“四全媒體”理念下主題出版運(yùn)營探究

李 珮 賴義羨

（西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，重慶，401120）

新時(shí)代主題出版在體現(xiàn)黨和國家意志、服務(wù)大局、引導(dǎo)社會(huì)輿論、傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化和服務(wù)群眾等方面發(fā)揮著重要而獨(dú)特的作用。能否高質(zhì)量完成《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》部署的主題出版重大任務(wù)和重大出版工程，是衡量和檢驗(yàn)我國“十四五”時(shí)期出版業(yè)發(fā)展的硬指標(biāo)、試金石[1]。當(dāng)前，主題出版迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也在運(yùn)營中面臨一些亟待破解的課題。例如，傳統(tǒng)出版線性運(yùn)營方式已難以適應(yīng)主題出版深度融合發(fā)展需要；傳統(tǒng)出版業(yè)習(xí)慣于紙質(zhì)圖書出版形式而融媒體產(chǎn)品供應(yīng)不足，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)脫節(jié)、庫存積壓等問題；主題出版運(yùn)營與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求深入對(duì)接不足，制約主題出版功能的全面發(fā)揮與有效拓展。破解發(fā)展“瓶頸”提升主題出版的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，需要以“四全媒體”理念引領(lǐng)主題出版運(yùn)營創(chuàng)新。

2019 年1 月25 日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用[2]。在新的時(shí)代條件下，“四全媒體”理念為出版業(yè)加快融合發(fā)展提供了重要遵循，成為做好主題出版運(yùn)營和開展相關(guān)研究的理論源泉。主題出版運(yùn)營是指出版機(jī)構(gòu)對(duì)主題出版產(chǎn)品和相關(guān)知識(shí)服務(wù)項(xiàng)目的選題策劃、生產(chǎn)加工、營銷推廣、評(píng)價(jià)和改進(jìn)等各項(xiàng)工作進(jìn)行有效管理，以期提高主題出版的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

“全媒體”主要不是指媒體種類的“全”，而是強(qiáng)調(diào)當(dāng)前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性[3]。這些特性相互聯(lián)系、相互影響、相互制約，對(duì)發(fā)揮主題出版運(yùn)營整體功能具有重要影響，本文從“四全媒體”理念出發(fā)，從時(shí)空、信息技術(shù)、傳播主體、傳播效能四個(gè)維度系統(tǒng)探討全媒體時(shí)代主題出版運(yùn)營路徑創(chuàng)新和策略優(yōu)化。

1 主題出版運(yùn)營的“全程性”：信息交互覆蓋“全時(shí)空”

“四全媒體”要求出版機(jī)構(gòu)更加注重創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制，著力推動(dòng)主題出版全程一體化運(yùn)營，使信息交互覆蓋主題出版“全時(shí)空”。首先，更加注重整體謀劃立體開發(fā)。出版機(jī)構(gòu)要主動(dòng)改變過去將融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)僅作為主題圖書配套產(chǎn)品的觀念，重視對(duì)紙質(zhì)主題圖書、電子書、有聲書以及其他融媒體產(chǎn)品做出統(tǒng)一規(guī)劃與布局；更加關(guān)注各產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、互動(dòng)性，推動(dòng)主題圖書數(shù)字化、內(nèi)容專題化、產(chǎn)品系列化開發(fā)和集成，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書與數(shù)字出版物相互促進(jìn)，致力于將主題出版物打造成長(zhǎng)銷產(chǎn)品。其次，著力改造出版流程，不斷加快傳統(tǒng)出版流程與新興出版流程的融合。學(xué)習(xí)出版社深入打造主題出版品牌圖書“理論熱點(diǎn)面對(duì)面”，在圖書撰稿中同步進(jìn)行腳本創(chuàng)作、視頻制作等工作，量身定制集合讀、聽、觀三種體驗(yàn)的融媒體出版物，推動(dòng)品牌圖書提檔升級(jí)[4]。

