試論媒體融合發(fā)展新方向

許寧芮 余楊

摘要：媒體融合是我國新聞與傳播業(yè)的一項重要命題，是我國媒介發(fā)展的宏偉藍(lán)圖。習(xí)近平總書記在第十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時提出的“四全媒體”是對媒體融合提出的新要求，要求權(quán)威媒體完成新聞生產(chǎn)部門和流程的融合，使內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播一體化，實現(xiàn)滿足異質(zhì)化需求的內(nèi)容多樣化和多維傳播效果的臨場感。

關(guān)鍵詞：媒體融合;“四全媒體”;傳統(tǒng)變革;媒體矩陣

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?????文章編號：1672-8122（2020）04-0005-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷革新，媒介融合發(fā)展如火如荼，媒介業(yè)態(tài)發(fā)展呈現(xiàn)“百花齊放之勢”的同時，傳統(tǒng)媒體也面對著“機構(gòu)轉(zhuǎn)型的瓶頸”。因此，2019年1月25日習(xí)近平總書記在第十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展，建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。而在全媒體時代中，“四全媒體”主要表現(xiàn)為“全效媒體”“全程媒體”“全員媒體”和“全息媒體”?！八娜襟w”的提出，為媒介融合發(fā)展提供了新理念和新方向。

一、 源流：媒體融合的探索之路

（一）融合雛形——傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化革新

20世紀(jì)90年代，我國已經(jīng)進(jìn)入了媒體融合的自主探索階段，為了滿足開放市場的規(guī)?；枨?，我國各地區(qū)陸續(xù)建立所有權(quán)層面融合的媒體集團(tuán)，南方日報報業(yè)集團(tuán)與湖南廣電集團(tuán)陸續(xù)成立。此外，一些傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化革新之路和門戶網(wǎng)站的建設(shè)也逐漸開始。

（二）融合方向——“四全媒體”的指導(dǎo)思想

2014年，習(xí)近平總書記強調(diào)：“要推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，形成優(yōu)勢互補、深度融合的態(tài)勢，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”。由此我們對媒體融合有如下理解：在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的背景下，以信息消費終端的需求為導(dǎo)向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。

二、 困境：媒體融合發(fā)展中的偏軌

（一）媒體層面：形式主義的模仿濫觴

全媒體的初步實踐使大量媒體紛紛效仿，但它們往往一味追尋全渠道傳播某一信息，而忽略了全媒體的本質(zhì)目標(biāo)，導(dǎo)致全渠道媒體上的信息發(fā)布只不過是傳統(tǒng)媒體上的拼湊連接，并不能起到渠道協(xié)同運作聚合內(nèi)容價值的作用[1]。

（二）從業(yè)者層面：深度報道的稀缺

全能記者是全媒體時代對新聞記者的高標(biāo)準(zhǔn)要求，其職責(zé)包含廣泛搜索信息資源，采編與策劃新聞、生產(chǎn)加工傳播、經(jīng)營管理等一站式工作。一站式工作體系要求新聞從業(yè)者掌握多項工作能力，其量化積累的工作任務(wù)耗費人員精力，從而無法深度挖掘信息背后蘊藏的意義，因此難以生產(chǎn)出高質(zhì)量、深層次的新聞報道。

（三）受眾層面：媒介素養(yǎng)亟待提高

素養(yǎng)未至，策略先行。受眾的媒介參與度再創(chuàng)新高，但媒介素養(yǎng)理論仍未得到廣泛普及。不同年齡、階層以及不同教育水平的受眾素養(yǎng)參差不齊，導(dǎo)致無視版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)暴力等媒介亂象叢生[2]。

（四）效果層面：評估體系不全面

當(dāng)媒介融合不斷發(fā)展、不斷實踐、不斷深化革新的同時，媒介效果的評估體系尚未全面建立，無法對現(xiàn)有的實踐成果進(jìn)行測量評估，也就難以得到有效的實踐反饋以修正下一步的融合規(guī)劃。

三、破局：媒體融合的“四全”實踐

（一）從“片段描摹”到“全程復(fù)刻”：打破割裂的內(nèi)容采編流程

由于傳統(tǒng)媒體的技術(shù)發(fā)展與職能結(jié)構(gòu)的制約，各部門各自為戰(zhàn)間接導(dǎo)致了信息在傳播發(fā)布過程中的斷裂，在耗費時間成本與人員成本的基礎(chǔ)之上，難以保持信息發(fā)布的客觀性與持續(xù)性。因此，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論座談會中指出，事件的發(fā)生與發(fā)展等所有環(huán)節(jié)必須全部在傳播鏈條之中，新聞傳播工作者要做到對新聞事件的全程性、持續(xù)性報道，使事件公開化和透明化得以實現(xiàn)。《人民日報》的“中央廚房模式”融合了新聞采集部門與新聞編輯部門，共用一個智慧中心，形成了“一個中心，多點傳播”的態(tài)勢[3]。

