動國際合作、增強對話交流。同時，還能夠展現(xiàn)國家的國際行為能力和領導力。國家品牌是對國家背后的文化精神的基本內(nèi)涵的提煉與整合，經(jīng)過戰(zhàn)略性的系統(tǒng)策劃，以塑造一個識別度高、傳播力廣、感染力強的國家品牌形象。文化敘事是國家形象建構(gòu)和國家品牌塑造的重要路徑。國家形象與文化敘事之間存在緊密的關系，前者往往通過后者來實現(xiàn)其深度內(nèi)涵的塑造。文化敘事是通過文學、藝術、歷史等內(nèi)容要素展現(xiàn)國家形象的方式。通過有意識地構(gòu)建文化敘事，國家能夠突顯其獨特的價值觀、歷史傳承和社會認同。文化敘事為國家形象提供了豐富的故事性元素，使國家品牌形象在全球范圍內(nèi)更具個性、獨特性和感染力。這種相互關系不僅增強了國家軟實力，也為國家品牌的建構(gòu)提供了有力支持，形成了一種文化與形象相輔相成、相互促進的動態(tài)模式。2022年北京冬奧會中的首鋼滑雪大跳臺成為此次冬奧會象征性的文化記憶。首鋼是很多北京人的童年記憶，設計師在改造的過程中希望既能滿足冬奧會賽場上的功能需求，又能賦予首鋼新的工業(yè)記憶。通過冬奧會的契機，歷史遺留產(chǎn)物轉(zhuǎn)化為具有時代性和地域性的文化故事，將這份特殊的情感傳達給世界。

三、形象建構(gòu)：國家品牌化的整合策略

（一）差異化定位

建構(gòu)差異性是品牌定位的關鍵任務，國家形象的差異化定位是指通過有針對性地突顯國家在國際舞臺上與其他國家的差異優(yōu)勢，以建立獨特的認知感染力和影響力的戰(zhàn)略。這一復雜的定位策略涵蓋了多個方面，包括文化、歷史、社會制度、自然環(huán)境等元素。這些元素相互交織，共同構(gòu)建國家品牌的獨特性。這種具有綜合性和層次感的差異化定位不僅體現(xiàn)了國家品牌的獨特之處，也使其在國際舞臺上更引人矚目。

21世紀以來，中國的經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的成就，隨著國力的不斷增強，中國在國際事務中的話語權(quán)與決策權(quán)也顯著提升。同時也面臨著更大的挑戰(zhàn)，即“國家形象問題是中國當前最棘手的戰(zhàn)略難題”。[7]因此，建構(gòu)良好的中國國家形象，向世界展現(xiàn)一個真實的中國，讓世界理解、支持并認同中國，已經(jīng)成為當前中國現(xiàn)代化進程中面臨的極具緊迫性和挑戰(zhàn)性的重大課題。[8]中國文化歷史悠久、種類繁多，而國家形象建構(gòu)是一個綜合性的多維度的戰(zhàn)略思維，某些文化元素或許可以代表某一時期或地區(qū)的時代發(fā)展特點，但如果沒有合適的傳播方式進行有效宣傳，可能會產(chǎn)生負面影響。例如，龍在中國代表祥瑞，是中國神話故事中最重要的圖騰之一。但由于地域文化差異帶來的認知差異，在一些西方國家，龍的形象被看作是邪惡的化身。所以當龍作為一種中國文化符號對外傳播時，就需要處理好其在跨文化傳播中的差異性問題，以免造成誤讀，引起誤會。

國家形象定位是一個國家品牌塑造和文化敘事的出發(fā)點和落腳點，也是國家形象建構(gòu)的基礎。傳統(tǒng)的、民族的內(nèi)容固然是國家形象重要的一部分，但隨著時代的交疊更替，僅僅以傳統(tǒng)形象示人是遠遠不夠的。在新的國際背景下，當代國家形象應該有新的定位。比如，南非的國家品牌定位語是“充滿可能性”（Alive with Possibility），馬來西亞是“真正的亞洲”（Truly Asia），蘇格蘭是“世界上最好的小國”（The best small countr y in the world）。那么，中國的國家形象應該如何定位呢？當下，中國除了希望向世界展示經(jīng)濟快速增長、文化多元繁榮的面貌外，更希望傳播“以人為本、和平發(fā)展、求同存異的負責任的大國”形象。在我國國家形象傳播策略制定的過程中，應以此為建構(gòu)目標，通過凸顯國家獨有的核心價值觀，進行故事化敘述。此外，社會制度和治理模式的獨特性、科技創(chuàng)新的卓越成就以及中國在國際事務中扮演的重要角色，都是突出國家品牌差異化的關鍵要素。通過有層次且全面考慮的差異化定位，國家能夠在對內(nèi)對外的形象建構(gòu)中找準自身的發(fā)展方向，塑造既有歷史傳承又具有時代精神的當代中國國家形象。

