政務(wù)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及對策探析

殷俊　姜?jiǎng)俸?/p>

摘要 政務(wù)新媒體近年在發(fā)布、運(yùn)營、管理等環(huán)節(jié)都有了新的發(fā)展和變化，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)有了新的經(jīng)驗(yàn)和模式。本文探析政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，對政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了三個(gè)主要方面的梳理，就下一步發(fā)展提出建議對策。

關(guān)鍵詞 政務(wù)新媒體；現(xiàn)狀；對策

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，智能手機(jī)日漸普及，我國手機(jī)網(wǎng)民迅猛增長，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億。越來越多的網(wǎng)民通過新媒體獲取信息，年輕網(wǎng)民更是將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要來源，我國已進(jìn)入高速移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信等新媒體成為社會(huì)公眾常用的話語平臺(tái)，呈現(xiàn)出小微化、個(gè)性化趨向，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為爭奪話語權(quán)的新陣地。黨政部門高度重視并適應(yīng)新形勢的變化，積極壯大政務(wù)新媒體，主動(dòng)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，形成網(wǎng)絡(luò)正面輿論強(qiáng)勢，對重大社會(huì)事件的輿論引領(lǐng)起到了重要作用。

一、政務(wù)新媒體開始正面引領(lǐng)移動(dòng)輿論場

新媒體的發(fā)展已經(jīng)極大地改變了人們的生活方式，它開啟了交互、多向的信息模式，大大消解了電視、通信、廣播、出版等傳統(tǒng)媒體的邊界。新媒體環(huán)境中輿論和意見的空間變成開放空間，自媒體把關(guān)就成了個(gè)人對整個(gè)信息環(huán)境的判斷，個(gè)體面對海量的信息時(shí)變得力不從心，猶如汪洋中的一只船，應(yīng)該說什么，如何說，對這種合理性的追求變得困難。網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)變得更為復(fù)雜，給網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作帶來一系列現(xiàn)實(shí)的和潛在的問題。為適應(yīng)這種變化，近年來，從中央部委到地方政府，強(qiáng)化了對互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、利用和管理，開通了網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等政務(wù)新平臺(tái)，呈現(xiàn)出多樣性和多元化組合的發(fā)展格局，政務(wù)新媒體影響力和號(hào)召力穩(wěn)步提升。

（一）政務(wù)微博發(fā)展勢頭強(qiáng)勁

從2010年開始，黨政機(jī)構(gòu)紛紛開通微博、入駐微博輿論場。2011年底，政務(wù)微博數(shù)超過5萬；2012年底政務(wù)微博超過17萬；2013年底政務(wù)微博突破25萬?！度珖?wù)新媒體綜合影響力報(bào)告（2014）》統(tǒng)計(jì)，2014年11月底，我國政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)達(dá)到27.7萬個(gè)，累計(jì)吸引關(guān)注賬號(hào)超過40億個(gè)。截至2014年12月，中國政務(wù)微博年發(fā)布量達(dá)到1782.3萬余條，轉(zhuǎn)發(fā)評論量達(dá)2.3億條。在發(fā)布量明顯增長的同時(shí)，評論轉(zhuǎn)發(fā)比、原創(chuàng)微博量方面也有明顯提升。更多的政務(wù)微博選擇用多媒體形式來進(jìn)行內(nèi)容傳播，提高了網(wǎng)民互動(dòng)的熱情，也更加符合新媒體傳播規(guī)律。外宣、司法、公安、共青團(tuán)、組織部門的政務(wù)微博更加重視政務(wù)微博的運(yùn)營質(zhì)量，增強(qiáng)了政民互動(dòng)，政府民間“兩個(gè)輿論場”逐漸打通，黨和政府的公信力進(jìn)一步提升。

