馬克思主義新聞?dòng)^視角下政務(wù)新媒體發(fā)展路徑探究

武璇

［摘要］馬克思主義新聞?dòng)^是我國(guó)所有媒體展開(kāi)新聞工作需要遵守的基本原則。隨著新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，政府部門(mén)積極發(fā)展電子政務(wù)，政務(wù)新媒體已經(jīng)具備一定的體量。政務(wù)新媒體在發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展、矩陣化建設(shè)、親民化路線(xiàn)、可視化呈現(xiàn)的特點(diǎn)，但也存在單向宣講的傳統(tǒng)思維、服務(wù)意識(shí)有待增強(qiáng)、角色定位不清晰等問(wèn)題。未來(lái)，政務(wù)新媒體的建設(shè)與發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^的基本理念，堅(jiān)持黨性原則觀念，充分發(fā)揮耳目喉舌的作用；堅(jiān)持人民中心觀念，強(qiáng)化服務(wù)理念，明確角色定位；堅(jiān)持新聞規(guī)律觀念，嚴(yán)肅與活潑并存，權(quán)威與親和同在；堅(jiān)持正確輿論觀念，積極引導(dǎo)輿論，創(chuàng)新引導(dǎo)方式。

［關(guān)鍵詞］馬克思主義新聞?dòng)^；政務(wù)新媒體；電子政務(wù)；政務(wù)短視頻；輿論引導(dǎo)

馬克思主義新聞?dòng)^，即馬克思主義對(duì)新聞現(xiàn)象和新聞傳播活動(dòng)的總的看法，包含新聞本源、新聞本質(zhì)及新聞傳播規(guī)律等許多根本性問(wèn)題。馬克思主義新聞?dòng)^的核心是馬克思主義關(guān)于無(wú)產(chǎn)階級(jí)及其政黨新聞事業(yè)的工作性質(zhì)、工作原則和工作規(guī)律的一系列基本觀點(diǎn)［1］。馬克思主義新聞?dòng)^是與時(shí)俱進(jìn)、不斷發(fā)展的，隨著社會(huì)的發(fā)展變化與新聞工作的開(kāi)展，馬克思主義新聞?dòng)^的內(nèi)涵也在不斷豐富。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，新媒體技術(shù)被廣泛應(yīng)用并進(jìn)入全媒體融合發(fā)展的階段。在政務(wù)領(lǐng)域，政務(wù)新媒體已經(jīng)具備一定的體量。目前，學(xué)界廣泛認(rèn)可的政務(wù)新媒體的定義為：政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和具有真實(shí)公職身份認(rèn)證的政府官員開(kāi)展與其工作相關(guān)的政務(wù)活動(dòng)、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民交流和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的新媒體平臺(tái)［2］。政府機(jī)構(gòu)作為政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)主體，要積極搭建政務(wù)新媒體矩陣，以不同主題、不同形式為公眾提供政務(wù)信息，履行政務(wù)服務(wù)職能，使政務(wù)新媒體成為政府政務(wù)公開(kāi)、政務(wù)服務(wù)、政務(wù)互動(dòng)的重要工具和渠道［3］。政務(wù)新媒體在發(fā)展過(guò)程中不斷擴(kuò)充體量，擴(kuò)大規(guī)模，豐富形式，使得政務(wù)信息逐步實(shí)現(xiàn)從單向發(fā)布到雙向交流互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，政務(wù)信息得到更大程度的公開(kāi)，信息透明度大幅提高。如今，政務(wù)新媒體已成為政府與公眾之間溝通的重要通道。