2 內(nèi)容表現(xiàn)的“全息性”：技術(shù)賦能形態(tài)多元立體

“四全媒體”要求主題出版融合應(yīng)用文字、圖片、音視頻、動(dòng)畫等在內(nèi)的多種表現(xiàn)手段和AR、VR 等虛擬場(chǎng)景技術(shù)，充分利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)和報(bào)刊、廣播、電視、微博、微信、客戶端等多種媒介形態(tài)，以多形態(tài)、立體化的方式呈現(xiàn)主題出版內(nèi)容和信息。

一是打造更多融媒體產(chǎn)品。在文字和圖片的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用動(dòng)漫、游戲、虛擬場(chǎng)景、網(wǎng)絡(luò)直播等多種融媒體形式和表達(dá)手段，豐富主題出版表現(xiàn)方式，充分調(diào)動(dòng)人的視覺、聽覺、觸覺，為讀者帶來多場(chǎng)景多維度的沉浸式閱讀體驗(yàn)。如四川人民出版社采用“紙書+動(dòng)畫課件+手游”的形式推出“我愛我的祖國”主題出版物，為青少年提供了富有情趣的愛國主義教育場(chǎng)景；江蘇鳳凰少年兒童出版社推出“童心向黨·百年輝煌”主題繪本，開發(fā)5G 全景視頻、廣播劇和舞臺(tái)劇，給讀者帶來沉浸式閱讀體驗(yàn)。

二是深度開發(fā)知識(shí)服務(wù)項(xiàng)目。除策劃打造主題出版系列新產(chǎn)品外，注重運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)已有主題圖書優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行深度運(yùn)營，不斷推出數(shù)字化、體驗(yàn)式、交互式的數(shù)字化閱讀產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)項(xiàng)目，滿足用戶多樣化需求，助推出版機(jī)構(gòu)由內(nèi)容生產(chǎn)商向知識(shí)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。例如，人民出版社利用自身豐富的主題出版資源開發(fā)了“中國共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫”“黨員教育數(shù)據(jù)庫”等數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，形成知識(shí)服務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，國內(nèi)一批高校出版社打造了“中國思想與文化名家數(shù)據(jù)庫”“中國問題研究文獻(xiàn)出版目錄數(shù)據(jù)庫”等主題出版數(shù)據(jù)庫，為用戶提供了學(xué)術(shù)含量高的數(shù)據(jù)信息和專業(yè)服務(wù)。

三是創(chuàng)新“主題出版+”產(chǎn)業(yè)鏈。探索主題出版與影視、文創(chuàng)、旅游等各方面的合作，擴(kuò)大主題出版內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。例如，反映新時(shí)代脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興題材的《經(jīng)山?！返戎黝}出版物改編成電影，實(shí)現(xiàn)跨界合作聯(lián)動(dòng)推廣，為鄉(xiāng)村振興鼓與呼。隨著IP 熱的逐漸興起，國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)通過自主研發(fā)項(xiàng)目、合資組建公司等方式布局主題出版IP 開發(fā)。例如，上海人民出版社依托《文獻(xiàn)中的百年黨史》《火種》等主題出版優(yōu)質(zhì)資源開發(fā)主題周歷、主題筆記本等文創(chuàng)產(chǎn)品，將主題出版運(yùn)營與紅色旅游項(xiàng)目相結(jié)合。

3 主體多元互動(dòng)的“全員性”：從“觸達(dá)”到“觸動(dòng)”受眾

在“四全媒體”理念下，社會(huì)中的各種主體都有可能成為主題出版信息傳播活動(dòng)中的主體。社會(huì)中的個(gè)人既可能是主題出版內(nèi)容信息的接收者、傳播者，也可能是主題出版內(nèi)容生產(chǎn)的參與者。傳受關(guān)系的變化，傳播主體多元化，改變了主題出版運(yùn)營的格局，也促使出版機(jī)構(gòu)更新觀念。