（二）政務(wù)微信呈現(xiàn)激增態(tài)勢

“政務(wù)微博”迅猛發(fā)展的同時(shí)，黨政部門陸續(xù)開通政務(wù)微信公眾賬號(hào)，成為推進(jìn)政務(wù)公開、提升政府公信力的新平臺(tái)。網(wǎng)民通過微信，可以方便實(shí)現(xiàn)與政務(wù)微信實(shí)時(shí)互動(dòng)，可實(shí)現(xiàn)基于LBS的位置信息共享，使“指尖上的政民對話”成為可能。中共成都市委宣傳部于2011年9月開通我國第一個(gè)政務(wù)微信公眾號(hào)“微成都”。2012年8月，騰訊微信公眾平臺(tái)正式上線。2013年國務(wù)院公報(bào)和中國政府網(wǎng)兩大國務(wù)院平臺(tái)入駐微信。2014年8月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》。隨著大力推動(dòng)政務(wù)微信的發(fā)展相關(guān)文件出臺(tái)，政務(wù)微信從數(shù)量上呈現(xiàn)出激增態(tài)勢。2014年6月，全國政務(wù)微信公眾號(hào)已經(jīng)突破5萬個(gè)，各種新穎的、高效的政務(wù)服務(wù)方式正在微信平臺(tái)上得以發(fā)展。2014年7月，全國首個(gè)實(shí)現(xiàn)全省微信辦事的政務(wù)微信公眾平臺(tái)“廣東發(fā)布”上線；認(rèn)證為“中共中央組織部黨員教育中心”的微信公眾賬號(hào)“共產(chǎn)黨員”，自2014年4月運(yùn)行以來，訂閱人數(shù)近10萬。

（三）政務(wù)客戶端增長幅度大

沈陽認(rèn)為，4G時(shí)代誰掌握了客戶端的入口，誰就掌握了未來主流輿論場的入口。2014年堪稱政務(wù)客戶端元年，以主流媒體為主導(dǎo)，以新聞信息嵌入、本地化信息服務(wù)、問政式平臺(tái)服務(wù)為主要特征的政務(wù)客戶端發(fā)展迅速。2014年6月，融新聞和政務(wù)信息于一體的國家級政務(wù)移動(dòng)客戶端集群“新華社發(fā)布”上線。政務(wù)客戶端推動(dòng)了政務(wù)信息發(fā)布的變革，塑造著移動(dòng)輿論場的新格局。通過政務(wù)客戶端集群，網(wǎng)民可以直接向政府部門提問，實(shí)現(xiàn)了政府與群眾點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，提高了政府信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)能力。

政府機(jī)構(gòu)也探索其他類型的新媒體傳播，如易信公眾平臺(tái)上的“政務(wù)易信”、來往公眾平臺(tái)上的“政務(wù)來往”、飛信公眾平臺(tái)上的“政務(wù)飛信”，新浪秒拍平臺(tái)上的“政務(wù)秒拍”、騰訊微視平臺(tái)上的“政務(wù)微視”，“喜馬拉雅”等網(wǎng)絡(luò)有聲電臺(tái)上的政務(wù)電臺(tái)，華龍網(wǎng)與新華社聯(lián)合運(yùn)營的政務(wù)APP集群“新華龍掌媒”等。

二、國內(nèi)主要政務(wù)新媒體的實(shí)踐及經(jīng)驗(yàn)

公眾聚集在哪兒，黨和政府的輿論引導(dǎo)主平臺(tái)就在哪兒。中央國家機(jī)關(guān)政務(wù)新媒體原創(chuàng)信息比例最高、省級政務(wù)新媒體最活躍、各地市政務(wù)新媒體在內(nèi)容建設(shè)工作中的整體表現(xiàn)呈現(xiàn)上升趨勢、省市職能部門政務(wù)新媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)聲成為最搶眼的亮點(diǎn)之一。黨政部門及時(shí)發(fā)現(xiàn)、捕捉、介入社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)事件，提高對社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)的反應(yīng)速度，在把握好導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)熱點(diǎn)引導(dǎo)的主動(dòng)性、及時(shí)性和有效性。經(jīng)過探索和實(shí)踐，政務(wù)新媒體對于網(wǎng)絡(luò)輿論演化規(guī)律把握更準(zhǔn)確，內(nèi)容更豐富，風(fēng)格更親民，互動(dòng)更充分，在發(fā)布、運(yùn)營、管理等環(huán)節(jié)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，得到了網(wǎng)民的廣泛認(rèn)可。