（二）策略化塑造

國家品牌形象的策略化塑造是一個綜合而復雜的過程。在明確國家形象定位與建構(gòu)目標的基礎上，需要建立一個完善的國家品牌戰(zhàn)略傳播體系，以確保形象塑造的全面性和一致性。還要深入從政府層面、產(chǎn)業(yè)維度、文化傳承、景觀塑造、國民文化認同以及輿論導向等多個角度挖掘文化元素，形成品牌形象的深度內(nèi)涵。最后建立政府、社會與公眾的多元主體協(xié)同機制，以實現(xiàn)信息傳達的系統(tǒng)性與關聯(lián)性，提高品牌形象建構(gòu)的有效性。

有著“歐洲屋脊”“世界公園”美譽的瑞士，在近半個世紀的國家形象建構(gòu)歷程中，形成了獨特的策略。1976年，瑞士外交部成立了“對外介紹瑞士協(xié)調(diào)委員會”，在此后的四十年中，先后建立多個致力于國家形象建構(gòu)的相關機構(gòu)，如瑞士形象委員會、瑞士海外形象合作委員會等。瑞士形象委員會通過政府引領、機構(gòu)統(tǒng)籌，建立起了一個綜合的國家形象傳播工作體系。我們今天提到瑞士，會想到雪山、湖泊、銀行家、奶酪、巧克力、手表和滑雪等。這些讓人立刻就能想到的詞匯從側(cè)面反映了瑞士在國家形象建構(gòu)中的側(cè)重點。得天獨厚的自然資源、發(fā)達的經(jīng)濟水平、先進的制造業(yè)與獨具吸引力的飲食文化，在國際上傳播以及產(chǎn)生影響的過程中，使得瑞士的國家形象逐漸形成。

除形象塑造內(nèi)容的全面性與一致性外，對外傳播策略也是跨文化信息傳達的重要影響因素。世界各個國家與民族都有其根深蒂固的文化基因與價值觀念，同一信息傳遞到不同文化背景的國家，可能會產(chǎn)生截然不同的社會反應。因此，針對不同文化背景的國家，需要設計差異化且精準的傳播策略，旨在在對外宣傳中適應不同國家與目標群體的需求。這一戰(zhàn)略不僅著眼于凸顯國家的獨特魅力和核心價值，還強調(diào)了與特定目標受眾的深入溝通。例如，當對中國國家形象對外傳播的對象與目標進行選擇時，可以設定不同的傳播層級，以與中國周邊文化、歷史有較高關聯(lián)度的國家為第一層級，以亞洲或世界范圍內(nèi)的發(fā)展中國家為第二層級，以西方國家為第三層級。針對這三個不同的層級，進行差異化的內(nèi)容傳達。通過精準的定位和個性化的信息傳遞，旨在建立更有深度和更易產(chǎn)生共鳴的國家品牌形象。此舉不僅有助于提高對外宣傳的針對性，還能夠更精準地塑造國家形象，吸引更多目標受眾的關注和認同。

（三）多模態(tài)傳播

國家品牌形象的多模態(tài)傳播是指用多種傳播手段和媒體途徑，在國際舞臺上全方位、多維度地展示國家形象，增強國家形象的全球可見度。伴隨著科學技術與人工智能的飛速發(fā)展，信息的生產(chǎn)、傳播和獲取幾乎都在數(shù)字平臺上得以實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)成為主要的信息交流和傳播媒介，為人們提供了即時、便捷的信息獲取途徑。而基于數(shù)字平臺的國家形象傳播體現(xiàn)出多模態(tài)的特征：第一，建立官方線上平臺，充分利用社交媒體渠道展開系統(tǒng)性的形象推廣，并且進行有計劃的定期的內(nèi)容發(fā)布，積極與受眾互動，強化品牌與公眾的緊密聯(lián)系。第二，策劃并實施數(shù)字化營銷活動，包括但不限于在線文化展覽、虛擬旅游體驗以及數(shù)字化藝術活動等，以拓展傳播渠道。第三，建設國家品牌社區(qū)平臺，系統(tǒng)而有針對性地鼓勵民眾分享與國家文化相關的故事，比如通過精心打造線上社區(qū)，構(gòu)筑更為緊密而廣泛的受眾網(wǎng)絡，推動用戶之間進行國家文化相關的交流與分享。通過這些巧妙的線上聯(lián)動手段，國家品牌形象將能夠以更全面、更深入的方式傳播。