唱響“名家名作牌”，打造“頭部效應(yīng)”。首先，重視凝聚一流作者隊(duì)伍打造主題出版精品。以戰(zhàn)略性眼光布局，團(tuán)結(jié)一批高知名度、高認(rèn)同度、高關(guān)注度的一流作者，發(fā)揮名家名作在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“四兩撥千斤”的作用。其次，重視輿論領(lǐng)袖作用，充分發(fā)揮權(quán)威專家、名編輯和主題閱讀帶頭人等人士的社會(huì)影響力和市場(chǎng)號(hào)召力，邀請(qǐng)名家作者舉辦線上線下講座和好書推薦共享活動(dòng)，促進(jìn)全社會(huì)形成“愛讀書、讀好書、善讀書”良好閱讀風(fēng)尚，提高主題出版運(yùn)營實(shí)效。例如，北京大學(xué)潘維教授以“信仰人民”為題為《大道之行》一書作序。這篇序言結(jié)合對(duì)《大道之行》內(nèi)容亮點(diǎn)的評(píng)述，言簡(jiǎn)意賅講述了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國革命與建設(shè)的成功之道和深厚的人民情懷。《信仰人民》在微信平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量超過千萬人次，拉動(dòng)《大道之行》迅速暢銷。最后，用好全媒體矩陣，讓主題出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播得更快、更廣、更遠(yuǎn)。出版機(jī)構(gòu)擁有豐富的主題出版內(nèi)容資源，但需要強(qiáng)有力的推廣以提高主題出版物的知名度和品牌影響力，而媒體平臺(tái)則可為出版機(jī)構(gòu)提供更多渠道讓主題出版信息抵達(dá)用戶。在“四全媒體”理念下，出版機(jī)構(gòu)既要發(fā)揮大眾媒體在權(quán)威性、品牌影響力等方面的顯著優(yōu)勢(shì)，又要積極擁抱新媒體，利用新媒體時(shí)效快、成本低、用戶活躍度高等鮮明特點(diǎn)，全方位、多視角、多渠道推廣主題出版物。近年來，出版機(jī)構(gòu)通過在微博、微信、抖音、快手注冊(cè)賬號(hào)，建立自媒體矩陣，利用社交媒體開展主題閱讀分享產(chǎn)生一對(duì)多、多對(duì)多的裂變式傳播，形成良好社會(huì)口碑和圈層化傳播效應(yīng)，使一批主題出版物通過運(yùn)營“刷屏出圈”。

4 服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的“全效性”：由信息傳播到參與社會(huì)治理

在“四全媒體”理念下，區(qū)別于傳統(tǒng)主題出版運(yùn)營推廣無差別信息覆蓋，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)主題出版內(nèi)容和相關(guān)信息的針對(duì)性推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效傳播。以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)凝聚受眾，將主題出版運(yùn)營平臺(tái)打造成富有影響力的社會(huì)數(shù)據(jù)平臺(tái)和運(yùn)營樞紐，使之成為服務(wù)社會(huì)治理、服務(wù)用戶的“全效平臺(tái)”。

服務(wù)黨和國家工作大局，與國家發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略緊密對(duì)接。抓住黨政所需、社會(huì)關(guān)注、群眾期盼的關(guān)鍵點(diǎn)，借力借勢(shì)借智，通過主動(dòng)策劃、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將出版社的意愿與各方所需結(jié)合起來[5]。浙江人民出版社深入對(duì)接浙江省發(fā)展實(shí)際推出了《“最多跑一次”改革》《心無百姓莫為官》等主題出版物。其中，反映浙江可持續(xù)發(fā)展重大戰(zhàn)略的《讀懂“八八戰(zhàn)略”》口袋書發(fā)行量達(dá)300 萬冊(cè)[6]。高校出版社發(fā)揮在學(xué)術(shù)資源和專業(yè)力量等方面的優(yōu)勢(shì)，策劃和運(yùn)營《大飛機(jī)出版工程》等一大批主題出版精品，探索出主題出版服務(wù)國家戰(zhàn)略發(fā)展的新路徑。

