政務新媒體語言及發(fā)布策略探究

俞燕君　俞冰

【摘要】信息時代讓傳統(tǒng)金字塔式社會結構更趨扁平化；社會思潮的多元化促使了網(wǎng)絡監(jiān)督新模式的產生；政務新媒體是順應信息時代發(fā)展潮流的產物。但發(fā)展中存在媒體發(fā)布語言策略及新聞發(fā)布欠周全、輿論導向能力有限、人性化及服務性不足、推送和影響力不夠等問題，如何解決這些難題是當務之急。

【關鍵詞】政務新媒體；語言；發(fā)布；策略

【作者單位】俞燕君，浙江科技學院，浙江省政務新媒體研究院；俞冰，金華職業(yè)技術學院。

【基金項目】教育部國家語委“十二五”科研規(guī)劃2105年度重大項目“政務新媒體的語言應用與政府效能研究”，項目編號：ZDA125-25。

清華大學新媒體指數(shù)總監(jiān)郎清平指出：2016年雙微將成為輿論戰(zhàn)場。目前，政務公眾號經(jīng)常性訪問、評論或轉載量大多超過10萬。傳播影響力較強的有“中國記協(xié)”“審計署”“中國民主同盟”等幾個公眾號，訪問量均在10萬以上，評論或轉載量也較高。國家機關公眾號及微博累積訪問閱讀量為2億，其中，中央政府網(wǎng)、公安部打四黑除四害等兩個微博賬號累積訪問量在1000萬人以上。此外，除港澳臺以外的省級及以下地方政府也有70%以上開通了政務微博。其中北京、上海、重慶微博賬號覆蓋人數(shù)及推送能力最強，各級地市級政府及相關部門也開始重視政務新媒體建設。同時“微博矩陣”的政務新媒體宣發(fā)方式被大量使用，采用司法、外宣、教育、共青團等多系統(tǒng)聯(lián)動發(fā)聲的政務新媒體發(fā)布方式成為趨勢。

一、思想與聲音多元化的信息時代應注重政務新媒體發(fā)布的語言策略

進入21世紀以來，中國邁入信息大國行列。據(jù)2015年CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國有網(wǎng)民6.88億，手機網(wǎng)民6.2億。信息時代對傳統(tǒng)領域影響是革命性的，它不是簡單地改變傳統(tǒng)通信及信息獲取、交流、娛樂和商務等方式，它還讓傳統(tǒng)的金字塔式社會結構趨向扁平化，讓集權體制轉向多元化決策。美國“趨勢大師”托馬斯·弗里德曼指出：信息時代瓦解了傳統(tǒng)政治結構模式，網(wǎng)絡中每個角落都能發(fā)出自己聲音。信息社會思潮的多元化，產生了網(wǎng)絡監(jiān)督新模式，為推動中國政治民主進程提供了新的途徑。但互聯(lián)網(wǎng)也是一把雙刃劍，它一方面構建了一個寬泛包容的思想生產環(huán)境，思想生產過程更加開放透明，互動性更強；普通民眾也能加入思想生產過程當中，并形成多元化思潮。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)為人們開辟了一個非理性情感表達的渠道。

信息時代人與人之間更趨平等，個人需求受到重視。因此，政務新媒體的輿論宣傳必須以人為本，尊重他人人格尊嚴；宣傳內容應更具包容性與親和力，體恤和關照公眾情感同時，以理服人?？偟膩碚f，在政務新媒體宣傳中，不僅要在第一時間向公眾告知事件并引導認知性輿論，還要重視公眾的參與性，要對公眾進行情緒性輿論引導和價值觀輿論引導。情緒性輿論引導，是指預判公眾對新聞事件的情感及心理反應，要重視公眾情緒聚集對社會穩(wěn)定造成的影響；要從客觀上進行專業(yè)報道及持續(xù)跟蹤發(fā)布，制定并實施疏導、穩(wěn)定公眾情緒和社會心理的政務語言發(fā)布策略。價值觀輿論引導，是指公眾對新聞事件所反映的是非曲直及善惡等價值觀進行評判。

新聞發(fā)布時應注意立場及態(tài)度的輿論導向，報道及時全面，通過整合公眾價值認同形成有利的價值趨態(tài)；要立場鮮明地站在正義、善良等人性方面。

二、政務新媒體語言發(fā)布應強調人性化及服務性

政務新媒體是新興輿論引導渠道，在其發(fā)展中也存在許多問題。如中西部、農村政務新媒體發(fā)展較慢；政務新媒體發(fā)布語言研究不夠，出現(xiàn)“神回復”與“任性發(fā)布”等不適言論。對此國家網(wǎng)信辦相關文件規(guī)定，政務新媒體應學會包容各種聲音，并做好相關政策性引導，避免與網(wǎng)民爭吵、沖突，切忌與網(wǎng)民對罵。產生這些問題根源，首先是不重視互動。某些政務新媒體信息發(fā)布過程中，不研究、不重視公眾關心內容，其政務信息極少被關注，少數(shù)政務微博甚至關閉了回復功能。其次是影響力不夠，主要表現(xiàn)在受眾對其認可率較低，導致二次傳播可信度降低。再次是傳播力不夠，體現(xiàn)在兩方面：一是有些政務新媒體信息發(fā)布數(shù)量、原創(chuàng)數(shù)量均較少，導致受眾對其關注度低。二是密集發(fā)布信息，導致信息積壓，原創(chuàng)內容流動性差，不能形成多部門信息聯(lián)動發(fā)布態(tài)勢。