（一）發(fā)布環(huán)節(jié)：實(shí)現(xiàn)整合化創(chuàng)新

1.“雙微”聯(lián)動(dòng)，攜手發(fā)布。信息公開和便民服務(wù)兩手并舉、融合發(fā)布，使得政務(wù)微博、政務(wù)微信在內(nèi)涵互通的前提下，對表述方式和表達(dá)內(nèi)容上各有側(cè)重，實(shí)現(xiàn)對雙微受眾的積極引導(dǎo)。微博是淺社交、泛傳播、弱關(guān)系的平臺(tái)，微信則是深社交、精傳播、強(qiáng)關(guān)系的平臺(tái)。政務(wù)微博的功能主要是信息發(fā)布、民生服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)問政等，政務(wù)微信亦傳承了這些功能，成為政務(wù)信息公開、網(wǎng)絡(luò)問政、民眾辦事的新渠道。不同是，政務(wù)微博作為輿論的公開廣場，在網(wǎng)絡(luò)問政上更具優(yōu)勢；而政務(wù)微信因其目標(biāo)對象的精準(zhǔn)性，作為行政服務(wù)平臺(tái)更加便利。根據(jù)微博、微信的自身特點(diǎn)，許多黨政機(jī)構(gòu)將微博、微信打通運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“雙微合璧”，讓政府部門信息發(fā)布與政務(wù)服務(wù)更好地結(jié)合起來。2013年10月11日，中國政府網(wǎng)同時(shí)入駐騰訊微博和微信。2014年1月，北京微博微信發(fā)布廳的上線。2015年1月7日21時(shí)22分左右，一名持刀男子在晉江青陽陽光路大劇院旁刺傷9人。民警迅速趕到，多位市民見義勇為，案發(fā)2分鐘左右就將歹徒制服。但由于事發(fā)鬧市，又相當(dāng)突然，案件發(fā)生后，各種謠言隨即在微信、微博上瘋傳。@晉寧公安在接警1小時(shí)43分后，將嫌疑人被抓的情況與案情最新進(jìn)展通過微博、微信及時(shí)通報(bào)。數(shù)小時(shí)后的微信公眾號(hào)又將案情詳細(xì)內(nèi)容推送，雙微并舉，以真相粉碎謠言，平復(fù)了恐慌情緒，贏得市民肯定。

2.政微領(lǐng)先，協(xié)同發(fā)布。在突發(fā)事件應(yīng)急處置中，防止現(xiàn)實(shí)社會(huì)中出現(xiàn)“次生災(zāi)害”和防止網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)“次生災(zāi)害”同等重要。隨著政務(wù)新媒體的發(fā)展，政府機(jī)構(gòu)與主流媒體結(jié)合更加緊密，主流媒體將政務(wù)新媒體內(nèi)容作為重要信源之一，政務(wù)信息依托主流媒體進(jìn)行擴(kuò)散，雙方的互動(dòng)聯(lián)播機(jī)制不斷加強(qiáng)。2014年12月31日，上海市黃浦區(qū)外灘陳毅廣場發(fā)生群眾擁擠踩踏事件，先后共造成36人死亡，49人受傷。盡管恰逢元旦假期，隨著微博、微信等傳播，現(xiàn)場圖片、視頻迅速擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)輿論異乎尋常地沸騰起來?！巴鉃┦颂?hào)拋灑美元引發(fā)踩踏”“上海黨報(bào)事件冷處理”“35人死亡上限”，踩踏輿論在各類謠言和流言的干擾中扶搖直上，24小時(shí)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道量突破13700篇。上海市人民政府新聞辦公室官方微博@上海發(fā)布及時(shí)跟進(jìn)，公布現(xiàn)場情況，公開救援措施，向媒體提供最新真實(shí)情況，警民直通車·上海、共青團(tuán)上海市12355、上海黃浦等政務(wù)新媒體以上海市政府新聞辦微博為主要信源，全程跟進(jìn)，滾動(dòng)直播，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的核心問題，有效澄清了傳言，穩(wěn)定了人心。