此外，外交渠道也是關鍵的傳播手段，即通過國際峰會、國際合作、文化交流等途徑，將國家形象傳播到全球。形象宣傳片、形象活動、國際體育賽事等也是多模態(tài)傳播的重要組成部分。于杭州舉辦的第19屆亞運會充分利用了智能科技手段進行場景構(gòu)建與信息傳播，從賽會管理流程到競賽場地運營，從火炬?zhèn)鬟f到大眾參與的數(shù)字人點火，從亞運文化精神的海外投放與傳播到超億人數(shù)字化參與的云端服務……杭州“智能亞運”運用了全方位、多角度的信息整合傳播方式。

在國家形象的具體設計與建構(gòu)方面，從受眾接受信息的角度出發(fā)，考慮受眾的視覺、聽覺、觸覺等多種感官，有助于設計出更為深入人心和全面的國家形象。首先，利用視覺媒體，如形象宣傳片等，以生動的圖像和畫面展示國家的自然風光、人文景觀、文化藝術、時尚元素等，更直觀地呈現(xiàn)國家品牌的多樣面貌；其次，利用音頻媒體，如國家代表性音樂、聲音設計，可以傳達國家品牌的聲音特質(zhì)；最后，利用觸覺體驗，如文化手工藝品、觸感友好的設計元素等，可以傳達國家品牌的觸感特質(zhì)。以上三種感官通道的協(xié)同運用，可以使國家品牌形象的傳播不僅在視覺上呈現(xiàn)出鮮明特色，而且通過聽覺和觸覺的參與，有助于深化受眾對品牌的感知和認同度。這樣的多模態(tài)傳播策略使國家品牌更全面地展示在受眾面前，為國家品牌形象在全球范圍內(nèi)的建構(gòu)提供了更豐富的可能性。

四、結(jié)語

國家形象的建構(gòu)是當下中國亟須探討的戰(zhàn)略議題，它與制定、影響國際規(guī)則的國際話語權(quán)密切相關。國家形象、品牌設計、文化敘事三者之間互構(gòu)互建，共同形成了國家形象建構(gòu)的研究框架。通過其中的品牌設計方法與文化敘事邏輯，可以對不同故事樣本的系統(tǒng)性設計思維產(chǎn)生深刻的認知與評價，形成對國家形象的差異化定位、國家品牌策略化塑造、文化敘事的多模態(tài)傳播的多元立體整合策略。這不僅是一種具有包容性的意識形態(tài)的建立，更是與全球受眾產(chǎn)生情感連接的有效路徑。在新一輪國家產(chǎn)業(yè)和文化方興未艾的時代發(fā)展背景下，我們要擔負和抓住“文化復興”的責任與機遇，講好中國故事、拓寬傳播場域，為中國國家品牌形象的有效建構(gòu)竭忠盡智。

注釋：

[1]BOULDING K E . N a t io n a l Ima ge s a n d

Inter na t ional Sys tems[J ]. Jour nal of Conf l ict

Resolut ion，1959（2）：120-131.

[2]KEITH D. N a t io n Br a nd i ng： C o n c e pt s ，

Issues， Pract ice[M].Routledge，2015.

[3]PANT D.R. A Place Brand St r ategy for the

Republic of Armenia： “Qualit y of Context ” and

“Sustainabi l ity” as Compet it ive Advantage[J ].

Place Branding，2005（1）：273-282.

[4]王樂，張鵬.英國國家形象品牌推廣案例：“非凡英

國”計劃[J].公共外交季刊，2017（1）：10 0 -10 5 +13 9.

[5]同[2]。

[6]范紅，周鑫慈.奧運會對國家形象的建構(gòu)邏輯與整

合策略——對北京2 0 2 2年冬奧會國際傳播的新思考

[J].對外傳播，20 21（11）：4 - 8.

[7]雷默.中國形象：外國學者眼里的中國[M].沈曉雷，

譯.北京：社會科學文獻出版社，20 0 6.

[8]蒙象飛.中國國家形象與文化符號傳播[M].北京：

五洲傳媒出版社，2016.

參考文獻：

[1]王琰.視覺環(huán)境長時段：國家形象冬季色彩景觀秩

序[J].中國藝術，20 21（4）：5 0 - 59.