當(dāng)前，主題出版功能正經(jīng)歷從信息傳播到強(qiáng)化社會(huì)功能的變遷，主題出版運(yùn)營參與社會(huì)治理并有效融入國家治理現(xiàn)代化體系。履行好時(shí)代新使命，出版機(jī)構(gòu)需要在主題出版運(yùn)營中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)新作為。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)立足全黨、面向社會(huì)提供權(quán)威的學(xué)習(xí)服務(wù)?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)提供理論學(xué)習(xí)資源、新聞信息、書報(bào)刊和電影電視節(jié)目資源庫、學(xué)習(xí)測(cè)試題庫、培訓(xùn)課程、智能醫(yī)療咨詢以及群組社交討論和視頻會(huì)議等一系列產(chǎn)品和功能服務(wù)，形成“無所不及”的聚合平臺(tái)，深受廣大黨員干部群眾歡迎，具有示范引領(lǐng)意義。針對(duì)出版業(yè)實(shí)際和主題出版運(yùn)營工作特點(diǎn)，出版機(jī)構(gòu)可積極利用好自身優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合社會(huì)力量協(xié)同打造富有特色的主題出版運(yùn)營平臺(tái)。例如，人民出版社結(jié)合基層黨支部和黨員在各個(gè)階段的學(xué)習(xí)重點(diǎn)，利用自身開發(fā)的主題出版運(yùn)營平臺(tái)“黨員小書包” App 及時(shí)向用戶群體投送主題學(xué)習(xí)資料，有效滿足基層黨員的學(xué)習(xí)需要，吸引了一大批忠實(shí)用戶。

5 結(jié) 語

主題出版在中國共產(chǎn)黨的歷史發(fā)展中，在各個(gè)重要的歷史時(shí)期，體現(xiàn)出一貫性和繼承性的特征，對(duì)于全黨、全社會(huì)的引領(lǐng)作用十分明顯[7]。在主題出版實(shí)踐中，主題出版內(nèi)容只有觸達(dá)讀者、深入人心才能產(chǎn)生價(jià)值和意義。

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中提出，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌[8]。主題出版不是一種新出版門類，而是一個(gè)新理念、新意識(shí)、新綱領(lǐng)[9]。黨的十八大以來，主題出版的內(nèi)涵和外延得到了極大拓展，主題的多元化拓展與特色化延伸已經(jīng)成為顯著趨勢(shì)[10]。在“四全媒體”理念下，主題出版運(yùn)營獲得新的廣闊空間和全新動(dòng)力，充分彰顯主題出版“春風(fēng)化雨、潤物無聲”領(lǐng)時(shí)代風(fēng)氣之先的精神特質(zhì)，推動(dòng)主題出版深度融合發(fā)展。全媒體時(shí)代，主題出版運(yùn)營需要不斷實(shí)現(xiàn)路徑創(chuàng)新和策略優(yōu)化，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。

第一，導(dǎo)向?yàn)榛?，?nèi)容為王。自覺服務(wù)黨和國家工作大局，始終堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，彰顯道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，是主題出版運(yùn)營的靈魂。盡管出版業(yè)態(tài)、呈現(xiàn)方式和營銷推廣形式日益多元，但內(nèi)容仍是決定主題出版運(yùn)營成功與否的核心要素。內(nèi)容原創(chuàng)力仍是主題出版深度融合發(fā)展的基石。

第二，強(qiáng)化系統(tǒng)思維，增強(qiáng)合力。全媒體時(shí)代，“單槍匹馬”“一招一式”難以形成強(qiáng)大傳播力。在“四全媒體”理念下，通過采用有效的管理措施和激勵(lì)手段，整合不同傳播主體、不同出版內(nèi)容、各類信息技術(shù)、不同產(chǎn)品、不同服務(wù)、不同平臺(tái)和渠道在主題出版運(yùn)營中協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建深度融合、協(xié)調(diào)順暢、聯(lián)動(dòng)高效的運(yùn)營體系，促進(jìn)主題出版高質(zhì)量發(fā)展。

第三，堅(jiān)持適配性原則，量體裁衣。在主題出版運(yùn)營中，努力做到主題出版物的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、表現(xiàn)手段與圖書題材特點(diǎn)相適配；主題出版物的產(chǎn)品定位和推廣方式與市場(chǎng)趨勢(shì)、受眾需求相適配。

第四，彰顯開放性，動(dòng)態(tài)發(fā)展。善于汲取業(yè)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善主題出版運(yùn)營機(jī)制，吸引更多社會(huì)力量參與主題出版運(yùn)營，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，為實(shí)現(xiàn)偉大的中國夢(mèng)凝聚磅礴力量！