學(xué)者楊保軍提出，當(dāng)前中國(guó)馬克思主義新聞?dòng)^的核心觀念有黨性原則觀念、人民中心觀念、新聞規(guī)律觀念、正確輿論觀念［4］。政務(wù)新媒體結(jié)合了“政務(wù)”與“媒體”，更應(yīng)把握并強(qiáng)調(diào)此核心觀念。《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)政府網(wǎng)站信息內(nèi)容建設(shè)的意見(jiàn)》中提到，使政府網(wǎng)站成為信息公開(kāi)、回應(yīng)關(guān)切、提供服務(wù)的重要載體。這三大功能同樣符合政務(wù)新媒體在建設(shè)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)抓住的自身角色定位。因此，基于這四點(diǎn)觀念與三大功能，文章總結(jié)政務(wù)新媒體的特點(diǎn)、存在的不足，并進(jìn)一步探討其未來(lái)的發(fā)展路徑。

一、政務(wù)新媒體發(fā)展的特點(diǎn)

（一）規(guī)范化發(fā)展，矩陣化建設(shè)

從最初的政務(wù)網(wǎng)站，隨后出現(xiàn)的“兩微一端”建設(shè)，再到如今的政務(wù)短視頻賬號(hào)，政務(wù)新媒體的“隊(duì)伍”行列不斷充實(shí)，逐步形成全媒體矩陣。其中，各個(gè)節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容發(fā)布、信息服務(wù)、交流互動(dòng)等功能互相聯(lián)結(jié)，構(gòu)成相對(duì)完善的系統(tǒng)，可以最大化滿(mǎn)足公眾的需求。目前，政務(wù)新媒體建設(shè)態(tài)勢(shì)良好，朝著平臺(tái)化、矩陣化的方向發(fā)展，無(wú)論是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，還是隊(duì)伍建設(shè)，都逐漸改變了初期迷茫探索的狀態(tài)，形成人員專(zhuān)業(yè)化、運(yùn)營(yíng)規(guī)范化的發(fā)展模式。

（二）親民化路線(xiàn)，可視化呈現(xiàn)

區(qū)別于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境中，政務(wù)新媒體賬號(hào)的表達(dá)風(fēng)格一改往日官方、嚴(yán)肅的語(yǔ)態(tài)，轉(zhuǎn)向更加親民、接地氣的風(fēng)格，獲得公眾的認(rèn)可和青睞。也就是說(shuō)，親民化路線(xiàn)是有效可行的路線(xiàn)，發(fā)布公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容也符合馬克思主義新聞?dòng)^。在親民風(fēng)格得到公眾的肯定后，政務(wù)新媒體賬號(hào)的語(yǔ)態(tài)進(jìn)一步呈現(xiàn)年輕態(tài)的特點(diǎn)，通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的方式來(lái)拉近與網(wǎng)民尤其是年輕網(wǎng)民的距離。在發(fā)布形式上，圖文、動(dòng)畫(huà)、短視頻、直播等多媒體呈現(xiàn)形式被政務(wù)新媒體廣泛運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了可視化呈現(xiàn)。其中，圖像方式往往比文字更有感染力，也更加生動(dòng)真實(shí)，更易吸引公眾的注意力，政務(wù)新媒體有效應(yīng)用這些呈現(xiàn)形式可獲得可觀的瀏覽量和互動(dòng)量。

二、政務(wù)新媒體發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）單向宣講的傳統(tǒng)思維

盡管政務(wù)新媒體相較于以往已開(kāi)始注重與公眾進(jìn)行互動(dòng)，但觀察各平臺(tái)的政務(wù)新媒體賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)情況較好的多存在于短視頻平臺(tái)。然而，互動(dòng)性較好的視頻內(nèi)容有相當(dāng)一部分與傳統(tǒng)政務(wù)信息并無(wú)太大關(guān)系，雖然互動(dòng)量可觀，但是在內(nèi)容上仍有限制。政府機(jī)構(gòu)在使用微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、網(wǎng)頁(yè)等發(fā)布政務(wù)信息時(shí)，仍存在單向宣講的傳統(tǒng)思維。官方賬號(hào)回應(yīng)不及時(shí)、不到位，“只管發(fā)布，不管回復(fù)”的現(xiàn)象仍存在。政務(wù)新媒體未能有效發(fā)揮積極主動(dòng)地與公眾溝通交流的作用，因此互動(dòng)效果較差，缺乏時(shí)效性，互動(dòng)程度較低，進(jìn)而影響公眾的參與意愿和參與程度。