（二）運(yùn)營環(huán)節(jié)：著力矩陣式創(chuàng)新

單獨(dú)某家政務(wù)微博微信在社會(huì)重特大事件當(dāng)中有時(shí)缺乏內(nèi)在外在的輿論呼應(yīng)顯得“孤掌難鳴”，構(gòu)建互為依托的矩陣體系，形成無縫連接的分工協(xié)作及線上線下的互動(dòng)支撐。矩陣體系的建立促進(jìn)政務(wù)新媒體傳播從“孤軍奮戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型升級為“聯(lián)動(dòng)平臺(tái)”，形成了“航母式”政務(wù)新媒體集群。2012年1月16日，甘肅省“微博政務(wù)大廳”暨全國首家省級“政務(wù)微博矩陣”上線，在應(yīng)對突發(fā)事件、在線服務(wù)等方面發(fā)揮出集群效應(yīng)。2013年8月20日，北京市政務(wù)微博群“北京微博發(fā)布廳”實(shí)現(xiàn)在新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)三網(wǎng)同步運(yùn)行，形成了政務(wù)微博多平臺(tái)集群式協(xié)作運(yùn)營。從2014年開始，微信公眾號(hào)的矩陣體系也開始發(fā)展，在矩陣中實(shí)現(xiàn)相關(guān)政務(wù)微信公眾號(hào)既從各自視角報(bào)道，又通過新媒體矩陣中各單位的聯(lián)動(dòng)發(fā)聲、相互幫助、彼此呼應(yīng)，促進(jìn)政務(wù)新媒體高效運(yùn)轉(zhuǎn)，有效提升了聯(lián)動(dòng)運(yùn)營張力，大幅度提高了“網(wǎng)絡(luò)問政”工作效率，增強(qiáng)了信息傳播的效度和信度。通過建立政務(wù)新媒體矩陣，一是實(shí)現(xiàn)了不同政務(wù)新媒體公信力的疊加效應(yīng)；二是實(shí)現(xiàn)了不同政務(wù)新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)、聯(lián)合行動(dòng)；三是互動(dòng)范圍和影響力范疇呈現(xiàn)矩陣式擴(kuò)展，進(jìn)一步提升了對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輿論引導(dǎo)力。

（三）管理環(huán)節(jié)：完善共建型創(chuàng)新

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命使得輿論環(huán)境、傳播方式和受眾的接受方式發(fā)生了顛覆性改變，國家新聞網(wǎng)站和地方新聞網(wǎng)站對移動(dòng)客戶端閱讀資源的需求日漸剛性?？蛻舳碎喿x資源成為中央和地方媒體共同的“稀缺資源”。問題在于，國家政務(wù)APP集群能否符合地方受眾的需求從而受到地方受眾的青睞，而地方政務(wù)APP集群能否擁有與國家政務(wù)APP集群等量齊觀的新聞信息資源？互聯(lián)網(wǎng)思維提供了解決的一個(gè)方案：聯(lián)合共建，資源共享，互為優(yōu)勢。

政務(wù)新媒體在輿論宣傳和引導(dǎo)工作中發(fā)揮著重要的作用，新華社、華龍網(wǎng)處于不同的行政范疇和輿論格局中，扮演著不同的傳播角色。2014年11月13日，重慶華龍網(wǎng)集團(tuán)與新華社新華新媒文化傳播公司合資組建新華龍掌媒公司（簡稱“新華龍”）共建掌中政務(wù)APP集群，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中央媒體與地方媒體融合發(fā)展的新思路，是央地政務(wù)新媒體合作的首次嘗試，展現(xiàn)了媒體融合的全新業(yè)態(tài)。“新華龍”以黨政客戶端的建設(shè)、運(yùn)營為主營業(yè)務(wù)，重要的目標(biāo)是發(fā)布重慶市統(tǒng)一黨政客戶端集群，作為推動(dòng)區(qū)域整合、服務(wù)西部、對外宣傳的掌上門戶，實(shí)現(xiàn)“中央媒體一地方媒體一區(qū)縣媒體三方內(nèi)容資源共享，可以概括為“上天、入地、縱橫四?！钡娜诤习l(fā)展之路。1.“上天”：地方政務(wù)新媒體傳播力覆蓋全國?！靶氯A龍”APP集群把新華社、華龍網(wǎng)集團(tuán)（含區(qū)縣媒體）統(tǒng)一起來，按照新華社的統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，并與新華社的全國客戶端建立數(shù)據(jù)接口實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的共享，實(shí)現(xiàn)了新聞信息獲取與發(fā)布的共享與互通，APP集群能夠在第一時(shí)間發(fā)布當(dāng)?shù)氐男侣勝Y訊，并且通過數(shù)據(jù)接口將區(qū)域重要新聞資源在國家新聞網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)零時(shí)性傳播。2.“入地”：國家政務(wù)新媒體滲透力通達(dá)基層?！靶氯A龍”積極發(fā)揮了區(qū)域媒體本土化的策略，將區(qū)域新聞資源捆綁在一起，增強(qiáng)了國家新聞網(wǎng)站對地方傳播的全滲透、全打通。新華社依托華龍網(wǎng)地方新聞資源的優(yōu)勢，通過APP集群第一時(shí)間把國家重大新聞信息延伸至社會(huì)基層，實(shí)現(xiàn)新聞信息的增值效應(yīng)。3.“縱橫四?！保哼w移“新華龍”模式有望實(shí)現(xiàn)央媒的“全面在地化”?！靶氯A龍”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間中，實(shí)現(xiàn)了媒體融合的縱深化發(fā)展，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)對信息內(nèi)容和社會(huì)關(guān)系的需求。國家級媒體在各?。▍^(qū)、市）設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)是央媒的從屬組織，服務(wù)于央媒的國家報(bào)道和整體傳播。央地共建，以政務(wù)APP集群方式進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域則是中央媒體與地方媒體協(xié)同創(chuàng)新，共同做大市場蛋糕、做強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，全面實(shí)現(xiàn)央媒對地方的深度參與和市場再造，遷移使用“新華龍”模式有望實(shí)現(xiàn)主流媒體和國家媒體的“全面在地化”。