政務新媒體在其起步及發(fā)展中，必然會遇到這樣那樣的問題，筆者認為要從以下幾個途徑來解決。

1.政務新媒體用語要放低身段，重視人性化

目前，極少數(shù)政務新媒體出現(xiàn)“任性”行為，其背后是“老爺作風”的公權力錯位、越位及缺位。政務新媒體信息發(fā)布應避免官僚主義，堅持走個性化和群眾路線。要謹記李克強總理所言：“法無授權不可為、法定職責必須為”的底線。并將其貫徹到政務新媒體當中，放低身段接受互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)民監(jiān)督，在“兩微一端”等網(wǎng)絡空間里樹立黨和政府的公信力。

因此，講人話，不講官話，平等是政務新媒體表達方式的靈魂。信息時代下“全民圍觀”已成趨勢，發(fā)布并處理好各類輿情事件的關鍵，在于及時客觀回應及解惑答疑，以平等心態(tài)對待受眾，以通俗易懂的政務新媒體語言來發(fā)布政務信息。這方面國務院國資委“國資小新”的官方微博做法可圈可點，2014年6月該官方微博圖文并茂地發(fā)布了“我們都是小新”“我們一起清新，一起創(chuàng)新吧”等造句微博，迅速走紅網(wǎng)絡。這個被網(wǎng)友昵稱為“小新體”的官方微博被多家政務及企業(yè)微博、網(wǎng)絡名人及粉絲轉發(fā)，成為微博熱點，新加坡《聯(lián)合早報》也評論這類微博熱點為“中國政府以萌勢力與民眾互動”。

2.強調為人民服務，提升關注度及輿論引導力

政務新媒體作為政府對外進行時政信息與新聞發(fā)布的重要喉舌，應從重視服務入手，以快速便捷的信息服務提高政府職能效率。并在服務中引導輿論走向，提升其影響程度。在避免政務發(fā)布及時政信息發(fā)布打官腔、臉譜化、抽象化方面，位居政務新媒體榜首的“上海發(fā)布”做法極具特色。2015年，該平臺發(fā)布了《3分鐘動畫速讀政府工作報告》，以生動易懂的方式發(fā)布政府報告，獲得網(wǎng)民好評?！昂贾莅l(fā)布”則擁有290多萬的粉絲，其發(fā)布的政務信息覆蓋面十分廣泛，包括醫(yī)療、教育等市民關心領域，社保、交通等查詢服務，以及路況與公交違章罰款查詢等，此外，還開設了杭州生活服務大廳。這些服務信息提高了市民對政務新媒體平臺的信任，在細節(jié)上為人民群眾提供“微幫助”，是政務新媒體發(fā)展趨勢，值得借鑒。

三、做好網(wǎng)絡發(fā)言人角色，健全聯(lián)動發(fā)聲機制

政務新媒體應學會創(chuàng)新工作，以更通俗易懂、更柔和的話語進行民生政策解讀，以更接地氣、更形象的方式發(fā)布時政信息。并通過提供無微不至的服務，改變民眾對政府機關部門以往“門難進，臉難看”的生冷澀硬印象。

第一，“微直播”成為政務新媒體新亮點。隨著互聯(lián)網(wǎng)深入人們生活方方面面，政務新媒體有著不受時間和空間限制，隨時發(fā)布信息與接收反饋的優(yōu)勢。目前，中央及許多地方各級政府部門開始采取“微直播”方式。如最高人民法院使用其微信官方賬號直播毒品犯罪案件審理及司法解釋新聞發(fā)布會，對 2015年禁毒工作情況進行總結。浙江省政府通過微信官方賬號“浙江發(fā)布”直播政府新聞發(fā)布會，解答市民普遍關注的安全、民生問題。“上海發(fā)布”官方微博不僅在線直播市政新聞發(fā)布會，還在其微信平臺上以聊天方式接受記者采訪，通過引發(fā)“全民圍觀”來增強其影響力。第二，政務新媒體應在重大新聞事件前第一個發(fā)聲。信息網(wǎng)絡有傳播速度快，多聲部等特點。因此，要提高政務新媒體新聞發(fā)布的策劃能力，做好重大新聞突發(fā)事件的輿論引導預案，做好提前介入及跟蹤報道，力爭第一時間發(fā)布及跟蹤報道，牢牢樹立其新聞權威性。第三，政務新媒體應加強互動性，及時回復反饋網(wǎng)友意見及評論，準確把握輿論導向脈搏，及時疏導人民群眾的積壓情緒，正確引導其價值觀走向。第四，要構建多元化政務新媒體發(fā)布平臺，各級政府及相關部門聯(lián)動發(fā)聲，充分發(fā)揮政務新媒體矩陣效應。第五，要真正關注民生反饋，解答并解決人民群眾最關心問題，持續(xù)改進不適合做法。

綜上，政務新媒體的 “指尖上的輿論能量”正在凸顯。在應用過程中，要制定相關預案及發(fā)布策略，合理配置新聞資源，提前介入和有效應對各類新聞突發(fā)事件。各級政府及相關部門還要注意找準定位及降低身段，堅持走個性化路線、群眾路線。以平等姿態(tài)對待受眾，防止出現(xiàn)打官腔、臉譜化的問題；用通俗易懂的方式，柔和的語言策略解讀民生政策，發(fā)布時政與新聞信息；要真正關注、解答并解決人民群眾關心問題，持續(xù)改進不適合做法，為民眾提供無微不至的服務，在網(wǎng)絡空間里樹立黨和政府的公信力。

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