（二）服務(wù)意識(shí)有待增強(qiáng)

對(duì)政務(wù)新媒體而言，“政務(wù)”為首，其次才是新媒體。“提供服務(wù)”作為三大功能之一，應(yīng)是每一個(gè)政務(wù)新媒體的重點(diǎn)任務(wù)。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)通過(guò)線(xiàn)上辦公為公眾提供各種各樣的便捷服務(wù)。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，部分政府機(jī)構(gòu)對(duì)政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)和管理工作常常忽略了對(duì)公眾的服務(wù)功能，只完成信息發(fā)布的任務(wù)而缺失了提供生活服務(wù)的功能。其政務(wù)新媒體的相關(guān)入口與頁(yè)面設(shè)置不完善，服務(wù)意識(shí)有待增強(qiáng)，這不僅嚴(yán)重影響了公眾的使用體驗(yàn)，也影響了政務(wù)新媒體的良好發(fā)展。因此如何建立政務(wù)新媒體賬號(hào)與公眾生活服務(wù)的接口，搭建便捷、高效的平臺(tái)，仍是目前政府機(jī)構(gòu)需要解決的問(wèn)題。

（三）賬號(hào)定位不清晰

政務(wù)新媒體以新媒體的形式出現(xiàn)在公眾面前，不可避免地帶有新媒體本身的語(yǔ)態(tài)和風(fēng)格，這一點(diǎn)也為政務(wù)新媒體走親民化路線(xiàn)提供了基礎(chǔ)。政務(wù)服務(wù)的需求對(duì)接到新媒體這一形式上，本身是一種創(chuàng)新實(shí)踐，但值得注意的是，作為政府機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的政務(wù)新媒體，形式的創(chuàng)新、內(nèi)容對(duì)平臺(tái)上熱點(diǎn)話(huà)題的迎合也會(huì)帶來(lái)風(fēng)格的雜糅，導(dǎo)致賬號(hào)定位不清晰，過(guò)度娛樂(lè)化易消解政務(wù)新媒體的嚴(yán)肅性，誤導(dǎo)公眾對(duì)其產(chǎn)生不恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)。

三、馬克思主義新聞?dòng)^視角下政務(wù)新媒體發(fā)展的有效路徑

（一）堅(jiān)持黨性原則觀念：充分發(fā)揮耳目喉舌的作用

馬克思主義新聞?dòng)^認(rèn)為，黨性原則是新聞?shì)浾摴ぷ鞯牡谝辉瓌t。政務(wù)新媒體是政府機(jī)構(gòu)主辦的媒體，黨媒姓黨是根本要求。在思想上、行動(dòng)上，政務(wù)新媒體都應(yīng)當(dāng)與黨保持高度一致，積極履行自身職責(zé)，發(fā)揮好黨和人民耳目喉舌的作用。政務(wù)新媒體的一切事務(wù)，無(wú)論是信息發(fā)布、政策解讀，還是其他內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，都應(yīng)當(dāng)與黨的戰(zhàn)略部署、重大決策、政策策略相一致，與黨的宣傳方針、宣傳口徑一致。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿論備受重視的今天，政務(wù)新媒體應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)責(zé)任，正確引導(dǎo)輿論，宣傳黨的方針。無(wú)論依托于哪個(gè)平臺(tái)展開(kāi)宣傳工作，政務(wù)新媒體都應(yīng)首先以黨性原則為主，堅(jiān)持黨性原則觀念，自覺(jué)規(guī)范自身。