三、政務(wù)新媒體不斷提升輿論引導(dǎo)能力的對策

當(dāng)前，我國政務(wù)新媒體的影響力日益凸顯，“政務(wù)新媒體O2O”模式已經(jīng)開啟。但從整體表現(xiàn)來看，政務(wù)新媒體發(fā)展在迅猛發(fā)展的同時(shí)，也存在發(fā)展不均衡，專業(yè)性和親和力不足，忽視聯(lián)動(dòng)功能、政務(wù)微信公眾號(hào)“重新聞輕服務(wù)”，“重宣傳輕互動(dòng)”，與政務(wù)微博同質(zhì)化趨勢明顯等問題。微博、微信、微視頻及移動(dòng)客戶端等在內(nèi)容上多樣化，形式上差異化，按照新的邏輯打造政務(wù)新媒體整合型體系，建構(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)綜合平臺(tái)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切度高的難點(diǎn)熱點(diǎn)，確保在重大社會(huì)事件中率先奪得話語權(quán)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，化解社會(huì)風(fēng)潮。

（一）打破發(fā)展不平衡的局面，推動(dòng)政務(wù)新媒體綜合發(fā)展

建立政務(wù)新媒體的績效評價(jià)體系，推動(dòng)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)政務(wù)評價(jià)體系的科學(xué)化、規(guī)范化，提升黨政部門政務(wù)新媒體的傳播力、互動(dòng)力和服務(wù)力。政務(wù)新媒體應(yīng)深入轉(zhuǎn)變話語方式，創(chuàng)新發(fā)布方式，傳播社會(huì)真信息和主流價(jià)值觀，弘揚(yáng)正能量，不斷增強(qiáng)主流輿論影響力。

（二）加強(qiáng)矩陣體系建設(shè)，引領(lǐng)政務(wù)新媒體持續(xù)發(fā)展

注重網(wǎng)上網(wǎng)下的互動(dòng)。虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的縮影，解決現(xiàn)實(shí)社會(huì)的矛盾是解決問題的根本之道。一方面要注重網(wǎng)上溝通，積極引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。另一方面要重視網(wǎng)下解決好實(shí)際問題，讓政務(wù)新媒體引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播成為新常態(tài)。

（三）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)媒體融合新業(yè)態(tài)，開創(chuàng)政務(wù)新媒體管理新體制

以積極發(fā)展新興媒體融合新業(yè)態(tài)為重點(diǎn)，不斷開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中央媒體與地方媒體之間、不同類型網(wǎng)絡(luò)媒體之間融合發(fā)展的新思路，共建“掌媒”、“腕媒”、“頸媒”等陪伴型新興媒體業(yè)態(tài)，創(chuàng)新政務(wù)新媒體管理體制，全面實(shí)現(xiàn)中央、省市主流媒體和黨政部門政務(wù)新媒體的共建共榮，通過政務(wù)傳播的全面在地化深度引領(lǐng)社會(huì)輿論風(fēng)向標(biāo)。