（二）從“權(quán)威力量”到“全員力量”：傳受結(jié)合的聚力倒逼媒體變革

技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的開放性使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)不僅限于頭部媒體，也使社會大眾不再是被動的信息接收者，而是集生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的傳受結(jié)合體，完成了新傳播革命時期，受眾的傳播權(quán)利（Right）到傳播權(quán)力（Power）的蛻變。社會大眾借助社交網(wǎng)絡(luò)和以算法平臺等為代表的智慧媒體，通過相互連接聚集聲量，倒逼傳統(tǒng)媒體進(jìn)行機制改革。尤其是近兩年抖音、快手及美拍等短視頻平臺的興起，網(wǎng)絡(luò)KOL（Key Opinion Leader）不僅匯聚成“帶貨”的流量池，也成為輿論引導(dǎo)的重要力量。

為應(yīng)對變革力量，湖南廣電集團(tuán)積極做出變革。宏觀視角下，收購芒果傳媒旗下五家市場化運營公司，將其融合為一家公司并命名為“芒果超媒”，以此構(gòu)建芒果式全媒體生態(tài);微觀視角下，湖南廣電集團(tuán)建立了全方位品牌視聽系統(tǒng)，在基于平臺品牌定位的基礎(chǔ)上，布局全年強節(jié)奏的快樂熱點，積極連接受眾，不斷探索共振機會。

（三）從“功能主義”到“全效滿足”：全效滿足受眾多元需求

歐洲早期的社會學(xué)家如涂爾干、帕森斯等人認(rèn)為，傳統(tǒng)的大眾傳播強調(diào)的是傳播者的傳播目的，希望通過控制信息的單向傳遞改變社會現(xiàn)狀。但今時不同往日，媒體除了履行其功能以外也要滿足受眾的多樣化需求。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，在消費需求規(guī)?；耐瑫r，大眾分化成具有不同偏好的亞文化群體，群體間的異質(zhì)性高、同質(zhì)性低，而群體內(nèi)的同質(zhì)性高、異質(zhì)性低。因此，媒介應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)云計算對信息消費者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，打造多樣化內(nèi)容滿足具有異質(zhì)化需求的群體，精準(zhǔn)投放內(nèi)容滿足具有同質(zhì)化需求的群體。如網(wǎng)易云音樂的“每日推薦”和“歌單搜索”模塊?！懊咳胀扑]”通過對不同聽眾的播放數(shù)據(jù)進(jìn)行計算分析，推測他們的風(fēng)格喜好并完成每日推薦;“歌單搜索”支持具有相同風(fēng)格喜好的聽眾對其中意的歌單進(jìn)行搜索，通過搜索和收藏，一個歌單就滿足了一個聽眾群體的需要[4]。

（四）從“單一展示”到“全息融合”：多維化內(nèi)容助力沉浸式傳播

未來學(xué)家尼葛洛龐蒂在其著作《數(shù)字化生存》中提出：“計算不再只是與計算機有關(guān)，它決定我們的生存”。在后數(shù)字時代中，我們?nèi)粘：蜕钪械拿恳粋€角落都被數(shù)字化浪潮滲透，智慧化可穿戴設(shè)備、AI機器人等正走向歷史舞臺，區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展更使“萬物皆媒”成為了可能。數(shù)字化技術(shù)的融合彌合了不同媒介展示的差異，內(nèi)容呈現(xiàn)的方式因媒介的多元化展示呈現(xiàn)出多維化的態(tài)勢，集合不同感知體驗多維度打造全息化的沉浸式體驗，為受眾營造臨場體驗，增強受眾對不同媒介事件的參與性。

四、 結(jié)語

在媒介融合蔚然成風(fēng)的今天，“四全媒體”的提出對為何融合、如何融合提供了戰(zhàn)略性的指導(dǎo)方法和參考意見，“四全媒體”是媒介融合的必然趨勢。當(dāng)然，構(gòu)建全媒體生態(tài)格局對我國的新聞生產(chǎn)和傳播機制提出了全新的挑戰(zhàn)，此外，“四全媒體”對我國的新聞傳播從業(yè)者也提出了更多要求，其要求新聞傳播工作者擁有較強的融合理論和理念，在新聞生產(chǎn)、傳播以及把關(guān)上有著卓越的操作能力，在事業(yè)化單位、企業(yè)化運營的二元化運作體制中兼顧市場紅利和社會責(zé)任，從而為主流意識形態(tài)傳播貢獻(xiàn)生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1]李良榮.網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論[M].北京：高等教育出版社，2017.

[2]史安斌，張耀鐘.“四全+4D”：新時代國際傳播理論實踐的創(chuàng)新進(jìn)路[J].電視研究，2019（7）.

[3]郭全中.從整合到融合的關(guān)鍵[J].青年記者，2019（16）.

[4]胡正榮.構(gòu)建全媒體傳播體系：內(nèi)涵與層次[J].新聞與寫作，2019（8）.

[責(zé)任編輯：武典]