（二）堅(jiān)持人民中心觀念：強(qiáng)化服務(wù)理念，明確角色定位

馬克思曾言：“民眾的承認(rèn)是報(bào)刊賴(lài)以生存的條件，沒(méi)有這種條件，報(bào)刊就會(huì)無(wú)可挽救地陷入絕境?！保?］馬克思主義新聞?dòng)^認(rèn)為，人民群眾是新聞活動(dòng)的主體，也是社會(huì)輿論的主體。政府機(jī)構(gòu)開(kāi)通政務(wù)新媒體，發(fā)展電子政務(wù)，其目的在于更便捷地為人民群眾提供服務(wù)。正因如此，政府機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體時(shí)要始終把人民群眾放在中心位置，強(qiáng)化服務(wù)理念，明確角色定位。第一，政務(wù)新媒體要樹(shù)立用戶(hù)為先的服務(wù)意識(shí)，堅(jiān)持人民中心觀念，在發(fā)布信息、提供服務(wù)時(shí)要從公眾的角度出發(fā)，提供條理清晰且與用戶(hù)密切相關(guān)的內(nèi)容，方便公眾獲取。第二，政務(wù)新媒體要加強(qiáng)交流，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)思維，在滿(mǎn)足公眾信息需求的同時(shí)，也要及時(shí)回復(fù)提問(wèn)，解決疑惑。第三，政務(wù)新媒體要積極向公眾推送其關(guān)注的、感興趣的資訊，為公眾提供個(gè)性化服務(wù)。第四，政務(wù)新媒體要設(shè)置相關(guān)的服務(wù)頁(yè)面或入口，讓公眾能夠更快、更及時(shí)地獲取服務(wù)。此外，及時(shí)、有效的反饋對(duì)政務(wù)新媒體的合理有序發(fā)展也十分重要。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)注意定期開(kāi)展公眾體驗(yàn)調(diào)研，結(jié)合反饋結(jié)果及時(shí)進(jìn)行自我改進(jìn)，做人民滿(mǎn)意的新媒體。

（三）堅(jiān)持新聞規(guī)律觀念：嚴(yán)肅與活潑并存，權(quán)威與親和同在

認(rèn)識(shí)新聞規(guī)律、尊重新聞規(guī)律、把握新聞規(guī)律，是政務(wù)新媒體有序展開(kāi)新聞工作的關(guān)鍵。新聞系統(tǒng)是社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，社會(huì)在加速發(fā)展的過(guò)程中，新聞?lì)I(lǐng)域也在不斷變化。因此，關(guān)于新聞規(guī)律的既有認(rèn)識(shí)政務(wù)新媒體亟待更新和深化。政務(wù)新媒體不僅要尊重新聞規(guī)律，更要不斷探索，創(chuàng)新新聞工作的觀念和方式。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在其對(duì)語(yǔ)態(tài)風(fēng)格的選擇上，傳統(tǒng)的政務(wù)新聞往往以嚴(yán)肅、權(quán)威的風(fēng)格面對(duì)公眾，雖然符合本身定位，但是缺乏親和力，使公眾與政務(wù)媒體的距離逐漸拉遠(yuǎn)。而在當(dāng)下，政務(wù)新媒體存在于新媒體語(yǔ)境中，其對(duì)語(yǔ)態(tài)風(fēng)格的把握、內(nèi)容形式的創(chuàng)新極大影響了公眾對(duì)政務(wù)媒體的關(guān)注與喜愛(ài)。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)探索在發(fā)布不同內(nèi)容時(shí)采用不同的語(yǔ)態(tài)。例如，政務(wù)信息本身具備權(quán)威性，且與政務(wù)機(jī)構(gòu)的威嚴(yán)性相關(guān)，所以其發(fā)布相關(guān)內(nèi)容應(yīng)選擇莊重、威儀、嚴(yán)肅的語(yǔ)態(tài)，在內(nèi)容和形式上也應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，體現(xiàn)正式的風(fēng)格。而在與公眾互動(dòng)時(shí)，政務(wù)新媒體則需要積極回應(yīng)公眾關(guān)切的問(wèn)題，聚焦話(huà)題，引導(dǎo)輿論，其語(yǔ)態(tài)風(fēng)格也應(yīng)隨情勢(shì)而變，在嚴(yán)肅事件中應(yīng)采取真誠(chéng)嚴(yán)肅的態(tài)度，在嚴(yán)肅之余可適當(dāng)融合俏皮活潑的風(fēng)格，結(jié)合平臺(tái)特性，用更加平等、親近的方式和公眾建立互動(dòng)關(guān)系。

總體而言，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)者需要堅(jiān)持人民中心觀念，不斷加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，熟練掌握新媒體平臺(tái)的工作規(guī)律，進(jìn)行不斷創(chuàng)新，豐富內(nèi)容形式，在工作過(guò)程中應(yīng)把握嚴(yán)肅與活潑并存，權(quán)威與親和同在的語(yǔ)態(tài)風(fēng)格，以此提升政務(wù)新媒體的影響力和公信力。

（四）堅(jiān)持正確輿論觀念：積極引導(dǎo)輿論，創(chuàng)新引導(dǎo)方式

馬克思主義新聞?dòng)^認(rèn)為，正確輿論的標(biāo)準(zhǔn)即符合黨的路線(xiàn)、方針和政策，媒體能夠正確引導(dǎo)輿論，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定至關(guān)重要，對(duì)黨、國(guó)家和人民的事業(yè)至關(guān)重要。也就是說(shuō)，政務(wù)新媒體承擔(dān)著引導(dǎo)輿論的重要責(zé)任。引導(dǎo)輿論就是引導(dǎo)社會(huì)公眾的意見(jiàn)走向，背后則是引導(dǎo)社會(huì)公眾的價(jià)值取向，引導(dǎo)社會(huì)公眾對(duì)相關(guān)現(xiàn)象、事件的看法和態(tài)度，甚至行為選擇［4］。政務(wù)新媒體自身的權(quán)威性對(duì)增強(qiáng)輿論引導(dǎo)效果具有重大意義。首先，政務(wù)新媒體要做好政策解讀，深入、詳細(xì)地為公眾解讀國(guó)家政策，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝向正確的方向。其次，政務(wù)新媒體要?jiǎng)?chuàng)新輿論引導(dǎo)方式。其要培養(yǎng)一批素質(zhì)過(guò)硬的評(píng)論員隊(duì)伍，通過(guò)專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)袖把握輿論引導(dǎo)權(quán)［6］。在全媒體時(shí)代，簡(jiǎn)單依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)引導(dǎo)輿論已不再滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展的需求，由此政務(wù)新媒體應(yīng)不斷推進(jìn)矩陣式發(fā)展和多元化治理，合理利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量。此外，情感引導(dǎo)也是有效可行的輿論引導(dǎo)方式，政務(wù)新媒體要發(fā)揮自身作為新媒體的天然優(yōu)勢(shì)，抓住情感連結(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步引導(dǎo)輿論，但同時(shí)也應(yīng)警惕內(nèi)容“泛娛樂(lè)化”，應(yīng)摒棄刻意的搞怪，克制話(huà)語(yǔ)用詞，以真誠(chéng)的話(huà)語(yǔ)凝聚人心與共識(shí)，樹(shù)立自身形象。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)要實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，依托于信息技術(shù)發(fā)展的電子政務(wù)領(lǐng)域是一大重點(diǎn)，政務(wù)新媒體是政府實(shí)現(xiàn)電子政務(wù)服務(wù)的重要載體。馬克思主義新聞?dòng)^不僅是傳統(tǒng)媒體中的新聞工作者應(yīng)當(dāng)秉承的原則，也是政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)者在工作中同樣需要堅(jiān)守的，其需要堅(jiān)持馬克思主義的立場(chǎng)、觀點(diǎn)，自覺(jué)地運(yùn)用這一工作理念和價(jià)值觀念，規(guī)范言行，審視工作，遵循黨性與人民性的統(tǒng)一，以此為基本原則展開(kāi)工作。未來(lái)政務(wù)新媒體應(yīng)秉承馬克思主義新聞?dòng)^的理念，強(qiáng)化四個(gè)觀念，發(fā)揮三大功能，在國(guó)家電子政務(wù)發(fā)展和新媒體建設(shè)中發(fā)揮特色作用。

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